游客目的地满意度的供应链视角研究，本文主要内容关键词为：供应链论文,满意度论文,视角论文,目的地论文,游客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、旅游目的地供应链与游客满意度之间的关系
(一)游客满意度研究的进展
从20世纪60年代开始，由于市场竞争的加剧，有关旅游目的地游客满意度的研究开始逐渐成为人们关注的焦点。伴随着大量旅游目的地的开发，如何通过提高顾客满意度，在激烈竞争的市场中占有一席之地，成为旅游目的地发展的关键所在。
对游客满意度的研究主要集中在两个方面，一是对游客满意度内涵和机理的研究；二是对满意度的测量。学者们关注的核心问题是满意度产生的原因。从心理学角度来看，满意度是旅游者对目的地期望与旅游者在该地访问时的体验进行比较而产生的结果[1]；而从社会交换的角度分析，游客对被感知到的(旅游)投入与产出(旅游收获)进行对比，如果投入与产出相符，就会产生满意感，反之则感觉不满意[2]。因而，在满意度的测量中所利用的服务质量模型等定量测量方法侧重于从整体角度的衡量，即将旅游目的地中所有可能涉及的满意度影响因素均纳入到测量范围中，并且没有赋予权重[3]。
(二)供应链视角的游客满意度研究
在游客满意度测量的范畴中，涉及游客对旅游目的地两个要素的评价，即目的地旅游吸引物和服务感知。目前还较少有学者从满意度构成的某一方面展开深入研究，但已有学者指出，满意度并不是一个单方面的概念，而是一个由许多独立部分构成的多层概念[4]。其中，部分学者已经开展了供应链与满意度间关系的研究，并指出供应链关系会影响企业产品的质量，进而影响顾客满意度。通过加强与供应商和分销商的合作，可以提高企业的核心能力，从而为顾客带来更多的价值[5]。供应链中的合作关系将会影响顾客满意度，互信、高效的合作能够带来更高的满意度[6]。但是，目前就供应链与满意度之间的关系研究仍集中于制造业和零售业，很少有学者将其应用到旅游业中。
旅游目的地供应链所涉及的要素内容非常广泛，在旅游活动开展过程中具有支持和组织作用，如何辨别供应链在游客满意度中所起的限制或放大作用，即旅游目的地供应链中的各个要素在游客满意度中的重要性程度，是本文的研究重点。同时，笔者试以天津为例，将供应链中各要素的重要性和表现性作对比分析，提出根据游客反馈发扬目前供应链优势，并对造成游客不满意的供应链因素进行调控的供应链管理手段，使游客的体验价值最大化，实现高度满意，进而提升整个目的地的吸引力。
二、指标选取与研究方法
(一)指标体系构建
旅游目的地供应链不仅包括规模大小不一的旅游经营企业和职能各异的政府管理部门极其复杂的相关组织机构，而且涵盖不同产业中的不同行业，编织成一个复杂的网络关系图，其中任何一个供应商的服务都有可能影响游客对旅游目的地的满意度。这些要素对游客满意度的影响有多大，如何发现关键影响者，并通过提高其服务质量提升游客对目的地的整体感知，是旅游目的地供应链管理中亟待解决的问题。
基于旅游目的地供应链的内涵，本文构建了目的地供应链要素对游客满意度影响的重要性程度测量指标体系，该指标体系分为四个层次，第一层次指标为商业服务供应链和公共服务供应链，第二层次为潜在变量，第三层次由潜在变量的测量变量组成，第四层次为重要性程度测评的细分评价指标。
(二)指标选取依据①
旅游目的地供应链是该地为满足游客优异体验需求和实现目的地可持续发展目标，而将包括各类商业服务和公共服务在内的综合服务提供给游客的各类组织和机构复杂关系的有机网络集合体。
从供应商运行机制的角度来认识旅游目的地供应链，可以将供应链构成要素分解为商业服务供应商和公共服务供应商两大类。因为就游客的旅游需求来看，其满足过程不仅需要通过交换消费有偿商业服务，也要通过无偿使用公共服务来实现对目的地更深入的体验和感知。特别是散客旅游时代的到来，对公共服务供应链的完善提出了更迫切的需求。
从目的地产业结构优化的角度来认识商业服务供应链，可将它的构成要素分解为旅游服务业供应商和旅游制造业供应商两大类。其中旅游服务商是直接为旅游者提供劳务服务的企业，按照其功能上的区别，可以划分为旅游服务供应商(食、住、行、游、购、娱等企业)和旅游服务分销商(如旅游经营商、旅游零售商、专业旅游网站等)。旅游制造业主要是指为旅游企业和旅游者提供直接生产资料和消费资料的一切企业的集合。旅游服务供应链的正常运行需要旅游制造业提供物质保障，而旅游制造业本身也是上下游企业构成的连接体，包括旅游制造业供应商和旅游制造业分销商。
公共服务供应商主要包括一些提供基础设施、环境和公共服务的组织和机构，它们的效益目标不是单一的。以前，它们主要以满足当地居民需求和社会目标为己任，而在旅游业日益成为地区经济支柱产业的今天，满足游客需求成为公共服务供应商的又一重要职责。由公共事业设施和现代社会生活基本设施组成的旅游基础设施，如供水、供电、排污、绿化、电信、银行、医院、邮政等组织，创造了目的地企业运行的基础，也创造了游客消费体验的良好环境。针对旅游者的服务供应商(包括旅游目的地的管理者和投诉接待组织)，是制约旅游目的地整体服务感知的重要组成部分。
(三)研究方法
在本研究中，笔者采用问卷调查的方式，以参加过旅游活动的游客作为调查对象收集数据。调查问卷采用李克特量表，按照供应链中各个要素对游客目的地满意度的重要程度进行打分，其中“1”表示很不重要，“2”表示不重要，“3”表示一般，“4”表示重要，“5”表示非常重要。
三、数据收集与分析
(一)问卷调查概况
针对旅游目的地供应链中各要素在游客满意度中的重要程度，调查共发放问卷800份，获得有效问卷721份，其中346份来源于调查小组在天津部分旅游景区、饭店和车站的实地调查，375份来源于网络调查(不同IP地址)。在被调查者中，男性占52.4％，女性占47.6％；85.3％的受访者拥有大专及以上学历，但由于35.9％的被调查者是学生，所以，总体收入水平偏低；另外，45岁以下的受访者占到了样本总量的93.2％。与人口统计数据相比，本次抽样调查的样本情况虽然有一定偏差，但还是能基本符合外出旅游者的特征，通过可靠性分析获得的信度为0.806。所有数据都是利用SPSS17.0分析的。
(二)数据分析
1.整体分析
就整体来看，旅游目的地供应链的各个要素对游客满意度的影响程度较大，有14个问题的均值超过4，即受访者普遍认为这14项要素对满意度形成来说是重要的，同时，标准差较小，反映了被调查者的态度趋于一致。其中，对游客满意度影响最大的供应链要素分别是目的地的安全状况、食品的质量、环境状况和旅行社的服务；与之相对应的重要性较低的要素分别是旅游纪念品的质量、购物及娱乐设施的服务。
与商业服务供应链相比，公共服务供应链更受到旅游者的关注，特别是旅游目的地组织的整体管理水平对游客满意度有较大影响，而旅游制造业供应链的重要性程度最低，这一情况实际上反映出大部分旅游者在游览过程中是理智的消费者。
2.旅游目的地供应链中的限制性因素
根据Pearson相关性分析发现，对游客态度影响最大的因素分别是年龄、受教育程度和家庭结构。
从年龄角度分析，对不同年龄阶层旅游者的满意度形成的限制性因素各不相同。年轻人的满意度会受到旅游目的地供应链中旅游纪念品的质量、娱乐设施和购物设施的质量以及游客服务中心服务的限制；而年纪较大的游客则认为，现代社会生活基本设施、食品质量和旅行社服务对目的地满意度的形成有较大限制。
学历可以影响游客的个人知识水平和他们对外界信息的了解，因此，旅游目的地供应链中影响游客选择的要素对较高学历游客的满意度有限制作用，如旅游网站的服务、游客服务中心的服务和旅游市场秩序等。
家庭结构很大程度上影响了旅游需求及其实现方式，单身游客更倾向于选择自助行，而有孩子的家庭在外出时常常选择购买旅行社的包价产品。因此，家庭结构不同的游客对目的地供应链中要素的关注也不同。目的地的安全状况、食品质量和旅行社的服务较大地限制了家庭型游客的满意度；而单身游客的满意度则受到目的地出游信息服务、旅游网站的服务、娱乐设施和满足现代社会生活基本设施的质量的限制。
四、旅游目的地供应链游客满意度对比分析——以天津为例
(一)调研概述
1.指标体系
为完成目的地供应链要素对游客满意度影响的重要程度的对比分析，本文构建了与之相对应的目的地供应链要素游客满意度测评指标体系，并以天津为例进行了抽样调查。
2.抽样调查②
在本次抽样调查中，共发放问卷400份，其中有效问卷346份，有效率86.5％。抽样调查地点选取的是天津的景点、车站和饭店，所有数据都是利用SPSS 17.0进行分析的。
(二)测量结果与分析
1.总体满意度情况
从整体情况分析，游客对天津的总体满意度不高，其中对旅游吸引物的满意度均值略高于对目的地供应链的满意度均值。但值得欣慰的是，绝大多数要素的得分均值超过了3，也就是说，天津作为旅游目的地，总体上是被游客接受的，但与游客满意还有一定距离。
2.IPA方格图分析
IPA方格图是将重要性测量与表现性测量在一个两维的方格图中结合分析，可以增强数据的解释力度，并针对实际问题提出改进建议和对策。如图1所示，方格图共分为4个象限，纵轴表示要素的重要程度，横轴表示要素的表现程度，即游客对天津旅游目的地供应链各要素的满意度。
图1 IPA方格对比分析图
图中第Ⅰ象限为重要性和满意度都高的区域，意味着分析对象已经达到了要求，今后要做的工作主要是在原来的基础上保持或进一步做好，这部分要素分别是天津的食品质量、公共事业设施、现代社会生活基本设施、安全状况和市场秩序。第Ⅱ象限是重要性高而满意度低的区域，也是在旅游目的地供应链管理中应着力提升的要素，包括天津的餐饮业、住宿业、交通业、旅游景区景点、游客服务中心和旅行社的服务质量以及出游信息服务、投诉机制和环境状况。第Ⅲ象限是重要性和满意度都较低的区域，意味着分析对象在一些不重要的要素上并没有过人的表现，可以不做重点考虑。第Ⅳ象限则是满意度高而重要性低的区域，可能存在一定的资源浪费，天津仅有商业设施的便利程度位于该区域。
从总体上来看，天津仍需要投入大量的人、财、物力，以进一步提升游客对目的地供应链的满意程度，特别是游客认为很重要而目前满意度较低的要素。
3.旅游目的地供应链中的放大性因素
在旅游目的地吸引物为旅游者提供核心体验的同时，旅游目的地供应链为完成这种体验提供必要的物质保障。通过在天津的抽样调查，我们发现，在旅游目的地吸引物不变的情况下，不同消费者对目的地的满意度是有差异的。进一步选择那些对天津旅游吸引物评价相似的问卷进行配对样本T检验，发现这些游客对天津旅游供应链的评价不一致。
利用IPA方格图对以上数据进行分析可以发现，数据愈集中于第Ⅰ象限，则游客整体满意度愈高；而第Ⅱ象限的数据越集中，则整体满意度越低。这一现象说明，游客在某一目的地的旅游过程中，其满意度的形成不是针对某个方面而是针对供应链的整体服务质量。供应链中任何一个组成者的工作表现都可能对游客满意度起到限制作用；只有当包含了商业服务供应链和公共服务供应链的目的地供应链网络体系能够平稳运行，使得目的地供应链的整体服务质量达到一个统一的高度，才能在吸引物不变的情况下对游客满意度起到放大性作用。
五、基于供应链管理的旅游目的地游客满意度提升对策分析
(一)充分认识旅游目的地供应链的重要性
在传统的目的地管理中，人们并未将旅游目的地供应链管理放在核心位置上，其原因是最初的旅游目的地供应链是自发形成的，处于无序竞争状态，出于各自利益需求向旅游者提供相关产品和服务，目的地管理者将其视为市场经济的必然表现。而顾客驱动时代的到来以及技术的进一步变革，使得旅游供需环境产生剧烈变化，要求旅游目的地能够提供多样化和个性化的服务。
此时，目的地管理者应当充分意识到供应链在满足游客需求中的重要性，有序、高效运行的商业服务供应商和公共服务供应商是提高游客目的地满意度的重要支撑。要提高游客体验满意度和旅游目的地整体竞争力，就必须对这些相互联系的商业服务活动和公共服务活动关系进行相应的协调，开展相应的合作，展开相应的竞争，实施相应的管理[7]。
(二)根据目标市场需求改善目的地供应链中的限制性因素
现代营销理论认为，旅游目的地营销应走差异化营销道路，即打造有特色的目的地形象，吸引特定的目标市场。目标市场是通过市场细分产生的，年龄、性别、职业、家庭结构、学历等因素都是细分的标准。通过前文分析，我们可以发现，不同年龄、学历和家庭结构的游客在满意度形成过程中，目的地供应链的不同要素发挥着限制作用。
目的地管理者最应该关注的，是游客认为对其满意度提升限制性较大而目的地所能提供的产品或服务表现较差的供应链要素。不同目的地的发展状况、客观环境不同，正确地测量出本目的地供应链运行中的优势、劣势，依照游客的需求，强化目的地供应链网络中的不同环节，对提升游客满意度有着事半功倍的效果。
(三)实施全面质量管理发挥目的地供应链的放大性作用
部分较为成熟的旅游目的地对旅游吸引物的开发已经完成，必须在未来的市场中与新兴旅游目的地展开竞争，只有不断提高游客满意度，才能持续地延长其生命周期，发挥目的地供应链的放大性作用将成为重要的目的地管理手段。
旅游目的地供应链对游客满意度放大性作用的发挥有赖于供应链网络中各个组成者的工作表现以及各环节之间关系的协调，任何组成者的不良表现或某一环节关系不稳定的状态都会对整体服务质量水平产生影响。因而，借鉴企业管理中的全面质量管理理念，使目的地供应链网络中所有部门、所有组织、所有人员都以供应链整体服务质量为核心，发挥各节点成员的专业技术，由目的地管理者建立起一套科学、严密、高效的评估体系，完成全面质量控制，旅游目的地供应链对游客满意度的放大性作用才能实现。
注释：
①该部分借鉴了本课题的先期研究成果。
②本次抽样调查与在天津进行的针对旅游目的地供应链中各要素在游客满意度中的重要性程度调查同时进行，为使对比数据更有效，选择了400位被调查者中两份问卷均有效填写的346人的问卷。