论我国发展特许连锁经营的问题和对策，本文主要内容关键词为：连锁经营论文,对策论文,论我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】F713.50 【文献标识码】B 【文章编号】1008-2778(2000)06-0033-04
由“亚洲资源”公司主办的“国际特许经营研讨暨展示会”1998年9月底在上海世贸商城举行。出乎主办者和各参展商意外的是，两天的研讨会及三天的展示竟然招来全国各地参会者5800多人，使人们看到了特许经营在中国市场上的广阔前景。特许经营在国外发展已相当成熟，但在我国仍是新兴事物，许多经营者对特许经营的认识也相当模糊，因此我们有必要借鉴国外先进经验，走一条中国特色的特许经营的发展道路。
一、发展特许连锁经营的必然性
随着中心商业区竞争日益激烈，城市的扩大使人们的居住地愈来愈远离市中心，城市交通拥挤，以及中心商业区商店租金高而导致商品价格较高。这些因素使中心商业区商店所拥有的优势已渐渐风光不再。购买区域分散化已成为现代商业发展的一种趋势，商业企业必须慎重选择商店位置、扩大各区域网点的数量，以适应顾客的这种消费需求的变化。通常扩大分支机构的方式需要大量的初期资格投入，企业受资金的制约，无法迅速实现规模扩张，造成极高的进入壁垒。另外，随着我国居民可支配收入水平不断提高，国内大多数商品也已从卖方市场转为买方市场，消费者的选择余地增大了，除了价格以外，方便、省时、集中购买已成为重要的选择标准。
显然，传统的商业营销模式已无法适应新的消费形式和流通体制变革的要求，必然要有新的经营观念来促进商业企业的营销变革，以适应这一趋势发展。因此，特许连锁经营的特色和优势将逐渐受到重视和推广。
二、特许连锁经营的特色和优势
特许连锁经营又称合同连锁(Franchise chain)，是以契约为基础的连锁方式，是指主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、商业场所和区域），以契约形式授予加盟店在规定区域内的经销权和营业权，加盟店则须交纳一定营业权使用费，并承担所规定的义务。
（一）特许连锁经营的特色
1.它的所有权是分散的，各加盟店对自己的店铺拥有所有权，而经营权则高度集中于总部；
2.特许连锁的核心是特许权的转让，总部作为转让方，在向加盟店提供完成事业所必要的所有信息、知识、技术等的同时，还要授予店名、商号、商标、服务标识等在一定区域的垄断使用权，并在开店后继续进行指导；
3.加盟店作为特许经营权授受方，须对这些权利的授予和服务，以某种方式（如销售额或毛利的一定比例）支付报酬。
（二）特许连锁经营的优势
特许连锁经营目前在发达国家发展很快，覆盖面最广，所占营业额也最大。特许经营的明显优势有：
1.可以迅速扩张、占领市场、扩大销售渠道。正规连锁扩展的方式是增加企业直营分店的数量，而这需要花费大量资金用于地点选择、装修、存货、劳动力负担和经营管理费用，因而企业扩张本身带来潜在收益的同时也增加了经营风险。而采用特许经营，总部只需授予一套独特、完善的企业文化、品牌、商标、服务标志和经营诀窍，以及必要的经营指导，达到迅速扩大销售网络的目的。在美国，汽车加油站遍布各高速公路，而有加油站的地方几乎都设有麦当劳快餐连锁店。可见，特许经营总部采用技术、商誉投资等非股权控制的方法，省去大量的资本投入。同时采用了统一的标准、统一形象，又具有很强的渗透力和增殖能力，有助于进入市场或维持市场份额。
2.特许连锁经营可建立更牢固的连锁关系。自愿连锁总部与分店均是独立法人，两者联系仅限于统一购货，总店负责大量进货，再分给各分店，以降低成本和价格，与大型商店抗衡，实际上只是创造成本、价格的优势。但在服务环节、经营管理特色、企业形象上没有多大的改观，仍然是各自为战，采用原有的经营手段、服务，难以达到1+1＞2的效果。而特许连锁的“灵魂”则是统一的企业文化、宗旨、经营管理理念、服务标准。前者属于硬件方面，形成所需时间短，但易受外界因素影响（如提供更大的进货价格优惠）因而联接不稳定，加盟者容易脱离体系。而后者包括了硬件和软件的结合，形成所需时间较长。但一旦形成，则不容易受到外界因素的干扰，连锁关系更稳固。
由于特许经营的上述优势，使其得到迅速发展。据美国商务部资料：50年代全美只有29家特许连锁公司，现已有2000多家。1980年销售总额为3300亿元，1994年已超过8000亿元，占全美零售业总销售额的35%。从一些国家和地区发展连锁经营的经验看，目前我国发展连锁经营已具备经济基础和客观条件。
连锁经营是大流通、集约化经营极具代表性的组织形式，而特许经营又是连锁经营中极具代表性的经营方式。特许者利用特许经营机制可以使品牌等无形资产快速增值、拓展事业空间，以最小成本扩大市场占有率，又把竞争对手变成同盟军。被特许者可利用特许者的各种优势谋求发展，大大减少了创业风险。笔者认为，结合我国商业企业多而散、平均规模偏小的具体情况，应积极稳妥地发展特许经营。
三、发展特许连锁经营的制约因素
尽管特许连锁经营有着诸多优势，而在我国真正的发展却是90年代以后，现在仍属探索阶段，仍有许多制约因素影响其迅速发展，主要表现在：
（一）对特许经营的概念不了解、缺乏理论指导
目前国内一些人对特许经营的认识较为肤浅。无论是对特许经营的基础知识和基本内容，还是对国外成功经验的介绍都相当贫乏。很多人只知道麦当劳、肯德基、可口可乐是成功的特许经营的典范，但对于其成功的原因则知之甚少。例如，目前富士公司在中国有2200家特许经营的冲洗店，胶卷市场占有率高达45%。而乐凯公司因不善于运用特许经营方式，无法与之抗衡。另外，加盟者由于知识产权观念薄弱，对以支付特许经营费而获取开店所需的经营技艺难以接受，业主可以接受以货币换取实物，但还难以接受以货币换取不具有实物形态的知识产权。
（二）缺乏知名的特许连锁经营主导企业和品牌
特许经营的发展有赖于较高知名度的企业的产品，没有消费者认可和较高的市场知名度和美誉度就不可能吸引加盟商。例如饮食行业，目前我国有一定知名度的品牌也仅限于北京的“全聚德”和天津的“狗不理”包等为数不多的几个。笔者认为，当前我国具有一定基础的企业必须致力于形成自己的企业理念、管理特色，提高经营技能和完善管理规范，注意提升企业形象和积累品牌资产，为推行特许连锁经营打好基础。否则，仓促上马将很难取得成功。
（三）企业扩张能力不够，缺乏成熟的经营管理理念，监控能力弱
特许连锁是连锁经营的高级形式，只能在特许总部形成一套成功、完善、规范化的经营管理模式后，才有能力采取特许经营形式。目前，我国大多数连锁企业发展仍未成熟，连锁经营形似神不似，只是在企业店名、店貌上一致，但在经营管理规范化，服务标准方面还没有形成真正的一致。“八个统一”仍有待完善，而即使有些采取特许经营形式的企业，也因为对加盟店日常经营管理监控不力，而使加盟商做出对总部不利的行为，如泄露商业秘密，降低服务标准；对加盟者提供后续服务和培训指导方面的缺乏经验，这也导致整个体系服务品质的标准化受到削弱，使加盟者很容易脱离体系，特许经营关系容易破裂。
（四）特许经营法律不健全
法律不健全一方面表现在特许经营合同难以得到法律保护，加盟者法律观念淡薄，不予承担或没有全面承担合同中规定的加盟者的义务和责任，如责任标准、商品价格、保守商业秘密等。而某些特许商可能钻法律空子，在合同中制定明显对加盟者不利的条款。另一方面则表现在缺乏针对特许经营的法律条文，如：加盟者执照申请、企业名称使用。据我国《企业名称登记管理规定》：“企业只准使用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记的同行业企业名称相同或相近。”这就产生了总部商号的许可使用与加盟店名称注册登记产生的冲突问题。原内贸部曾于1997年出台《商业特许经营管理办法（试行）》，但这不足以作为法律依据。
四、发展我国特许连锁经营的几点对策
本文针对近年我国发展特许经营中的突出问题，提出以下几点对策。
（一）加强基础知识的宣传
对于一般性的基本理论的普及宣传。可利用大众传播媒体，如：电视台、报低、杂志的系列专题报道。在此基础上，作一些针对性强、理论性强的系列讲座，展示会。其一、国内外特许经营动态探讨，理论知识讲座，案例分析，邀请国内外成功特许商和加盟商代表、有关学者作现场讨论。其二、现场展示会，包括参展商、中介服务商的专题活动。
（二）提高特许连锁主导企业的素质和管理水平
对于具备特许连锁经营条件的主导企业，还应从以下两方面提高经营管理水平：
1、主导企业的经营管理水平是关键，是整个体系竞争力的源泉。主导企业（总部）管理层的决策不论正确与否都会迅速扩大到各分店，各分店只是在按总部经营管理方式基础上发挥各自的经营灵活性。因此，首先应从总部入手，提高经营管理水平。主导企业应积极实施名牌战略，导入CIS策略，树立企业形象，提高企业声誉，完善特许经营“三手册”（Know-How手册、CIS手册、加盟手册），规范各加盟店的经营行为，使加盟店能够按总部的策略去做。同时应根据业务区域设置地区主管，负责对该区域的监督管理和业务指导，以及吸纳新加盟商的工作。如果管理经验不足，可聘请专家进行调查研究，提出改进方案。
2、加强理论学习。总部应建立完善的培训系统，针对各层管理人员、地区主管、加盟商进行定期或不定期的理论培训，参加系列讲座，进行企业经营理念的灌输，提高整体的经营管理水平。
（三）加强总部与加盟店的沟通
特许总部与加盟店之间不是上、下级关系，而是合作伙伴关系。特许总部的方针、政策和管理水平决定了整个体系在市场竞争中的优势、地位，各分店的具体运作则是整体生命力、竞争力的保证。总部的经营方针出现失误会导致整体的失败；而某一分店的经营失误而引起的负面影响，也会波及其他分店及总部。可以说一荣俱荣，一损俱损。为此，采取人员交流、书面报告等形式的定期沟通，可以使总部及时了解、掌握基层的运作，政策执行情况，也可使加盟商借此交流经验、教训。另外，总部应制订鼓励加盟商提出改进体系运作意见的制度，使加盟商真正参予到总部的经营决策中，以增强其归属感，让各加盟商意识到自己在整个体系中具有重要地位和作用，从而激起其经营的积极性。例如，闻名全球的“7-11”便利店连锁组织，每年花费巨资用于频繁的交流、沟通，使加盟店在竞争中能立于不败之地。
（四）完善法律制度和合同条款
特许经营的健康发展，首先是需要特许关系双方遵守合同条款的规定，严格按照合同行事。目前特许经营立法落后不利于我国特许经营的发展。为此，应制订相关法律条例，如《商业特许经营管理办法》等，以保障特许经营的健康、正常发展。同时，在执照申请方面应简化程序，对特许企业的名称使用及注册应有特殊的规定。
当然，完善法律制度是一个长期的过程，需要通过长期实践而不断完善。发展特许经营是一项全新的流通体制的革命，会对原有传统的经营方式和规章制度带来巨大的冲击，涉及到许多新旧问题。笔者认为，特许连锁经营乃大势所趋。只要政府、特许经营主导企业、加盟者、供应商和消费者通力合作，必能推动我国的零售业不断发展。