浅谈企业价格形象的塑造，本文主要内容关键词为：浅谈论文,形象论文,价格论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代企业的竞争，已从局部的产品竞争，价格竞争，资源竞争，人才竞争发展到企业整体性竞争——企业形象竞争。
企业形象是企业内部、外部公众对本企业的总体评价和信赖程度，是企业良好公共关系的综合反映。企业形象由三个方面构成，即理念形象，行为形象和视觉形象，它们在公众中客观地形成了企业的环境形象、服务形象、产品形象、价格形象、管理形象、促销形象等，构成一个完整的企业形象体系。
良好的企业形象是企业的无形资产，雀巢咖啡的商标价值85亿美元，可口乐竟达244亿美元。在这巨大价值的背后，是企业形象的震撼力，国内外许许多多成功企业背后，都是企业形象的辉煌。塑造企业形象的观念，已被越来越多的企业家所认识。笔者认为，在重视企业形象的同时，切不可忽视企业的价格形象的塑造。
一、价格形象是企业形象的重要构成部份。
价格具有综合性的特征，企业价格的形成和变动综合反映了企业经营理念、营销策略、服务质量、购物条件、企业管理能力等，使得价格形象成为企业形象的重要组成部分，而且与其他部分有着密不可分的有机联系。
1、理念形象的塑造通过价格形象折射
企业理念是指企业经营管理的观念，是企业的精神和灵魂。企业理念属精神的范畴，是抽象的，它“看不见，摸不着”，只有通过一定的形式，运用某种载体才能体现出来。对于消费者来说，他们关注的是支出的货币是否得到相应利益的满足。价格是消费者最敏感的市场因素，它关系到消费者的切身利益，消费者以价格与“所获”的对比来衡量其满足程度，当消费者买到质价相符，称心如意的商品时，才从实惠中对企业产生“好感”和“信赖”，真正体会到企业理念实实在在地存在，良好的企业形象才真正植根于消费者心中。
2、行为形象的塑造通过价格形象表现
企业的行为形象主要指营销行为，服务质量、企业管理行为等，行为形象的塑造最终要通过价格形象得以表现。
首先，价格行为是主要的营销行为。任何一个企业开展营销活动，都必须考虑提供的产品是否符合消费者的需要，而价格是市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它具有买卖双方双向决策的特征，使得定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分，一个成功的营销组合，最终都以消费者接受了其价格表现出来。其次，诚信、热情、周到的服务，使消费者得到超过商品本身价格的满足，感到“物有所值”，提高消费者对商品的评估价值，使优质服务更加名副其实。再次，企业重视内部管理，不断提高管理水平，就为企业制定具有竞争力的价格打下坚实的基础。这样，通过合理的价格，可以反映出企业良好的管理绩效。
3、视觉形象与价格形象相互辉映
视觉形象指企业的建筑、购物环境、产品包装、新闻发布会、广告等。视觉形象的塑造引导人们认识企业，同时也能传递价格形象。舒适的购物环境，实惠、满意的价格，必将产生频繁的购物行为，加深消费者对企业的认识，从而对企业视觉形象更为关注，使视觉形象的宣传更具特色和效益。
二、塑造价格形象，必须精心策划，狠抓落实
1、围绕企业整体形象，塑造价格形象
塑造企业形象要兼顾整体和特色性。企业的整体形象包括商品、价格、服务、环境和经营观念等，缺一不可，因此价格形象不能孤立存在，必须服从于整体形象，以企业整体形象为核心，塑造价格形象。如北京物美商城是面向广大工薪阶层的平价销售商场。为体现这个总体形象，物美商场以“物美价廉”的经营宗旨，以“低价格、商品质、优服务、多形式”为经营原则，服务于广大消费者，特别是工薪阶层，树立起质优价廉的价格形象。北京蓝岛大厦以“立足朝阳，面向首都，辐射全国，走向国际”为经营目标，提出“在品类齐全的基础上以中高档为主，突出名、优、特、新、精商品”的经营方针，成功地树立了中高档价格形象。
2、采取灵活的价格策略，树立个性鲜明的价格形象。
企业在不同时期，根据不同的市场环境和经营能力，运用各种价格策略，传递企业的商品信息、服务质量信息、商品供求情况信息以及经营管理能力，使企业的价格形象个性更鲜明，形象更突出，从而在消费者心里建立深刻而又持久的特征形象。
第一、薄利多销，树立价廉物美的价格形象。柳州佳用公司，诞生仅3年多，从4个人，10平方米的小门面，发展到在柳州乃至广西的日化市场抢占了前排位置，他们成功的主要经验之一就是：批发当作零售卖。相同的商品价格却比其他商场便宜20%左右，“佳用价格”成为低价格的代名词。实惠的价格，优质的服务，使佳用公司获得消费者的厚爱，同时取得了很大的社会效益和经济效益。
第二、高价厚利，树立优质、名牌、自信的价格形象。1988年春季，在山东济南召开的全国钟表订货会上，所有的外地厂家都遭到了上海手表厂全部降价30%以上的沉重打击，一些跟着上海降价的厂家损失惨重。而深圳的“天霸”表却爆冷门，每块表从124元上涨到185元，他们不断在质量上求精，式样上求新，“求”一次涨一次，他们靠“人降我涨，制定‘天霸’价格，走自己的路”。在价格后面，展示给顾客的是对自己产品质量的自信，优质服务的保证，必胜的经营胆略。
第三、中价竞销，树立诚实、友善的价格形象。1989年夏季，投产不到半年的杭州中华食品有限公司所生产的软饮料“雪碧”就风靡杭州，把许多外国饮料挤出了市场。究竟是什么原因使“雪碧”垄断市场呢？“中华公司”采取了多种策略包括产品策略，广告促销策略等，其中价格策略的成功，就是“雪碧”垄断杭州市场一个很重要的因素。针对大众消费水平，“雪碧”价格订在0.65元／瓶，介于普通汽水和易拉罐饮料之间，成功地运用了消费者、经销商都满意的价格策略。
3、加强舆论宣传，传递价格形象。
企业无论采取什么样的价格策略，价格宣传总是不可忽视的。因为单靠人际的自然传播，有一定的局限性，速度慢，范围小，而且带有一定的片面性、主观性、消极性，要积极地、客观、全面地宣传企业，必须通过媒介进行传播。
有人认为“佳用”公司的商品之所以便宜，很大程度上因为“佳用”的商品有不少是假冒伪劣商品，所谓“好货不便宜，便宜不好货”。面对消费者的误解，“佳用”公司利用新闻媒介，采取一系列措施，如在柳州日报上开展“佳用现象”大讨论，让消费者，技术质量监督部门，工商税务部门，物价管理部门等对企业行为做全方位的评价。同时，积极参加各种社会公益活动，主动接受质量监督部门的检查，主动销毁过期的商品，让消费者全面了解企业，消除误会，使消费者到“佳用”买得放心。
蓝岛大厦通过各种媒价宣传大厦的经营准则，即“商品以质取胜，经营以特取胜，服务以情取胜，环境以雅取胜，功能以全取胜”，使企业具有较高的知名度和美誉度，让消费者感到在这样一个有名望的商场购买商品，会得到精神和物质上的满足，哪怕价格贵一些也值得，增强了消费者对价格选择的信心，使价格形象得以更迅速的传递。
4、开展优质服务，提升价格形象
当今的市场上，人们购买商品总要“货比三家”，相同的商品比质量，相同的质量比价格，相同的价格比服务。如果人们购买某种商品，接受某种服务，就能得到一种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，就会产生一种心理上的认同，在消费者看来这是一种“超值”的享受，这就产生了价格形象的附加值，使价格形象得以提升。
郑州亚细亚以优质服务誉满全国，亚细亚人通过优质的服务，把一份份真诚、一份份喜悦、一份份满意送给顾客。一位身患绝症下肢瘫痪的姑娘，让家人用轮椅推到亚细亚，在这里挑选自己喜欢的衣服。导购小姐精心照料这位即将告别短暂人生的姑娘，细心挑选，她含泪离开亚细亚，带着美好的心情告别人生。亚细亚真诚的服务，同顾客建立了心相通，情相依的新型关系，正是价格形象得以提升的源泉。
5、加强价格管理，维护价格形象
维护企业形象，应成为企业处于不同市场地位，不同时期的共同定价目标。企业采取不同的定价策略和方法，其最终目的都是为了获得最大利润，但必须以维护消费者利益为基础，顾及协作单位利益，维护社会公德为前提，在消费者面前树立遵纪守法的价格形象。为此，企业必须加强价格管理，应努力做到：
第一、依照法规自觉规范价格行为。自觉遵守《价格管理条例》，《制止牟取暴利暂行规定》等国家、地方的价格法规，加强检查监督，防止价格违法行为的发生。
第二、自觉维护广大消费者的合法权益。按质论价，明码标价，标签齐全，不以虚假的优惠价、折扣价、处理价、最低价等进行价格欺诈。不哄抬物价、不变相涨价，坑害顾客。
第三、加强成本管理，搞好价格预测。成本是价格构成的重要组成部分，加强成本核算，降低费用和成本，是制定合理价格，稳定价格水平的重要途经之一。另外，加强价格预测，能够预见市场行情的变化，以便采取灵活的价格策略，适应瞬息万变的市场。