网络销售，中国手机零售新生力的归途，本文主要内容关键词为：归途论文,中国论文,手机论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
有关数据调查显示，2007年全年，我国B2C市场规模达到人民币120亿元，预计2008年至2010年的年均增长率为51.89％。针对网上购物的快速发展，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信等手机厂商及诸多国产手机厂商近几年都开始尝试网上直销手机。
而国美、迪信通、中邮时代等连锁卖场，也纷纷大规模投入网站建设和运营。要知道，以国美、苏宁、迪信通为首的连锁企业已经占据了中国30％的手机销售份额，加上中国移动日益完善并不断丰富的“心机”推广活动，整个中国市场份额的55％都被他们所控制。现在，他们试图把网上销售和地面实体店结合起来。
网络销售，已然成为手机销售的新战场。
衍生和存在的空间
在中国，由于地域和经济发展水平的差异，尽管大牌手机厂商实行地区统一定价，但当地的代理商／零售商往往违背厂家的规定，在不同地区对同一型号手机实行不同定价，以赚取更多利润。例如，同一品牌同一型号的手机，在北京、上海和广州，经销商的价格就要比二、三线城市贵出不少，一般价差在100～300元／台。因此，选择价格最便宜地区的代理商／经销商成为自己的供货商，成了各地手机经销商潜在的发财途径。而厂家的销售代表为了完成自己的业绩，往往与零售商相勾结。
虽然厂商们对这种串货行为进行了强力查处，但串货从来没有杜绝。因为每个厂家的任何一款手机在某个地区都会出现最低的价格，所以只要最低价格出现，那么全国无数零售商都会在这里拿货，这个地区将成为这款手机全国出货量最大的地方，即使这里是一个小城市也不例外。
而手机网络销售的出现，完全突破了地域的限制和信息的不对称，更方便诸多的销售商用来大规模而又安全地销售串货手机。其套路为：首先，为了和品牌厂商搞好关系，手机网销公司表面进一部分行货；然后，从价格便宜的小城市供应商拿到大量的便宜货源，而这些小城市的供应商为了完成厂家的任务也乐意这样操作；最后，为了避免保修所造成的损失，最为关键的一步是将手机的返修联寄回手机出货地点进行登记，而享受“三包”服务。由于网络销售模糊了地域概念而产品又实行全国联保，这时消费者从网上订购的手机，已经是能够得到完善的维修保障而价格又十分便宜的手机。
网站普遍实行低价低利润率销售政策：在网上销售一台手机，平均利润率为6％，有些仅为2％，最高不超过10％，而传统渠道可能高达30％。除了能将每台手机的物流配送成本控制在30元以内，其低价策略的关键环节是拿货。尾货，俗称的退市产品，一直就是网销商最大的利润来源，因为厂家急于清空库存，回笼资金，网销商基本能以成本价甚至低于成本的价格拿到货。对于新品，厂家会制定手机批发及零售指导价格（即“官方价格”），形成新品高盈利的空间，但网络零售商可以从代理商或者中国移动那里得到低价的机型，再以低于零售指导价格8－10％进行销售。纵观目前大陆较大的几家手机网络零售商，他们的产品销售比例基本控制为：新品及主流产品为35％，而尾货及非主流产品为65％。这些构成了网销商低价策略的基础。
凭借十分有竞争力的价格，网销商对传统手机销售渠道的冲击已经成为事实。以北京市场为例，北京现有手机网络销售平台200－300家，而在2000年北京这样的网站只有4－5家；月销售额在100万元以上的网站已经达到了几十家，而这些上规模的手机销售网站，一家就相当于2～3家传统手机专卖店的销量。这就是网销商存在的价值，也完全符合经济规律。受它最大冲击的，是迪信通、国美及传统手机专卖店。
目前来看，无论是以诺基亚、摩托罗拉为首的洋品牌还是以多普达、夏新为首的国产品牌，都将网销作为自己全新的市场策略而倾力推广。新兴的厂家网销代表一种商业模式，厂家在这个平台上进行产品推广、促销产品及活动介绍以及消费者评测，一切都围绕即将上市的手机来开展。但现在这仅仅是尝试。而商家的网销则是一种经营模式，完全的市场化行为，一切以利润为主导，无论新品还是尾货，什么赚钱推什么。从本质上来说，厂家一直是亏钱，网销商永远是盈利的。
试水之后，探求完善
2005年，北斗手机网的董事长谭文胜提出：“2007年，手机网络销售必将占到市场20％的份额。”三年过去了，北斗手机网盈利的产品依旧是西门子3年前的尾货和NEC撤资时留下的库存，以及诸多不知名手机厂商所生产的所谓的“新品”。理想与现实之间的差距究竟在哪里？
北斗网没有做到真正的网络销售，而是利用网络做了大规模的批发。他们推出的服务于手机商家的“网上供求交易平台”已经吸引了全国3万多家批发客户加盟，每月可以达到十万部的批发量，甚至很多时候可以突破单月数十万部的销量。北斗的网络销售在提供信息服务、更新速度与让利方面，有着传统分销渠道不可比拟的优势，而且消费者可以上网下订单，然后直接到各地的店面直接取货。这对手机传统渠道已构成了巨大威胁。
北斗网目前是成功的，但由于对互联网本质把握的不准确，以及低价销售的举措恶化了与主流商家的关系，加上很多时候信息不对称所导致的产品缺货以及恶意的欺诈性报价，使得消费者的忠诚度大减，更使得它在未来的竞争中举步维艰。
2007年，广东地区最大的手机零售商龙粤通信推出“96888龙粤手机在线”，全面进军手机网络销售领域。通过与Nokia、索尼爱立信、三星、MOTO及中国移动等众多厂商和运营商合作，汇集众多手机产品，并汇集大量手机增值软件和手机配件，以网站和热线的形式，将线上电子商务与线下龙粤实体营业店面相结合，为顾客提供最佳性价比的手机和咨询服务。但与业已成型的传统零售业务相比较，他们的路还很远，也很辛苦。因为这条路迪信通已经在7年前尝试过，如今迪信通依然在摸索和缓步前进中。
2007年底，专注于手机网络销售的“播播手机商城”推出了手机行业首个视频导购，欲借视频短片来进行现场解说性的介绍，由此引导网民的消费选择。据悉，播播手机网已与诸多手机厂家建立直供的独家网络合作，同时积极筹备各省分公司建设，并通过全天候地提供在线导购以及免费电话订购服务，试图开创“网络＋线下＋电话＋实体店”的视频购物新模式。但是，上述这种操作对于商家的资金实力是个巨大的挑战。
手机网上零售的形式远大于意义，作为传统销售形式的补充选择，网络销售无疑是非常有益的。目前网上零售该如何定位和完善呢？需要考虑以下四点：
第一、网络零售的主要目标顾客是那些对网络购物并不陌生且工作繁忙的白领时尚人士和商务人士。而网上购物的忠诚用户是两类人：一类是利用上班时间购物的人；另一类是真正的玩家，晚间12点以后上网购物的人，而这部分人多数属于80后，他们接受新事物和新模式，也是流行和时尚的忠实客户，把握以上用户是网销的核心；
第二、制约网络购物发展的物流和支付手段等问题。对于一些习惯使用网上银行及块钱、支付宝等支付工具的人来说，网络购物完全是轻车熟路；对于网络不发达地区的用户，送货上门并当面收钱是唯一但有效的途径，而邮政储蓄是最佳和唯一的选择，但45天左右的营收款账期需要商家去核算自己的资金能力和利润效益。建立直营的办事处作为自己的物流和服务中心，是网销公司想壮大和蓬勃发展的最佳选择，但人员的招募和管理是一个挑战。
第三、通过网站，顾客不仅能在线获得优质、优价的品牌手机，还能订购到各大知名厂家即将发布的最新款手机。产品预售是网络销售的高利润所在。
第四、网站还需要为追求个性的白领和学生及诸多消费群体准备丰富的手机配件和手机增值业务套餐，如彩铃、彩信、下载服务等，在线还需提供最全面、专业的手机产品介绍和使用知识指导，以及最新的手机厂商、运营商、配件及增值服务提供商所推出的各种最新优惠信息，方便客户查询和购买。这样的做法不仅符合市场的定位，对消费者也是最大的优惠，围绕消费者服务的一切市场化行为都是非常有力和有效的。
百舸争流，中国手机网络销售向何处？
网络销售已经呈现一种良好的发展态势，目前已经占据大陆手机零售市场5％左右的份额，并将持续提高。但由于中国不完善的信用体系及配送服务，短期内很难成为主流。不过，随着网络的逐渐普及、中国信用体系的完善、消费者意识形态成熟及对网络购物认可度的增强，手机网销早晚会成为主流，我们结合美国、日本及韩国的经验就能得到清晰的答案。
作为手机网销，未来的市场一定会重组，国美等零售卖场及迪信通等连锁手机卖场都采取网销模式，而现有的网销商也会持续存在：
1、卓越和当当网在经营好图书和CD等物件的同时，都开展了数码产品的销售，手机在其中也占有很大的比重。但无论是卓越自己的直营还是当当采取的租赁，他们最好的途径是做好自己本质的产品——图书和CD，而手机网销业务或许某一天需要与其他合作公司重组，或者完全脱离甚至取消。因为业贵于精！
2、国美、苏宁包括已经进入中国的百思买，逐渐在加大手机产品的销售力度。国美2007年新成立的“国美通讯”也是资本运作的前期手笔，未来的单独上市也是最终的归宿。而对于网络销售而言，国美通讯毕竟缺乏长久经营的经验和良好的团队，通过商业并购途径，收购一些历经多年并稳健发展的手机网络销售公司或许是最佳的选择。这些公司有长期积累起来的系统化、程序化、规范化的公司运作能力和管理团队，完全可以适应国美通讯未来上市的需求，虽然他们目前所拥有的市场份额只有中国手机总销售量的0.5％，接近国美通讯年手机销售总数的5％，但他们所销售的智能产品和高端产品份额已占到整个中国市场的10％，国美的50％，这才是这种商业并购的价值所在。
3、北斗网遍布全国各地的店面和办事处使得他们创造了一个神话，但如何提高规模效应、加强加盟商的管理是亟待解决的问题。目前的北斗网，强力发展自己的渠道，希望利用规模效应来争取与厂家谈判的砝码，在销售量足够大的时候，会走国美的道路。这也是北斗的初衷。与手机厂家尤其是洋品牌厂家合作的道路是否能走得通畅，是否还会遭遇厂商的联合封杀，或许在资本的力量下他们能得到最终的答案。一旦获得资金和厂家支持，北斗网会成为第二个迪信通。
4、迪信通、龙粤通讯这样的专业零售商，在强化自己零售终端能力的同时，将网销作为补充也是不错的抉择。但如何提高差异化的水平、优化自己服务的水准是提高网络销售水平的基础。与重组后的运营商联合，无论是营业店的合建还是新业务模式的联合推广，无论是G网还是C网都是不错的机会，毕竟手里有这么多统一门头和标识的店面、实际运作经验及零售控制能力。
5、新诞生的“播播手机网”借助视频优势为消费者提供相关信息，已经走在了前沿。一直服务于摩托罗拉及诺基亚的北京兴长信达公司，依靠多年经营的经验及厂家授予的资质，如果获得足够资本的投入，将会走得更稳健。获得风险资本的“京东商城”，将手机、数码产品及软件销售等作为自己3C阵营的法宝，有如日中天的气势。但中国不完善的物流体系、支付手段，以及扩展所带来的资本压力和管理难度，尤其是网络销售的经验，都需要管理层去学习和摸索。
凭借十分有竞争力的价格，网销商对传统手机销售渠道的冲击已经成为事实。