史玉柱凭什么——史玉柱神话的较完整版本以及对史玉柱核心企业家能力的分析，本文主要内容关键词为：企业家论文,核心论文,神话论文,完整论文,能力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
史玉柱站起来了。这位仅用4年时间就一手缔造了中国第二大民营高科技企业帝国，又在4年后一手毁了它的中国企业史上“最著名的失败者”，这位削瘦、不停地抽调、动不动就陷入长时间冥思的青年企业家，在不到3年的时间里成功地另起炉灶，宣告“我回来了”。
史现在实际控制的“上海健特”，事实上比“巨人”历史上最好的时期还要好。2000年上海健特销售额达10亿元，巨人历史上最好的1995年，销售额不过8亿元。如果要论利润的话，2000年的上海健特超出1995年的巨人的程度，更要远高于销售额之比——众所周知，保健品行业的平均毛利率高达200%以上，而1995年巨人的8亿元销售额中，有2-3亿元为电脑和软件产品，基本上“没什么利润”。
另一个可做参考的数据是，上海健特2000年纳税1.5亿元，其中1.04亿元为脑白金产品的增值税——作为上海市的新创企业，上海健特2000年是免所得税的；另外5000万元为上海健特“外地项目”的所得税——上海健特的“外地项目”除了其收购的无锡一个药厂，可能还有其他。
史是凭什么重新站起来的？是什么样的核心企业家能力，又是什么样的外部资源，共同完成了这一神话？
第一根拐杖：史的市场天才
史的市场天才，首先在于他对产品的高度敏感。
脑白金本身的科学性，以及脑白金早期的“宣传问题”不是本文的主题，我们希望提请注意的是，脑白金这样一个初看起来简简单单的产品，背后其实大有讲究——它是一个高度商业化、高度成熟的产品。
据史的部下说，脑白金产品的大概念，其实在史推出脑黄金的时候就有了——脑黄金是针对青少年的，他想再推出一个针对中老年的保健品。很显然，就保健品市场而言，中老年显然是一个规模更大、忠诚度更高的市场。1997年史多方挽救巨人未果后，他重新拾起了这个念头。
在这个概念的指导下，史在美国的同学袁彬——袁自史做保健品开始，就一直是史的“项目提供者”兼智囊——发现了脑白金。
史认可脑白金，还基于这个产品的两大特点。第一，它的服用效果是“可以感受到的”——这是它区别于大多数保健品的关键之处，比如作为益智产品的脑黄金，它可能有用，但是服用者“感受不到”；再比如补钙产品，它也可能有用，但非长期服用者同样“感受不到”。而脑白金——卫生部批准的服用效果就是“润肠通便，改善睡眠”——但“你喝了，可能当天晚上睡觉就好”。
第二，它的的确确在美国“火”过一阵。中国人对美国事物的信赖，显然是史从一开始就注意到的——史自介入保健品市场以来，就从来没有在中草药产品上做过文章。对脑白金的这一记录，史后来可谓用到极致。
未经证实的消息说，在离开珠海到江阴创业之前，史玉柱已完成了《席卷全球》这本书的策划。《席卷全球》搜罗了几乎所有美国媒体对脑白金的正面报道，这本书后来成为脑白金早期“软广告推广阶段”的蓝本。
如果说上述这些还显得平常的话，把脑白金定位于“礼品市场”则完全称得上史的神来之笔。中国的“礼品市场”的规模从来都不知道要比“保健品市场”大多少倍——这是真正的“中国国情”之一；在脑白金推出之时，很多消费者纵然已经开始更审慎地对待服用保健品，但这并不妨碍买它送人。
与这种定位相适应，脑白金定价不过几十元，但包装却可称精美。这样，史完成了对这个产品的全部设计。我们可以看到，这的确是一个清晰的、大有卖点的产品。剩下的事情，就是推广和销售了。
史的市场天才，核心在于他对市场推广的高度敏感
史对市场推广的高度重视可谓人尽皆知。第一次创业的时候，他把身上最后剩下的4000元拿出来打了广告。而此番第二次创业，他同样把他的第一笔启动资金——10万元——花在了推广上。
媒体已经批露。史二次创业的启动资金为50万元——来自他为朋友的一家公司做营销策划的“顾问费”。事实上这笔钱还不是一次到位的——首批只到了10万元。史用委托生产的办法，打了个时间差。他把10万元全部做了推广，然后从经销商处拿到贷款后再付给生产商。
史的聪明之处，在于他首先选择了一个小小的局部市场——江苏江阴市，一个县级市——来启动。事实上，“聚焦、聚焦、再聚焦”一直都是史在市场推广上的原则。这一点与毛泽东关于“集中优势兵力”的思想一脉相承——同样人尽皆知的是，史对毛泽东的兴趣风雨不改。
精耕细作2个月后，也就是1998年初夏，脑白金在区区江阴市的月销售额达到近百万元。史进而启动无锡、武汉，再进而启动南京、吉林（市），1999年2月，史铺开全国市场。
在这个过程中，史的推广方式主要有两个，一是送服，二是广告。
在中国这样一个相对初级的市场，送服显然是一种打开局面的好办法。史把接下来拿到的“顾问费”中的10多万元，花在了这一方式上。接下来史采取了一系列同样非常“本土化”的招数，充分开发了这一方式，比如在街道、居民小区组织“服用效果交流会”——这种活动一旦产生“从众效应”，送服就可谓大赚特赚了。
更具分析价值的是史的广告模式。
秉持“聚焦、聚焦、再聚焦”的原则，在很长一段时期内，脑白金基本上只做报纸广告，基本上只做地方报纸广告。
但是在“广告”上，脑白金又充分开掘了多样性——每篇文章尽量角度不同，重点不同，考虑到《席卷全球》洋洋数十万字，这一点并不难做到。其次，脑白金还尽量采用其他形式，比如漫画。记者就曾经看到过这样一个版本：一男青年去见未来岳父母，拎一只鸡，被推了出来；再拎烟酒，又被推出来；后来终于开窍拎去脑白金，皆大欢喜。
与很多同样瞄准“软广告”的商家不一样，脑白金相关“报道”与真正的新闻报道采用同样的字体字号，而且一篇千字文，“脑白金”字样往往只出现两三处。
在过去和现在出现的对脑白金的批评中，早期推广阶段的“软广告问题”及相应的“宣传问题”是主要的一项。记者完全同意，史并非如某些媒体所说，是一个道德楷模；记者也完全同意，脑白金的此种推广模式是不当的；但记者同时认为，这首先应该是工商管理的问题，其次是媒体的问题——它是一个媒体品质进而是一个媒体体制问题，然后，它才是史和脑白金的问题。
我们必须注意到，是“软广告”的模式存在在先，才有史和脑白金利用在后的。
1999年9月，也就是中秋节前后那个月，脑白金月销售首度突破1000万元。也就是从那个时候，脑白金开始呈现几何级数的疯狂增长。这背后的原因很简单：史有钱了，可以大打广告了——比如电视广告。3个月后，脑白金月销售额达到令人瞠目的1.6亿元。
脑白金的电视广告的成功之处，在于它牢牢抓住“礼品”概念，不及其余——它就传达这一个信息：收礼只收脑白金，或送礼就送脑白金。与此同时，脑白金的广告投放也牢牢地踩着“传统节日”的步点，高密度投放于春节前、端午节前、中秋节前，以及高考揭榜前后。
很多人批评脑白金的广告土而俗，但史对此有着不同的心得。他举例说，脑白金的广告有好几个版本，其中一个老头和一个老太太的版本恶评最多，但他们的对比实验表明，就是那个版本市场效果最好。“一放量就上来，一换量就下去，为什么？”史自问自答，“因为讨厌，反而有印象。消费者基数很大，一部分人讨厌到不买不要紧，还有一部分人可能因为只记住了你而买你。”
这个广告去年不止被一家媒体评为“最烂广告之一”，但史说，“要论商业效果，比它好的可能还真不多。”
第二根拐杖：史昔日的营销网络资源
一般的说法是，要启动一个有效的全国市场，需要的资金量为3000万元——它包括营销队伍组织、广告支持及流动资金。
所以，对于史玉柱50万元东山再起的故事，很多企业界人士表示不足信。虽然我们已经知道，史是从一个县级市开始启动的，但同时我们也已经知道，此后不到一年，史就启动了全国市场。
史的秘密武器在于，他昔日曾经拥有过一个庞大的营销网络——它既包括自己的营销队伍，也包括众多代理商。在二次创业过程中，史成功地调动起了这个网络。
保健品营销号称有三所学校：一是最早的太阳神，二是曾经最大的三株，三就是史昔日的巨人。而在这三所学校中，巨人是以素质最高闻名的。事实上众多原巨人的营销骨干已经另创家业，他们的成绩绝大多数好过行业的平均成绩——巨能钙12个分公司经理中，有7个来自原巨人。御苁蓉的中高层中，70%来自原巨人。而盖世宝、中华灵芝宝的这一比例，更是高达80%以上。
但同样还有一批人在留守。1998年初史离开珠海的时候，身边还有十几个人。或许更为重要的是，巨人昔日像武汉、黑龙江、新疆、杭州、宁波等大约十来个子公司，也一直保留下来。其中武汉公司最为完整，它一直维持着至少十来个人的规模。
外界通常容易忽略的一点是，巨人事实上一直没有破产，也就是说巨人的幡号一直还在。从1997年初巨人危机全面爆发，到1999年春节后史再次启动全国市场这两年间，这些公司或者靠脑黄金项目，或者靠代理别人的产品，艰难地生存下来。
正如上文所述，史继江阴之后打下的，就是无锡和武汉两个市场——无锡与江阴有着顺理成章的战略关系，它的总指挥就是原巨人的营销总裁吴刚；而武汉则主要是因为分公司队伍犹在，只待号令。
即使是那些幡号已倒的地方，过去的骨干也大多没有离开保健品这一行。事实上史玉柱要做的，只是拿出一套成熟的营销方案和几个市场样板，恢复他们对他的信任，重新鼓舞起他们的士气。
史很快做到了这一点。1998年7月，史在无锡太湖召开第一期脑白金干部培训班，布置启动南京、吉林（市）市场。与会者18人，会后史为他们每人买了一套游泳衣，同游太湖。
1999年2月，史在南京海军指挥学院召开第二期脑白金干部培训班，与会者近80人。随后，全国市场启动。
有消息说，现在上海健特35个省级子公司，挑大梁的基本上均是巨人昔日的骨干。
史还是习惯于用毛泽东式的语言，把他们称为“经历过长征的干部”。他说：经历过长征的干部就是不一样，就是战斗力强。你看后来打日本人也好，打国民党也好，核心还是长征那批干部。