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“舆论导向”这个概念，在我国是改革开放后才用上的，正日益受到新闻出版界的重视，且已从中分解出“新闻导向”和“出版导向”这些具有产业特色的导向类型。新闻学界对新闻导向的研讨开展有年，而出版界基本上还停留在“应该坚持正确导向”这种出于职业责任感的业务呼吁上。对其进行理论研究和操作思路设计这件事，该提上出版学界的研究议程了。因为这是关系到向社会主义市场经济转轨条件下出版工作怎样才能有效地为人民服务、为社会主义服务、为大局服务的重要问题，也与出版业体制改革和运行机制改革密切有关。本文谨就若干基本理论谈点学习思考心得，求教同行，抛砖引玉。
出版导向的本质
认识是客观事物的能动反映，又在事物客观规律的制约下能动地施影响于客观事物。客观事物和人们认识之间这种相互关系的实现，是以人类的实践活动为中介的。人们通过实践活动和实践基础上的研究活动，取得了对客观事物的认识，这种认识成果包括事物状况、事物运动规律和对事物进行驾驭利用的思路与技法三个方面不同深度与正确度的认识。这些认识成果，通过舆论集结性媒体的传播，为更多的人掌握并据以进行再实践活动。再实践的目的是使客观事物发生预期的变化。如果确实发生了预期的变化，说明原先那种认识是符合事物真相的，否则就证明存在着缺陷乃至是错误。无论结果如何，在再实践基础上进行的再研究，只要研究方法是对头的，都能使人类的认识再提高一步。人类的认识就是这样在实践—认识—再实践—再认识的反复过程中逐步迫近真理，并在新认识成果引导下开拓实践新领域，使社会生活日益丰富多彩。包括新闻导向、出版导向在内的大众舆论导向，就是新闻、出版等舆论集结性传播媒体，通过对认识成果的引导式广泛传播，使之形成社会公众的共识与思想情绪，以利于其传播目的之实现的一种新闻出版行为方式。从本质上说，是对认识成果能动地施影响于客观事物，促进社会发展这种规律的利用。
和新闻业一样，出版业也是具有强烈政治倾向性的产业。这是因为，出版业的产品——图书和知识性期刊——所传播的认识成果中，很大部分是直接阐述如何看待和处理各种社会关系的。这种认识成果的传播，常会引起直接的政治、经济、社会后果；重大自然科学成果的传播，也会间接产生这种后果。因此有关的政治集团（在政党政治中，这种集团以政党的形式出现）总是要对出版业施加影响，包括直接经营和进行法律的、行政的、经济的规范，限制不利于己、强化有利于己的认识成果的传播，因而所有出版机构无不直接间接、自觉不自觉地在为实现特定政党的政治纲领而进行其传播活动。这就使出版导向，始终是为特定政治目标服务的思想、科学、文化导向。我们社会主义中国的国有出版业，理所当然地要肩负起传播和发展真理、促进社会进步发展的历史使命，为实现中国共产党的纲领、路线和国家的建设目标而进行思想、科学、文化的传播活动。
出版行为与新闻行为的比较
一些涉及出版导向的文章，常简单搬用舆论导向的一般规则，甚至用新闻导向规则来替代出版导向规则。这不妥当。因为我国的国有出版业和国有新闻业，虽然都服务于党领导的社会主义现代化事业，并在基本相同的社会环境中从事其生产经营活动，但是，它们从事的终究是各有特点的认识成果传播行为。
首先，两者的产品不同，从而它们传播认识成果的工具不同（或称舆论工具不同），所传播的认识成果的类型也不同。出版业的产品是以传播较为系统、稳定的知识为主的图书和知识性期刊；而新闻业产品，是以报道和评说新近发生的事实为主的报纸、广播电视节目和新闻性期刊。这两类产品虽然都是传播人类的认识成果的，从这个意义上说，这两类产品本身就都是舆论的载体。可是图书传播的一般只是一个人或若干人对某一专题的知识性见解，而同一期报纸、同一台广播电视节目，却往往同时传播了众多人对许多事件的看法。
其次，出版业和新闻业的传播对象也是有区别的。图书重视专书专用，新闻强调众人共享，以致图书出版的难点是如何尽可能扩大读者面，新闻工作的难点却是众口难调。
第三，两者传播的要求不同。图书重视科学文化的继承、积累和开拓、发展，最重知识创新和知识组合思路、技法的创新，力求思维缜密、内容精到，能传之久远，以融入读者理性世界为主要目标，以理智催发信仰、事业痴情，是图书的重要功能；而新闻作品强调迅捷、适时，评说精当，技法追求鼓动性，以期即时能予人以“第一印象”，使之能融入受者感情世界，让受众通过长期的同质感情振荡产生理念。图书无篇幅限制，属于非连续性的又可同时进行的多品种生产，各本书之间并无必然的内在联系，同一出版社的书即使意见相左、相互矛盾亦属正常现象，多数读者往往要从若干图书的阅读比较中，才能形成自己的认识；而新闻载体则是受版面、时间限制的连续性产品，重视报道和评说范围、观点的连续性，力求使受众在接受连续、多视角报道的过程中形成与媒体相似的认识。
第四，社会舆论形成过程有所不同。图书中相当大的部分只有具有相应专业知识的人才能看懂，学术专著能读懂的人更少，更不要说作出评价了。所以许多书要经过教师、传播工作者、研究人员和相关专业技术人员的研读、分析、应用、转化过程并以众人能够了解、接受的形式进行广泛的多层次的再传播后，才能成为较多的人的共识，形成社会舆论，以至有人认为出版并非全是大众传媒行为。而新闻则是直接向众人传播，依靠鼓动性的、密集型的技法形成社会舆论的。
第五，就媒介主体表达自己意图的方式而言，出版和新闻的差别就更大了。图书中复制的书稿，除少数例外，基本是他人作品，阐述的是作者的见解，出版社的意图除在“出版者说明”中可以叙述外，主要是通过组稿和选稿取舍来体现的，通过所出图书的总体安排和群体安排来表露的，而这些往往不是读者所能了解、意会到的。而新闻媒体的意图能直接由自己记者的作品来表达，编辑除在组稿、稿件取舍上贯彻意图外，还可在标题制作、版面设计、节目栏目设置上表达出来，更不要说评论的直接表达功能了。
第六，出版和新闻都要宣传党的方针政策，但宣传依据与宣传角度有所不同。新闻宣传十分强调与现行各种具体政策保持一致。而图书因生产周期长又以传播知识为主，一味跟着具体政策转常成“马后炮”。所以出版的宣传方针，重在对国家大政方针的把握，强调对事物从而对具体政策发展变化的预见性。探索性学术著作，更应具有有利于社会主义现代化事业和全球进步发展的广阔视野，力求为党和国家制订具体政策提供新理论、新思路。而新闻提供的事实材料，主要是利于政策制订者注意到，该定个什么政策或完善那项政策来管管它了。
以上是从典型意义上的出版行为和新闻行为的特点来说的。我国近几年来两者相互渗透、吸取对方特点的现象已有很大发展。新闻媒体传播内容出现专业化倾向，报纸、广播、电视在某些方面存在杂志化知识化趋向，新闻作品的写作越来越决定于作者的知识功力，应用现代技术生产的图书已能较快反映对近期事件的较为系统的认识成果，由于图书内容深入社会生活的方方面面而使其知识阐述与事物状况的报道性描述更加紧密地结合起来了，等等。但这种趋向，尚远未达到使两类行为发生质变的地步。因此，还不致影响我们把两者区别开来进行分析研究。
从出版行为与新闻行为的粗略分析中，就能发觉，研究出版导向，是不能简单运用舆论导向的一般规则的，而必须有一个使之符合出版行为特点的具体化过程。如果照搬新闻导向规则，更无法在实际工作中做好出版导向这篇重头文章。
出版导向的两大目标
谈起出版的作用，常认为只是出版业通过所产图书对读者认识的影响。实际上，除此之外，还有出版社的出版行为对作者本人及其他人著述行为的影响。对作者的示范性影响，新闻业也是存在的。例如报喜不报忧的新闻机构，就不大有人投寄批评揭发性稿件，喜讯却纷至沓来。设了“读书版”或有关栏目，自会引来书评书话作品。但出版社与作者的关系，跟新闻机构与作者的关系比较，有很大的不同。例如，两类媒体对作者写作行为的可控性程度不同。新闻作品主要由媒体完全直控的记者和可以半控制的特约撰稿人、特约记者、通讯员提供，而书稿则基本须请与出版社无直接隶属关系的人撰写。两者完成作品所需时间不同，撰写书稿短则数月，长则数年；而新闻作品写作，则贵在迅速，以确保时效，等等。正因如此，书稿作者，除知名度甚高不愁无处出版者外，多数人往往要观察出版社的出版动向，估计自己要写的书稿有没有可能出版，有所把握后才敢落笔完稿。需集中上百、数百人耗时多年才能完成的宏伟巨著，更是非有出版之约在先不可，甚至有为此新设专门的出版社来承担此项出版任务的。对于学问家来说，许多人可以安于物质生活的相对清贫，却无法忍受学术成果无处发表交流，而成书出版或在有关专业期刊发表又是最重要的交流方式。出版社的出版行为如何，显然会影响一大批人编纂著译的积极性，甚至会影响他们研究课题的选择，乃至是否改行转业。对一些学者来说，长期无处发表其确有价值的作品时，他的学术生命事实上就被剥夺了。留给后世待人发掘，只能不得已而为之。这种情况，有社会责任心的编辑，自然是于心不安的。
此外，出版业不仅承担着出版传播优质研究成果的社会责任，还承担着为研究者提供图书、期刊形式的研究资料乃至“批判性资料”的社会责任。无论是著述家还是研究家，他们决非仅仅是出版业的书稿提供者，是被一些业中人士誉为衣食父母的作者，更是出版社所出提供第一手实践经验的图书和学术性、资料性、工具性、参考类图书的最基本、最忠实的读者。
对已知世界认识成果的广泛传播和对未知世界的探索研究，是科学文化从而是社会发展不可缺少的两翼，出版业不能偏废。出版业在缔构科学文化著述研究环境方面的作用，虽不宜直接归入出版的舆论导向作用，但确实是为科学的舆论内容的形成提供不可或缺的条件。因为社会如果没有源源不断的研究新成果问世，舆论变得死水一潭，这个社会必定僵化停滞了。在世界进入信息时代，科学技术（包括社会科学技术）成为社会进步发展的最活跃因素的今天，难道出版作为一种社会产业，能不一肩二任吗？
当我们用引导法即导向法替代传统方法落实出版方针的时候，根据小平同志提出的判别改革开放措施是非得失的三条标准，我认为，出版导向的目标应包括具有内在联系的两个方面，即：缔构有利于发展社会主义社会的生产力，有利于增强社会主义国家的综合国力，有利于提高人民生活水平的学习求知环境和科学文化研究发展环境。
出版方针的软着陆
从出版机构诞生之日起，就存在出什么书、怎样出，要达到什么目的的问题。古今中外，无一例外。新中国的出版业也已有四十多年历史了，为什么直到近年来才在舆论导向这个概念内派生出出版导向这个概念来呢？原因当然是复杂的，例如传播学的普及与中国化，使出版工作者加深了自己在知识运行中的传播、中介身份的认识，把原先自命的“精神产品主要生产者”实事求是地让位给了科学家和著译家们。但更深刻的原因，则是改革开放发展到今天，出版业所处环境与自身条件已发生了深刻的变化，而这种变化又是与计划经济向市场经济转型紧密相连的。
长期来，新中国的出版业是意识形态管理和经济活动管理双重高度集中统一的产物。出版社从机构设置、工作原则到操作方法均有全国统一的规定，出书实行严格的按专业、对象、表述技法和地域的计划分工。在这种情况下，出版社按其归属依托有关党和政府部门的权威行使职能，无论对读者，还是对作者都在运用国家授予的出版专营权的强制力。对读者，出版社遵循传统宣传工作实行的“刺激——反应原则”，认为向读者灌输什么，读者就会接受什么，就应接受什么。如有异样反应，有关宣教乃至组织部门就会组织批评和自我批评，直至声势威严的大批判。对作者，出版社居于掌握大权的特殊地位，出与不出，怎么改，出版社的编辑是“圣旨口”，还往往自作主张擅改作者观点与书稿体系结构。在“为人作嫁”这种崇高思想指导下，大量改写、AI写作，成为一些编辑人员引以为荣的奉献。应该说，在严格实行计划出版，在图书品种单纯，读者、作者自主意识浅薄且又视出版社编辑为党在文化界的化身，许多编辑又确实勤奋为人民服务的情况下，这种带有明显的权力强制性的出版工作方法，在所要灌输的知识符合实际情况时，曾收到了较为理想的预期的传播效果。新中国成立后有过让人欣慰的出版成就，而且也确有一些无名之人经过编辑呕心呖血的工作后，逐步成长为知名的作家和学者。这些，至今仍为一些出版老人津津乐道。但是，当所要灌输的“知识”违背客观事物真相时，灾难性的误导后果，如“大跃进”和“文化大革命”期间出版界扮演的吹鼓手角色，使有良知的业内人士现在还深感内疚。至于过去的出版活动对我国知识界以探索求真为宗旨的学术活动的消极影响，更是人所共知的。那时无论读者、作者或编辑，独立思考不仅是多余的，还往往是祸根。挨整的虽是个人，受害的却可能是全社会。马寅初人口理论的遭遇即是证明。
现在，这一切都大变了。经过拨乱反正，改革开放，发展商品生产，向市场经济转轨，现在我国的社会主义出版社，极大多数已成为生产商品性图书的文化经济实体。名义上是自收自支的事业单位、实行企业管理，实际上，人们普遍已用“出版企业”来表述出版社的机构属性了。出版社成了图书这种产品的商品生产者，它与读者、作者的关系也随之逐步发生了变化。变化的实质，是读者、作者、出版社自主意识的增强，以及三者平等关系的萌生。这既是社会主义社会中人的主体性和商品交换等价、自愿、平等原则在出版关系中渗透的反映，又是党提倡的在真理面前人人平等、在法律面前人人平等这一民主准则深入人心的结果，当然也是全民知识文化水平与科学求实精神提高的表现。
稍加观察，就会发现，现在的读者变得爱挑剔了，其根源不是简单地用图书转向买方市场解释得了的。读者的要求、价值观变得多种多样了，对图书是各有所爱了。但他们无论是为求生、求悦或求真而读书，是自己买书来读，还是由其共同代理人（如公共图书馆或所在单位）买书来读，都首先关注这本书对他是否有用，是否值得一读，从而决定是否值得购买。阅读时，除了启蒙性的阅读，多数情况下读者都在转动他的脑子，都要与其他的书比较，与从其他渠道获得的知识信息比较，与自己的切身体会比较。在比较中决定取舍，是吸收、还是拒收，还是兼而有之，或是将其化毒草为养料。再说，如今图书不再只是智者向愚者、老师向学生传授知识的工具，而是在很大程度上，成为在实践和研究领域中各色人等相互交换各种认识成果的手段，以便各取所需，互补互济。读者水平高于作者水平的情况，已比比皆是，但只要有一点可取，还是为高水平读者竭诚欢迎的。事实上，学问家没有不是读书家的。可以说在全民科学文化水平提高的基础上，我国读者中有很大一部分已从盲目接受型向思辨分析型转变。读者在社会进步发展中正开始趋向成熟。过去读者对出版社的完全信赖心理正在消失，面对平庸书、劣质书泛滥的情况，众多读者对出版社抱的是有保留的信任态度，经常提心吊胆耽心上当受骗。出版社往时依托所属主管部门的行政权威而形成的对读者的吸引力迅速减弱，能取而代之的只能是所出图书质量的吸引力。
同样，现在的作者也不像五六十年代那样可由出版社任意摆布的了。改革开放以来，我国科学文化发展的重要标志之一，是古今中外有价值的知识成果经历一个学习、搬抄过程后，已被越来越多的学者实现了具有现代意识的中国化，并纷纷转化成了自己的具有创新之见的著述。新时期一系列社会、科技难题，更吸引了有志之士奋力攻关，成果迭出。各类普及性、基础性读物的作者也在自己新的教学、传播实践和新知识不断涌现的基础上，开拓出新的著述领域，新的组合思路与表述技法。作者对其作品的自信心普遍明显提高，加上著作权意识的增强，现在多数作者已不愿乃至不允许出版社改变其作品中的观点和结构体系。由于出版社间竞争激烈，作者俯首听命于出版社编辑的时代已经过去了，只有谋利图名之辈向出版社兜售劣质书稿时，才是低三下四的。由于学术著作出版难，老专家虽有含泪向编辑求援的，却未有在学术上作出让步的。虽说书稿成为商品还只在试验之中，但畅销书、名家书和公费摊销书的作者，明码要价的已不少见。佳作向能在尊重作者权益前提下提供优质编辑出版工作服务的出版社流动，更是人情之常。现在多数作者已以平等的文化工作者的心情，对待昔日视为“领导部门”的出版社及其编辑了。我们的作者也已开始走向成熟，这是我国科学文化发展大有希望的征兆之一。为了实现中外古今文化成果为我所用的目的，现在出版的许多著作的作者，跟出版社及其编辑的关系，已不是昔日必须坚持的“同志关系”了，或明或暗处于对立乃至敌对关系的作者的作品，只要于我有用，不加利用反是愚蠢。但这些著作如何用之得法，既存原作之真，又无损我出版氛围之净，对单种书的编辑人员来说是一种编辑技艺，就宏观而言，则是一门出版管理上的精深艺术。
至于出版社相互之间的关系，既然大家都成了商品生产者，是图书这一商品世界中平等的一员，商品经济的竞争规律理所当然地剧烈冲击着传统体制下出版社的行政等级制，以及残存的同类出版社间的“下级服从上级”观念。“在出书上比高低”，成了众多出版社向仍然陶醉于高行政级别的出版社挑战时的主要口号。何况伴随中华雄风的号角进军国际书市的出版业，也不该只满足于国产传统优秀文化之弘扬，更应树雄心，立壮志，着力于全球时代知识精品的贡献。知识不领天下先，何来国力居前沿？这是仍受传统观念束缚的业者担当得了的吗？面对如今国内知识精品屡现“墙外红”和“出口转内销”的局面，我们能不脸红吗？
出版社与读者、作者之间，出版社相互之间上述新型关系的孕育与初步显现，迫着出版界思考这么一个问题：作为社会主义的国有出版社当然要坚定地贯彻执行党和国家的出版方针，造福于人民，但是，已不能用改革开放前的那种以行政强制力为主的工作方法来达到目的了。面对自主意识和平等观念显著增强了的读者、作者，出版社只有真正发挥文化机构应具的知识威力，即依靠知识本身的号召力来凝聚、引导读者和作者。应该说，这些年，成功的出版社对出版工作方法的探索，走的就是这么一条路子。在知识引导法逐步取代权力强制法的同时，传播工作中的“刺激—反应原则”也逐渐被“示范—选择原则”取代了。对读者，出版社只有拿出优质图书来，读者才会在比较、选择中给予认同；对作者，出版社只有以符合科学文化发展规律的方法来取舍处理书稿，作者才会在比较各社做法的基础上选中本社投稿或应约撰稿。从这方面看，所谓出版导向，说到底，就是出版活动中的知识导向或知识吸引。
跟权力强制法相比，知识吸引法是党和国家的出版方针通过出版社的规划，具体化为各社的出版目标、出版意图，向读者、作者实行软着陆的方法。软着陆，就是使他们自觉自愿地接受由出版方针转化而成的本社出版意图。其标志就是读者自觉自愿地买书来读，接受你的知识服务；作者自觉自愿地投寄佳作或应约精心撰写符合出版意图的稿件，接受你的出版服务。如能做到这两种自觉自愿，而所出的图书经实践验证又是符合“三个有利于”的要求的，就是成功的出版导向。要达此目的，出版业需要在竞争中培养大批既富有新时代的敬业精神，又掌握符合新时期知识形成、发展与运行、传播规律的出版工作方法的出版家。
说出版导向是党和国家出版方针的软着陆，并不是说，在贯彻出版方针时，国家权力机关及行政主管部门不能行使政权的强制力来实现出版方针的硬着陆（即强制性执行）。恰恰相反，国家权力机关及行政主管部门必须运用法律的、行政的、经济的手段来规范和约束出版行为，其中就包括对违反宪法、违犯出版方针政策的出版社和所有非法出版者的制裁措施，直至向对有关责任人员追究刑事责任。原因很简单，出版业是特种行业，这方面世界各国均无例外。出版社与读者、作者的关系，也在这类硬着陆的规范和约束措施的作用对象之内。它是用硬性措施来制约出版社实现出版方针、意图向读者、作者软着陆的。著作权法即为一例。当然，出版行政主管机关也存在用软着陆的方法来落实出版方针的广阔活动领域。发布图书结构调整意见，对重大出版工程通过协商乃至招标方式进行落实，对优秀图书、出版社以及有功人员的表彰与奖励，都是软着陆，这些措施本质上也属于知识引导法的应用。但出版行政主管部门的引导对象是出版社及其成员，而不是读者和作者。这是两个层次的引导。在实践中，前一种引导，主持者在强化评审的科学性的同时，总不忘宣示其由行政级别移植而来的权威性；而出版社对读者和作者的引导，只能在勤奋地施展其知识才能魅力的过程中积累其威望。