赞助传播度对赞助品牌的影响——基于中国企业赞助的实证研究，本文主要内容关键词为：中国企业论文,实证研究论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
尽管国内体育、文化、艺术及慈善等方面赞助呈现百花齐放的态势，但如同国外一样，体育赞助仍占据赞助产业的主导地位。[1] 事实上，正如Quester等人（2001）所言，我们有关赞助的大部分知识都由体育赞助而来。[2] 赞助特别是体育赞助在我国得到了前所未有的发展，不仅赞助体育活动的企业数量大幅增加，体育赞助产业的总值也不断创出新高。体育赞助作为一种特殊的促销工具和营销传播手段，在提升赞助品牌知名度、塑造品牌形象、影响消费者消费态度和购买行为等方面具有非同寻常的作用。[3] 本研究以中国企业的体育赞助为研究样本，对赞助传播度与赞助品牌知晓度及品牌共鸣之间的关系进行研究，为我国企业的体育赞助营销实践提供理论参考和决策依据。
二、赞助营销理论研究回顾
赞助营销可以提高赞助商的知名度和美誉度，提升赞助企业和品牌的形象，对赞助商的品牌资产也有很大的影响，赞助营销还影响着消费者的态度，从而对赞助商的目标消费者的消费行为产生影响。Javalgi et al.（1994）实证研究得出：企业赞助能提升企业的形象，然而，这样的结果不会自动产生，只有赞助企业在赞助之前具有良好的企业形象时赞助才能提升其形象。[4] McDonald（1991）指出，赞助不仅可以提升赞助商的知名度和偏好度，也能改善赞助商形象和提升受众对赞助商的品牌的认知。[5] Irwin,Tony和Cornwell 等人（2003）在对公益体育观众进行调查的基础上，研究表明赞助商参与公益相关营销对赞助商的消费者态度、信念和消费行为有正向的影响。[6] Popo和Voges（2000）认为影响消费者购买意向的因素有：赞助商的体育赞助活动，赞助商形象，消费者的先前使用；实证研究得出体育赞助对消费者的购买意向具有重要的影响。[7] Mason（2005）在分析赞助与消费者态度之间关系和态度结构的基础上，指出体育赞助通过影响消费者对赞助商及其品牌的态度，最终对消费者的购买行为产生影响。[8]
理论和实践界人士（Keller,1993; Park & Srinivasan,1994）都证实了赞助营销对赞助企业的品牌知晓度、品牌偏好、品牌形象和赞助品牌的财务价值（Cornwell,Pruitt & Van Ness,2001）等都有显著影响。[9] Gwinner和Eaton（1999）认为赞助营销会提升品牌形象和提高品牌的知晓度，赞助会导致赞助商品牌形象的转换，当赞助项目与品牌相匹配时（功能上或形象上）会促进这个转换过程；[10] Smith（2004）从消费者学习的视角，论述了通过赞助营销来实现品牌形象的转变。[11] Gi－Yong,Jerome和Leisa（2006）通过试验的方法研究得出：认为体育项目与赞助商品牌形象的匹配性高的消费者比认为匹配性低的消费者对赞助品牌的认知和情感反应要大，持有高形象匹配性的消费者重新认知赞助商品牌的可能性很大。同时指出：消费者的认知和情感反应对其购买意向有重要的正向影响。[12] Simmons和Becker－Olsen（2006）从传统的品牌视角，通过实验研究得出：赞助企业与被赞助的公益项目间的匹配一致性既能强化也能稀释企业定位和消费者对赞助的态度。[13] Rifon等（2004）依据归因理论，通过试验研究得出：赞助商与被赞助的公益事件之间的一致性会影响赞助的效果，赞助商与公益事件的一致性越高，越能使消费者产生赞助商利他动机的归因，提高消费者对赞助商的感知可信度，改善消费者对赞助商及其品牌的态度；[14] Cornwell和Roy（2001）认为，赞助对赞助企业品牌资产的品牌知晓度、品牌共鸣度、可感知质量、品牌形象、企业形象、品牌个性、品牌差异化和财务收益八个方面有影响，正是通过对这些要素的作用，赞助对品牌资产产生影响。[15] 然而，关于赞助传播度对赞助企业品牌知晓度及品牌共鸣方面的研究成果却十分少见。
三、赞助营销研究模型与假设
（一）变量界定
1.赞助传播度
赞助传播度是指赞助企业在赞助体育活动或项目的同时，围绕着其赞助行为而实施的配套和赞助激活的营销宣传推广活动对受众的影响程度，是从消费者（受众）视角来测量赞助企业进行赞助配套和赞助激活的营销宣传推广的广度、深度和力度。在传播渠道理论，经过请教赞助企业市场部经理、市场营销和体育产业方面专家学者的基础上，最后确定从消费者经常看到或听到赞助企业围绕赞助的宣传推广；经常看到或听到赞助企业围绕赞助的促销活动；经常看到或听到赞助企业的关于其赞助方面的宣传报道；经常看到或听到赞助企业的结合其赞助的宣传广告等四个方面来计量赞助传播度。
2.活动偏好度
活动偏好度指赞助企业的目标消费者对被赞助的体育活动的兴趣、喜好、关心、关注及介入的程度。被赞助活动的偏好度主要借鉴了Speed和Thompson（2000）设计的“事件偏好度”量表，[16] 笔者在此量表的基础上做了适当的修改，主要从消费者是赞助活动的强力支持者、喜欢观看被赞助的比赛或有关被赞助活动的节目、如果可能的话，想要参与到赞助活动中去、喜欢关注关于被赞助活动的宣传报道等四个方面来测量活动偏好度。
3.品牌知晓度
品牌知晓度是指赞助企业所属品牌为市场和消费者所知晓的程度，它与品牌的历史、营销传播等因素有关。笔者采用了王海忠等人（2006）设计的“品牌知名度”量表，[17] 并对其进行了适当的修改，从赞助使品牌很出名、赞助使品牌家喻户晓、赞助使赞助企业品牌给您的印象深刻、赞助使您经常看到赞助企业品牌的宣传广告及标识等几个方面来计量品牌知晓度。
4.品牌共鸣
品牌共鸣是指消费者与赞助企业品牌之间的关系，它超越品牌忠诚，是消费者对品牌的一种满意、忠诚及长期购买意向的集中体现。品牌共鸣除了含有重复购买、坚持购买的含义外，还有将品牌作为优先选择、为品牌作义务宣传，向品牌所属企业提供各种有价值信息和知识等深层含义。因此，品牌共鸣同时具有态度忠诚和行为忠诚两层含义。笔者以王海忠等人（2006）设计的“品牌共鸣”量表为基础，并在此基础上进行了适当的修改。主要从赞助使您一直坚持购买赞助品牌的产品；赞助使您更愿意向朋友推荐其品牌；赞助使您已经习惯使用赞助品牌的产品；赞助使赞助品牌成为您的第一选择；赞助使您不会购买其他牌子的同类产品等几个方面来计量品牌共鸣。
（二）研究模型与假设
1.研究模型
笔者在文献研究的基础上，提出图1所示的概念模型。笔者假定，赞助传播度对赞助企业品牌知晓度和品牌共鸣具有显著的影响效用，而消费者对被赞助活动的偏好程度对这一影响过程具有调节作用。
2.赞助传播度对品牌知晓度及品牌共鸣的影响
企业关于赞助的投资大体上包括两大部分：一类是赞助权费用，以现金、实物产品或是服务的方式支付给赞助权持有者；另一类是赞助的配套或市场激活费用，用于开展相关的辅助性营销推广活动，以强化赞助投资的效果。Eisenhart（1989）认为，在赞助上花费一美元应该在与赞助相关联或配套的营销推广活动中花费五美元，也就是赞助本身的投资与赞助活动的配套和激活市场推广宣传费用之比是1∶5，这样的赞助才能达到最佳的效果。[18] Cornwell和Roy（2001）通过实证研究得出，增强赞助的杠杆作用不仅有利于提高消费者对赞助商品牌差异化的感知，而且也利于增加赞助商的财务收益；为增强赞助的杠杆效益，必须对赞助活动的配套广告和促销等进行并行的投入。
在体育赞助营销的实践中，企业涉足体育赞助的出发点也大多是为了提高自身品牌的知名度。因此，作为整个赞助营销行为中的一个重要组成部分——赞助的配套和激活宣传推广活动对赞助企业品牌知晓度有直接的影响。赞助企业围绕着赞助行为而实施的配套和激活营销推广活动的影响范围越广、影响程度越深，赞助企业品牌的知晓度也就会越大，即赞助传播度的程度与赞助企业品牌知晓度有很强的正相关关系。赞助传播度广而强是每个投入资源实施赞助行为的企业追求的目标，为了达到赞助传播度的最大化，赞助企业会通过多种营销工具、推广手段和传播途径，策划各种富有创意和新奇的营销推广活动，进行多层次多渠道的营销传播。这些配套和激活的营销传播活动不仅会大大提高赞助品牌的知晓度，也是消费者对赞助企业的品牌提供多维的鲜活联想题材，而且还会促进消费者对赞助品牌的重新认识和理解。赞助企业在其配套和激活的赞助传播活动中对企业宗旨和企业文化的有效诠释，不仅会促进消费者对赞助企业品牌的满意和忠诚，还会促使赞助企业的忠诚者为其品牌进行义务宣传和免费推广，为赞助企业所属产品或品牌提出具有建设性的改进意见和有效建议，并最终成为赞助企业及其品牌的有益同盟者。依据上述分析，笔者假定：H1：赞助传播度对赞助企业品牌知晓度有直接的正向影响；H2：赞助传播度对赞助企业品牌共鸣有直接的正向影响。
3.品牌知晓度与品牌共鸣之间的关系
品牌知晓度也是品牌共鸣的前提和基础，消费者对赞助企业及其品牌一无所知，就谈不上对这一品牌的各类品质有深刻的认知和理解，更不要说对赞助企业品牌具有情感或行为忠诚。品牌的高知晓度不仅意味着社会中知道某一品牌的人数众多，更重要的在于消费者对这一品牌及其品牌的内涵有更为深刻和全面的理解和掌握。消费者与赞助企业品牌之间的品牌共鸣有一个逐步发展的过程，开始只是对赞助品牌有好感，而后对这一品牌产生满意和愉悦的情感，最后发展到对这一品牌产生忠诚。而且，品牌的高知晓度为赞助企业品牌共鸣提供了一个良好的外部环境和认知氛围。因此，笔者认为，赞助企业品牌的高知晓度会促进消费者对其品牌的品质认知，也会有效推动消费者对赞助企业所属品牌的各类忠诚度向更深层次发展。因此，提出以下假设：H3：赞助企业品牌知晓度对其品牌共鸣有直接的正向影响。
4.消费者对赞助活动偏好度的调节作用
消费者对被赞助活动的偏好会对赞助传播度、品牌知晓度和品牌共鸣的过程产生影响。笔者认为，活动偏好度通过赞助传播度对品牌知晓度及品牌共鸣这一过程具有调节作用。消费者对赞助活动偏好度的高低，会影响消费者对整个赞助营销活动的介入和理解程度，从而影响消费者对各种赞助相关信息的处理。当消费者对被赞助活动的偏好度较高时，消费者会花费更多的时间和精力去介入这一赞助活动及其相关的事项，对赞助体育活动的企业品牌也会有较为深刻的认识和理解；而当消费者对赞助活动的偏好度较低时，甚至根本就不关心被赞助的活动时，消费者对这一赞助活动的企业品牌的理解和认识就会很浅显，甚至根本就没有感性的认识。因此，消费者对赞助活动的偏好程度会调节赞助营销要素（如赞助传播度）对赞助企业品牌知晓度及品牌共鸣产生影响。由此笔者假设：H4a：活动偏好度在赞助传播度影响赞助企业品牌知晓度的过程中具有调节作用；H4b：活动偏好度在赞助传播度影响赞助企业品牌共鸣的过程中具有调节作用。
（三）问卷发放与数据收集
笔者主要以联想公司赞助北京奥运和安踏公司2006－2007赛季赞助CBA为研究样本进行问卷调查；在北京、上海和广州三座城市的共发放问卷1500份，回收有效问卷1261份；有效回收率84.07％。调查对象是三地12所高校的各学历层次学生，由于高校学生较其他群体更关注和关心体育比赛和体育活动，对体育赞助及其相关事宜也较为熟悉；加之研究样本产品的目标消费者中，青少年学生占很大的比重，调查对象定为在校学生更具有针对性和更具现实意义。
四、数据分析与假设检验
（一）数据的信度与效度分析
数据可靠性是指一组计量项目是否在衡量同一个概念，是衡量数据质量的一个重要的指标。在实证研究中，学术界普遍采用内部一致性系数（Cronbach'α值）检验数据可靠性。笔者使用SPSS15.0统计软件，计算各个计量尺度的内部一致性。计算结果见表1。在本研究中，各个计量尺度的内部一致性系数（Cronbach'α值）都在0.829以上，表明各个计量尺度都比较可靠。
效度通过内容效度（content validity）和建构效度（construct validity）来评价。本研究对各变量的衡量大多是在借鉴现有变量基础上形成的，并且经过理论和实践的相关专家的甄别，因此具有较好的内容效度。建构效度是指量表测量由理论所产生的变量间关系的系列假设的能力，它主要通过收敛效度（convergent validity）和区别效度（discriminate validity）来体现。本研究利用LISREL8.70对本研究的测量模型进行确认性因子分析（Confirmatory Factor Analysis,CFA）来检验收敛效度和区别效度。在计量模型的确认性因子分析中，卡方值
χ[2]为495.04（df＝113），计量模型与数据拟合程度指标NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI分别为0.97、0.96、0.97、0.97、0.96、0.89、0.85。RMR为0.047，RMSEA为0.071，表明这个计量模型与数据的拟合程度很好。
确认性因子分析标准化因子负荷如表1所示，所测量问项T检验都显示显著，表明各问项在其所测量的变量上具有很好的会聚有效性。从表2的相关系数矩阵可以看出，测量模型中各个潜变量的相关系数的绝对值均小于0.450，其置信区间（ψ2SE）均不含有1.0，表明数据有较好的判别有效性。
（二）结构方程模型分析与假设检验
笔者按照国内外许多学者的做法，把各个概念的计量项目一分为二，作为概念的计量指标。用子尺度而不是用各个项目作为隐变量的指标，可减少模型中待估计参数数量，提高计量指标的可靠性，增强参数估计值的稳定性。笔者使用LISREL8.70软件中极大似然估计程序，以表3中各隐变量子尺度的相关矩阵为输入矩阵，对概念模型进行检验。从拟合程度来看，尽管p值（0.00）是显著的，但规范拟合指数（NFI）为1.00、不规范拟合指数（NNFI）为0.99、比较拟合指数（CFI）为1.00、增量拟合指数（IFI）为1.00、相对拟合指数（RFI）为0.99、拟合优度指数（GFI）等指标都大于0.99，调整后拟合优度指数（AGFI）大于0.98，均方根残差（RMR）和近似均方根残差（RMSEA）都小于0.08，表明模型与数据的拟合程度很好。
本研究假设的实证检验结果如表4，本研究中各变量间的作用路径关系见图2。所有假设均得到强力支持。
（三）数据相关与偏相关分析
我们主要通过相关与偏相关分析方法来分析活动偏好度在赞助传播度对品牌知晓度与品牌共鸣的影响过程中的调节作用。笔者测量了活动偏好度与品牌知晓度和品牌共鸣的相关性，以及活动偏好度被剔除前后，赞助传播度与品牌知晓度和品牌共鸣之间的相关性。本研究选择的相关性是皮尔逊相关。
从表5可以看出，活动偏好度与品牌知晓度和品牌共鸣存在着显著的相关关系，而且都得到显著性检验。这说明活动偏好度确实可以用来判断赞助传播度对品牌知晓度和品牌共鸣影响的要素。
从表6看以看出，赞助传播度与赞助企业品牌知晓度和品牌共鸣之间具有显著的相关性，而且得到检验。
表7是利用偏相关测量的活动偏好度被剔除后，赞助传播度与品牌知晓度和品牌共鸣之间的相关程度，比较表6和表7，可以看出，活动偏好度被剔除前后，赞助传播度与品牌知晓度和品牌共鸣之间的相关程度明显降低了，赞助传播度与品牌知晓度的相关系数由0.444降低到0.298，赞助传播度与品牌共鸣的相关系数由0.380降低到0.273。由此可见，活动偏好度对赞助传播度与品牌知晓度和品牌共鸣之间的关系具有调节作用，假设
和
得到支持。
五、结论与建议
（一）赞助传播度对赞助企业的品牌知晓度具有直接的正向影响。
笔者的研究结果表明：企业围绕着赞助营销行为开展的赞助对赞助企业的品牌知晓度具有直接的正向影响。企业的赞助配套和激活的投入越大，开展多种形式的配套宣传推广，不断扩大赞助的传播度，对赞助企业品牌知晓度有直接的提升作用。因此，企业投入各种资源进行赞助营销的同时，投入数倍的资金和人力等资源用于赞助营销的配套或激活宣传推广是非常必要的。
（二）赞助传播度对赞助企业的品牌共鸣具有直接的正向影响。
笔者通过实证研究表明：赞助传播度对赞助企业的品牌共鸣具有直接的正向影响。Cornwell和Roy（2001）认为，积极合适的赞助管理和增强赞助的杠杆作用有利于增加赞助商的财务收益。增强赞助的杠杆作用的本质就是扩大赞助传播度，而赞助商财务收益的增加正是品牌共鸣的直接结果。由此可知，虽然以前的学者们没有明确对赞助传播度与品牌共鸣之间进行研究，但实际上他们大多认为，赞助企业围绕着赞助而进行的配套和营销激活活动的力度会有力地促进目标消费者对赞助企业的心理共鸣。笔者的研究结论从另外一个角度支持了他们的研究结论。
（三）赞助企业品牌知晓度对其品牌共鸣具有显著的正向影响效用。
尽管国外学者很少关于品牌知晓度对品牌共鸣的研究成果，但对品牌知晓度与品牌忠诚间的关系却有研究，有研究就发现，品质认知、品牌联想和知名度，先影响品牌忠诚度，进而经由品牌忠诚度影响品牌资产（Yoo和Donthu,2001），即品牌知晓度对品牌忠诚有显著的正面影响效应。[19] 但王海忠（2006）实证研究发现，品牌知晓度对品牌共鸣之间没有显著的影响效应。而笔者的研究数据分析表明，赞助企业品牌知晓度对其品牌共鸣具有显著的正向影响效用。笔者的研究结论与Yoo等人研究结果一致。
（四）活动偏好度对赞助传播度影响赞助企业品牌知晓度及品牌共鸣的过程具有调节作用。
笔者的相关与偏相关分析表明，活动偏好度通过赞助传播度影响赞助企业品牌知晓度和品牌共鸣的调节变量，对整个影响过程具有调节作用。笔者对数据进行研究表明，消费者对赞助活动偏好度能够调节赞助企业品牌知晓度和品牌共鸣的效用。张黎等人（2007）研究得出，消费者介入赞助活动的程度对品牌形象转移没有调节作用。[20] 笔者的研究结果从另一个角度支持他们的研究结论。