在线促销限制对消费者购买决策的影响研究，本文主要内容关键词为：在线论文,消费者购买论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2016)05-0076-10 一 引言 购买限制是商家在实施促销时经常使用的一种营销策略。当存在购买限制时，消费者的支付意愿更强[1]。但不同购买限制类型(如时间限制和数量限制)之间却存在差异，一般而言数量限制(Quality-limit)比时间限制(Time-limit)的促销效果更好，会增强消费者对产品的价值感知[2-4]。也有例外存在，当购买机会易达性较低时，消费者对时间限制的促销要比数量限制的促销反应更加积极[4]。然而与线下购买相比，在线购物的最大优势在于方便和快捷，消费者可以随时随地地进行购物[5-10]，故而在线购买情境中消费者购买机会易达性几乎不存在高低的问题，因此，购买机会易达性在线上情景下并不是一个合适的边界条件，这也说明线上不同促销限制类型对消费者购买决策的影响可能会不同于线下促销情景。在传统线下购买情境下，较高的搜寻成本往往限制了消费者的信息搜寻行为，使得消费者获取的产品信息有限，在面临促销限制时，消费者可能借助稀缺性感知(Perceived Scarcity)这样的启发式线索进行决策。而在线购买情境中，消费者能以较低的成本获取大量产品信息[11-14]，决策过程中受到购物场所、销售人员的干扰较少，决策行为趋向理性化，在购买过程中可以通过丰富的产品信息进行独立判断和决策。但是消费者并不总是选择这样的决策方式，他们会因为产品涉入度(Product Involvement)的差异而选择不同的信息加工方式，根据精细加工可能性模型(ELM)，高产品涉入度的消费者更倾向于通过努力搜集信息和精细加工进行决策，而低产品涉入度的消费者更倾向于通过启发式线索进行购买决策[15-17]。以往研究多将购买限制(特别是数量限制)作为一种启发式线索来影响消费者的购买决策，伴随着在线购物的盛行以及电商对时间限制促销的青睐，产品涉入度的差异是否会影响消费者对不同购买限制的偏好还没有得到研究。基于此，本文拟首先探究在不同的产品涉入度条件下，线上购买的消费者会偏好时间限制还是数量限制促销方式；其次解析这两种促销限制影响消费者购买决策的心理机制。本文无疑是对促销理论和消费者购买决策理论的有益补充，其研究结论将为电商进行有效的促销活动提供直接指导。 二、文献回顾与假设演绎 (一)促销购买限制 商家在进行促销时，往往会设定一些购买限制[1]。当存在购买限制时，消费者的支付意愿更强。与没有条件限制的促销相比，有条件限制的促销会具有更好的销售效果和沟通效果[18]。这也鼓励商家在促销时更多地采用一些限制条件。Cialdini(1985)将促销购买限制分为时间限制和数量限制两种[19]。时间限制是指消费者在购买促销产品时所面临的时间上的限制，一般会有一个时间期限。数量限制是指消费者在购买促销产品时所能购买的数量上的限制，包括商品总量和单次购买数量上的限制。 关于时间限制和数量限制两种促销方式差异的研究表明，在促销活动中，数量限制和时间限制起着类似的促进销量、提高销售利润的作用，但是数量限制比时间限制的促销效果更好，因为数量限制的促销会使消费者有更强的感知稀缺性，更能激发消费者的竞争购买心理[2-4]；而时间限制所引发的稀缺性感知要比较弱一些，一般不会引发消费者的竞争购买心理，它主要是影响消费者的信息加工过程，通过缩短决策时间营造一种购买紧迫感，从而增加消费者的购买意向[20]。而且两种促销限制的差异在象征型(vs.功能型)品牌概念类型下更明显[3]。但是也有研究表明，当消费者的购买机会易达性比较低的时候，消费者需要付出更多的成本才能购买到产品，但是在面临数量限制的促销时可能买不到产品，所以这时更加偏好时间限制的促销，就是因为消费者在时间限制促销情境下购买机会确定性更高，购买决策风险相对比较低[4]。 在线购买情境下，购物变得快捷和方便，超越了时空和地域的限制，消费者可以随时随地地进行网购[5-10]，购买机会的易达性几乎不存在高低的问题，因此购买机会易达性在线上情境下可能并不是一个合适的边界条件，这也说明线上与线下促销限制对消费者的影响可能不一样。在传统的线下购物情境中，消费者往往要花费大量的时间和精力搜寻自己需要的产品，较高的搜寻成本往往限制消费者的信息获取，并且获取的产品信息也比较有限，而且购买决策中会受到促销人员和购物环境的影响，购买决策不连贯，面临促销限制时往往借助稀缺性感知这样的启发式线索进行决策，这大大影响了消费者的购后满意程度。而在线购买情境中，消费者在网上购物时可选择的产品和商家越来越多，可以较低的成本快速了解和获取大量的产品信息，购买决策中收到的干扰因素减少，购买决策过程更加连贯，行为更趋向理性化，而促销限制的存在将会影响到消费者对产品信息的处理[21-22][1]，进而影响到消费者的购买决策。消费者购买决策的选择受到产品涉入度影响，依据精细加工可能性模型，不同涉入度条件下消费者会采用不同的信息处理方式[15-17]，面对不同的在线促销限制，消费者会有什么样的偏好差异，以及如何进行购买决策将是本文研究的重点。 (二)精细加工可能性模型 消费者在网购的过程中，通过互联网了解和获取产品信息，根据自己的需要做出购买决定的过程，可以看成是一个态度改变的过程，而精细加工可能性模型从中心路径和边缘路径解释了人们态度的改变，为我们的研究提供了较好的理论基础。 精细加工可能性模型是消费者信息处理中非常有影响的理论模型。它解释了个体在处理认知信息时的两种说服方式，分别是中心路径(Central Routes)和边缘路径(Peripheral Routes)[17]。中心路径是指个体会根据之前的经验和知识进行仔细的考虑和评估，它包含了信息的精细加工。而边缘路径提供了一个拒绝或接受信息的速成方法，对于事件的特性不主动进行思考[17]。个体一般会借助启发式的线索对信息进行简单的加工处理，不想付出太多的认知资源和努力。 影响精细加工可能性的因素主要包括动机和能力两个方面，如果个体有较强的动机，并且拥有处理信息的能力，这时会采用中心路径；如果动机或者能力比较小，一般会采用边缘路径。在互联网情境下，消费者可以获取到较多的产品知识，帮助自己进行购买决策，但是这时消费者动机的差异会影响到处理信息的路径选择。消费者的产品涉入度可以反应个体动机差异的大小。涉入程度可以决定在何种情况下，哪一条处理路径更有优势[16]。 涉入度是指基于消费者内在的需要、价值观和兴趣所感知到的与产品之间的相关性[23]。它是指消费者对产品的重视程度或者产品对个人的重要性。不同的产品会产生不同的涉入度，这是由消费者对产品的重要性认知、风险性认知，以及消费者个人因素、产品属性等所影响的。一般来说，高价、高误购风险、具有外显性的产品(如房地产)多属高涉入度产品[24]。 多年来的研究证明，产品涉入程度对一系列的行为结果具有影响力，包括搜寻行为和信息处理[25]。产品涉入对品牌转换具有显著的负向预测效应，消费者产品涉入程度越高，品牌转换行为越少[26]。产品涉入程度的高低在消费者行为上主要表现为认知和行为过程的复杂程度高低，当产品涉入度高的时候，消费者一般会采用中心路径。产品涉入度低的时候，消费者一般采用边缘路径[15-16]。高涉入度的消费者更加关心产品本身的属性信息，而且个体会积极地搜索和处理信息，努力去获得尽可能多的信息，帮助自己进行最优化决策[27]。而低涉入度的消费者往往致力于最小化身体和心理的付出，不太会耗费过多的认知资源[28]。所以，在线促销情境下，不同产品涉入度的消费者将会对购买限制有不同的选择偏好。 (三)感知控制感和感知稀缺性 感知控制是消费者对个体实际控制的一种主观感受，是基于实际控制的一种心理状态[29]。本文主要是指消费者在决策过程中的感知控制感，即决策控制。感知控制感越强，消费者的购买意向越高，顾客服务评价越满意。而控制感也是消费者在线购物过程中一个重要的影响因素，控制感越强，消费者在线购物的意愿越高。在线促销情境下，不同购买限制给消费者的感知控制感是不一样的，与数量限制相比，时间限制可以提供相对稳定的决策环境，降低因为买不到产品而产生的决策紧迫感，使消费者有更强的决策控制感，从而使消费者可以更好地进行购买决策。 Wu等(2012)从消费者的视角将感知稀缺性定义为：由于数量限制或时间限制而导致的对有限供给产品的稀缺感知[30]。人们往往认为贵重的产品通常是稀有的，但是，人们也倾向于认为稀缺的产品是有价值的[31]。例如基于日常的购买经验，消费者认为稀缺的产品通常具有更好的质量[32]。研究表明感知稀缺性会增加人们对产品的欲望[31-33]，使产品更有吸引力[34]，从而增强对产品本身的价值感知，而且消费者往往借助感知稀缺性这样一种启发式线索进行购买决策。 本文的创新之处主要是基于线上促销情境来探讨购买限制对消费者购买决策的影响。不同于以往研究多集中于线下传统的促销情境，而且研究表明数量限制要好于时间限制，本文通过分析线上与线下的购买差异，引入产品涉入度这一变量找到了数量限制和时间限制这两种促销限制类型之间的差异，即产品涉入度会调节促销限制对消费者购买决策的影响，分析了其中的作用机制，并通过实证分析验证了这一结果。本文一方面拓展了促销限制方面的研究，找到了线上促销与线下促销之间的差异，为之后的研究提供了新的方向；另一方面又丰富了消费者购买决策理论和促销限制理论，同时为电商实施有效的在线促销提供一定的指导。 (四)假设演绎 当产品涉入度较高时，消费者对促销产品的感知重要性也较高[23]，因此消费者有足够的动机来处理促销信息[17]，同时也对决策过程有较高的要求[25]；时间限制信息表明了促销进行的时间范围，它能够唤起消费者对于决策过程的关注[35]，即重点关注如何在规定时间范围内完成决策过程。因为其时间范围明确，消费者能够有针对性地处理促销信息，即具备足够的能力达到产品涉入度高时的要求。因此产品涉入度高时，时间限制信息使得消费者同时具备了信息深度加工的能力和动机。根据精细加工可能性模型，消费者将会采用中心路径处理信息[16-17]。此时消费者将会投入足够的时间和认知资源，导致决策信息的解释、评价和整合程度也相应地较高，使得消费者对于决策结果的控制感也加强[36]，从而提高了消费者的购买意愿。但消费者面临数量限制信息时却没有这种效果，数量限制信息会诱发消费者产生竞争心态(即与其他消费者竞争该产品)，唤起了消费者关注决策过程之外的竞争状况[2]，使得消费者没有能力掌控整个决策过程，因为产品随时都有可能被抢光，使得决策变得徒劳。而在高涉入度下，消费者对决策过程又有更高的要求，但消费者没有足够的能力通过处理信息来满足该要求，因此，将不会对决策过程产生较强的掌控从而提高购买意向。综上所述，文章提出假设1和假设2： 假设1：当产品涉入度高时，时间限制要比数量限制更有效，消费者购买意向更高。 假设2：在产品涉入度高时，感知控制感中介了时间限制对购买意向的影响。 当产品涉入度较低时，消费者对于促销产品的感知重要性也较低[23]，且对于决策信息深度加工的动机并不强烈[17]。此时他们一般会采用边缘路径处理信息。若提供数量限制信息，会引发消费者对于决策过程之外的竞争状况的关注[2]。这种竞争状况的关注使得数量限制信息成为边缘路径信息处理中良好的启发式线索。且竞争状况信息导致人们不仅想要获得物品本身，还想要获得“赢”的感觉[37]。这种想要“赢”的动机也突出了产品的有限供给状况，从而加强了消费者稀缺性感知[29]。消费者担心失去参与促销的机会[2-4]，进而增加消费者对产品的价值感知[1]，因为人们意识中存在着“物以稀为贵”的观念，往往会把购买某种产品的可能性和机会作为评价一个产品价值的标准[38]，最终导致更高的购买意向。但消费者面临时间限制信息时却没有这种效果，时间限制虽然会引发消费者关注决策过程[35]。但涉入度低时消费者并未有足够的动机去进行深度加工。虽然时间可以足够完成整个决策过程，但并不会产生足够的稀缺性感知，因此不会提高购买意向。综上所述，文章提出假设3和假设4： 假设3：当产品涉入度低时，数量限制要比时间限制更有效，消费者购买意向更高。 假设4：在产品涉入度低的情况下，感知稀缺性中介了数量限制对购买意向的影响。 三、研究一：探索在线促销购买限制之间的差异 研究一主要是探索在线促销情境不同产品涉入度条件下，数量限制和时间限制之间的差异，哪种促销方式效果更好，即检验了产品涉入度的调节作用。 (一)实验方法和步骤 本实验的参与者为武汉某综合性大学的142名大学生，最终有138名被试(女性56.5%)完成了实验。实验采用的是2(产品涉入度：高、低)×2(促销限制：时间限制、数量限制)的组间因子设计，实验材料是从网上选取的电脑和水杯的促销图片，进行一定的修改，因为考虑到现实消费情景，一般当看到产品促销信息时，有些促销活动已经开始，本文将促销限制设计为：时间限制促销(限时两天，促销结束还有15小时42分36秒)和数量限制促销(限量一百个，仅剩20个)。本文把价格折扣作为控制变量，主要研究消费者对促销限制的反应。因变量为消费者对产品的购买意向。实验参与者被随机分配到四个小组，首先告诉被试假设现在正打算购买电脑或者运动水杯，测量一下被试对产品的涉入度，然后指出被试在网站浏览产品时，看到了这款产品的促销信息，通过图片展示，然后询问被试在看完促销信息后的购买意向。最后测量被试的一些人口统计变量(性别、学历和每月消费金额)。 本研究采用的是李克特七级量表(1=非常不同意，7=完全同意)对产品涉入度、购买意向进行了测量。产品涉入度采用的是Zaichkowsky(1994)年的量表[39]，根据实验需要本文选取了其中的五个问项。购买意向采用的是Jaeki Song(2001)的量表[40]。 (二)操控检验 实验数据表明，消费者的产品涉入度存在显著差异，电脑的涉入度[M=5.656，SD=1.323]要高于运动水杯[M=3.744，SD=1.179，F(1，137)=80.566，p＜0.01]。说明本文的操控是成功的。 (三)实验结果 多因素方差分析表明，没有主效应存在，且二阶交互项上，产品涉入度和促销类型的交互效应显著[F(1，136)=11.997，p=0.001]。具体来看，当产品涉入度高的时候，与数量促销限制相比，消费者更加偏好时间限制促销，购买意向更高[M时间=4.969，M数量=4.215，t(65)=2.343，p=0.022，d=0.573，r=0.275]。当产品涉入度低的时候，与时间促销限制相比，消费者更加偏好数量限制促销，购买意向更高[M数量=4.964，M时间=4.176，t(69)=1.945，p=0.013，d=-0.46，r=-0.22]。实验结果见图1：
