电子商务战略管理一体化分析方法研究，本文主要内容关键词为：战略管理论文,电子商务论文,方法论文,一体化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电子商务能够有效利用资源，缩短商业循环周期，降低商业运作成本，变革经济运作方式，增加交易机会，开拓新的生产和销售领域。电子商务代表了企业未来的发展方向，是培育和提升企业竞争优势的重要手段。随着电子商务应用的进一步深化，成长于传统工业经济时代的企业被带入了一个发展的新纪元，并逐步成为电子商务的主力军。目前，国际经济一体化进程不断加快、技术进步突飞猛进、市场环境变幻莫测、竞争日益激烈，如何制定正确的电子商务战略并有效地实施和控制，以便获得持续的竞争优势，是摆在每一个企业面前的严峻问题，也是学术界十分关注的问题。
一、电子商务对战略环境的影响分析
自上世纪60年代安索夫的《企业战略论》一书出版以来，企业战略无论在理论研究还是在实践应用上都取得了很大进展。上世纪80年代中期以来，“基于资源”的企业战略形成观点和90年代出现的“基于核心能力”的观点都拓展了人们对企业战略形成的认识。这些观点都认识到环境变化越来越快，企业战略应当适应环境的变化，以往那种认为企业间的竞争主要集中在产品和服务的质量与成本的观点已无法全面反映当今企业竞争活动的特点，时间的竞争和战略的柔性程度已成为新的甚至更重要的竞争内容。电子商务使得这一形势进一步深化。电子商务的发展不仅改变了企业之间的竞争规则，改变了企业获得规模经济和范围经济的规律，而且也树立了企业效率、效益的新标准，形成了全新的企业竞争模式和成长模式。
电子商务战略是企业发展和履行电子商务活动的战略，电子商务战略最显著的特点就是企业可以通过利用新的商务模式以有限的资源破坏该行业现存的竞争，因此，传统的战略逻辑与电子商务战略逻辑在战略制定的前提上出现了重大差异，突出表现在以下几个方面。
1.电子商务改变了商业的基本运行规律
具体表现在3个方面：(1)电子商务能够提供更加完备的信息，经济学家把没有过剩供给与过剩需求的市场定义为有效的市场，但实际中，多数市场难以实现需求和供给之间的平衡，造成市场失灵，而电子市场不仅提供了低廉的交易方式，而且也提供了更为有效的市场出清机制，原因在于其不受时间和空间因素的影响；(2)电子商务能够降低产品生产、分销、交易和营销成本，基于IT技术重新设计企业内部、企业之间及企业与客户之间工作流程和工作方式，使商业运作成本降低成为可能。同时，对于数字产品在降低成本方面的潜力更为巨大；(3)电子商务具有网络外部效应，电子市场独有的成本结构及其表现出来的强烈正反馈和负反馈效应，带来了非同寻常的经济效应，工业经济环境下多数企业存在的规模收益递减规律被打破，规模收益递增规律开始发生作用，即收益随着投入的增加而增加。
2.电子商务改变了产业结构
具体表现在两个方面：(1)电子商务使得产业力量的均衡不断被打破。现代市场竞争的动态性主要表现在竞争状态的动态转化和竞争关系的动态变化，虽然波特提出著名的产业分析框架，即“五力模型”，为分析企业竞争状况提供了更为广阔的思路，但是该模型适用于研究处在不能被打断的均衡时期的企业战略形成，而且由于电子商务所带来的持续创新能力，不断地改变着行业内部力量的均衡，也不断改变着企业之间的协作关系，因此几乎不存在不被打断的均衡状态；(2)电子商务改变了企业价值系统的结构。电子商务对企业价值系统的影响主要体现在非居间化效应、整合解体效应和数字聚合效应三个主要方面。非居间化效应改变了企业外部的分销链结构，整合解体效应则引起了企业内部活动的解体和重新整合，数字聚合效应则将行业间的价值链连接起来。前两者涉及到行业内价值链的改变，后者将最终导致传统行业间边界的瓦解及相关行业的聚合。
面对更为复杂多态的战略环境，传统战略管理理论尽管已经经历了从机械的、静态为导向到以柔性的、动态为主的战略思维方式，但是其目前的理论框架和方法体系已不完全适用于对企业电子商务战略的形成、实施、评价的研究。我们认为，企业电子商务战略必须强调战略的博弈性和应变能力，因此，对新形势下传统战略管理理论的创新研究必不可少，即有必要探求和研究电子商务战略形成和实施的理论方法。
二、电子商务战略管理研究现状综述
自2000年以来，电子商务领域有了很大发展。一是网络泡沫的破灭表明网络经济需要更加理性的思考；二是亚洲、南美洲和非洲的电子商务市场正以惊人的速度发展；三是新技术大量涌现的同时电子商务管理领域也出现了大量的研究成果。作为电子商务应用深化的一个鲜明表现，企业电子商务战略管理成为目前电子商务应用领域的一个重要研究课题。
近年来，相关领域的国内外许多学者从不同的角度提出了电子商务战略形成和实施控制的方法和策略，并取得了一定的成果，主要研究是从以下三个角度展开的。
1.基于传统IT战略规划方法的研究
该类研究基于传统IT战略规划方法进行IT战略与企业战略的一致性研究，进而探求电子商务战略的形成机理，且以规范研究方法为主。从20世纪80年代末期开始，人们发现信息系统能提供竞争优势，因而开始考虑从增强企业竞争力的角度来研究企业信息系统的战略规划方法，研究范围也逐渐从企业内部扩展到企业之间，从信息系统战略扩展到电子商务战略，研究的重点是IT战略与企业战略的匹配问题，主要包括战略匹配内容、匹配过程以及匹配评价等关键性问题。该类研究代表性的成果是战略匹配模型(SAM,Henderson & Venkertranman,1993)，该模型首次提出了建立BSP-SISP全方位战略匹配的观点。后续不少研究以SAM为依托，从理论与实证方面进行了广泛的探讨，如Earl(1993) 提出了TOP DOWN,BOTFOM UP和INNOVATION三种战略匹配途径；King和Teo(1997)、Teo和King(1997)、Teo和Ang(1999)等人对战略匹配发展阶段中各个变量影响度进行了实证研究。杨青(2003)等人以战略匹配模型(SAM)及其在企业活动中的过程模型为研究对象，探讨了BSPSISP战略一致性程度与企业内外环境、企业所采取的竞争战略方向、SISP的战略地位以及IT对企业业绩的贡献等因素间的关系，并运用我国企业数据进行了实证分析；赵昆(2003)等人将AHP方法引入战略匹配过程并进行了应用研究；仲伟俊(2000)等人提出了从战略匹配和功能集成两方面来实现战略一致性的思路；霍国庆 (2000)等人提出了信息技术与企业业务的匹配模型和实现策略。
2.基于传统战略管理理论的研究
该类研究主要是对传统企业战略管理理论的主要方法进行局部调整并加以应用，侧重于研究IT的价值和电子商务战略及其制定方法和策略。这类研究主要采用实证研究方法，研究的重心是应用波特的理论解释IT的战略意义。 Fobert Plant(2003)提出了电子商务战略的七个层次，包括四个定位因素，即技术、服务、市场、品牌，3个纽带因素，即领导因素、基础设施、企业学习；Stephen Chen(2005)基于波特的五力模型和价值链模型提出了电子商务战略的形成机理和开发模式；仲伟俊等人(2002)从增强企业竞争力的角度出发，提出了企业间电子商务战略规划方法；赖茂生、傅湘玲(2004)选择了若干个重要行业，实证研究了每个行业中电子商务竞争战略的选择和实施；杨德礼、胡祥培(2004)提出了电子商务环境下的价值创造战略和竞争优势战略；金占明(2004)等人进行了国内电子商务战略的实证研究；张灵莹(2005)提出了5个基本的电子商务竞争战略，即市场与成本领先战赂、实现规模化战略、开放与控制战略、合作与联盟战略以及兼并与并购战略；李纲、李伟(2005)提出了电子商务的战略目标主要是指差异化、管理变革、保护、信任。这些研究均以波特的竞争力理论以及传统战略管理中的 SWOT、SPACE、BCG等矩阵分析法为基础。
3.基于商业模式理论的研究
该类研究基于商业模式理论，侧重于从电子商务模式角度探求电子商务战略选择和从财务角度评价电子商务战略机会，该类研究以规范研究与实证研究相结合的方法为主。Rappa(2001)认为，电子商务模式是企业借助互联网获得收入的方式，这种方式可以使企业持续发展；Amit和Zott(2001)认为，企业的商务模式是电子商务创新的重要土壤，是价值创造的关键源泉。商务模式创新所创造出的价值超出了通过价值链配置所实现的价值，超出了通过企业间战略网络形成(Dyer&Sineh,1998)所实现的价值，也超出了利用企业特定核心能力(Barney,1991)所实现的价值； Osterwalder(2001)等认为，电子商务模式是电子商务战略的体现，是对企业通过电子手段实现其商务战略在结构层面的概括，是电子商务系统流程的基础；黄京华等人(2006)在综述电子商务模式的研究基础上，提出了基于原子模式理论的电子商务战略模式选择方法。可见，电子商务模式是研究电子商务战略的一个重要角度，是企业认识电子市场运作规律的一个出发点，为企业电子商务战略的实施提供了具体、直接的方法与思路，也有助于企业制定切实可行的电子商务战略。
总的来看，以上研究成果虽然从不同角度揭示电子商务战略的形成机理和战略制定的特征，但是，这些成果较为零散，并且大多还停留在概念性研究和经验性研究的层面，以解决企业电子商务战略管理问题为导向，并没有针对电子商务战略管理的科学问题进行凝练，因而无法系统反映电子商务战略形成和实施控制的规律，也没有深入探究电子商务环境的不确定性和竞争优势的动态性。可见，目前企业电子商务战略的形成、实施和控制制定和模式选择的方法研究还处于起步阶段，存在以下不足之处：(1)多数研究集中在制定电子商务战略的具体方法和策略上，没有更多的关注电子商务战略形成的过程特征，缺乏将电子商务战略形成、商务模式选择与创新、战略评价和控制融为一体，纳入统一的战略管理方法体系中的理论和方法研究，因此无法系统的指导企业制定有效的电子商务战略；(2)多数研究以强调企业战略和IT战略匹配为重点，包括匹配的原则、匹配的过程与策略，但缺乏对电子商务驱动力这一战略前提和战略内涵的规范研究，因此未能深入研究企业战略和电子商务战略的互动融合机制；(3)多数研究仅仅停留在战术层考虑电子商务战略的实施过程或者电子商务战略模式的选择两个方面，而没有从战略高度将电子商务战略的形成机理与电子商务模式的选择与创新紧密结合。
可见，电子商务战略管理不仅仅要深入研究战略形成的环境特点，还要研究战略形成的机理，以及电子商务战略形成与电子商务模式选择的一致性问题。因此，有必要以电子商务对企业核心竞争力的驱动作用研究为基础，构建“战略制定、模式选择、战略评价和控制”为一体的动态企业电子商务战略管理一体化分析方法。
三、电子商务战略管理一体化分析方法
由于竞争环境的动态性不断增强，动态战略形成与实施的方法研究显得非常必要，企业良好的业绩来自于企业与其竞争环境的变化，组织机制与其能力的变化保持一致，在快速变化的条件下，采用通用战略或者遵循一种结构化的战略分析程序是不可能成功的，成功的电子商务战略是由未来的可能性而不是由过去的限制推动的。因此对战略形成的基本趋势必须从“预测”范式走向“学习”范式和“创新”范式。传统的战略形成、实施、评价相分离的方法越来越难以适应竞争环境的快速变化，从而制约战略管理发挥应有的作用。
波特的“五力模型”和“价值链”的理论基础是产业组织理论，其中“五力模型”将企业面临的主要竞争力量划分成五类，并假设产业内的企业为了维护本产业的产业吸引力将一致对外，因此，该模型仅从行业层面分析了企业面临的竞争力量，同时，“价值链”理论认为，企业战略的主要目的是在价值链上给企业安排一个适当位置，其价值产生的假设，是企业价值是按照生活组织活动顺序产生的，因此，该模型仅是从静态的角度分析竞争形势，而无法解释企业价值产生系统中不同利益主体的价值偏好和价值结构的动态变化特征。
随着电子商务应用的深化，电子商务对企业竞争能力的驱动作用不仅局限于此，电子商务发展所导致的产业融合和瓦解，以及对企业价值系统的深刻影响，使得我们必须延伸竞争内涵和竞争范围的研究，即一方面必须突破传统行业层面的竞争研究局面，另一方面必须深入企业价值系统研究电子商务对企业价值产生机制的影响作用。基于相关理论分析，本文将以上述电子商务对战略环境的影响分析为基础，提出企业电子商务战略管理一体化分析方法（如图1所示）。这种方法强调将电子商务战略形成、实施与评价几个环节有效整合起来，要求这三者并行、连续、动态地进行，这种方法要求组织对竞争环境进行快速、同步和经常性的评价，形成以关注市场机会为特点的战略形成思维，并确定尽可能多的战略选择方案。因此，该方法更多强调的是电子商务战略制定的创新性和博弈性，而非适应性和计划性。
图1 电子商务战略管理一体化分析框架
1.电子商务战略分析
电子商务战略分析是基于电子商务战略环境特点分析，形成电子商务战略集的过程。由于电子商务战略只适用于有限的时间跨度，并且由于组织或业务单元的竞争环境和相对地位会不断变化，因此，电子商务战略形成必须被看作是一种连续学习的过程，它包含伴随着对竞争环境和竞争优势驱动力量的不断审视的战略选择的连续形成。这一环节的核心是基于“价值链模型”，从企业价值网的角度分析电子商务价值创造的主要机理为基础，并进而以“五力模型”为基础突破行业层面的竞争进行拓展研究，从产业层面、行业层面、市场层面以及企业价值网络中的资源和能力四个层面，分析电子商务的作用能力和影响特征，形成对电子商务战略集的形式化描述。
2.电子商务模式选择与创新
电子商务模式选择与创新，是电子商务战略的选择与实施过程。由于电子商务战略的实施是在一个多变的非均衡环境中进行的，同时，电子商务战略是一个分层次的战略体系，因此，战略的实施过程中各战略层的结果总是相互影响的、相互推进的。这一环节要完成两个层面的分析研究：一是基于 SAM模型研究电子商务战略匹配问题，构建以企业战略、IT战略、商业模式战略为主体的匹配矩阵，作为电子商务战略选择和战略转换的依据，以便企业随着环境的动态变化在不同的竞争状态之间灵活、快速地转换，尽可能地有效发挥自己的优势；二是研究企业资源和能力的整合问题，可以通过对各类电子商务模式战略特征的抽取和IT战略特点的描述，分析企业商务流程、IT系统、组织机构重新设计的路径特征和博弈策略，并基于此形成企业资源和能力的整合方案。
3.电子商务战略评价和控制
电子商务战略评价和控制，是对电子商务战略收益和风险的评价和控制过程。传统战略控制只关心战略是否按照原计划实施了，战略实施的效果如何，其特点是事后控制，并且认为战略假设是正确的。而电子商务战略评价和控制并非是电子商务战略管理的第三个阶段，而是始于电子商务战略的形成阶段，包括对战略环境的评价和控制以及对战略实施的评价和控制两个层次，其中前者以信息控制为主、后者以行为控制为主。这一环节的核心内容包括两部分：一是基于平衡计分卡拓展并确定电子商务战略评价的指标体系，该评价体系以所有者回报评价为核心，并拓展到机会评价、能力评价、资源评价的四个纬度的两个层次；二是建立电子商务战略风险控制体系，以便于从两个层次三个方面进行风险控制，其中两个层面是指战略环境层面和战略实施层面的风险控制，而三个方面分别是指与企业整体环境和产业有关的机会风险、与企业资源和能力有关的运营风险以及与市场环境有关的竞争风险。
四、结语
战略管理的传统方法一般是利用单一方向的战略开发方法在内外环境条件和战略之间因果关系的基础上分析经营环境并做出决策，然而，动态多变的环境往往会使电子商务战略在完全实施之前基本假设就会发生变化。同时，单个电子商务战略带来竞争优势的持续时间越来越短，电子商务战略管理必须研究企业适应环境的可预测和不可预测的变化，进而提出各种状态下进行博弈的对策或规则。显然，传统战略管理方法已无法适应电子商务战略的形成、实施和评价，因此，本论文基于电子商务对战略环境的影响分析，总结电子商务战略管理的主要成果，提出了企业电子商务战略管理一体化分析方法。这种方法是一种能使组织不断根据内外环境变化形成电子商务战略的动态方法，强调战略形成、战略实施和战略评价的同步性和多次重复性。本论文的下一步研究工作将以博弈论为突破口，并有效利用战略管理、信息系统、电子商务等相关学科的关键理论，从而将宏观分析和微观分析、理性分析与非理性分析进行有效整合，深入研究企业电子商务战略管理一体化分析方法的性能及其动态结构特征，同时，采用现场观察、调查问卷、专家访谈等多种方式并进行该方法的实证研究。
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