统一帐户、开放平台与衍生品牌——走向互联网的电视未来，本文主要内容关键词为：互联网论文,帐户论文,走向论文,未来论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“假如腾讯也做电视”，这是一个很有趣的命题。其实质，是正走向互联网的电视业，在这一不可逆的趋势中，如何真正与互联网相互融合的问题。
反之，对互联网服务商而言，该命题的探讨同样具有现实意义，正如电子商务并非简单的“网络购物”，互联网电视也并非简单的“网络视频”——互联网是类似于电力能源的社会基础设施，必将重构整个社会生态与各类生产业态。
腾讯是一个代表，代表的是互联网世界中拥有流量、用户、社交关系、产品服务和资本实力的玩家，也代表了迄今为止的互联网商业模式发展历程。审视“腾讯们”建构的互联网产业链与生态圈，正在走向互联网的电视业，有两个需要把握的战略前提——
统一帐户：从观众到用户的测量
互联网商业的实质是流量经营，但“流量”的内涵在十几年来不断发生着本质变化。
互联网发展初期，“注意力经济”被奉之圣经。可测量的“注意力”就是网站访问量，门户网站和显示广告成为主要的互联网商业化载体，并由此衍生出CPM、CPC、CPA等访问量测量指标。
事实上，在这个阶段，互联网并没有表现出与传统媒体在商业模式上的本质差别——虽然具备天然的互动功能，但依然靠海量信息的广播式覆盖抓取眼球、兑换广告；虽然以电子邮箱、BBS为代表的用户帐户体系初步建立，但网民还是作为“观众”去访问网站，销售网络广告更侧重于网民群体的注意力总量瓜分，而非基于用户个体的精准营销——显然，这与电视商业的本质是一样的。
所以，尽管彼时腾讯的OICQ/QQ已初露峥嵘，但最风光的还是新浪、搜狐、网易三大门户；所以，腾讯也花大力气做了自己的门户腾讯网(www.qq.com)。
与全球同步，中国互联网的第二阶段，风头最劲的是搜索引擎、网络游戏和电子商务，只不过前两者很快挣到真金白银，后者还在为争夺未来不断加大投资，维持行业的战略性亏损。
搜索引擎的代表是百度，迄今仍垄断市场；网游的拓荒者是盛大和巨人，但目前三甲已变身为腾讯、网易和搜狐畅游，除去已分拆独立运营的搜狐畅游，网易85％的收入来自网游、腾讯近半的收入也来自网游——单纯从财务的角度讲，将这两家企业称之为“网络游戏公司”，大概也不为过。
在这一阶段，用户体系的建立与建设，成为互联网企业的优先战略。这很好理解，无论网络游戏还是电子商务(含网络支付)，本质上都是用户掏钱的“前向付费”模式，用户必须注册帐户才能享受体验、完成交易；假设没有基于帐户的用户体系，前向付费无从谈起。从某种意义上来说，腾讯游戏之所以能够后来居上，除了基于产品服务的用户体验，多达数亿的QQ活跃用户、近乎“网络身份证”的QQ帐号，赋予其很大的竞争优势。
尽管搜索引擎的商业模式无需用户注册即可完成，但百度也希望通过“贴吧”等产品服务，完成帐号和用户体系的闭环。不过行业内有公论，用户帐号与用户体系建设，一直是百度的短板，并在移动互联网与社交网络兴起的今天，严重制约了其发展——对比来看，百度的老师Google，则通过全球最受欢迎的电子邮件服务Gmail，建立起自己的统一帐户和用户体系。
所以，在互联网发展的第二阶段，“流量”的战略价值从访问量规模下沉到用户个体，基于可感知用户的流量，基于个体流量的交易、支付等行为，才是货真价实的。
今天，互联网发展已演进至第三阶段，移动化、社交化与平台化，成为全球互联网的时代主题，而用户体系也从闭环走向开放，并形成极大具有垄断效应的用户平台。
全球来看，Facebook与谷歌，是毫无疑问的两大霸主。根据美国调研公司Jan Rain的统计，2012年美国用户在第三方网站进行身份验证(登录)时，最喜欢使用Google和 Facebook的身份验证服务，二者合计份额高达76％——也就是说，绝大多数互联网服务商可以放弃自己的独立用户管理系统了，因为用户更希望使用统一帐号管理属于自己的互联网世界。
在中国，具有同等效应的统一帐户体系，是腾讯和新浪。前者除了QQ，还有迅猛崛起的微信；后者则凭借新浪微博，终于从只拥有“观众”的传统门户变身为拥有“用户”的社交平台。
事实上，基于开放平台的统一帐号运营，已经成为当下互联网巨头们的战略入口，不管入口的具体承载形式是浏览器还是APP客户端，其可度量、可测量的价值，均源于用户认可的统一帐号，以及捆绑在该帐号上的行为、信用和社交关系。而在移动互联网环境下，网络统一帐号与手机号、手机通讯录的绑定，将物理世界中的社交关系完整、真实的映射到网络世界中，其商业价值不言而喻。
其实，从“观众”到“用户”的演进，也并非互联网的独有商业模式。在全球付费电视/视频的版图上，以HBO为代表的付费频道、以Comcast为代表的有线网络、以 NetFlix为代表的“DVD-网络”租赁服务商，都有自己的用户体系，可感知、可管理、可收费；不过，这些体系的基本单位是家庭，而非个人。在中国，全球罕见的免费开路频道数量，使电视内容运营从来就没有“用户”的概念；粗犷的运营机制和条块分割的运营区域，使拥有家庭用户数据的有线网络公司，很难利用这些数据进行有价值的挖掘和再生产。
所以，本节的结论是，如果腾讯来做电视——
一定会基于“QQ+微信”的用户存量体系，将基于个人的统一帐户引入电视运营；
二维码的概念和应用习惯普及，使统一账户移植变得前所未有的方便，只要“扫一扫”电视屏幕上的二维码，就可以实现与用户既有帐户的对接；
统一帐户体系的建立，意味着“一云多屏”的内容分发，可以轻松跨越“感知用户需求”的门槛，并在统一的 APP框架环境中(如微信)，实现统一体验的按需提供；
统一帐户体系的建立，通过开放平台，对接支付系统、社交关系管理系统和第三方服务信息推送系统，使电视业对观众的测量从群体下沉到个体，并能按需提供各种信息或商业服务。
开放平台：从内容到功能
这几年，大家都在说，“我们要把看电视变成用电视”。广电有线网络公司搞数字电视，这么说；电信运营商发展IPTV，这么说；电视机厂商推网络电视/智能电视/云电视，也这么说；网络视频服务商搞OTT TV买盒子，还这么说……大家一直都在说，因为没人成功过；从看电视到用电视，目前还是个传说。
前赴后继的尝试，是因为“电视屏”太诱人了，这块尚未被“数字化+网络化”重构的屏幕，尺寸最大、声光电效果最佳、临场感与置入感最强、挑逗用户冲动消费的能力最突出……所以，除了视音频内容，还能将什么功能叠加到电视屏上，成为相关业者特别渴望的事情。
第一波失败的尝试，源于对桌面互联网功能的简单粗暴移植，比如通过浏览器访问网址、登陆电视QQ/电视淘宝/电视订餐订票等等，但基本没什么用、也没人用。原因很简单，一则人机界面不友好，在语音、手势操控不甚成熟之时，凭借遥控器或无线键盘的录入，实在考验用户的耐心与智商；二则不符合用户心理需求，互联网的很多功能应用是基于个人的，而放置于家庭公共空间的电视屏，即使是在独自一人的使用环境下，也会带来很强的隐私不安全感，比如聊天。
第二波正在进行时的尝试，源于对移动互联网终端与应用的嫁接，比如通过屏幕映像技术同步手机/Pad和电视屏，为智能电视/智能机顶盒特定开发优化APP等。可穿戴式计算的人机界面突破，如谷歌眼镜，也提供了更多的操控想象力。
这个方向没有错，但只解决了用户使用体验的问题，如果没有一个生机勃勃的开放平台，依靠海量的开发者，不断汇集针对各类细分市场的功能应用，建构大家都赚钱的生态系统，就依然无法推动电视屏像智能手机、平板电脑一样，成为“能用”的屏幕。
全球来看，具备这一能力的开放平台有三个——苹果的APP Store、谷歌的Google Play和Facebook的Open Graph。与之类似，腾讯Q+、新浪微博、淘宝-天猫等开放平台，均有一定实力，但还均有不足。
说其有实力，是中国互联网的各家开放平台，均有足够的流量帮助加入平台的开发者赚到钱，比如腾讯Q+上的网页游戏开发者，月入千万级的也不罕见。说其不足，是因为没有一家具备苹果、谷歌或Facebook的操作系统级的核心技术，也就很难对生态系统建构起真正的控制力。
但“腾讯们”的流量变现能力，已足够应付中国的市场了。在巨大的流量牵引下，传统电视机构既要面对巨大的挑战，又可被激发出很多的潜能——海量的开发者涌入电视应用开放平台，使基于智能电视的应用真正实用化、多样化，继续分流电视用户的使用时间；而传统电视频道，迅速缩小为开放平台上的一款内容应用，还要面临视频网站等其他应用的内容竞争。
基于开放平台，开发精品应用，是习惯于节目制作的电视从业者不得不增加的新技能；应用生产能力与更新迭代效率，也将成为与内容创意、策划、制作同等重要的核心竞争力。
在O2O(Online to Offline，线上与线下结合)的社会经济趋势下，传统电视台的社会资源、广告主资源和影响力资源，其实是个颇具竞争力的宝库；如何将这些资源变成数据化、可视化、货币化的应用支撑，对传统电视台意味着流程重组、结构重塑和机制重建。
具体而言，业已成立的大大小小的网络广播电视台，仅仅成为电视内容新媒体化的出口和入口是不够的，还必须成为电视台资源的网络集成经营枢纽，才能在基于开放平台的应用世界里，开拓出真正的溢价空间。从这个角度讲，国家广电总局2013年1号文(《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》)提出的战略高度和紧迫力度，是足够的，但开放性依然是不足的。
期待：衍生协同的品牌效应
没有什么比文化产业更具有品牌的衍生效应了。
大到电影产业，票房其实仅仅是个火车头，真正有价值的是后续无穷尽的衍生品牌开发，从授权商品、网络游戏到主题公园；小到栏目节目，比如《舌尖上的中国》，可供开发的“吃货市场”想象力有多大?
电视和互联网都是大文化产业的组成部分，从产业链建构到品牌链延伸，都具有天然的市场需求；并且，电视和互联网都是强势媒体和媒介，在品牌链建构上具备得天独厚的优势条件。
加速产业链向品牌链的转换，互联网服务商具备灵活的资本优势、传播与交易同步完成的技术优势；电视机构具备积累的品牌优势、社会资源聚合的信用优势——二者互补，勾勒出衍生协同效应的美好期待。
这种期待的实操落地，资本是主轴，对上游内容创意产业、中游分发媒介和开放平台、下游终端与土地等核心资源的资本介入，是产业链向品牌链转化的必备条件。
这种期待的溢价效应，技术是驱动力，移动互联网时代的泛在网络环境，使商业的技术触角前所未有地到达每个用户，感知需求、匹配偏好、兑现价值。
在这样的期待中，电视机构和电视从业者，需要借力打力的技巧实现品牌内涵的跨越。实际上，互联网作为一个行业终归会消失，因为每一个行业、每一家企业，本质上都融入互联网的时代中——那时，最有价值的唯有品牌，唯有具备互联网基因和内涵的品牌。
正所谓，技术恒久变，品牌永流传。