三星“设计”数字战略，本文主要内容关键词为：三星论文,战略论文,数字论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过大楼内部重重关卡的审核，我们终于进入一个彩色房间。这是三星电子总部三星设计中心的一间“色彩与材料实验室”，墙壁四周挂满了各种色彩的材料样品供设计人员挑选。旁边办公室的背景墙上，“Ｂａｌａｎｃｅ ｏｆ Ｒｅａｓｏｎ ａｎｄ Ｆｅｅｌｉｎｇｓ（理性与感性间的平衡）”昭示着三星设计人员所应秉承的原则。
“符合时代的需求，是产品设计最基本的要求。在此基础上，产品设计要符合这一时代消费者的价值观，反映他们的个性。”专攻ＭＰ３和手机设计的三星设计师金光泰说。
三星数码产品以其时尚设计赢得市场赞誉，这是三星近年来实施“数字战略”最直观的体现。
“不可能实现的任务”
１９９７年亚洲金融危机爆发后，韩国大财阀纷纷破产倒闭。此时以半导体为主业的三星经历了连年利润的急剧下滑后，负债已超过２００％，处于破产边缘。三星决策层意识到：必须做出重大改变。反思的结果是，２０００年初，三星推出了一项大规模的数字新产品开发计划和一句此后一直沿用的宣传口号——“三星数字世界欢迎您”。
这项计划还提出了一个在当时看来几乎不可能实现的目标：到２００５年三星电子数字产品的总销售额达到５８０亿美元，平均每年增长１５％。为了确保目标达成，三星准备放手一搏，在此后五年间总计向数字产品研发投入１１８亿美元。这一计划便是著名的“三星数字战略”的总纲。
现在，五年之期很快就要到了，结果怎样？仅２００３年一年，三星电子就净赚了５７亿美元，２００４年估计已翻了一番，接近１２０亿美元。同年，三星以超过５０亿美元的投资额，越过英特尔成为全球最大的研发投资商，而２００５年计划用于研发的支出更是高达７０．３亿美元。
最为重要的是，三星在过去五年间已经从一个不大知名、以模仿和加工为主要形象的品牌，发展为当今全球最有价值的品牌之一。根据ＩｎｔｅｒＢｒａｎｄ在２００４年的全球品牌价值调查，自２０００年起三星品牌价值便一路飙升：２０００年４３位（５２亿美元）；２００１年４２位（６４亿美元）；２００２年３４位（８３亿美元）；２００３年２５位（１０８亿美元）；到２００４年，“Ｓａｍｓｕｎｇ”这７个英文字母，已价值１２６亿美元，排名全球第２１大，在亚洲仅次于日本的Ｓｏｎｙ。
数字战略的成功秘诀
三星如何实现战略目标？这与三星抓住了数字内容产业兴起这一机会有直接的关系。决策层对数字战略的重视和周密部署起到了直接作用。在他们看来，以３Ｃ融合为特性的数字产业将是未来潮流所指，与其在已经由索尼等巨头所把持的传统电子产品领域艰难竞争，不如向一个新领域进军，争取在这个产业兴起时成为领导者。
概括来说，三星数字战略得以成功，关键在于它抓住了在这个领域成功所必须的一个基本规律，这就是一个包括研发、品牌与运筹为核心的战略铁三角。一方面它在研发上巨额而持续地投入，先于竞争对手开发出各种领先的数字产品和技术；同时，通过高端的品牌定位和以消费者为导向的高效运筹水平来保证投资的成本得到回报。而三星数字战略的核心就是这样一个假设：消费者愿意为优秀的质量和设计支付更多的价格。到目前为止，这个假设都是成立的。
以对其数字战略成功实施立下首功的手机为例：尽管三星在全部市场上的占有率比诺基亚等巨头低许多，但它在中高档市场上的占有率却接近１／４，而其产品的平均价格也比诺基亚高出几百元人民币，这使它有足够的利润来与对手竞争，它一年就能推出１００多种新品，而诺基亚只有２０多种。
“现在ＭＰ３和手机越来越小，这就意味着寿命越来越短，发售越来越快，所以三星想从设计的角度来延长它的生命力。”金光泰说。质量好、外观时尚的Ａｎｙｃａｌｌ便是一个“鱼与熊掌兼得”的例子。
当然，三星品牌的背后，不为人所知的是三星在芯片、显示器、液晶面板关键部件领域的长期投资，而这些早在其数字战略正式推行前就已经进行了很多年，实际的向数字化的转型从这时就已开始。通过在这些领域掌握自己的核心技术，三星在个人数字时代就可以轻而易举将其优势延伸到诸如手机、个人电脑、ＭＰ３等现在和未来的新型数字产品上，通过零部件的改造和比竞争对手更优先的时间，把从市场上了解到的信息转化为一个个可行的数字产品。
三星专利的急剧增加提供了证据：三星从１９８４年起开始有专利获证记录，１９９１年到１９９７年这７年中，每年的专利获证数量均呈现稳定增长。从１９９８年到２００２年期间，三星每年在美国都有超过１１００件的信息科技领域的相关发明专利获证，２００１年更达到１３７７件的峰值，其专利主要集中在半导体领域，在电视、计算机周边以及光学技术等方面也有不少。这几乎可以解释，为什么三星仅在１９９８年做了短暂的调整之后，它在１９９９年的净利润很快便上升到２４亿美元；这同样可以部分解释，为什么三星在新产品的研发速度和产品更新上要快于对手许多，同时它的产品体积可以做到全球最小。
三星正式启动数字战略后，仍然沿用了在核心零部件研究时代的策略：集中投资。投资的领域则覆盖了三种不同类别，但都与数字战略成败息息相关的业务，即种子业务（移动通信系统网络非存储器事业等）、苗圃业务（数码电视、ＰＤＡ、ＴＦＴ－ＬＣＤ即超薄膜液晶显示器等）和果树业务（大型彩电、显示器、笔记本电脑、手机、存储器等）。
“设计”数字娱乐
在投入巨大研发的同时，三星对产品设计体系和设计能力的提升早在数字战略正式启动之前就已经开始准备。早从１９９３年，三星就在社长李健熙的带领下开始了一场旨在向数字时代转型的“新经营”运动，对管理体制和旗下业务进行了大幅度调整。这一系列改革，可以说为三星的数字战略准备了管理和组织方面的基础。
而重视设计的传统三星也早已有之。李健熙多年前就曾说过这样一句话：“２１世纪企业经营的最后决胜关键，就在设计！”１９９４年，三星把设计中心从一个小镇迁到了汉城（首尔），并在１９９５年成立三星创新设计实验室。
今天，三星ＣＤＯ（最高设计执行长）的办公室座位，就设在总裁李健熙旁边，其在公司内部说话的份量可见一斑。三星在全球６个设计中心共有４７０位众里挑一选出来的设计师，每年花在设计部门的经费，也在以２０％－３０％的比例持续增加。对研发和设计的重视必须基于对人才的重视，三星有时甚至为某个关键人才付出５倍于ＣＥ０的工资。它现在拥有２４００多名博士生，比韩国任何一所高校的博士生还多。
另外三星已经构建起了规模庞大的设计体系：从第一层的公司设计中心到设计战略团队，再到全球设计团队。为记者介绍情况的金光泰属于Ａｕｄｉｏ设计团队。
“设计理念和设计文化决不是凭设计师直觉，也不是纯感性的东西。我们一年３６５天，一天２４小时，都在学习新的东西。”金光泰说。金光泰虽然是三星的设计师，但他自己也会去买三星的手机，以消费者的身份来思考手机在功能与设计上有何需要改进之处。
因为产品设计包含多方面的因素，三星会不断扩充资料储备，更新速度也非常快。在色彩材料实验室，设计人员可以随时调用这些资料。除了公司规定的设计流程，设计师往往在设计某个产品之前，会抽一两天时间，背很多包出去走，自己去体验产品的特性。他们一般会去年轻人集中的地方体验时尚的潮流，这种平日的积累对设计非常重要。
“最关键的是，三星向消费者提供最符合时代的文化，但一种文化持续的时间可能并不长。”三星数字战略的实施，或者说引导数码产品潮流，都是通过不断开发新的产品，始终给消费者提供新的文化，引领消费者。