中国出版集团评估与度衡，本文主要内容关键词为：中国论文,出版集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一 引言
20世纪90年代后，我国新闻出版业体制改革与战略性调整的步伐逐渐加快，提出从粗放经营向集约经营转变，其中出版产业无论在政策规制还是实践探索上都是媒介产业改革的排头兵。1998年以来，出版产业结构调整与体制改革是以推进集团化建设为突破口的，无疑，对出版集团的研究是审视我国出版改革效果与产业现状的最重要标尺之一，然而纵览近年来的出版研究，关于集团化的论文成百上千，却基本上采取定性研究的方式解决“应该怎样”的问题，缺乏对“是怎样”这一问题的分析和回答，其中值得一提的是余敏等人所撰写的《出版集团研究》一书，对2002年我国几个试点出版集团进行了跟踪调研和简要的个案分析，但是仅仅止于2002年之前出版集团初步发展阶段。从1998年出版集团战略开始正式启动以来已经过去了八年，我国出版集团也已超过20家，本文将着眼于八年来出版产业改革下集团化问题的历史与现状，通过进行政策梳理与数据分析，提供一幅关于出版集团的现实图景，并尝试对集团化这一战略选择的得失及其原因作进一步探求。
二 评估方法与依据
1998年12月28日，新闻出版署发文批准组建第一家出版集团——上海世纪出版集团，将其作为全国出版改革试点单位，从此拉开了中国出版产业集团化的大幕。截止到2006年初，全国共成立23个出版集团，其中7家为国家试点，3家为中央直属，20家为地方出版集团，换言之，已有18个省（直辖市）成立了出版集团（如下图）。
中国出版集团中国科学出版集团 北京出版社出版集团 中国作家出版集团 上海世纪出版集团
浙江出版联合集团江苏出版集团 广东出版集团辽宁出版集团 吉林出版集团
山东出版集团安徽出版集团 河南出版集团河北出版集团 四川出版集团
重庆出版集团湖北长江出版集团 湖南出版集团贵州出版集团 云南出版集团
武汉出版集团家庭期刊集团 读者出版集团
从这一政策形成的动因和目的来看，我国出版集团所背负的历史重任具有一种复调式的含义，一来“组建大型集团，发展集约经营，是为了调整产业结构，提高出版产业的集中度”①，提高出版产业集约化经营能力和市场控制力，二来“是为了迎接加入世界贸易组织后可能出现的竞争和挑战”②，“组织我们中国出版的主力军进入世界竞争”③。
关于集团化政策的战略目标和实现手段，中央也有明确的思路，要“迅速地扩大规模，从而加大市场份额占优的比重，实现低成本扩张，使劳动生产率和经济效益得到更大的提高。”“争取让这些大的出版集团控制80%以上的国内出版物市场，并积极参与国际出版产业竞争。”④更重要的是，“要鼓励并扶持跨地区、跨行业、跨所有制甚至跨国经营的大型出版集团”⑤。——这也正是业界所通称的“做大做强”。关于“大”与“强”的关系，早在2002年，出版总署已公开进行明白无误的辨析论证：“大是指形成一定的规模经营能力，强则是指形成一定的核心竞争力。大是强的基础，强是大的目的，做大是过程，是手段，做强才是结果。大不一定就强，小也不一定就弱。在集团化建设中，我们要牢固树立做强的意识，用做强来检验做大”⑥。因此，本文对我国出版集团化绩效的实证考察亦遵循这一标准来评估与度衡出版集团的双重绩效：一是集约经营，提高产业集中度；二是应对WTO，参与国际竞争。
毋庸置疑，从事出版活动，应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合，我国出版集团战略实施以来，始终坚持出版产业特殊的社会属性，注重自身在构建和谐社会中的重要作用，对推动社会生产力的发展和社会全面进步的作用很大。比如2001年广东出版集团率先提出实施精品双效战略，不但注重精品书的经济效益，更要创造起良好的社会效益。又比如上海世纪出版集团推出“世纪人文出版规划”，将在5～10年内推出1500种优秀图书，努力把出版工作放到学术思想的传承与创新、人文知识的积累与人文素养的培育中去，对我国文化与教育做出了极大的贡献。
然而，出版物的社会效益是通过市场实现的，没有市场的出版物很难产生很好的社会效益。因此，追求社会效益与经济效益的统一，是社会主义市场经济条件下出版事业健康发展的唯一选择。我国出版产业采取集团化战略的出台在很大层面上也是要解决长期以来市场化运营不力的弊病，因而，本文将重心放在对出版集团市场经济效益的考察上。
三 评估结果
在产业经济学中，市场势力指的是企业在市场中的地位，或把价格制定在竞争性价格上的能力。产业经济学中度量市场势力的一个重要方法就是市场集中度，即通过市场占有率来反映。企业在市场中占有率越高，势力越大，越能对市场产生影响，比如移动和联通市场占有率相当高，市场势力大，因而直接决定了移动通信的市场态势。本文也将它作为研究考察出版集团的指标。
截至2006年，新闻出版总署共批准成立7家国家级试点出版集团，我们以第一家出版集团成立的1999年为时间起点，选择这7家出版集团每年的总码洋来衡量市场力量，计算它们集团化以来的市场占有率，考察其市场势力的变化。我们制定出表一，来评判中国出版集团化是否取得做大做强的预期效果。
（注1：数据来源于《中国出版年鉴》，各集团名称后注明其成立时间。
注2：各集团均统计其成立前一年属下所有出版社码洋总和和市场占有率，通过下划线数据的形式列出以资比较；由于1999年之前并未统计各出版社总码洋，数据无法取得，故上海世纪出版集团、北京出版社出版集团只能列出1999年的数据。
注3：上海世纪出版集团在2003年份额剧增，原因在于其新并入7家出版社。）
结果一：大部分出版集团的市场占有率徘徊不前乃至逐年下降，市场份额很低，提高产业集中度的目的未能实现。
通过表一看到，各个出版集团的码洋数都有增长，说明出版产业随着我国国民经济的整体增强和出版改革的深化而不断取得发展，各出版集团也随之取得了长足进步。同时我们通过行政划拨的方式也形成了几个产值超过5亿甚至10亿元的出版集团，这种直接划拨的方式对于增强市场力量作用明显。上述均表明我们出版集团化战略取得了阶段性成果。
但是，更值得注意的是，除了中央直属两家出版集团和北京出版社出版集团的市场占有率逐年微增外，其他4家出版集团的市场占有率都徘徊不前乃至减少。微增的3家并非理论上应该出现的爆发式增长，不过是零点几的涨幅，这从经济学上的数据来看，可以忽略不计。大部分试点出版集团的市场占有率逐年降低，这种情况在中国其他行业市场化进程中也曾出现过，例如，中国家电业的产业集中度历经过从高到低再逐渐升高的过程，但是降低的原因主要由于大量的中小企业在市场放开后进入市场，使得大企业的占有率下降。但是在中国出版产业集团化过程中，如表二所示，出版社的数量一直保持在 570家左右，没有出现大的波动，产业内的企业数并未增多。总结看来，我国多数出版集团的市场力量实际在逐年下降，且出版集团所占市场份额都没有超过3%，出版产业没有实现提高产业集中度的目的。
表二 1999年来我国出版社数量变化⑦
出版社数量
1999年 566
2000年 565
2001年 562
2002年 568
2003年 570
2004年 573
接下来让我们将我国出版集团同国外出版集团进行横向比较。
表三 1998年美国出版公司对国内市场的占有情况⑧
公司名称
销售码洋 占美国市场比率
（百万美元） (%)
Random Hourse
1620
26.3
Harper Collins
920
15.0
Pearson 836
14.0
Simon & Schuster 5659.0
Warner/Little Brown 3205.2
Holtzbrinck 2804.5
Houghton Mifflin 891.4
总计4630
75.4
1998年全美销售码洋 6149
100
结果二：我国出版集团与国际出版集团差距明显，参与国际竞争能力弱。
从表三可以看到，首先，在全球出版市场，我国出版集团无法同这些国际巨头相比，2004年我国最大的出版集团中国出版集团的出版总码洋仅仅为美国Random Hourse集团1998年销售码洋的1/8。其次，美国出版产业的集中度非常高，1998年其市场份额前四位的出版集团(CR4)的比率达到了64.3%。与之相比，我们出版产业集中度非常低，产业分布极其分散，规模经济和范围经济不明显，几家重点扶植的试点出版集团的市场占有率都仅仅在2%左右。
四 问题分析及建议
对于我国出版集团化进程中政策的目的（做大做强）和集团化绩效的差距，我们认为存在以下几个原因。
（一）政企黏连，代理链条复杂，行业管理者多头管理
我国出版集团既必须具备国有企业的市场主体特性，又必须强调意识形态的监管特性，图一描述了我国出版产业集团化前后，行业管理者的变化。可以看到，目前出版集团的相关利益者增多，管理条块分割日趋复杂，宣传部、新闻出版局、国资委都可以从不同角度直接介入企业的管理，如果没有形成一套规范的协调机制，必然使集团的经营管理者无所适从；另一方面，相关部门也会牵扯了太多精力，对于宏观引导等方面投入不足。
图一 我国出版集团化前后出版行业管理图
我国传媒行业由来已久的资源配置和管理方式已经形成了强大的地方和部门利益集团，使得“跨地域、跨行业”“以资本为纽带”的集团组建和发展方式无法实现。虽然出版总署三令五申出版集团“要着重……在跨地区、跨行业方面取得进展，要着重在多种媒体兼营方面取得进展”⑨。“集团化建设……要打破行政、地域界限……快速提升出版产业集中度。”⑩“出版集团不能搞行政捏合与翻版公司，要坚决打破地区保护和贸易壁垒”(11)。然而，说到跨行业、跨媒介，新闻出版与其他媒介行业例如电视、广播、电影等分属不同的管理部门与利益团体，新闻出版总署顶多能在自己的一亩三分地内“合纵”一番，要想实现“连横”，可不是那么轻而易举的事情。再说跨地域，目前从集团的构成成分来看，毋庸置疑，绝大部分的出版集团都不过是将本省新闻出版局辖内的出版社嫁接为集团形式，这种地方性的集团几乎没有发生跨省和跨行业的并购，这些地方出版集团几乎代表了当地的出版产业实力和既得利益，地方政府往往不愿放弃对这些集团的控制，同时跨地域后如何有效地实现横向管理也是悬而待决的前提关键。
概言之，出版集团的从中央到基层的委托代理链条太长，再加上各级政府的所有者职能要分解到各个职能部门，国有经济和宣传主体的产权关系就更加复杂了。这种复杂、模糊的产权关系和冗长的委托代理链条使出版集团的运作成本极高，无人负责现象极为普遍，其效率低便是一种必然结果。
（二）内部刚性让集团组织成本过高
一般说来，在经济效益与政治意识的权衡中，国家必定会选择一种只能在经济效率方面实现次优均衡的体制，因此，我国出版集团必然受到这种由体制导致的外部刚性制约。然而，在新制度经济学家们看来，社会之所以会形成企业而不是资源拥有者按照市场价格自产自销，从制度经济学理论看，是为节约交易费用而谋取更多利润。也就是说，“企业是市场里节约交易费用的组织”(12)。当然，企业在节省交易费用的同时还不能不支付其组织费用。如果组织费用过高，抵消了对交易费用的节约数量，企业将得不偿失，“当企业节约的交易费用在边际上与其支付的组织费用相等的时候，企业的边界就确定了”(13)。于是，在节约交易费用的同时，企业必须是低成本的组织形式。换言之，在承认我国出版集团外部制度刚性较大并且在短期内难有突破性改变这一前提下，其实出版集团仍然拥有相当大的行动空间来发展成为具有市场竞争力和影响力的企业主体，充分利用外部体制刚性所提供的竞争优惠，将企业属性所应具备的形态、职能、商业运作发挥到极致，带动本行业的良性发展。我们以为，通过集团化将出版社们的外部交易费用内部化为集团的组织成本，同时努力使增加的组织成本低于其外部交易费用总和的减少量——就是现阶段出版集团立足现状求得发展的一个主要对策。
然而我国出版集团大多都是通过行政划拨、而不是通过市场推动来完成，因此集团成立后，集团管理层和下属各出版社就存在收权和放权的矛盾以及一系列问题，不可避免会形成极大的集团“内部刚性”，表现为“资源争夺和浪费，是集团下面各个出版社现在和潜在的利益冲突”(14)。从制度经济学的意义上讲，之所以企业、企业集团能够实现集约化，关键就在于通过集团促使外部交易费用节约的同时，集团内也形成低成本的组织形式。然而出版集团“内部刚性”必然造成组织成本过高，导致集团整合力度不够，无法形成合力。内部组织成本的增加超过了外部交易成本的减少，使集团化的经营实绩陷入困境。
一般而言，企业减少成本有两种主要途径，即通过技术创新减少生产费用，或通过组织创新减少交易费用和组织成本。出版业是精神产品生产部门，其核心竞争力在于人的创造性精神生产而非物质性的生产技术，而出版社人力资源开发充分与否直接诉诸企业组织结构与功能的配置，所以我们应首先考虑组织创新。集团化在组织结构上最大的关键在于解决“统”与“分”的问题，即集团直属管理层与下属各出版社的关系。我们认为编辑业务是出版企业的生命线，不应统，而需要更明确的专业化，但是下属各个出版单位的采购、印刷、装订、仓储、物流、发行等部门的人员和管理费用应当合并建立集团的公共平台，并对公共平台的组织结构、成本核算、业务渠道进行有效率的设置，引导下属各个出版单位的主要资源与管理职能都放在编辑策划的核心业务上，在集团内部形成各出版单位与集团公共资源平台之间清晰流畅的内部流程，对内通过内部核算等制度建立责任中心，对外打造畅通及时的外部信息对接模式。统一进行外部市场交易，必然增大谈判砝码、获得更优惠的价格与服务，必然能够实现组织成本下降与交易费用节省的双赢目标。还需要强调的是，出版集团高层领导与直属管理部门的作用在于集中力量提供集团内部资源配置制度、管理制度、分配制度、集团业务与管理流程设计等“公共产品”，监督和维持其执行并适时修正，以及协调集团内各个利益单位的利益冲突，要知道，集团内部的管理协调也是一种重要的生产制度，集团领导管理层应该参与的是这个层面上的“生产”，而将日常决策权下放给拥有更完备信息的各生产活动单位，由此从对生产经营的直接干预中脱身出来，明晰总社高层领导、管理层与生产单位之间的分工。
（三）出版集团没有专注建设自己的核心竞争力，多元化扩张失策
从上面的数据可以看出我国出版集团一方面市场份额日益低迷，同质化程度较高，我们很难区分出他们各自的品牌特色和个性，这说明目前我国出版集团普遍未能确立自己的核心竞争力；另一个引人注目的现象就是，集团化之后大部分出版企业都出现了多元化经营和投资的热潮，从事其他多种业务，这些业务涵盖了出版、印制、发行、图书进出口等整个相关产业链，还有很多集团甚至扩展到地产、商贸等多个领域，如广东出版集团下有同文出国留学咨询，重庆出版集团下有涉及纸业、印务、发行、广告、旅游和房地产等相关公司，但事实证明，这些多元业务也并未能取得良好效益，甚至让集团背上了新的包袱。这种非相关多元化，即使企业资源分散，削弱了企业核心竞争力的建设，无法形成范围经济和规模经济，没有为企业提供进入不同市场的潜力和给最终产品的顾客带来贡献巨大的价值，又增加了管理成本，超过了管理层的管理水平。
美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出了核心竞争力的概念，“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”核心竞争力应包括以下几个要素：顾客价值、异质性、延展性。可见核心竞争力内涵不是有形的设备或厂房，而是那种独具特点的、不易被外界获得或模仿的知识和技能。巴顿认为核心竞争力包括知识和技能、技术体系、管理体系、价值观念与企业文化。核心竞争力的这些特征，决定了它对企业长远发展具有深远的战略意义，因此，对于企业来说，需要决策者从战略高度重视它，大力促进企业核心竞争力的建设。企业只有将资源集中到少数的关键领域中才有可能建立起核心竞争力，最终保持持续竞争优势。国内外成功企业都注意建立自己的核心竞争力，把自己最强的主体业务做专做强，然后才可能以此为基础平台实现多触角的延伸。如果急于求成，扩张无度，只求规模，不重协调；简单套用西方投资组合理论等，往往只关注多元化的业务组合，而忽视企业核心竞争力的培育，最终的结果是原来的优势被削弱了或者是没有了，而新的核心竞争力又没有形成。
出版企业的核心竞争力依赖的是作者、编辑的精神创造活动，拥有的是知识资本这种属于“可塑程度很高”的专业化资产，但我国出版集团正是由于尚未建立起有效的核心竞争力，便急于投入非相关多元化经营，牵扯了太多精力，导致进一步削弱了自身的市场力量。当然，需要看到，这种局面的形成，一方面是历史原因，集团组建过程中打包加入了全省出版系统下相关的各类业务，集合了各个出版社的各种优劣资产；另一方面，也必须意识到，由于中国出版目前地方保护主义，山头林立，出版集团在无法进行向外扩张自己出版业务、进行扩大再生产和资本运作的情况下，只能作出在当地进行多元化经营的理性选择。
综上所述，我国出版产业改革是一项复杂的系统工程，仅仅用集团化来解决一切问题反而会使出版集团的发展受到极大的束缚。对于这点，行业管理者也在进行反思，“从国际国内情况来看，运用优势企业和优质品牌，实现资源的有效配置，用自愿组合、联合的方式组建集团比较成功。改革可以搞集团，但改革不等于集团化”(15)。回顾我国新闻出版改革和加入 WTO后应对国际竞争的历程，那种寄望于某一帖灵丹妙药便能药到病除的情况似乎已经成为一种心理定势，现实却无数次证明其幼稚和挫败。应该看到，从出版集团化的实践历史来看，新闻出版署提出的相关政策规划和具体实施细则在很大程度上已经提出了“应该”的问题，其合理性符合产业发展的一般规律，然而值得我们思考的关键问题在于，为什么政策和规划屡屡在操作过程中出现变形和异化，在这其中，究竟发生了什么？存在什么样的制度性障碍？又如何才能避免？
注释：
①石宗源：《以“三个代表”重要思想统揽全局，统一思想，与时俱进，深化改革，加强监管，推动新闻出版事业取得更大的发展——在全国新闻出版局长会议上的工作报告》，2002。
②石宗源：《认真落实五中全会精神，坚持先进文化的前进方向，推动新闻出版业在新世纪的更大发展——在全国新闻出版局长会议上的报告》，2001。
③柳斌杰：《抓住机遇，深化改革，加快发展有中国特色的出版事业——在在京出版单位工作会议上的讲话》，2002。
④沈仁干：《加入世贸组织与我国出版产业的发展》，《中国出版》，2002年第1期。
⑤⑥新闻出版署：《新闻出版业2000年及2010年发展规划》，新出计[1998]274号，1998年3月11日。
⑦数据来源于《中国出版年鉴》。
⑧韦启福：《美国出版业概况分析及市场准入》，《中国出版》， 2000年第6期。
⑨石宗源：《认真落实五中全会精神，坚持先进文化的前进方向，推动新闻出版业在新世纪的更大发展——在全国新闻出版局长会议上的报告》，2001。
⑩柳斌杰：《中国出版业的三大战略选择》，《中国新闻出版报》，2004。
(11)《把握方向，继往开来，推进新世纪新闻出版业健康发展——新闻出版署署长石宗源答记者问》，《新闻战线》2001年第1期。
(12)(13)科斯：《论生产的制度结构》，上海：三联书店出版社， 1994年版。
(14)黄旦、李洁：《边界刚性和组织成本：我国出版集团的困境》，《河北大学学报·哲学社科版》，2006年第1期。
(15)龙新民：《积极稳妥推进新闻出版体制改革》，《人民日报》， 2006年4月6日。
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