从收视人群的流动看广告价值，本文主要内容关键词为：人群论文,价值论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
收视人群流动与电视媒体经营
电视媒体经营者一考虑到经营，可能往往最先想到产业状况、竞争策略、从宏观分析到微观运作等一系列经营要素。然而通过多年的操作发现，这些要素发生关系时，常常会依附容易被忽略其实是真正负载这些要素关系的一种现象上——收视人群流动，由此引发经营者不得不重视用收视人群及其流动取向来动态地思考营销方案。
收视人群——电视广告价值的表现物
电视广告经营中的交换关系是这样的：节目播出（电视台）——收视人群（受众）——广告（客户），“受众”是双方价值评判并最终完成交换的最根本的依据。对于电视台来讲，收看节目的收视群状况是面对客户的卖点；对于客户来讲，同样也是以受众状况来评判节目价值，决定是否购买或是用什么样的价格来购买。
收视人群——理性广告购买的主要因素
从购买角度讲，电视媒体广告经历了三个阶段：早期纯粹看收视时段、暴露频次来决定购买行为；中期以收视人群的多少来左右购买行为——目前越来越多的客户以有效收视人群的多少及其与价格之间的匹配度，真正运用以价值来对应实施购买行为。这种电视广告购买方式被越来越多的广告客户所接受，价值的体现将直接影响电视台的价格及经营策略的制定。
收视人群——决定竞争地位
现在地方电视媒体市场已经不再是一个垄断的市场，越来越多的卫星电视频道相继落地，这将瓜分现有的收视人群。和一般市场一样，“占有率”也是衡量一个电视媒体竞争地位的关键，经营额所占比例往往与收视人群所占比例成正比关系。所以，收视人群的去留，成了经营者重要的关注焦点之一。收视人群流动直接影响到其竞争地位及广告经营业绩。
广告经营者的现实定位
中国电视媒体产业有其一定的特殊性，至少到目前为止，它还很难形成一个完全市场化的竞争环境。一个电视媒体广告经营者，对他的有效作为评价只能是如何更好的将现有广告资源卖出去，取得尽可能大的广告营业额。所以关注收视人群是广告营销策略中的重中之重。
关注收视人群流动对广告经营的意义
收视人群流动成为一种常态
在一个封闭的收视市场及社会环境中，其收视流动性往往相对较弱，但是随着市场化经营的程度越来越发达，这种稳定状态将有可能被打破，主要原因有：观众的收视选择越来越多。固定区域内频道节目的增多（以上海地区为例，从先前只有2频道，到现在SMG旗下的12个频道加上教育、电影频道以及中央台、外省市频道，共计约60个频道）直接造成收视人群流动活跃及在单位时间内流动频次增多。在当今多频道电视时代，观众似乎越来越缺乏耐心，前面的节目结束，后续节目尚未启播时，观众往往就会重新选择。同时，现有的社会文化下的人群相对比较浮躁，对事物的忠诚度明显降低，这在收看电视节目上也有明显表现，即收视人群流动性大，稳定性差。所以，收视人群流动成为一种常态，是我们在广告经营中必须面对的现实问题。
价值的改变
在前面已经提过，收视人群是客户衡量广告价值的一个重要指标，其价值随收视人群的流动而改变。在电视媒体广告经营中，价值的直接体现是广告价格，价值与价格是否背离将直接影响广告经营。
竞争力的提高
关注收视人群的流动方向及流动背后的原因，可以使经营者清楚地了解与竞争者之间的优劣势，从而制定有效的营销策略，提高竞争力。
资源的优化整合
对收视人群流动在一个经营系统中有策略地加以控制，关键在于经营者如何合理地分配系统资源，使之更加科学进而达到效益最大化。
收视人群流动对广告价值的影响
收视人群流动的方式按不同的角度可以分为不同的方式。
常规角度：分为顺流、溢流和入流3种。当受众在某一时间段内持续收看同一频道的不同节目时，称为顺流；如果受众从本频道转往其他频道时，可称为溢流；反之，若受众从其他频道转往本频道，则称为入流。
按流动方向：开机率（指人群在看电视与不看电视间的流动）、频道间流动、节目间流动。
按流动范围：可分为经营系统内流动与经营系统外流动。例如把SMG作为一个经营系统，SMG旗下的收视人群在非SMG旗下的电视频道间流动，叫系统外流动；在SMG旗下的频道间流动，叫系统内流动。
广告价值的构成与收视人群流动
由收视人群所产生的广告价值分为两个部分，即固定价值与可变价值。固定价值指频道定位、节目定位一般能产生的基础收视人群所相应实现的广告价值，这里收视人群实行自然分配原则。可变价值指由于收视人群的流动使原有的价值发生转变，可变价值一般由收视季节性、节目宣传推广的力度、重大事件、竞争对手行为等一系列因素产生。
由于收视人群流动直接影响到广告的价值，所以广告价值的变化也成为了一件很常见的现象。
收视人群流动对广告价值产生影响的几种形态。
1.一般规律
对于单个频道或节目而言，收视人群流动的一般规律为：广告价值及经营效益随收视人群的增加而增加，直至到达一个饱和点（如图1）。但是，对于具体的客户来讲，能引起关注的是有效人群（我们称之为目标人群）的入流或溢流，非有效人群的入流或溢流，对于客户来讲，广告价值没有发生变化。
2.特殊规律
收视人群流动越活跃，流动频率越高，广告价值损耗的可能就越大；收视人群流动越稳定，广告价值损耗越小（见图2）。
3.价值损耗
由效益滞后所带来的价值损耗（见图3）。
我们根据频道、节目以往的收视评估或者一个新节目的收视预估（包括节目类型、所处频道定位等），制定了一个在这个收视点基础上的广告价格，这个价格相对来说是节目的卖点，这是按价值常规所定。一个频道、栏目都有一个自己合理的稳定的卖点。但是，当这个频道或节目的收视人群发生流动时会出现：收视人群流失，而价格在短时期内很难调整，这个频道或栏目的广告价值就会随之下降；相反，收视人群迅速流入，广告价值会随之上升，但在短时间内广告价格同样很难及时调整，这就对广告经营者如何把握形成了考验。在这一过程中不可忽略的是由收视人群流失所造成的价值下降，与广告经营效益下滑是同步的；而价值上升，广告经营效益却有一定的滞后期，这个滞后期的长短形成了广告价值损耗的多寡。
4.由价值“稀释”所带来的价值损耗
现在的电视媒体市场，频道、节目同质化严重，对广告价值产生了一系列不良影响。
同质化节目过多，一方面导致频道/节目资源的内耗；另一方面这一现象直接造成广告价值“稀释”。例如，有一档A栏目，按节目定位，得到了他固定的自然分配原则上的收视率a，在没有节目同质化的情况下，他的广告价值是在收视率a基础上得出的。但如果在同时段，出现了一档同质化的节目B，其间A栏目的一部分收视人群必定流向了B档，收视人群分流后在A、B档的收视率为a’、b，结果必定a’＜a，b＜a。在排除新节目B可能带来新的收视人群的情况下，如果a-a’=b，这种现象叫收视平移，虽然从表面上看总收视人群没有发生变化，但是新节目的加入瓜分了原节目的收视份额，使原有价值流失。当收视人群在A、B间频繁选择时，必定消耗一定的时间，那么a’+b＜a的结果也是可能的。
以上现象都是稀释了AB栏目在没有同质化情况下应有的那部分固定广告价值。
同时段同质化节目越多，观众的选择性越多，忠诚度就越低，由此造成收视人群的流失，价值损耗。在一个经营系统内，收视人群流动性过大，价值损耗由此产生。
经营系统内外收视人群流动对广告价值产生的影响
1.经营系统外的收视人群流动
收视人群从经营系统外流入，将直接提高整个经营系统的收视人群占有率，提高了广告价值。收视的季节性对广告会产生影响，广告经营的淡旺季直接与人群收视的淡旺季成正比，收视旺季为正影响，淡季为负影响。假期之所以成为广告经营的旺季，除了客户的产品在这个时候是销售旺季外，另一个重要的原因是假期形成一定的收视高峰，比如暑假（图3），这部分人群因为平时课业负担比较重，留给看电视的时间少，一旦放假看电视成为他们主要的消遣方式之一时，电视收视人群开机时间也会随之增加，广告价值随之产生了增值。周末白天很多电视台编排双休剧场联播，这一举措所取得的经营效果已证明了这一点（见图4），另外重大社会事件等都能产生增值机会。
2.经营系统内的收视人群流动
人群流动的最终价值体现在有没有为一个经营系统实现更多的经济效益。我们把由收视人群流动所带来的有利于系统内实现广告效益的价值称为正价值，反之，为负价值。主频道（或主频道栏目）与副频道（或副频道栏目）间的收视人群流动，虽然同样是系统内的人群流动，由于不同频道、不同频道的栏目间广告价值含金量（同样时段的一条主频道30秒广告价格远高于副频道的价格）差异，产生了不同的正负价值差异。
如果一个经营系统内频道与频道间、栏目与栏目之间已经达到了一个最佳的收视平衡点所产生的广告价值点的时候，广告经营效益其实达到了最大化，在这个时候，两个频道或栏目间任何方向的人群收视流动，都会产生负价值，使广告经营效益减少。
如果一个经营系统内频道与频道间、栏目与栏目之间还没有达到了这个最佳的收视平衡点，则收视人群的流动趋向于这个平衡点的，则带来正价值；反之，带来负价值。所以在这里可以得出一个结论，并不是所有的收视人群由低含金量频道/节目流入高含金量频道/节目就能产生正价值，但由高含金量频道/节目流入低含金量频道/节目就很容易产生负价值。
3.如何使收视人群流动有利于广告经营效益最大化
有效监控收视人群流动，使人群收视流动更有利于广告经营，使之效益达到最大化。有利于广告经营效益的人群流动方式主要有两种：一种是收视人群从经营系统外流入，一种是经营系统内人群收视流动方向趋向于产生效益最大化的那个平衡点。由此出发，要使收视人群有效流动必须需要关注的几个方面：
科学定位：频道/栏目的科学定位，以资源得到最佳化配置为依据，避免定位过度重复使资源产生损耗，这有利于建立收视人群的忠诚度，有利于系统内人群流动的相对稳定，避免收视人群流动过多产生的损耗，从而为达到广告效益最大化提供了保障。
高质量节目：具有竞争性的高质量节目，会使开机率最大化，满足收视人群的现实性需要，把人群从电视机外“拉”到电视机前，扩大有效收视人群，从而为实现广告价值最大化创造了条件。
科学编排：科学的编排，会使收视人群流动以顺流或入流方向流动。关注上下承接节目间的编排，一档节目结束另一档节目的开始，是收视人群流动的“高峰期”，如何留住已有的收视人群，有技巧的节目编排往往形成对观众的收视“牵引”力。
掌握节目播出过程中的节奏及吸引度，保持节目质量的稳定，防止收视人群在节目播出过程中溢流。一切可能导致观众分散关注度，形成搜索其他频道的机会应尽量避免，增加收视人群入流的机会和减少收视人群溢流的可能性，当然，在节目编排过程中，还必须关注观众的审美耐受力。
频道/节目差异化：由于频道节目同质化会使广告价值“稀释”和损耗，所以提倡差异，可以使资源有效利用，提高频道节目的竞争力度。
与人群流动相对应的灵活经营：对于由收视季节性、竞争对手行为、重大事件等一系列因素，产生了在一定时间内收视人群流动变化，由此造成的广告价值变化，可以用价格进行调整，使其价值回到原先的卖点。如有些电视台对于淡旺季、平时与周末的广告价格有一定的灵活性调整，都不失为灵活经营的有效手段。