农业产业化经营的营销思路，本文主要内容关键词为：农业产业化经营论文,思路论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对近年来出现的部分农产品“卖难”、价格下跌、流通不畅、增产难增收的问题，在农业产业化的进程中，经营成了一个关键性的因素。为推动农业产业化的发展，必须把农业当作一个企业来管理，实行企业化管理，以不断提高农业产业化经营的经济效益，这就要求各种产业化经营组织（包括公司、企业、农民合作组织等）在竞争多变的市场环境中应具有适应市场、开拓市场、连接市场的能力；各级政府部门也必须树立市场意识，为农业产业化经营指明方向，搞好服务与协调工作，帮助农民解决难题。因此，要有效地经营农业产业，不论是各种产业化经营组织，还是各级政府部门都必须有正确的营销思路。
一、用现代市场营销观念指导农业产业化经营
现代市场营销观念要求企业（或组织）从事市场营销活动时不仅要以市场为导向，以顾客需求为出发点，让顾客满意，而且要使企业的营销行为与企业的资源相符合，并注重消费者和社会的长远利益，即：满足需求、发挥企业优势、增进社会利益。
（一）重视市场信息，加强市场调研、预测工作，提高农业产业化经营决策的正确性。面对不断变化的市场，必须建立市场营销信息系统，形成高效率的营销信息网络，加强市场调研、预测工作，分析市场营销环境的变化，掌握市场动态，了解消费者对品种、质量的要求，不仅要了解当前国内外的市场需求状况，更重要的是要把握未来市场的发展变化趋势，避免“只顾眼前，不管将来”的盲目生产经营，看到近期农产品销路好，就“一窝蜂”式的大干快上，结果很快使产品由卖方市场转向买方市场，出现行业内部的无序竞争，自相残杀，产品价格一降再降，最终使该产业走向萎缩、萧条。不仅各级政府部门应该为农业产业化经营提供信息指导服务，各种产业化经营组织也必须密切注视市场需求的变化，通过市场的调研、预测，为农业产业化经营决策提供正确的依据。
（二）以国内外市场为导向，发挥当地资源优势，积极发展支柱产业。经过充分的市场调研、预测，在掌握了国内外市场动向的基础上，经营农业产业不仅要以市场为导向，更重要的是要结合本地的自然资源和经济资源，扬长避短，把资源优势转变为商品经济优势。各级政府部门要把市场需要与当地的资源优势结合起来，对当地的农业生产进行合理规划、确定自己的支柱产业，实行区域化、专业化生产。所谓支柱产业就是该产业在当地占的比重较大，有发展前途，起举足轻重的作用、能带动一系列产业的发展。
（三）开展绿色营销，以保护全球环境，维护广大消费者和社会的长远利益。目前，绿色革命正席卷全球，随着人们环境意识、生态意识和保健意识的增强，日益要求把开发新产品、产品设计、包装、促销、服务等环节都必须纳入到保护人体健康及环境的轨道。为此，必须将这种以环境和资源保护为核心的绿色营销意识纳入农业产业化经营之中，以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分利用、新资源的开发及资源的再生利用，种植、加工无农药、化肥污染的绿色产品，采用绿色包装。绿色营销不仅会受到政府和社会各界的保护和支持，更会受到消费者的欢迎，是农产品进入市场的永久“通行证”，必将得到丰厚的回报。
二、在市场调研的基础上，科学地选择目标市场，并进行准确的定位
目标市场是企业决定要进入的市场部分，也即企业打算为之服务的顾客群。从市场营销的角度看，一种产品的市场是指该种产品的全体买主（消费者或用户），任何一个企业都会面对成千上万的买主，而这众多的买主，一般来说，对一种产品的具体消费需求往往并不相同，甚至差异很大。这就决定了任何规模的企业都不可能满足全体买主对某种产品的互有差异的整体需求，由于资源有限，同时也为了保持效率，企业的营销活动必然局限在一定的范围内。因此，一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，就必须明确要满足全体买主中哪一类或哪几类特定买主的需要，也即研究“为谁的需要服务”，这种抉择就是选择目标市场。
科学地选择目标市场是企业制定营销战略的基本出发点。一般来说，市场细分又是企业选择目标市场的基础和前提。所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程，在此，每一个消费者群是一个分市场，各个分市场都是由需要和愿望大体相同的消费者所组成。在市场细分的基础上，企业决定要进入哪一类或哪几类市场。
企业选定目标市场后，还要在目标市场上进行产品的市场定位。所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象、并把这种形象生动地传递给顾客，从而为该产品在市场上确定适当的位置。可见，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。
将市场细分、目标市场选择、市场定位这一理论运用到农业产业化经营中，具有重要的意义，一方面有利于各农业产业化经营组织分析、发掘新的市场机会，确定新的富有吸引力的目标市场，避免进入竞争激烈的市场；另一方面有利于根据市场需求的变化，及时、准确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道和促销活动，避实就虚，扬长避短，从而增强经营的针对性，提高适应能力、应变能力和竞争能力，提高农业产业化经营的经济效益。
三、针对目标市场的需求制订切实可行的市场营销组合策略，以更好地满足目标顾客的需求，实现农业产业化经营的目标
（一）在产品方面，既要从生产环节入手，搞好商品基地建设，提高农产品的内在质量，又要从加工环节入手，提高农产品的附加值，并要树立品牌意识，实施名牌战略
第一，加快农业结构调整步伐，搞好商品基地建设，提高农产品的内在质量。当前，部分农产品“卖难”，实际是一种结构性的相对过剩，主要原因是结构不合理，质量不优，难以适应消费结构和市场需求的步伐，因此，必须从生产环节入手，加大力度，调整农副产品的品种结构，建设大规模的专业化、集约化的商品基地，这是农业产业化的基础。基地建设要发挥专业户、专业村的作用，形成一户带多户、多户带全村、全村成基地，并要运用高科技，搞好良种繁育，改进耕作技术，提高农产品的质量；要以名优特新产品为重点，形成一村一品，一乡一业的专业商品基地，保证以大批量的优质产品供应市场、适应买方市场条件下多层次、多样化的需求，提高市场占有率。
第二，增加科技含量，发展精深加工业，努力开发市场急需、适销对路、质量上乘、附加值高的新品种。农产品通过加工，不仅身价倍增，而且还能缓解生产季节性和社会消费常年性的矛盾，特别是一些鲜活产品，通过加工，可以做到一季生产、四季供应、一地生产、四方消费。为此，各级政府部门应大力扶持一批上规模的加工企业，尽可能把初级农产品转化为附加值高的新产品，要善于运用传统工艺和新技术，进行储藏、保鲜和系列产品开发，要能面向市场，预测市场，不断开发适销对路的新产品，并要依托资源优势，大力开发特色优质产品，由粗加工向深加工、精加工转变，提高产品的科技含量和质量档次，做到“人无我有，人有我优，人优我精”，以实现产品的增值。
第三，增强品牌意识，实施名牌战略。品牌是企业的无形资产，企业应在增加产品的科技投入、不断提高产品质量的基础上，采用富有吸引力的品牌，并通过广告等促销手段扩大产品的知名度，改变人们对农产品的印象，树立农产品及其加工产品的新形象，各级政府部门也应大力扶持一些实力雄厚的加工企业争创名牌，提高消费者对名牌的知晓度、忠诚度，这是农业产业化经营的根本出路。
（二）在价格方面，要善于通过灵活合理的价格吸引顾客
随着市场经济体制的建立，许多农副产品的价格已经放开，各产业化经营组织要能根据市场变化，采用科学的定价方法灵活作价，并要不断加强管理，把科学的、现代化的企业管理经验运用到农业产业化经营中，严格控制各环节的成本、费用，以争取价格优势。
（三）在商品销售渠道方面，要彻底改变计划经济条件下形成的政府包销、渠道单一的旧体制，形成多主体、多元竞争、多渠道流通的新体制
一是要继续发挥国合商业企业的主渠道作用。在市场经济条件下，在完成国家宏观调控任务，保证政策收购的同时，国合商业企业要利用其覆盖面广、网络健全、实力较强等综合优势，发挥主渠道作用，根据市场导向，组织和发展规模经营，建立起稳固的、对市场信号反映灵敏的购销网络，以不断扩大农产品的市场占有率，特别是供销社，要积极探索如何与农民建立密切相关的利益机制，通过专业合作社、专业协会等服务组织，为农民代储、代运、代销农产品，要充分发挥储运、加工、资金、人才、信息等优势，对农产品实行分购联销，搞活农村市场；同时，还要发挥外贸部门的外向带动作用，千方百计把农产品推向国际市场，参与国际市场竞争，使我国的农产品在国际市场中能占有一席之地。
二是要发挥农村集体、个体、联合体以及专业协会等的作用，引导和鼓励农村集体经济组织和农民以多种形式参与农产品流通。
三是要加快农产品市场的建设步伐。发达的市场和完善的流通体系是农产品流通的基础和前提，必须建立包括农产品批发交易市场、生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术信息市场在内的农村市场体系，并在此基础上加强专业批发市场的建设，重点扶持一些大型的区域性的农产品专业批发市场，为搞活农产品流通提供载体、创造条件。
四是在促销方面，要善于利用人员推销、广告、营业推广等促销手段，加大促销力度，提高产品的知名度，激发消费者的购买欲望
为了不断开拓市场，使产品尽快销售出去，要培养一批具有市场意识、开拓精神、掌握现代市场营销理论与推销技巧的农产品经纪人，依靠他们把农产品推销出去，要善于同零售商建立长期稳固的合作关系，尤其是随着超市、连锁业的发展，经过加工的农产品要走向市场，通过超市，连锁店销售是一种较好的途径，必须想方设法争取到货架空间，可以与零售商进行合作广告，通过免费品尝、现金折扣，举行引人注目的销售现场展示、陈列等营业推广活动，激发消费者的购买欲望，与此同时，在配合大规模的广告宣传，扩大产品的影响，提高产品的知名度，使产品尽快走向市场，实现其价值，从而提高农业产业化经营的经济效益。