三元：新鲜牛奶运过来，本文主要内容关键词为：牛奶论文,新鲜论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近两年来，一直为北京市民熟视无睹，甚至默默无闻的三元牛奶带着一缕清新气息，走入北京人的视野和生活，无论是面目全新的产品、设计明快的包装、还是“深爱滋味，细心品味”的广告诉求，都给消费者耳目一新的感觉。一时间，三元牛奶成为众多新闻媒体争先报道的热点话题，更引起业内同行的羡慕和营销专家的关注。
对于关系到千家万户日常消费的食品企业来说，著名的可口可乐公司总结其营销成功的三大法宝是：使自己企业生产的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”。“乐于买”，意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切，涵纳了营销组合中的产品策略和促销策略；“买得起”，说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担，概括了营销组合中的价格策略；“买得到”，则强调了产品有很高的铺货率，预示着营销组合中的渠道策略。而近期三元食品的一系列营销举措，则是对这三大法宝的又一个成功的诠释。真可谓失败的企业各有各的原因，成功的企业总有其相同的原由。
一、让消费者乐于买
产品是企业的生命线。两年间，通过2.3亿元输血式技改的投入、 科技创新机制的启动、以市场营销为导向观念的确立，三元公司的产品在品种、品味和包装上得到了大幅度的提高，业已达到国际标准，通过了ISO9001质量认证。1998年，三元牛奶成功推出了超高温奶系列、 酸性乳饮料系列、四联杯酸奶系列和屋型酸奶系列，使三元公司完成了从单一品种的消毒奶和瓶、缸酸奶向多元化、现代化的产品结构的大跨度转变。新近开发的50多个新品种，其中包括婴儿配方等奶粉系列，低乳糖奶、学生奶、风味奶等液态奶系列，各种口味的凝固、搅拌、果粒型的酸奶及酸奶饮品系列，宫廷风味奶制品等已走上货架，经受住了市场的考验。同时，自1999年9月1日起，三元公司将原袋装牛奶的包装改为黑白复合膜，避光保存，进一步提高了牛奶的营养价值和安全性。而清爽宜人的新鲜屋包装则强调了新鲜、卫生、时尚、环保的销售主题，深受年青人的喜爱和追捧。
为扭转三元牛奶在北京“有市无名”的不利格局，公司果断实施了品牌战略，并请来素有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计，共同制定并确认了一个“一揽子计划”：即从三元历史悠久并极具亲和潜质的特点出发，在短时间内，利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式，制造新闻话题，激活“三元”这个品牌，使品牌深入人心。通过反复比稿、筛选和论证，策划小组在创意表现上，紧紧抓住了“深爱滋味，细心品味”这一条情感脉络，运用情感诉求，讲述了一个发生在姐弟俩之间，围绕牛奶展开的动人故事。
这则广告是从一个普通主人公“我”的回忆开始的：“我清楚地记得，在小的时候，姐姐最不喜欢喝牛奶”，成熟的男声画外音在继续，屏幕上则是小时候的“我”和姐姐玩耍的镜头。“她总是逼着我把她的牛奶也喝掉”，“我”接着说，“但我牛奶喝多了，有劲儿没处使，就到处惹事生非。结果……”画面出现“我”偷骑送奶工人的自行车，把牛奶泼了一地，还摔破了几十只奶瓶。“这下，我只有喝白开水的份了。”
接下来是反映文革时期的镜头，一派动荡与恐慌景象。姐姐背着行囊乘车与家人挥手告别，加入了知青上山下乡的行列，年幼的“我”独自呆在家里，以牛奶为伴，而“喝牛奶让我觉得大姐还在身边。”
镜头切换到今天，已成年的“我”开着吉普车去看望大姐。不经意中看到姐姐和她的女儿在北京街头的小店里喝三元牛奶。如今她似乎喝得很开心——此时，“我”才恍然大悟，原来小时候她“不喜欢喝牛奶”只不过是个借口，是为了把自己的一份奶让给弟弟“我”。这时，浑厚的男声画外音再次响起：“我从来没有想到，谎言也会如此美丽。”随后，背景中另一个声音说道：“三元牛奶，爱的滋味。”
这个故事的情节并不复杂，自然平实，画面衔接自如，却蕴藏着一层深意：牛奶这种食品也像手足亲情一样，朴实无华、至纯至真，直到你感受到其关怀的一天，才发现原来它已为你默默地付出了那么多，而三元牛奶也是一样，为北京人奉献了43年，却从来没有张扬过。这一诉求，也激发起北京人对三元牛奶的关怀。
为更好地表现这个创意不俗、策划周密、京味儿十足的故事，三元力邀土生土长的北京人，著名的演员兼导演姜文执导该片。极具个性色彩的姜文。对70年代的题材极为偏爱，执导起来可谓驾轻就熟。虽然是第一次执导广告片，却不负众望，用2 分钟的超级长度出色讲述了这个跨越20年的“老百姓自己的故事”。虽然三元公司内部对此广告颇有异议，认为如果突出牛奶的理性诉求对市场会更具影响力；业内专家则对三元是否达到有效利用媒体时段资源提出质疑：也有观众反映这部广告片创新不足，拍摄风格没有摆脱电影《阳光灿烂的日子》的窠臼，但良好的市场反响和频频拿到的国际广告大奖仍显示着其成功和辉煌。即使是素以挑剔和苛刻著称的美国著名广告评论家鲍波·加菲尔德也盛赞到：“这是一则不同凡响的广告”；“当一个品牌如此生动地再现人们的过去时，它的广告自然有权借此赢得赞誉。”
基于三元广告预算的限制，奥美公司将其定位为“官渡之战”，成则奠定三元的霸业基础，败则前功尽弃。同时为三元制定了“伤敌十指不如断其一指”的广告战术，1998年5月6日在北京有线电视台和北京电视台的黄金时间采取高密度方式播放，配以电台、报纸成立体化的广告攻势，迅速达到了轰动效应。
在第一阶段广告初战告捷后，三元公司再出新作。1999年11月，在北京有线电视台播放的最新广告片，则是以清新的画面，轻松的语调，告诉消费者：三元牛奶的送奶车迎着清晨的第一缕阳光，把新鲜的牛奶送到了千家万户。广告风格的转变，是为了更好地宣传三元的重点产品“新鲜屋”，可以说从另一个角度延续了阳光灿烂的日子。而出现在地铁中的灯箱广告，及与百万庄园的汉堡共同结成的“营销战略联盟”更是以迎接挑战的姿态向消费者传递着产品的信息和品牌的形象，体现出对未来的信心。
二、让消费者买得起
三元牛奶的低价，甚至低于矿泉水、纯净水的价格，始终体现着三元对消费者的体贴和关怀。100毫升液体袋奶的价格为从0.73元至0.8元，加钙奶为1.00元，仅相当于进口牛奶的1/4至1/2。同时，三元还制定了灵活的价格策略，在超市中适度调低价格，以适应推广新产品、扩大市场份额、促进销售和开展竞争的需要。
三元牛奶之所以能保持低价格的竞争优势，根本上是因为建立了具有相当模型的自有奶源基地。 目前， 三元公司的鲜奶日处理能力达到750吨。不仅如此，三元公司在不断扩大自有奶源基地的同时， 还积极与有着良好奶牛养殖基础的北京周边顺义、怀柔等郊区县，采取联营合作、共同建设等形式，挖掘奶源潜力，从而确立了成本领先的地位。
三、让消费者买得到
为改变原有的8个生产厂各有销售部门，市场交叉， 互相覆盖的局面，减少因此而造成的资源浪费、内部竞争、销售力量分散的现象，三元公司成立了营销公司，并将1999年定为三元公司的“市场营销年”，全方位整合市场、实现统一销售。
所谓统一销售，是将原生产厂的销售部门剥离出来，统一并入营销公司，并将京城八区星罗棋布的销售网点进行归拢建档，分区管理。各分公司实行统一的价格、分配和奖励政策，统一配送，网点实行计算机网络管理。各销售分公司以业绩为考核标准，在所辖区域内统一调度并进行市场建设和发展。
短短的三个月时间，整个市场就呈现出有序发展、倍速增长的态势。销售网点增加了10%，产品销售量增加了21.9%，送奶到户业务猛增到5万多户，使产品不仅覆盖了市区市场，还拓展到郊区和外埠。 此外，遍布全市的数十家设计统一的形象店、100 辆崭新的带有统一标识的牛奶专送冷藏车、2000台保鲜冰箱，进一步展示了三元所形成的集生产、运输、销售为一体的现代化营销网络。
背景资料
三元公司面临的挑战
在我国，乳品行业是一个有着极强生命力的朝阳产业。据统计，近年来京城居民人均奶消费量呈高速增长态势：1995年人均奶消费量21公斤，目前已达到26公斤到28公斤，增长了5公斤至7公斤。发展中国家年人均奶消费量36公斤，印度人均达70公斤。可以说，北京奶消费仍处于低水平阶段，还有很大的市场潜力可挖。
三元食品有限公司的前身是成立于1956年的北京市牛奶公司，有着43年乳制品加工历史。三元牌牛奶位居1998年度全国乳品工业排行榜的第三位，1998年奶类产品总产量31749吨，利税总额4133万元。
长期以来，三元公司一直承担着京城中低档鲜牛奶的生产销售任务，其产品在北京地区的市场占有率达到80%以上。可以毫不夸张地说，三元的乳汁养育了几代北京人。由于三元牛奶的价格远远低于成本，根本无利可图，但公司又必须确保北京市民喝上廉价牛奶，因此，多年来企业只能靠政府为其补贴艰难度日，并把保证供奶作为一项政治任务来完成。面对设备老化急需更新，销售力量分散，品牌认知度低的内在困境，以及20多家成功登陆北京市场的国内、国际知名乳品公司的外在压力，三元食品日益感受到危机的临近。
根据央视调查咨询中心对“全国主要城市居民消费品的调查”，1998年，全国约有液体牛奶品牌150个，乳酸制品品牌376个，雪糕、冰淇淋品牌344个，其中光明（5.3%）、乐百氏（8.3%）、伊利（17.3%）分别获得消费者心目中最佳品牌第一名。相形之下，三元的市场则主要集中于北京地区，尚没有突破对地缘优势的依赖，即使在北京市场，也面临着20多个国内外品牌的挑战。要想保住现有的市场份额，抢占本地市场乃至全国市场的制高点，三元公司意识到必须运用现代营销策略来整合市场，塑建品牌，实现质的飞跃。
1997年5月29日，北京控股有限公司在香港成功上市， 作为北控一员的三元食品，也迎来了历史性的发展机遇。借助境外上市募集的资金，三元公司投资2.3亿元，拉开了液态奶、发酵奶、 奶粉和科研开发中心四大工程的技术改造、硬件建设以及品牌战略的序幕。
三元的整个营销框架就是在这样的环境中逐渐成熟的。
点评
1.运用有效的营销策略，全面提升品牌价值。品牌价值的形成取决于两个因素：一是产品的质量，它是由“生产性劳动”决定的；二是市场营销活动，如市场调研、产品定位、广告宣传、公共关系等，是由流通领域的“非生产性劳动”决定的。但大量事实证明，产品质量仅是品牌价值形成的一个必要条件，而非充分条件，也就是说质量不高的产品肯定不可能成为名牌，但高质量的产品也未必成为名牌。因此，品牌价值的高低很大程度上是由各种营销活动决定的。良好的品牌形象是由持续、统一、协调的营销努力造就的。三元食品在奥美公司的建议下，大胆使用了整合营销传播的手段，运用广告、公关、人员促销、营业推广、CI导入等传播工具和明星效应，进行了多角度、全方位、立体化的市场运作，塑造了健康、新鲜、营养、极具亲和力的品牌个性形象，三元品牌的知名度也在短短的半年时间内，提升到了95%。1999年1月， 国内贸易局商业信息中心的最新调查资料显示，三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位，真正成为首都千家万户所信赖的知名品牌。
2.广告创意新颖，“制造新闻”成功，媒体投放巧妙。2 分钟长的有线电视广告，姜文首次执导广告片等消息本身就具有新闻价值，在广告播出前后，20多家新闻媒体不请自来，纷纷就广告创意、广告制作、广告成本、广告投放、广告效益、姜文与三元等话题或发新闻报道、做专题节目，或邀请专家讲评，发表评论文章，一时之间，形成“京城处处说三元”的盛况。尽管各界对三元广告、对导演姜文褒贬不一，态度各异，但因此而产生的众多“免费广告”对三元品牌认知度的扩大却不无裨益。针对目标消费者群，在北京地方电视媒体的黄金时间高密度播放，既节省了费用，又达到了良好的效果。
3.找准情感诉求切入点，达到关系营销的新境界。不容置疑，三元广告的成功还在于它成功地构建了一种怀旧的氛围。适逢世纪末，怀旧之风盛行，当时光悄悄流逝，即使是不堪回首的往事，也会渐渐被过滤，不再沉重，却能凸显出至情至信的光彩。值得一提的是，70年代的北京人虽然在物质上贫瘠，但在精神上却并不贫穷，依然有理想、有希望，更重要的是有童年、有青春。而年轻的日子，无论多么艰苦，都值得怀念。怀旧的情愫可以是一首歌、一件物品，也可以是一个熟悉的品牌。老品牌，新形象，让熟悉它的人更觉亲切，亲切得像自己的家人，为其成长而欣喜。
值得一提的是，三元这则情感式的广告诉求无形中契合了关系营销的宗旨，即识别、建立、维护和巩固企业与消费者的关系，以达到消费者对企业的信任感和忠诚感。广告中展现的北京老百姓非常熟悉的生活往事：玻璃瓶装的牛奶、穿梭在胡同里的送奶工人、每天打印记的取奶卡……，由零星的动作组合成情节，由情节汇集连续成片断，由一系列的片断构成三元与消费者的交互关系，体现了维系型而非征服型的营销理念。