虚拟营销战，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［案例］
第二人生(Second Life)是一款美国旧金山林登实验室于2003年7月发布的游戏。当时谁也没有预料到，仅仅在两年后，这款游戏就成长为当今世界经济产值最大的网络游戏。按照其首席执行官菲利普·罗斯代尔的说法，这款游戏并非以娱乐用户为目的，“而是给人们提供一个平台，将经济要素整合在一起，给冒险、创新和技术以合适的回报”。“第二人生”为玩家创造了众多商机，各种有趣的商业模式层出不穷。在游戏的世界里，玩家几乎可以创建一切：可以建立自己的房地产开发公司，也可以开设虚拟诊所、虚拟培训学校等，还可举办演唱会，甚至销售虚拟衬衫。
在《第二人生》中，游戏内的消费和生产都是惊人的，据官方统计，光在2006年1月，《第二人生》的注册用户使用游戏币（Linden元）发生的交易额为1,384，752,765元，按照现在276 Linden元兑换1美元的汇率，这个交易额超过了500万美元。
2006年被《商业周刊》作为封面人物报道的德国女教师艾林·格雷夫，是全球第一个在虚拟世界投资而成为百万富翁的人。自2004年以钟安社的名字加入“第二人生”以来，通过购买土地、盖建大楼之后再转手卖出的虚拟地产生意，她赚取了3亿林登币（合美元约110万元），被媒体称为“虚拟世界的洛克菲勒”。
随着“第二人生”的用户数量剧增，越来越多的企业开始关注并试图在其中占据一席之地。最先试水的是媒体以及广告类公司。这类公司纷纷在“第二人生”里开设办公室，从而可以掌握快速变化的数字媒体帝国的脉搏。
American Apparel于2006年6月在“第二人生”里开设了一家虚拟店铺，成为第一家进入这个虚拟世界的公司。该公司的网络编辑表示，公司在这上面的花销一点都不大，公司无需雇用销售人员，顾客只需点击他们想购买的产品，然后在线完成交易即可。这样的成本几乎类似于一个网络横幅广告的费用，但却引起大量的媒体关注。
位于美国马萨诸塞州的Vivox公司，是一家为在线游戏提供VolP服务的公司，该公司已经在“第二人生”里到处设置自己的三维电话亭。而将American Apparel成功引入“第二人生”的广告公司Ad Option，虽然成立只有一年，但是由此获得了五六家其他公司的赏识，并成为它的签约客户。
虚拟世界类游戏是指一种通过3D技术、即时通讯技术和网络游戏引擎技术建立起来的模拟现实世界人类活动的特殊游戏。在游戏中，用户可以自由地创造3D物体和空间、可以自由畅通与其他用户发生各种各样的类似于现实社会的互动关系、可以进行各种各样的活动和进行各种各样的体验。
虚拟世界类游戏则属于网络游戏的第二代，可以称为网络游戏2.0。虚拟世界类游戏可以任由个人用户按照个人的兴趣、采用便捷的在线编辑工具任意发挥个人的创造力，在虚拟空间中创造出属于自己的私人空间，同时可以实现虚拟商业、虚拟展示、虚拟交流。网民通过表演、交际、探索、群体活动、组织等一系列的虚拟世界活动从而实现自我实现愿望、精神满足，并且可以籍由虚拟世界内的各种创造性的活动创造商业价值、产生经济收入。
美国是最早开始虚拟世界类游戏开发和运营的，现在已经形成了一个快速发展的虚拟世界类游戏市场和围绕虚拟世界的产业，在这个产业中，游戏开发商、运营商、技术提供商、商业服务商、广告制作代理机构等连接成为紧密地合作关系，共同推动着产业的发展。同时，虚拟世界内的商业开发、营销活动、广告投放也大规模兴起。
英特尔首席技术官贾斯汀(Justin Rattner)曾经表示，虚拟世界将很快超越游戏和社会网络，并在未来成为互动教育、商业、政治、关系、国际沟通、医药等领域的主要媒介。
国际上较为成功的虚拟世界类游戏（见图1）。
图1
综合体验的平台
虚拟世界类游戏一经推出，就被开发出众多的虚拟商业，传统企业则发现了其中巨大的营销价值。没有良好的体验，就没有良好的销售业绩和品牌塑造。而虚拟世界类游戏集合各种虚拟体验于一体，带给网民全新的、前所未有的深刻体验。而这种体验的集合，是有着无比的价值的。
由于虚拟世界内每一个用户都可以依靠自己对于游戏技术的使用和时间消耗来制作各类物体和发布各种消息，而且虚拟世界有着完善的虚拟货币支付系统以及与现实货币对等的交易关系，虚拟世界本身就成为一个巨大的电子商务交易平台，从而为各类虚拟商业活动提供了良好的平台。传统企业则可以在虚拟世界中通过建立虚拟展馆、制造虚拟产品以及组织举办虚拟营销活动进行营销。
从图2可以看到，虚拟世界带给用户的体验包括了娱乐体验、社区体验、商务体验和个人体验，从某种意义上说，这更像是一个全面体验的平台，而不是一种网络游戏。用户是体验的主动者和掌握者，按照自己的兴趣和实用习惯进行体验，而不是必须执行一定的规则才行。这种体验显然更为深刻和生动，从而带给用户更强烈的心理和精神满足感，而自我实现的欲望在虚拟世界里得以实现。
图2
将营销植入游戏
虚拟世界里能开展什么样的营销活动呢？图3是分析图。
可以看到，虚拟世界的营销活动不仅仅是传统网络游戏一般的IGA（植入性广告），而是可以将全部现实世界的营销活动虚拟化，这种虚拟化可以将传统企业及其各类营销公关服务商整合在一起，有策略性的开展各种营销与公关活动。这就是虚拟世界的营销优势和价值所在。
目前，美国“第二人生”中已经有超过50家跨国著名企业的营销活动，而这些企业显然都有着长远的计划，并为此准备了充足的资金。
“第二人生”入住的企业，除了有思科、微软、英特尔、IBM、戴尔、SUN等IT公司之外，还有包括《连线》杂志、20世纪福克斯、HBO电视台在内的传媒公司，以及可口可乐、丰田、耐克、索尼博德曼和通用汽车等消费品牌。对于这些企业而言，这是面向未来的一项重大投资。这种投资的重要意义超出了任何一项单纯的营销活动，其意义在于影响和掌握青年消费群体的未来。
图3
2006年11月，IBM公司在“第二人生”里的虚拟太和殿举办了一场新闻发布会，CEO彭明盛宣布，IBM将投入1亿美元用于建设虚拟世界里的项目。2007年1月份，IBM全面启动了由首席技术官欧文·伯杰负责的“三维互联网和虚拟世界工程”。IBM计划对公众开放公司买下的12块岛屿，希望这些地方能对培训、会议、交易以及其他商业活动有所帮助。为了让用户了解这些岛屿的情况，IBM开发了一套自动导游系统，用户只需登陆一列IBM火车，就可以完成对12座岛屿的参观。
在这12块岛屿中，IBM与全美最大的百货零售连锁店Sears合作，布置了家用电器的展示房间，用户在参观的同时，可以直接点击感兴趣的产品，即可进入该产品的Sears网站链接，直接在二维互联网里完成交易。如果用户遇到使用上的问题，也不必再在热线电话中猜测客服人员的意思，而只需要在三维环境中看着虚拟维修员们“现身说法”。
中国市场的虚拟营销战
2007年和2008年初，虚拟营销战争进入了中国。
数家国际性的企业已经开始在中国本土虚拟世界类游戏中建立自己的虚拟企业和商店、举办虚拟活动和开展其他形式的虚拟营销。INTEL、IBM、惠普、宝洁旗下的沙宣等都是第一批在中国本土虚拟世界类游戏开展营销的跨国企业。
INTEL2007年11月宣布将在中国本土虚拟世界中建造一个占地共计16万平方米的“英特尔岛屿”，并在岛上开设“英特尔体验中心”、“英特尔活动中心”以及“英特尔伙伴俱乐部”等活动场所，在这里用户可以在第一时间了解和体验英特尔的最新科技和产品。在后续的推广中，还将在虚拟世界中创造出英特尔迅驰笔记本电脑以及移动互联网终端(MID)等设备来装备玩家。IBM则同样计划国内某款虚拟世界游戏中建设一座“虚拟IBM大厦”，并打造“虚拟IBM中国研究院”。
作为全球美发界殿堂品牌，宝洁旗下的沙宣在2007年11月在虚拟世界类游戏中倾心打造3D“夜间沙龙”。“沙宣虚拟夜间沙龙”的设计与现实世界的真实沙宣沙龙如出一辙，经典的沙宣深红色使得它在整个虚拟世界的建筑物中辨识度极高。机灵的机器人“向导”小I，会全程为网民做向导，游历沙龙的各个角落。在“沙宣炫品”舒适的休息区里，全线的沙宣炫品一一呈现，而墙上陈列的最新一季沙宣造型，营造出独特的沙宣时尚视觉冲击。
惠普在2008年启动了“3D虚拟数码映像馆”项目。作为一家传统的IT数码影像设备制造商，惠普并不甘于被定格在“打印机、打印纸、扫描仪”上面，但是若要在此基础上再前进一步，那么首需解决的问题是把设备、耗材与消费者的影像体验联系起来。传统的方式是建立旗舰店，辅以铺天盖地的品牌广告。然而，这种方式不仅直接投入高昂，而且还面临各种市场噪音的干扰。3D虚拟数码映像馆是惠普在这方面的一个新的尝试——以3D应用的方式，为消费者提供虚拟数码影像制作及展示、虚拟礼品制作及展示、3D虚拟影像以及3D数码影像增值服务。这一解决方案以较低成本整合惠普现有的资源和品牌形象，不仅让消费者充分认知惠普在影像领域的全面优势，而且顺势进入了利润更为丰厚的线上个性化打印服务领域。
随着这些世界著名企业将虚拟营销战争带入中国，越来越多的企业开始关注起中国虚拟世界的前景和营销机会。目前至少有百余家企业正试图利用这种营销模式。可以预见的是，企业未来不仅仅要在现实世界中开展营销，虚拟世界的营销同样必不可少，甚至有可能决定企业的未来。