让购买更快乐——IKEA宜家创新服务的启示，本文主要内容关键词为：宜家论文,启示论文,更快乐论文,IKEA论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
服务竞争是当今企业竞争的焦点。在实践中，各类企业成功的原因互不相同，但大都有一个共同的特点，就是提供优质客户服务以提高客户的满意度与忠诚度，从而获取长远与稳固的竞争优势，最终使企业得以延续和发展。
宜家（IKEA）公司是一家跨国家居产品大型零售企业，成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市。宜家公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界42个国家，拥有180家专营店，7万多名员工的大型跨国集团，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15％。2000年，宜家在全球的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年超过1044亿克朗。宜家公司老板、创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）是瑞典首富，资产达3000亿克朗，是当今国际家具行业最大的经营者。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第四十三位，位列百事、哈利—戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。
在家具业这个几乎没有企业可以拓展到自己国家以外的行业，宜家所实现的成功究其原因，创新服务功不可没。宜家创始人Ingvar Kamprad有一句名言“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”这种理念督促着宜家人六十年如一日地求新求变，不断地实践、总结，形成了宜家独特的创新服务。这里，我们解析宜家的创新服务尝试，探讨企业服务创新趋势，以期对我国企业的服务创新有所借鉴。
让购买成为一种休闲旅行
宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”，这在某种程度上成为一些家庭娱乐场所的竞争对手。
宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和小孩的活动空间。如果你累了，你可以在幽雅闲适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚或只是小憩一会儿，没有人会打扰你。经营这些餐厅，宜家可不单单是为了盈利，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是宜家的真正目的。
在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人，没有一个不觉得清新，宜家要传递的正是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长于“色彩”促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合，使整个卖场充满了人情味。
据有关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。销售终端竞争的成败最终决定着企业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。但是众多的企业并没有真正领悟到这层意义，采用传统的仓库式终端的企业仍占绝大多数，其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。相比之下，宜家有效地利用了终端，把商场当作家庭来布置，进行彻头彻尾的终端文化建设，将终端作为传播企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，需要有一个说服自己的缓冲时间，宜家在给消费者提供舒适、温情、轻松、休闲之余，也为顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好的环境里顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会儿就会多挑选几样东西。这对于国内中小型企业、专柜、专卖店的形象设计无疑是一个重要的启示。
体验式营销
宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。这种营销服务手段被业内人士称为“体验式营销”或“朋友式营销”，包括消费者免费试用产品，无条件退换，对产品进行破坏性实验等。
在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即可以给十分优惠的折价。
在北京的宜家家居出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处特意提示顾客“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”在沙发区，一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显示：至2000年8月25日15∶53，这只沙发已承受过582449次压力。
可以说，在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之所以这样做，过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品，不知不觉中让你信赖，“朋友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。相比之下，大量的国内家具商店向顾客发出“样品勿坐”警告，除了让顾客感到冷漠之外，是否还表明对自己的产品缺乏信心？现在，我国的家具企业也开始尝试体验式营销，如淄博“凤阳”床垫上市时用压路机来破坏床垫，在博览会上把床垫摆放在进入口让消费者践踏，从而验证了产品可靠的质量，“真金不怕火炼，凤阳不怕车碾”，使产品迅速走红。这种返璞归真的现代营销手段能够实实在在地赢得顾客，很值得一试。
拒绝主动服务
宜家的经营者认为，没有人比顾客自己更愿意帮助自己，因此，宜家引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾客自选的方式进行，鼓励顾客参与购物的全过程。
在宜家商场内的工作人员不叫“salesman”，而叫“co-worker”，宜家规定其门店人员不得直接向顾客推销，而是任由顾客自行体验来决定，除非主动咨询。宜家商场的入口处，提供给顾客产品目录、尺、铅笔和便条，帮助顾客在没有销售人员的情况下作出选择。宜家认为对于顾客来说这些已经足够，售货员的全程“陪同”无非是在顾客需要时提供同样的信息和一些顾客不需要的东西。这样的服务方式除了使顾客有一个更轻松自在的购物经历、增加了从购物过程中所获得的满足感和成就感，也降低了对销售人员的需求，降低了销售费用。
宜家的顾客自我服务方式恰当地把握了现代家居（社会）个性化的大趋势。满足了人们追求自在、自我，渴望成为主角和支配者的心理需求，因此赢得了很多消费者的喜爱。但是宜家不提供主动服务，这在我国目前的经济生活和文化背景下显得并不适合。第一次走进宜家的顾客，面对琳琅满目的商品和全新的购物环境与模式也许会无所适从；作为普通消费者，没有运输工具，不懂安装，而这一切都是有偿的，会使消费者感到极不习惯，很可能因此将大量消费者排斥在门外。再看国内家居企业，如东方家园，以及海尔、小天鹅等家电企业，只要你一个电话，余下的事情厂家全部负责。虽然“羊毛出在羊身上”，但是主动服务模式在现阶段还是使消费者更容易接受。特别是，随着整体家居的概念被广泛认可，专业服务将成为市场的主流方向。无论哪个行业，厂家从服务中获取的利润也将越来越大，企业正可以利用这个机会大做文章。
让顾客知道更多
负责任的企业应该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。在这方面，宜家堪称典范。
对于组装比较复杂的家具，宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。为了让顾客了解相关的商品知识，宜家每件物品上的标签都详细而明了，宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”，标签上都注明了价格、尺寸、材料、颜色、功能、购买程序、使用规则及保养指南。宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。在北京宜家家居二楼的厅柱上写着：“1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡，您可以少换几次灯泡；2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4.节能灯泡是环境的保护者。”这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”
有些企业往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息，或弄虚作假，或避重就轻、避实就虚，隐瞒产品的重大缺陷。“宜家”告诉你，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。这种诚实坦率的经营风格，是真正的大家风范。提供咨询服务，让消费者了解想知道的各种商品知识，提供选择服务，使消费者在规格、质地、式样、颜色等诸多因素中，确定自己最喜欢的标准。不是我卖什么，消费者就得买什么，而是顾客需要什么，我就供应什么，这样才能让顾客感到自己的需要被关注和尊重，从而产生对商家及其产品的信赖。透明和公开非但不会妨碍顾客消费需求的实现，反而会激发出更多潜在的消费需求。
产品目录展示
宜家主要以产品目录的形式展示自己，向消费者直观介绍企业产品。“宜家目录”可以说是宜家集团的一扇窗户，既是对消费者的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段。
宜家的产品目录采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多页厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为消费者在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导消费者如何布置个性化的家居生活环境。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，更重要的是想从中找出家居设计的灵感。
宜家的产品目录在全球的发行量为1.3亿册，是目前世界上最大的出版物之一。在中国一年分发就多达200万册，这个数字是惊人的，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起做广告来，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，它不是在兜售一种产品，而是在兜售一种理念，这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”，在与顾客的直面沟通中，更易打动顾客的心。作为一种高端的DM广告，100％的暴露频率加100％的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。在国内市场上，类似产品目录的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志、单页目录随处可见。而与宜家目录相比，其制作和发放往往都没有经过系统的规划，效果的得不偿失也不在少数。其实，对资金并不充沛的国内中小企业而言，小众媒体的传播正成为竞争的堡垒，大可不必在广告投入上“摆阔气”，照搬宜家目录也并非易事，特别是小型广告公司、餐饮、娱乐行业、贸易公司，广告的科学性投入将是关系企业命运的重要策略，很值得在这上面做深入研究。
相对于很多国内企业服务模式的千篇一律，宜家在以上几个方面所体现的创新服务很值得我们思考和借鉴，许多创新服务做法都可以根据企业实际进行尝试。但借鉴不是照搬，形式是很容易copy的，其真正的内容却很难copy，从这一点来说，copy同样需要创意。其实，在很多时候，我们比别人差的并不是资金和硬件能力，更多的是头脑中的创意。头脑中有了创新的意识，才能找出适合企业自身的创新报务举措，从而使企业不断焕发出蓬勃的生命力。