2010：报业经营怎么办？，本文主要内容关键词为：报业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国报刊发行量核查局在2009年10月26日发布了一个令全球报纸从业者沮丧的数字：根据最新统计，全美日报发行量过去半年较上一年度同期下降了10.6％。在此之前，美国报业已经有不少坏消息，大牌的《纽约时报》宣布裁员8％，老牌报业巨擘论坛集团陷入了资不抵债的困境。而日本的《产经新闻》、《每日新闻》和《朝日新闻》等自2008年中期就开始出现赤字，整体报纸广告收入减少了12.5％，其中第二大报《朝日新闻》的广告收入仅为10年前的50％，正遭受创办130年来首次最大的财政赤字，《每日新闻》则实质上面临着破产的局面。在国际同行纷纷告急的背景下，2009年的中国报业市场，又是怎样一幅景象？
一、回顾2009：江河日下求思求变
市场上任何一种产品、一个行业，其发展都普遍遵循一定的规律，都要经过导入阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段。对于报纸也是一样，随着办报成本居高不下，市场竞争日渐激烈、广告利润逐步萎缩，报纸已经进入了微利甚至亏损的衰退时期。不论如何挣扎，报纸广告收入都不会再有太大的增长，下一步该何去何从？金融危机将报业的生存问题推到了风口浪尖上，必须作出务实的理智的分析，方有客观的真实的市场定位，从而寻获发展的路径。
(一)报业广告全年表现疲软，上半年经营尤为惨淡
根据CTR媒介智讯的监测数据，2009年中国报刊广告投放花费在前七个月基本都低于2008年同期水平，8月后才略有反弹，回归小幅增长的常态(见图1)。
图1 2007-2009年前三季度报刊广告投放花费情况
数据来源：CTR媒介智讯
而根据笔者2009年对国内几十家报纸的走访情况看，绝大多数报纸的广告收入在上半年都出现了15％左右的下滑，严重的甚至下滑20％以上。由此可见，金融危机的后续效应对报纸2009年上半年的广告经营造成了较大的负面影响，很多报业老总都对笔者表示，金融危机加大了报业经营的难度，或将加快报业衰退的进程。然而，仔细观察发现，报业广告上半年受挫严重的原因，主要还是支柱行业广告投放量大幅萎缩引起的，这些支柱行业在经济危机时期反而成为了报业的死穴。
(二)支柱或死穴？同呼吸共命运的时代已然过去
一直以来，报业广告就命系汽车、房地产和医药等几个主要行业，而这几个行业在之前很多年发展都较为顺畅，因此报业也相应高枕无忧，过得比较舒坦。然而，舒坦日子过多了，其市场应变能力和创新能力都逐渐弱化。某地产公司的营销部经理就曾向笔者表示，她感觉报媒长年过得比较安逸后，其创意能力和策划能力都有整体的下降，无法搞出一些比较有新意的活动，所以她们很难愿意为这些活动买单，除非是作为增值服务赠送。可以看出，随着市场化进程的不断推进，报业与支柱行业同呼吸共命运的时代已经过去。市场竞争不同情弱者，2009年的市场动向就清楚地证明了这一点。2009年，房地产行业和汽车行业都出现了戏剧性的一幕，其市场的火爆现象并没有在报业广告上得以显现。根据CTR媒介智讯公布的2007-2009年前三季度房地产行业广告投放费用对比数据，房地产市场2009年的广告投放费用在8月前都大大低于2008年同期水平。销量大增后广告需求相应减少，从而广告投放费用也相对减少。
(三)为挽颓势各支奇招，经营成本不降反升
金融危机后的市场充满变数，广告主对媒体的需求也变得更加理性和务实。首先，他们需要媒体有全案策划的能力；其次，希望媒体能提供更加贴心细致的服务，满足个性化的服务需求，甚至这些服务是定制的；再有，就是对性价比要求异常严苛，除了常规的广告刊登外，还要求媒体提供各种活动、软文等作为附加服务，而这部分服务多是以增值服务的形式呈现，也就是免费的。
2009年可谓是活动高峰年，大大小小的活动此起彼伏，很多报媒都表示希望通过多办活动来带动广告收入的增长。为了挽留广告主，报媒不断办活动、办会展、办论坛、评奖，各种招数层出不穷，然而这些现象却表现出了报媒在激烈竞争中的无奈，随着为广告主提供的增值服务日渐增多，其经营成本在逆境中不降反增。
此外，价格策略也是2009年报媒非常青睐的招数之一，而随之产生的一个有趣的现象就是广告主觉得2009年报纸广告的效果是很好的。何解？原因就是报媒的实际价格在2009年出现了大幅下滑，对广告主来说，花同样的钱获得的广告版面和增值服务更多了，所以其广告投放性价比相对提升了，然而这部分减少的成本其实只是间接转嫁给了报媒自身而已。笔者走访的几十家报媒都纷纷表示，报业近年来的经营成本不断加大，虽然经营额依然逐年攀升，但是利润却逐年呈下降趋势，报业发展的确是举步维艰了。
二、冷静反思：报业经营中需要思考的几个问题
对于报业的兴衰，业界一直都有多种声音，唱衰的，唱兴的，也有态度较为中立的，而报业现在的困境似乎成为了报业消亡论的有力证据。2009年更有学者抛出话来，报纸完全可以集体开一个追悼会了。反对的声音则认为，各类媒体在传播功能和特性上各具长短，未来将是一个媒体大融合的时代，而不是谁替代谁的时代。随着报业市场的持续缩减，数字媒体市场的不断扩大，目前的报业危机是否意味着报业将走向终结？笔者认为，冷静下来，仔细分新报业经营实况中的几个问题，将有助于我们找到答案。
(一)广告是否还能独自支撑报业的发展？
根据笔者研究发现，早在2003年，报业广告已经触顶，单靠广告的增长来带动报业的发展已不可行。虽然有学者认为中国报业广告市场尚未饱和，在很多二三四级市场上还有巨大的潜力。但从以下几方面看，笔者认为情形并没有如此乐观。
首先，中国广告市场总量有限，不可能再有井喷式的发展。从1993年到2008年中国广告经营额的增幅来看，近年来中国广告的增幅已经与GDP增幅持平，告别了高增长的年代(见图2)。
图2 1993-2008年广告经营额增幅与GDP增幅对比
数据来源：国家统计局和工商管理总局
其次，报业广告经营额增幅已经连续两年低于广告经营总额的增幅。从数据来看，在广告经营总额增幅逐年趋缓的情况下，报业广告经营的增幅连续两年都低于经营总额的增幅，广告增长滞缓现象已然明显(见图3)。
图3 2000-2008年广告经营总额增长率与报业广告经营额增长率对比
再有，报业广告经营额占四大传统媒体广告经营总额的比重也逐年下降。从数据来看，从2003年开始，报业广告经营额占四大传统媒体总额的比重就逐年下滑，随着传统媒体广告总额的逐年上涨，报业广告的比重却逐年下滑，说明在传统媒体中带来较大增量的媒体并非报纸，报纸在传统媒体中的地位似乎也不断边缘化(见图4)。
图4 2000-2008年报业广告经营额占四大传统媒体总额比重的变化
图3、图4数据来源：中国广告年鉴
最后，利用涨价带动广告收入的增长已不可行。随着报纸广告效果的不断下降，报纸的涨价动因不明，广告盲目涨价只会带来广告客户的流失。根据笔者2009年对几十家报纸的调查，2009年仅40％左右的报纸媒体调高了实际广告价格，而30％以上的报纸广告实际价格出现了下调，可见通过涨价以带动广告收入的增长已不切实际(见图5)。
图5 2009年报纸媒体实际广告价格与刊例价的变化情况对比
因此，单一依靠广告的经营模式已经无法持续支撑报业的发展，创新报业经营模式，拓宽营收来源，寻求多角支撑才能力保报业的持续发展。
(二)应对数字媒体的竞争，报业的着力点在哪里？
数字媒体因为灵活的市场化体制机制、与受众之间的互动交流及传播信息的海量迅速拥有了更多的机会，这给报业带来了巨大冲击，加之报业内部存在的一些不正当竞争，在一定程度上削弱了报业的整体竞争力，使得曾经占据主流舆论阵地主导地位的传统报业日益边缘化。面对数字媒体攻势猛烈的竞争，报业自身的竞争优势和着力点在哪里？网页的滚动刷新、信息的无限膨胀，使纯新闻的贬值加速。面对来自四面八方良莠不齐的大量信息，读者所需要的是一个可以信任的消息来源。鉴于此，报纸可在深度性和专业性上下功夫，多作背景开掘和信息解释。既然在快餐方面无法占据席位，那何不转做营养丰富的大餐，让受众大饱眼福呢？
(三)大传媒时代报业的角色是什么？
随着各种数字媒体的兴起，我们已经跨入了一个大传媒时代。在这个时代里，不再只是单一媒体形态的发声，更多的是包括传统媒体在内的各种媒体形态的不断离散与融合，任何传媒的商业价值不再局限于组织内部，他们需要寻找与整合其它一切力量，搭建一个新的共享的传媒平台。在这个大背景下，报业充当的角色是什么？在媒体各自为政的时代，报业的角色主要是新闻媒体、广告媒体，而在大传媒时代，报业需要重新审视自身的定位，谋求新的发展方式，此时报业的角色依然可以从两方面来解读。
从受众角度看，报业应该不再简单的只是新闻媒体而已，它应该是一个信息服务提供商，为读者提供多样化、个性化信息服务的主体；从广告主的角度看，报业应该是一个营销服务平台，不仅仅只为广告主提供广告版面，还应该为广告主提供营销解决方案。从报纸到报业，报媒的角色已经在发生着转变，只有重新调整自身的定位以适应新角色的需求，才能不断创新发展之路。
三、放眼前瞻：报业未来经营中可能出现的变化
新闻出版总署副署长李东东在上海的新闻出版管理工作调研会上谈到，2010年，新闻出版总署将在中央统一部署下，推进报刊出版单位分类改革取得实质性进展，指导中央非时政类报刊出版单位转企改制，推进报刊资源整合及结构优化，总结推广具有指导意义的有益经验，推动报刊退出机制的实施。要推动农家书屋和社区书屋阅报栏建设，创新组织方式和运行模式，组织报刊开设读书栏目和专题报道，推动全民阅读深入持久开展。
结合新闻出版总署副署长李东东的发言以及对我国报业现状的分析，笔者认为，报业发展必须以三个点为支撑：一是品牌，二是规模，三是技术。不难发现，现在报业已经逐步开始从这三个方面进行改造，预计未来报业的经营方向将出现以下变化。
(一)规模化后报业经营方式将逐步多元
前文已经阐述，单一依靠广告收入的经营方式已经难以维持报业的持续增长，而要想尝试多元经营之路，首先必须进行规模化改造。因此，在报业规模化改造之后，为寻求多角支撑，分散经营风险，多元化的经营方式将在下一阶段成为报业经营的主流方式。可以看到，目前，部分报社已经尝到了多元经营的甜头，比如金华日报社的多元化经营战略就已经取得了不错的成果。从2007年开始，金华日报社的收入总额达到3亿多，同比增长了144％，其中多元化经营的贡献占比较大，房地产公司实现的销售收入达到1.8亿。其多元化经营的收入已经超过了报社传统业务的总和。在2009年1～8月份，尽管广告经营出现了困难的局面，但是靠多方面的开源节流，金华日报社1～8月份的利润情况依然较好，比上年同期增长了2.6倍。而解放日报、都市快报等报社也都纷纷表示将在未来提高传统广告外业务的营收贡献率，以带来新的增量。
(二)品牌化后无形资产的价值将大有可为
市场营销领域有句话，“品牌是世界上最值钱的不动产，是消费者脑中的一个角落”。这句话前半句强调了品牌的价值，后半句点出了品牌的本质。作为信息产品以及生产信息产品的传媒，在激烈的国内和国际市场竞争中无疑也意识到了品牌对于成功的重要性，并将品牌作为传媒发展的重要战略来谋划和实施。美国零售商卡尔玛和西尔斯百货已经开始出售700多种赫尔斯特集团旗下杂志《乡村生活》授权的家用产品。几年前，零售商都想做自己的家居用品品牌，但是经济的不景气使得经营一个新品牌所需的精力和成本太大，所以，零售商们将眼光转向了已经建立起一定的消费者忠诚度，有一定影响力的品牌，而传统媒体特别是报业就与生俱有这种强势的品牌影响力。京华时报广告部主任管勇曾向笔者谈到：“借助《京华时报》这个平台，我们还能做很多事，比如出一些京华的服装、京华的水等等，所以不要简单地把一份报纸就看成报纸，它其实是提供了一个很好的商业平台。”的确，当报业品牌化之后，其无形资产的价值将大有空间可挖掘，经营一个品牌往往比经营一个产品更大有可为。
(三)数字化后媒体角色归一，游戏规则再次重置
报业现在的数字化更多是以报媒为前提的媒体生态，其嫁接网络、手机等都是为了提升报业自身的影响力，确切地说，该阶段仅是其步入数字化时代的过渡阶段。随着大传媒时代的不断演进，媒体生态将以新的数字化平台为前提，而报媒只是这个平台之下众多的内容供应者之一，到时候将不仅是同类媒体之间的竞争，而是全媒体的竞争。所有媒介，包括报纸、杂志、电视、网络、手机等都被放在同一个平台上共同面对消费者。在家里、办公室，人们看电视和电脑，外出看手机，媒体的游戏规则将会有很大的改变，所有媒体的角色都一样，类似于内容供应者，由消费者自己选择他要什么。
此时，谁来主宰该平台取决于谁的内容更丰富、谁的内容最适合在平台上普及、谁最有市场性、谁拥有最强的人才队伍、谁最有经营手腕。报业的经营模式可能转为会员收费或下载收费，纸质报可能将从大众消费品转为某种意义上的奢侈消费品，而内容则成为真正决定其生存价值的关键。
四、结语
一个变化的时代总是机遇与风险并存，危机加快了人们思变求变的步伐，在一个时代还没发展完善的时候我们已经提前踏入了另一个时代。此时再问，报纸会死吗？报业会灭亡吗？笔者会告诉你，不会。报纸只会变得少而精，报业只会在新的传媒时代中占据新的位置，扮演新的角色，甚至它可能已经不再叫报业了。
笔者认为，这是一种进化而非死亡，正如从猿到人，只是在与时俱进的过程中有了变化，但它却并未消亡。英国卫报的专栏作者写过一句话，他说事实上我们并没有失去读者，他们只是更分散了。的确，此时的我们或许不应再叹息读者的流逝，而应主动去追寻他们的足迹，只有先找到他们，才能重获青睐。