传统零售商“优势触网”的条件与权变策略，本文主要内容关键词为：零售商论文,优势论文,策略论文,条件论文,传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32;F724.6 文献标志码：A 文章编号：1009－16116（2011）05－0006－07
根据《中国网上购物消费者调查报告2011》显示，我国网上购物持续高速发展，2010年我国网购金额达到了4980亿元，比2009年增长86.5％，占到了我国社会商品零售总额的3.2％。2010年有1.85亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数的40.6％。预计2011年我国网购市场规模将达到8900亿元（见图1）[1]。
图1 中国网上零售整体市场规模与增长
资料来源：《中国网上购物消费者调查报告2011》，正望咨询，2011－05－04。
面对来势汹汹的网络零售，传统零售商纷纷触网，寻求线上和线下销售融合发展的渠道。根据中国连锁经营协会的统计，在2009年中国连锁百强企业中，共有31家企业（截至2010年5月底）开展了网络零售。从美国市场看，网络零售排名前十位中有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上零售企业中，访问量前10家企业中，也有6家开设了实体店[2]。
从欧美传统零售商的触网情况来看，传统零售商虽然起步晚于纯粹网络零售商，但凭借其品牌和资源优势迅速占据有利地位。而我国传统零售商在实现网络渠道和传统渠道融合的过程中，发展缓慢；网络销售占整体销售的份额普遍偏低；在网络销售上较纯网络零售企业仍处于明显劣势（见表1），2010年在30个城市网购整体市场份额中，排名靠前的企业均为纯网购起家，这与欧美国家的传统零售商网络销售的扩展情况形成了鲜明的对比。对国内的一些零售商而言，虽然触网了，但是没有得到应得的利益，甚至弄得不好反受其累，这样的线上渠道融合肯定不是店铺零售商想要的。现实利益的要求是要在触网的同时实现线上线下的整合优势，即传统零售商要的是“优势触网”。而已经开始进行网络零售探索的部分店铺零售商也确实在现阶段遇到了一些操作的困难。比如，线上线下的分销冲突、网售靠低价竞争的单一模式以及缺乏战略整合等等。
这些问题使得触网的传统零售商并没有因为融合了网络销售模式而比其他竞争对手（如线下销售的竞争对手和纯网店的实体渗透）占有优势。从零售企业经营的长期趋势来看，竞争优势才是竞争性市场中企业绩效的核心，有必要从优势获取和维持的角度，为这些传统零售商厘清要不要发展、何时发展和如何发展网络零售的问题。
一、传统零售商发展网络零售的时机与条件
目前，网络零售渠道已经表现出对实体店销售份额的冲击，网络零售的发展和份额增长已成必然趋势。但是，对于具体的店铺零售商而言，进入竞争性增长的市场中，如果没有优势，企业并不会因为整体市场的增长而前途光明。我国企业曾经面临过类似的市场环境。比如，20世纪90年代初期的多元化风潮，90年代中期的连锁和特许风潮，2000年左右的网站建设风潮，虽然当时我们都认同多元化、网络经济等会成为市场发展的必然趋势，也有很多企业不分时宜地做了多元化、搞连锁，建立了自己的网站，但是，多数因为跟风冒进而成为竞争对手的垫脚石。
像多元化需要一定的实施条件一样，实体店实施网售同样需要条件，不具备条件的零售商应当慎重，通过发展创造时机，再考虑网售的可能性。具体而言，优势触网的条件应当包括6个部分。
1.业态优势与经济周期或经济环境的契合
经济的周期性发展、消费需求的变化和零售业本身的竞争，推动了零售业态的演进。每一种零售业态的繁荣都有赖于一定的环境。零售商必须根据零售业的发展规律和现实情况来选择经营形式，是否选择以及何时选择拓展网售业务当然也要依据规律和现实。比如，根据零售轮转、商品攀升、自然选择、手风琴理论等零售业的发展规律，网络零售应当首先以低价、低毛利、低成本和货品、服务单一的形式出现，在竞争发展到一定阶段后，会出现商品攀升和服务提高，成本、毛利和价格也会随之上升，当高水平综合经营普及以后，会有竞争对手为满足个性化需求而发展目标集聚战略。到企业间产品、服务高水平同质化以后，网售竞争会重新回归成本方面，但不会回归原点，而是上了一个新的台阶。每一阶段的演化都受到社会经济环境的影响，一些特殊条件会成为演化的催化剂，比如经济危机造成的购买力降低往往会成为轮转的开始。
那么，在网售市场表现为以低价需求为主时，可能正是成本领先的零售商触网的最佳时机；而当市场对差异化、个性化服务的需求大量增加时，也就是差异化零售商自建零售网站的好时机。所以，对于不同类型的店铺零售商，应从市场发展趋势的角度去分析自己最合适的切入时机，当然要在时机到来前准备好进入网购市场所必须的条件，因此，一些大型差异化零售商也已经开始利用知名B2C平台进行网售的探索，以便积累经验。理论上来讲，每一种零售商都可以在网售阶段演化过程中找到最有利于发挥优势的时机和切入点。
2.新增网络销售业务的投资额相对于企业整体销售额的比重应该较低
网络销售应该尽量将店铺零售中的优势资源和能力在网络零售渠道中实现共享，并以一个最小比例的投资额实现两种渠道的融合。这样，一方面有利于在新渠道中的业务扩展，另一方面也大大降低了经济风险；同时，也容易做到新增销售额超过新渠道拓展成本，进而在进入网售市场初期就实现盈利。比如，对于中小型零售商来讲，如果自建购物网站的话，由于品牌等资源优势的限制，新增销售规模有限，而新增网站建设成本会比较高，新增成本占整个销售额的比例也会比较高，这样极容易形成新投资长期侵吞原店铺零售利润的情况，这样投资风险不仅出现在网售中，甚至原有店铺零售业务也会受到牵连。相比之下，中小型零售商就不如寻求与知名B2C网站合作或在C2C平台上（如淘宝）建立网店来的划算。而大型零售商由于销售额比较大，同等比例的预期网络销售额就很可观，这就为其自建零售网站提供了条件。达到同样的网售功能，其新增投资占整个销售额的比重就会比较低，风险和财务负担就比较轻，而且，在品牌等容易产生规模经济效应的资源方面，大型零售商也往往存在既有优势，这使得自建零售网站可能更适合成为大型零售商的最终目标模式。所以，不同类型的店铺零售商在发展网售的过程中，应采取不同的形式，以使为实现网售功能而新增的投资负担降到最小。
3.对于内建网站的店铺零售商而言，企业最好呈现业态多元化特征
如果企业所涉及的传统零售业态不止一种，那么，一方面企业所建立的网络销售渠道可以在不同业态间共享，以便分摊成本；另一方面，不同业态的竞争优势也有所不同，零售组合对不同的网购消费者适应性不同，多业态为店铺零售商提供了网售策略更多的选择性，使线上线下融合可以进行更多尝试，也更容易成功。比如，某零售集团拥有连锁百货商店、连锁超市和连锁便利店。那么，如果该零售集团建立了零售网站，该网站将能够适应网购消费者的多种需求。如果市场关注低价，则可以使超市先触网；如果市场开始关注便利性，则可以使便利店触网；如果市场开始关注差异化，则可以使百货店触网。这样，既有利于分摊成本，也大大降低了网售投资的风险，同时，提高了企业对网售市场的适应性。
4.网售对公司的店售主流顾客来说相对不那么重要
现在很多零售商担心或已经面临线上线下的渠道冲突。比如，由于网售商品展示、人工服务等成本比店售低，一旦相同商品实施网售，会造成对店售销售额的冲击，使零售商得了芝麻丢了西瓜。学者李飞认为，这一问题可以通过使开设的网店与实体店铺形成一定的差异来实现，如目标顾客选择的差异和经营商品的差异[3]。但是前提是这种差异是存在的。比如，顾客群的区分，网购奢侈品顾客根本不会进行价格相对较高的实体店采购；而实体店的忠实顾客更看重的是服务和店铺环境品位，对价格不敏感，这种差异才会发挥实际效果。产品差异也是如此，现在很多公司从供应商处订购所谓的“网货”，专门用来投放到网上销售中，以免造成渠道冲突，前提也是实体店的顾客不会或不屑于采购网货。总之，就是要求网售对原实体店的主流顾客相对是次要的、不具有竞争力的采购渠道，这样，才可以避免渠道冲突。
5.网购客户的分散程度较低，网售能获得密度经济性
网购顾客在需求、销售所需流程等方面应当尽量集中，比如，呈现帕累托定律特征，这样，网售业务流程和商品组织才能进行标准化优化，各种网售运营费用才能由于业务的集中和重复而减少。现在有些服装类网店，一次销售商品退货率高达30％，先不究其原因，试想如果退货顾客千奇百怪，需求、商品处理流程都呈分散状态，那么，退货成本就可以使企业无利可图。因此，虽然网售顾客可以在地域上呈现分散状态，但是在需求上所涉及的业务流程方面应该处于集中状态。这也是网售在大多数国家首先从图书、电子数码产品开始延伸的原因，主要就是因为这些产品在需求表现方面、在处理和销售流程等方面都很集中。因此，像在实体店中经营一样，网上销售也不要试图满足所有顾客的所有需求，必须明确定位目标市场，以获得密度经济性。
6.针对目标细分市场的独特优势
根据中国电子商务联盟《中国网上零售调查报告2010》的分析，从长期来看（虽然这一过程可能很漫长），零售业未来的总体发展趋势将是“线上交易线下体验，虚拟经济将逐步主导并控制实体经济”[4]。因此，面对未来零售市场中网店进行实体渗透的竞争，传统零售商必须具有或建立相对于目标市场的独特优势才能与之抗衡。
从长期趋势来看，传统零售商拓展网络销售渠道和网店进行实体渗透必然殊途同归，就是实现线上和线下渠道的融合，而这一融合的最终模式将是对日用品的网上销售和对选购品的线下服务、体验、提点和线上交易。很显然，传统零售商在这一演变中突出的先天优势是良好的信誉带来的日用品购买者的信任和为选购品购买者提供的服务（包括销售展示、退换货等）；而网购用户在这些方面的具体需求满足流程和线下销售是不完全一样的，这就要求传统零售商率先适应线上线下分工的需要，制定两种渠道融合完成一项交易的销售模式，并依据目标市场的独特需求调整线上线下相关资源配置。而信誉较差、资源和流程未针对细分市场要求的融合模式进行优化的店铺零售商，要挖掘线上线下融合优势恐怕比较难。
二、传统零售商发展网络零售的权变策略
对照前面的分析，传统零售商在发展网络销售的过程中，要考虑自身的内外部条件，采取对应的发展模式。为直观呈现企业策略和环境条件的对应关系，我们将前述影响网售优势的诸条件因素按照因果关系进行分类，以企业具体特征为自变量，以可以采取的触网策略为因变量，建立权变模型来考察。
1.触网策略
（1）基本触网模式
1）自建零售网站
零售商不依托第三方交易平台而选择企业内建零售网站的形式。其投资成本、技术要求较高，网站知名度扩展较难，但有利于控制。
2）利用第三方B2C或C2C平台
零售商自己不经营网站，而采取在第三方交易平台上建立网店的形式。其投资成本较低，技术和管理需求也相对较低，可以利用第三方平台的知名度和信誉，但不利于控制。
（2）具体触网策略
1）触网目标
由于不同演变阶段网售竞争的主流需求不同，因此，不同零售商的不同时期触网目标应该有所区别，主要分为销售和形象展示、发展顾客关系等。即触网是以即时销售增长为目标，还是以培育未来增长为目标。
2）价格控制、商品控制
主要考察是否进行线上线下区别定价以及是否使用不同商品进行线上线下交易。比如使用网货线上低价交易；使用正规品线下高价交易。线上线下一致为不控制，不一致为控制。在表2中，未标出为不控制。
3）合作网站甄别
鉴于第三方B2C、C2C平台在信誉、形象、合作和利用难度上的差别，应将两者区别对待。
4）便利化取向与个性化取向
在从低阶段竞争向高阶段竞争发展中，是朝向便利取向发展突出普遍服务；还是朝向个性化取向发展突出高差异的个人化服务。
5）信誉认证
指入网后，零售商是靠自己企业建立信誉，还是谋求第三方对信誉进行认证。
6）线上线下融合方式
主要考察线上线下的分工，分为横向和纵向。横向为线上线下销售职能相似，网店与实体店倾向于替代竞争关系；纵向为线上交易、线下服务的形式，网店与实体店为合作关系。
2.权变因素
（1）策略时期
结合前文的网络零售竞争演变阶段特征预测，不同阶段进入策略应有所区别，因此，将入网环境分为现在就进入的短期环境和未来长期环境。
（2）基本战略
主要考虑低成本和差异化两种基本战略，并单独考虑零售集团的多元化和现在已大量存在的社区便利店两种特殊情形。
（3）单体规模状况
这个因素的区分并没有使用营业面积等绝对的数量指标，而是从零售商经营的相对优势地位来考察，即将处在所在地区或业态中营业面积较大，投资较多，经营有实力，设施相对完善，信誉相对较好，综合素质较高的实体店铺归为大型一类；反之，归为小型一类。因此，此处的规模状况代表了经营的综合情况。
（4）单体发展还是连锁发展
这个因素主要考虑投资能力和物流网点完善的可能性及配送能力对网售的影响，在这里只分为单体和连锁两类。
3.业态策略与环境条件的权变匹配
依据不同业态零售商自身的特征和目前及未来市场环境，为各种业态选择适宜的网售发展策略（如表2）。
（1）大型零售商
我国网络零售现阶段竞争已经从三低开始向商品攀升和服务提高演化。但是考虑到次贷危机后全球经济环境和我国目前的通胀压力，低价仍可能是网购未来一段时间的主要优势；而伴随全球经济环境的好转和通胀的改善，一旦网购消费者购买力得到提升，网络零售必然向高级阶段演化，低价将被更多更高水平的服务取代而成为消费者主流需求。因此，大型差异化零售商和成本领先零售商的触网时机条件是不同的，策略也应有所不同。
1）大型成本领先零售商
现阶段宜利用第三方B2C平台，如连锁，应尽快自建网售渠道。发展目标是自建网售渠道，并随着网售市场发展逐渐增大网售份额，最终网售取代店售或连锁，逐渐发展便利取向的网售。
对于具有低价优势的店铺零售商，现在正是进入网售市场的好时机。市场运作的实际情况也说明了这一点。比如，目前在国内成功进行线上线下零售融合的典型企业以在传统市场中具备低价优势的居多。如以每日低价著称的沃尔玛，服务和品牌成本支出较少的企业成为团购供应大军的主流也说明了这一点。但是，随着网购群体从低价需求者向便利需求者的扩散与转移，企业也应当关注这部分市场而采取便利取向的策略。
2）大型差异化零售商
现阶段先利用知名第三方B2C与网购用户接触，开展线上线下的纵向合作，随市场发展，寻求自建网售平台，逐渐实现线上交易，线下服务的融合模式，并关注人性化的网售流程设计和注重关系营销。
差异化经营的企业在现阶段往往面临线上线下的渠道冲突，实际上也是阶段演化进程没有发展到高级阶段造成的，而欧美国家的差异化经营者则已进入实质的线上线下融合阶段，这也是因为其竞争演化阶段与我国不同。所以，目前的差异化经营者主要应将网售视为品牌、时尚、形象展示和建立与顾客沟通的辅助措施。而采用低价网货触网的形式，可能会损失建立已久的差异化形象，不利于长期优势的获取，不建议采用。所以，此处没有“控制”特征的策略。
（2）小型零售商
由于小型实体店零售商原有的经营商圈范围有限，现有经营的信誉也可能受限，因此，在具体策略上可以与大型零售商稍有不同；同时，由于小型零售商的投资能力有限，因此，策略中以利用第三方平台为主；因为连锁可以提高小型零售商的知名度和投资能力，所以，对于连锁的小型商铺，策略稍加调整。
1）小型差异集中零售商
现阶段利用B2C或C2C平台，注意网售商品和价格控制（如利用“网货”），争取第三方信誉认证。如连锁，未来应采取线上交易线下服务的模式，注重个性化营销，未来线上线下分工以纵向为好。
这里与大型差异化零售商的明显差别在于“控制”、平台和信誉建立方式和入网目标的不同，这主要是因为，小型零售商入网后，因“控制”导致的对原有声誉的影响会小得多；同时，差异化是目前非网售市场主流，因此即便是小型连锁零售商也不宜投资自建网站，而应以利用第三方平台为主；信誉方面，小型店铺服务难有信誉的长时间积淀，因此还是以第三方认证为主；入网目标方面，也是因为“控制”对信誉的影响与大型店铺不同，因此可以在短期内以网络销售增长为目标。但长期目标应是等待需求向高级阶段发展，并积蓄个性化服务能力。
2）小型成本集中零售商
利用B2C或C2C平台，第三方信誉认证，以网售份额增长为目标。如连锁发展，未来目标模式为自建便利取向的区域网售渠道。
这里的重点在于考虑到网购需求正在从低价向便利和服务改善转变，对成本竞争者来说，便利是适合低成本、标准化增加差异的来源，对连锁企业更是如此。所以，连锁企业可以考虑发展便利取向的区域网售。
3）便利取向零售商
对已经在店铺销售中采取便利取向的零售商来说，现阶段可以利用地区团购网站等B2C平台，努力争取第三方信誉认证。如连锁，应考虑自建网络，并结合电话销售、目录销售等模式，顺应市场下一阶段的需求变化，使已有的便利优势进一步发挥。
（3）业态多元化零售商
可根据具体业态经营单位的条件在前面几个策略中作相应选择。如果现在就有低价优势的业态，则短期策略亦可以是自建网站，因多元化业态的零售商可以使现在建立起来的网售渠道在以后多种业态切入时机成熟时相继入网分摊成本，所以，投资风险相对较低。即便现在没有低价优势的业态，长期策略也应是自建网售渠道，以满足多元化机会需求。
三、关键策略选择的分析
1.在短期策略中，除大型连锁成本领先零售商外，以利用第三方B2C、C2C平台为主
这是因为，目前网购用户中，还是以低价需求居多，以低价、低毛利、低成本运行的网售业态更容易成功。那么，要自建网售平台，首先要求企业有实力，能承受建设网售渠道的成本，并且这个成本应该有大量的销售额可以分摊，这要求企业销售规模要大，即应是大型零售商；同时，企业应该有三低（低价、低毛利、低成本）模式运行的经验和技能，这两个方面的要求大型成本领先零售商都可以满足。
另外，从目前网购市场份额的占有情况来看，任何企业自建网站都很难在短时间内和已发展多年的B2C、C2C网站的知名度和声誉相提并论。根据《中国网上购物消费者调查报告2011》的数据，淘宝一个网站的零售份额就占到网上零售份额的70％以上，而B2C、C2C网站合计的市场份额更是高达90％以上；购物网站品牌提及率调查显示，淘宝的主动提及率达到99.2％，第一提及率达到86.8％。在这种情况下，利用淘宝等C2C平台和一些B2C平台进入网购市场积累经验可能更加现实。而且，对于大型零售商而言，现在推出差异化策略可能还不具备市场条件。因此，短期策略还是以利用第三方B2C、C2C平台为主。
2.零售商应当逐渐发展便利取向的网上零售或个性化的网上关系营销
2011年的中国网上消费者调查报告显示，方便超过了价格便宜成为网购的最大优势，而商品质量和物流是顾客反映最为集中的问题。从这个结果来看，对于目前以价格取胜的低成本零售商而言，单纯依靠“网货”调整线上线下冲突的策略无法持续发挥作用，而便利取向的网售策略将成为发展趋势，连锁零售商应当发挥物流和网点优势，满足这一需求。
同时，对于差异化的零售商而言，应当逐渐发展关注个性化、以CRM为基础的网售策略。并在实体店和网店渠道融合中逐渐实现线上交易、线下服务的模式，对关键顾客群进行优化选择，利用帕累托比率关注个人化、人性化销售和服务，摆脱网售走低价模式的困扰。这方面，日本三友百货进行了有益的探索。三友百货依据日本老龄化的趋势，在网售过程中，建立了专门的老年人网购流程，设计了便于老年人操作的语音控制网页系统，同时把网售和电话订货、目录销售结合起来，为行动不便的老年人提供了便利的购物渠道，并为关键顾客提供符合个人需求特征的一揽子购物选择，用人性化的服务降低顾客对低价的关注，使网售同样获得了差异化的溢价。
在目前刚刚兴起的微博营销也会起到同样的效果，通过分析个体顾客需求特征，建立与顾客的网络社会联系，获取顾客资源，并发展顾客关系，对于差异化零售商，尤其是小型差异化零售商而言，一方面提供了发展网售的优势路径，另一方面要求企业要培养相关的营销分析技术和顾客沟通技术，相信未来的差异化网售市场将是以技术技能换取溢价的发展模式。
3.传统零售商触网应注重网络环境中的信誉建立和维护或进行第三方信誉认证
虽然有学者指出，与纯网店不同的是，传统商店通常都直接面向最终消费者，要求企业重视自身形象的塑造，因而比较容易赢得顾客的信赖，不像纯网店，消费者对它缺乏必要的认知途径，很难在短时期内产生信任。因此，传统零售商开展线上线下的双渠道零售时，企业不仅可以利用实体商店的信誉，增强顾客的安全感和购买信心，更能够借助网络获得相对广阔的市场空间[5]。但是，由于网络空间的广阔性，顾客范围容易超越原有实体店顾客群，对于新顾客而言，传统零售商进行网上销售的信誉同纯网店没有多少区别，因此，对希望扩展市场空间（而非替代）的触网实体零售商而言，在网络中发展信誉或进行第三方信誉认证是非常重要的。
Ray L.Benedicktus,Michael K.Brady等人的实证研究也表明，网络上的提示信息将传递诚信资讯并影响购买意图，不管是对消费者熟悉的还是不熟悉的品牌，也无论是对线上线下双渠道的公司还是纯网售公司，都是如此。相比之下，实体店的存在与否和品牌的熟悉与否对信任的影响都是非常小的。而单独的正面提示信息对缓冲活跃的广泛的网络怀疑信息并不有效，必须把高评价的提示信息和品牌熟悉度结合起来才能解决这个问题[6]。因此，传统零售商不能期望线下建立的品牌信誉自然传递到网售中，而应当注意网络上的信誉认证（积极诚信提示信息）和关注品牌在网络上的知名度扩展及维护。
四、结束语
从市场现实情况来看，网络销售市场必然和传统市场一样会呈现特点迥异的演变阶段，每一阶段的主流需求和竞争决定了传统业态触网的环境，而不同类型的传统零售商有自己独特的业态优势和不足之处，在适应不同网购需求的能力上也不同。这导致了既有和可创造的优势与网售市场的匹配只能是权变的。对传统零售商来说，掌握市场变化的动向和选准切入网售的机会窗口，使触网策略能够达到自身优势和环境条件的完美匹配，这才是理想的。
收稿日期：2011－08－02
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