打造卓越航空品牌提高核心竞争能力，本文主要内容关键词为：竞争能力论文,核心论文,航空论文,品牌论文,卓越论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
发挥国有经济在国民经济中关键性作用，是坚持社会主义政治方向的基本保证，也是巩固党的执政基础的必然要求。作为国有企业的排头兵，中央企业更有责任通过做精做强发挥在国民经济中的影响力和带动力。在促进国民经济发展的诸多因素中，打造知名品牌已成为一个重要因素。中央政策研究室在一份报告中指出，近年来，全球经济买方市场已初步显现，竞争日趋激烈，市场已经由产品消费走向品牌消费。据专家分析，美国ＧＤＰ的６０％来自品牌产业所创造的价值，而在我国，这一比例还不到２０％。因此，对于国有企业尤其是中央企业来讲，实施品牌战略、打造卓越品牌是提高企业核心竞争力，在市场竞争中立于不败之地的必然途径，也是做精做强、实现国有资产保值增值的必然要求。
随着天空开放的不断深入，刚刚重组的航空集团公司必然要直面国际竞争，应对严峻挑战。高度关注和加快品牌建设，将品牌战略和品牌文化作为提高航空企业核心竞争力的有力手段是国内航空企业在开放的天空下为自己在国际竞争中寻求立身发展之机的有效途径。在品牌建设方面，国内航空企业要把握住３个关键环节，即管理、产品和文化。要打造富有生命力的品牌，必须提高组织内部的管理能力，不断创造有竞争力的产品，加快企业文化的融合渗透，保证品牌的可靠性、创新能力和延续性。
提高组织内部管理能力保证品牌的优秀品质
品牌战略归根结底需要靠管理来推动和实施。良好的品牌形象是科学管理的成果，建设优秀品牌的过程也是企业优化资源配置，形成核心竞争力的过程。同时，树立良好的品牌形象也是现代企业管理努力的方向，品牌优势可以直接提高管理效率，为企业创造良好的效益。创品牌艰难，毁掉却十分容易。一次危机事件处理不好，一个小小的疏忽或失误，都会导致一个企业的破产，这绝非鲜见。因此，实施品牌战略首先就必须从深化改革、提高管理入手，通过对不适应现代市场经济的体制加以革新，不断提高现代管理水平，为品牌战略的实施提供良好的组织保证，确保品牌的优秀品质。
凸显整体优势，集中力量做优做强主业。资源稀缺是市场经济的一个永恒主题，实现资源优化配置则是现代企业管理实现的基本目标。所谓主业是一个企业集中优势资源实现最佳产出的部分，也是企业赖以生存的根基。没有强大的主业，往往会降低企业资源配置效率，削弱企业核心竞争力，就难以形成企业良好的品牌形象。２００４年１１月，国资委公布第一批中央企业主业时将东航的主业确定为航空运输及相关配套服务，为东航以后的发展指明了方向。２００２年新东航集团成立时，旗下西北公司和云南公司没有注入集团航空运输主业--东航股份有限公司，这样容易形成内部竞争，既不利于实现资源共享、提高管理效率，也不利于实现规模效应、形成统一的东航形象，阻碍了东航品牌战略的实施。为此，东航加快了主业一体化进程，在对外形象、整体规划、市场资源分配、运行管理、服务保障等５个方面实现了"五个统一"。西北公司、云南公司也将于今年上半年注入股份公司，增强东航主业规模实力，推动东航品牌形象的快速提升。同时，为集中精力做精主业品牌，发挥品牌的延伸效应，东航集团重组后，相继对通用航空、航空食品、传媒、酒店、票务旅游等辅业板块进行整合重组，并对一些辅业板块内部的中小企业进行了清理、合并、收购、出售及停运工作，使各板块逐步呈现集团化雏形，初步显现出资源集约化经营后的整体优势，进一步发挥好服务主业的功能。
加强战略规划，建立科学决策机制和风险控制机制。现代企业面临着激烈的市场竞争以及快速变化的市场环境，确立长远战略规划对于保证企业的发展与企业品牌的发展都有着重要的意义。品牌是激烈的市场竞争的产物，也是企业为适应内外环境变化而采取的特定选择。品牌具有生物学上生命的所有特征，市场中总是有新品牌"出生"，但也同时有许多品牌因不适应市场和环境变化而消失。因此，实施品牌战略，首先需要企业持续健康发展，为品牌成长提供稳定的环境。品牌往往随着企业不断发展壮大而走向卓越，同样也随着企业的衰败而逐渐退出市场。民航业是一个高风险、高投入的行业，只有加强战略规划，不断提高管理水平，通过建立科学的决策机制使企业在市场竞争中做出正确的选择，通过加强对企业发展中存在的现实和潜在的风险进行管理和控制，不断为企业发展扫清障碍，才能实现可持续发展，从而减少市场和环境的变化可能给品牌带来的冲击和不确定性。东航集团积极进行战略规划，努力使集团公司的功能定位、管理模式、特色产品、运行机制更符合公司长远利益，同时健全公司治理结构，优化内部组织结构，建立风险管理战略架构，为不断发挥东航良好品牌形象奠定基础。
深化企业内部改革，提高科学管理水平。建设良好的品牌形象需要企业内部共同努力，只有充分调动干部和员工积极性，企业才能及时根据市场变化调整策略，形成自己的竞争优势。僵化的人才机制、分配机制等问题是导致我国国有企业品牌意识不强、品牌管理水平不高，品牌持续发展能力弱的根本原因。人的问题是企业发展的关键问题，解决国有企业在实施品牌战略中的这些问题的关键在于继续深化企业内部改革，尤其推进"三项制度"改革，形成职工能进能出、管理人员能上能下、收入能增能减的竞争激励机制，充分调动员工积极性。新东航集团组建以来，着力进行用人、用工、薪酬制度改革，在提高职工工资收入水平的同时调整工资结构，增加了绩效工资和岗位工资的比重；在收入分配中加大向飞行、机务维修等技术骨干人才的倾斜力度，从而使收入体现按能力和业绩分配的原则，增强收入分配制度的激励作用，保证了队伍的稳定；按照《关于加强中央企业人才队伍建设的决定》，积极探索引入竞争机制，实施竞争上岗，逐步建立科学的考核体系，完善管理人员聘任制，加强员工队伍培养。从实际情况来看，改革使人才在科技创新、服务创新、管理创新中的作用得以充分发挥，也为提升东航品牌形象、提高企业核心力提供了基本的动力支持。
不断创造有竞争力的产品保证品牌的勃勃生机
民航运输业作为一个服务性行业，企业竞争力主要表现在向旅客提供超过竞争对手的价值，以此来增强企业的竞争优势，增强核心竞争能力。核心能力体现在市场上就是创造有竞争力的产品。
创造有竞争力的产品就是要同中求异，体现特色。产品的同质化很容易引发的一个问题就是价格战，众所周知，价格战是双刃剑，"伤敌一万，自损八千"，最终没有胜利者。在民航运输业的发展史上不乏先例。要避免价格战，就必须做出有特色、高品质的产品。只有大家都能拿出具有自身特色的产品，才能推动市场需求的迅速扩张，也才能推动国内民航运输行业高速发展。在同行业中做精做优就是要对自己进行准确分析，找到并发挥自身优势，扬长避短。东航目前正在打造上海航空枢纽，因此品牌建设也围绕枢纽战略规划展开，东航在１０年前就推出"穿梭中国"品牌项目，并于去年一年内得到大力发展，服务内涵增加了，市场效果也很好。至２００４年底，中转旅客达到３０万人，比２００３年增加了１０倍，创造纯利润约１．５亿。为方便商务旅客对时间的要求，东航在２００１年就推出上海到北京、到香港的"东航快线"，在方便旅客的同时，也为公司争取效益，现在这两条航线上，东航每天都各有２８个航班。前不久，东航又在京沪线的头等与公务两舱试点推出了"下午茶"服务，大大提升了快线品牌的品质。
创造有竞争力的产品要注重消费者的感受。品牌化的过程实质就是创造理解和认可，品牌的建立不仅仅要有知名度、美誉度，更加要讲究忠诚度，顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识，消费者渴望具有独特价值的品牌，而我们有责任满足这种需求。航空公司的责任不仅仅在于让旅客发生从一地到另一地的空间位移，而且要让他们在这一过程中产生一种美妙的感受。创造并保持这种感受是航空企业留住旅客的最好办法。美妙的感受是消费者渴望的附加因素，如果我们的产品具备了这一特质，必然大大提升消费者对品牌的忠诚度，而这些正是国内航空公司需要切实加强的。目前，国内的航空企业仍然是在打服务牌，谁在服务上占有优势，谁就有可能占领更大的市场，因此提高服务质量是一个焦点。建立健全服务体系，为旅客提供优质、高效的服务，巩固和提高消费者对东航品牌的满意度和信誉度，这就是我们目前在品牌战术上最为关注的地方。只有在创造品牌的过程中时时刻刻从消费者的需求与感受出发，才能使消费者从认识品牌、接受品牌到忠诚品牌、信仰品牌。
创造有竞争力的产品就是要全力创新，打造名牌。要保证产品的竞争力就要利用品牌的优势，延伸品牌产品，要在创新上下功夫。以前声名赫赫的老字号有些已被新兴的品牌挤得领地越来越小，这就说明不创新就会被市场挤出局。东航这些年来在品牌建设上也做了大量基础性的工作，如建立了企业形象识别系统，并力争用持续不断的创新来丰富品牌的内涵，向消费者传递良好的信息。同时东航也在积极探索合理进行品牌延伸，加大产品开发力度，力争形成品牌优势。在品牌塑造的过程中还应当树立起名牌意识，名牌是赢得市场、获得持续发展的重要保证。好的产品不仅要做出品牌，而且要做成名牌。从国际市场分析，名牌在全球品牌中所占的比例不到３％，但在全球市场的占有率却高达４０％，销售额超过５０％，个别行业的销售额要超过９０％。目前，国内航空企业已经对加强品牌战略有了高度关注，名牌意识越来越强，东航继２０００年获得上海市著名商标之后，２００２年，再次蝉联上海市著名商标，并在２００１年获得了全国最佳企业徽标奖，为创造名牌奠定了基础。今后，东航的品牌战略将向着名牌发展，力争把东航做成国内航空界的名牌。
加快企业文化的融合渗透保证品牌的持久延续
品牌的追求就是一种文化，要保持产品创新的不竭动力就是将产品品牌化、将品牌文化化，赋予品牌一种与企业文化相融相通的文化内涵，以支持品牌持久的生命力。在目前的品牌建设上，我们提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从文化的宏观视角塑造品牌，当品牌成为一种精神、一种文化时，它就表现出一种强大的力量，推动企业的发展。
品牌建设要与企业文化相融合。美国兰德公司曾对世界５００强企业进行了２０年的跟踪调查，在最后完成的调查报告中指出，凡是保持百年不衰的企业，总是紧紧抓住企业文化建设。可见，要建设百年品牌，必须首先建设内蕴深厚的企业文化，可口可乐、ＩＢＭ等世界品牌无不是因其独特的企业文化塑造出核心竞争力，正是因为重视企业文化的作用，企业的内部凝聚力和外部感召力才能历久不衰，企业品牌才能保持强大的生命力。企业文化是决定品牌内涵的支撑力量，没有企业文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。产品必须永远具有良好的内在质量，这不是昂贵和独有就能代表的，要把文化特质融合到品牌、产品中，只有品牌与企业文化相融合，才能释放独具特色的本质，才能激发创造力，开发出独一无二的产品。
企业变革发展中必须以文化的融合保证品牌内涵的统一。品牌的建设要体现企业精神与追求。品牌的统一性也以文化统一性为源头。企业在面临变革、品牌进行整合过程中，企业文化建设必须不断调整创新，在企业文化的融合中创造新的品牌，保证品牌具备持久活力，保证企业核心竞争力不被削弱、品牌战略得以强势推进。文化融合的问题也是目前对重组后的航空集团公司品牌建设的一大挑战。国内民航企业经过大范围的联合兼并之后，形成了三大国有骨干航空集团公司鼎立的局面，原有的强势品牌经过整合后获得更大的资源优势，但形式上的联合能否真正形成合力，使国内民航业获得更大的竞争能力，则迫切需要在企业文化的整合上取得实质性的进展，使不同地域文化与企业文化进行渗透与融合，只有文化整合成功了，企业的重组才能真正取得预期效果，品牌竞争力才能得以增强。因此，在国务院国资委的主导下，各大航空集团公司都在企业文化建设上倾注全力，取得较好效果，从而也保证了中国民航史上最大规模的联合兼并得以顺利完成，品牌影响力也进一步增强。在推进联合云南航空公司、兼并西北航空公司的过程中，东航集团公司针对新形势、新任务，对公司原有的企业文化理念进行了重新梳理，在充分调研的基础上推出以"精诚共进"为核心价值观的企业文化手册--《东航心语》，在这一核心价值观中，"精"，就是树立精简务实的工作态度与精益求精的工作作风，将东航打造成精品航空运输企业；"诚"就是诚信与忠诚，企业诚信于旅客、诚信于社会，员工忠诚于企业；"共"，就是形成同舟共济、和谐共进的企业凝聚力，为东航健康发展提供内在动力；"进"就是发展创新，不断进取与超越。企业文化的融合为形成更具活力和进取精神的品牌战略奠定了坚实的基础。
综观国内外航空公司的品牌战略，不难看出，国外著名的航空公司品牌建设已处于比较成熟的阶段，形成了自己成熟稳定、鲜明独特的品牌战略与品牌文化，如美国西南航空公司的低成本战略和英国维珍航空公司"挑战传统"的企业价值定位，相比较我国的航空公司品牌战略与品牌文化只能说是刚刚起步，同国外的竞争对手来比，无论在品牌定位、产品特色还是在传播力度上都有很大差距。现在，国内各大航空公司高度重视品牌建设，这无疑将成为国内航空企业品牌建设能力与水准全面快速提升的前提条件。
国有企业改革的不断深入，现代企业制度在我国逐步建立并不断完善使国有企业成为独立的市场主体，直接面对越来越激烈的市场竞争。天空的深度开放和国外航空公司大举抢滩中国的严峻现实，将航空企业推上了风口浪尖。作为中央企业、国有大型骨干航空集团，必须紧紧抓住战略机遇期，以积极进取的心态应对挑战，全面打造富有特色的卓越航空品牌，图精致强，不断提高企业的核心竞争能力，保证企业在激烈的竞争中生存并不断发展壮大，为促进国民经济的发展发挥积极的作用。