出版物大市场构建断想，本文主要内容关键词为：断想论文,出版物论文,大市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文所述出版物市场，是指所有以纸质、磁、光、电等各种载体制作而成的书、报、刊、音像、电子出版物，以商品形式进行流通的领域。所谓“大市场”，是社会主义市场经济体制有机组成的统一开放、竞争有序的出版物市场之简称。出版物大市场是社会主义文化和精神文明建设的重要阵地与窗口，是传播精神食粮的重要渠道和网络，它直接面向广大的人民群众尤其是青少年。在知识经济大潮伴随新世纪汹涌而来的今天，更有其重要性。
回顾20年，出版物市场走过了一个从单纯、单一、单调变为多元、多样、纷繁的漫长而又急促的过程。
一个渠道——新华书店，一种经济成分——国有，纯之又纯的状态整整持续了共和国成立后的30年，以至“书店”成了新华书店的简称延续至今。如今旧面貌已经全然不同。且不说磁光电等高科技的参与，文化体育用品等相关产品的加盟，只说那图书品种，中型书店陈列三五万种，大型的号称10万，内容几乎涵盖了社会文化的方方面面。
出版物市场的变化是我们社会变化的折射。同样，社会上存在的诸多问题也在出版物市场上反映出来。空前的繁荣、活跃与相当程度的混乱、无序，交织并存，构成了图书市场错综复杂的现状。
问题首先出在“二渠道”。应该说，“二渠道”这种以提倡竞争推动发展的思维方式是对头的，也达到了打破单一、构筑多元，为出版业注入生机的预期目的。但忽视了一个关键问题。出版业一直是专营、专控的，发行环节逐步放开后，出版权仍属专有。出版利润因其垄断性质而远远超出发行，利益驱动使进入发行领域的社会力量和资金自发地涌向出版环节，争夺份额，谋取出版权。于是出现买卖书号。书号本是作为统计标识的图书序列编号，由于它代表一种权利，成了有价证券，成为交易对象。这种交易虽是违规的，却屡禁不止，手法更是层出不穷。巨大的利润使交易者并不畏惧相对微不足道的行政处罚。时至今日，相当数量的图书是书商“做的”——“二渠道”买书号制作出版的，这已是半公开的秘密。
由于买书号毕竟有一定难度，而且买书号出书也已形成竞争——买者日多和书号总量控制使购买成本加大，“做的书”越多竞争就越激烈，从而平均利润直线下降。一些怀念“昔日好时光”的书商便另辟蹊径，干脆干起盗版、盗印的勾当。利用手中掌握的流通渠道，看见什么书好销，就拿来盗印一通。赚的钱装腰包，查到了就说是游商送的货。其猖狂程度甚至到了书商盗印书商做的书。如果遇到市场有需求而又没有合适的，这些书商便自己“出版”。既当审批者，又做出版者、发行者，其社号书号随便假冒一个边远地区的即可。于是，新疆、西藏、青海等边远地区的出版社便屡屡蒙受不白之冤。
简要列举了“二渠道”滋生的诸多弊端，再回过头来看看新华书店系统。受社会发行的冲击，新华书店激发出新的活力，同时也出现新的问题。体制下放增强了经营积极性，同时把原先连成一体的营销网络切断了。基层店自主进货、自主经营，经营体制分散化、经营规模小型化、经营方式作坊化，导致资源配置重复浪费，市场竞争能力和调控能力弱化，随着形势的发展特别是市场经济的日益发育，其弊端日益暴露。新华书店的下伸网点本应随着乡镇经济的发展而发展，却因其费力又无利可图反而萎缩，任凭大片的空白让非法出版物横行；教材发行的专营使不少基层店小富即安、不思进取，经营品种少，结构不合理，难以满足读者日益多元的需求，难以在市场中起主导作用，难以承担起精神文明建设窗口的作用。尽管新华书店已受到了市场经济巨大的冲击，却没有根本改变其计划经济模式。
改革中出现的问题要用改革来解决，回头是没有出路的。总结过去20年改革的经验教训，下大气力构建符合中国国情的社会主义出版物大市场的紧迫课题已经摆在我们面前。党的十五大报告提出的“改革流通领域，健全市场规则，加强市场管理，清除市场障碍，打破地区封锁、部门垄断，尽快建成统一开放、竞争有序的市场体系，进一步发挥市场对资源配置的基础性作用。”不但完全符合出版发行业的实际，在精神文明建设和迎接知识经济时代到来的层面上，更具有特别的重要性和紧迫性。
构建出版物大市场，首先要突破两个现存的局限。一是地域分割。目前的流通渠道是划地为界设官而治，在以省区为基本单元各自努力发展的进程中，有意无意地出现地方保护主义，形成贸易壁垒。这与市场经济体系所要求的大流通是格格不入的。二是“主渠道”与“二渠道”的划分。十多年来形成的一边是纯之又纯的公有经济，一边是模糊不清的混合经济，这与“统一开放”的基本目标也是相违背的。针对这一问题，新闻出版署提出实施不均衡发展战略，组建跨地区、跨行业、跨所有制的大型发行集团，具有很强的针对性。
出版物大市场的构建有赖于大型发行集团的骨干主导作用。这种大型发行集团不能是新华书店的翻版，不能划地而设，而应该在经济文化比较活跃、交通信息比较发达、出版比较繁荣的优势环境，选择有实力的发货店，联合出版社和销货店，按照现代企业制度原则，以资本为纽带进行重组和改建，使其一起步便适应市场经济体制运作要求。党的十五大报告指出，“对关系国民经济命脉的重要行业和关键领域，国有经济必须占支配地位。”发行业属于意识形态领域，是“关键领域”，国有经济为主是无疑的。但这并不排除吸纳非国有经济成分，尤其是活跃在“二渠道”的社会资本。通过资产或业务的纽带尽量将其择优纳入集团控制范畴或辐射范围，这有助于国有经济起支配作用，有利于大市场的形成。
大型发行集团的主要功能是辐射，将丰富多彩的出版物跨地区以至跨国界辐射。辐射能力强弱是衡量大型发行集团成功与否的重要标志。决定其辐射能力有两个支柱，一是现代化的物流中心，一是连锁经营体系。现代物流中心是现代批发业的基础。大型现代化物流中心集现货批发、配送、零售、储运、展览、信息汇集处理为一体，形成现代化的商流、物流、信息流运作体系。其规模至少要达到陈列品种20万，年处理几十亿码洋；管理模式及手段同时要有一个质的飞跃。这样的物流中心比现在的批销中心高出不止一个档次，现在我国尚无现成的样板，可以借鉴日本的“东贩”、“日贩”。连锁经营系统是发行集团的下伸支点，没有庞大而畅通无阻的连锁零售网络，汇聚在物流中心的巨量出版物就会因为缺乏出口造成库存爆炸。为使连锁网络迅速形成相当规模，其构建方式应考虑多样化，可以是集团成员企业实行正规连锁，也可以是符合条件的零售店实行加盟连锁或比较松散的自由连锁。无论哪种方式，都要通过具有法律效力的契约关系明确责权利，规范经营机制和约束机制。在连锁网络比较密集或距离总部较远的地区，还可以设立物流分中心，成为网络中继站。
计算机技术的广泛运用是知识经济形成和赖以生存的基础，亦是出版物大市场形成和发展的基本要素。与其他商品相比，出版物具有品种多（一年十多万种），版别、版次、定价、规格等整齐划一的特点，非常适宜运用计算机进行管理和经营。在出版发行业全面引入计算机管理，技术上已无任何障碍，资金投入也不是关键问题。关键在于向传统的运作模式以至生存方式作彻底诀别，从模糊转为清晰，从感性转为理性，从无序转为有序，这不是简单的引入一项新技术，而是一场涉及思想观念、组织结构和利益分配的深刻变革。然而，不论阻力和难度有多大，信息时代的到来势在必行。要下大力气推广计算机技术，逐步做到信息发布、定货、配送、销售、盘存、结算、统计等实现电脑化。最终做到整个出版物大市场网络化，主要的运作均在网上进行，使不入网的出版发行者难觅生存空间。网络化到达这样的程度，还可以有助于市场的规范化，盗版、盗印、非法出版将难以混迹于市场，对其打击和取缔便容易得多。当然，实现这一目标要走的路很长。
由于发行业带有意识形态特性，计划经济体制还在起作用，所以出版物大市场的形成不能单纯依靠市场作用，需要加上行政的推动，使有形的手和无形的手形成合力。行政的作用主要在宏观调控方面。首先是给以足够的重视。重生产轻流通是计划经济的弊端之一，至今仍在影响我们的思路。各种激励政策诸如评奖、评先进、评职称、出书补贴等，大多向出版倾斜，发行基本靠边。美国图书业人士说，出一本书不太难，难的是把它卖出去。我们的出版是专有、专控，垄断性很强，出一本书不难。关键的问题同样是把它卖出去，是如何把品种数以万计的出版物适销对路地送到数以亿计的读者面前，满足他们的需求，实现社会和经济双重效益。“出版是基础，发行是关键”，有识之士的这一表述恰如其分地概括了两者的辩证关系。基础与关键，两者不可偏废。在目前市场迅速开放，机制很不健全，无序现象相当严重的情况下，应该对发行、对市场给予更多关注。
就当前而言，在推动大型发行集团组建时要特别注重以行政的、政策的、经济调控手段等配套措施，支持发行集团去“打破地区封锁，部门垄断”，以国家之力，在不太长的时间内建起几个以国有经济为主、符合现代企业制度原则、具有中国特色的“东贩”、“日贩”，从而在引导市场、繁荣市场上起主导作用。与此同时，需要不断强化市场管理，不断净化市场环境。近些年陆续出台了不少有关法规，游戏规则的大体框架已基本建立，问题在于依法行政和守法经营。如何健全行政监管机制、提高执法者的素质，如何引导经营者知法守法，形成行业监督、自律，如何有效地打击盗版、盗印、非法出版活动，创造优胜劣败的公平竞争环境，等等，一系列市场经济提出的课题等待我们交出合格的答卷。
作为信息服务业重要组成部分的出版物发行业，必须顺应历史的要求，走在时代的前面，下大气力尽快构建起作为社会主义市场经济体制有机组成、符合精神文明建设要求和自身发展规律的出版物大市场，从而为繁荣社会主义文化，推动经济建设和社会全面进步作出应有的奉献。