——须化“危”为“机”——企业的“不景气营销”观念和对策，本文主要内容关键词为：不景气论文,对策论文,观念论文,企业论文,须化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，我国各地的各类市场不同程度地出现了“过剩现象”。就本质而言，这是一种结构性经济过剩现象，主要根源在于产业结构和消费结构缺乏合理的协调和优化，地区及诚乡之间差别所导致城市市场趋于饱和，农村与落后地区购买力不能跟上而引起的供需失衡。
针对这种具有时间性的市场不景气局面，企业营销部门应该保持热烈而镇定的情绪，具有务实而又创造性的思路，以新的理念和方法做好着眼于顾客和市场动向的分析和研究，并以此产生相应的对策。自八十年代中期起，西方国家的市场营销研究，在“挑战不景气市场”方面已经形成一些思路和观念。这些研究成果对于我国企业界在遭遇市场相对不景气状态时，如何走出一条既具中国特色，又符合市场经济规律的营销之道来是有借鉴与参考价值的。
一、“不景气营销”是市场经济的重要观念
目前，我们在市场营销学的教学和培训，以及不少市场营销专题的出版物中，往往侧重于理性化的逻辑演绎，把营销活动的基础条件建立在对市场的平均或较高的景气水平的假设之上；喜好坚持正面说理，认定通过符合常理的营销战略的贯彻，必然会取得良好的绩效。很少有人能充分认识市场变化客观上会出现景气和不景气的局面；或立足于不景气的环境态势以求“死里逃生”的“不景气营销”观念。当然，还有体制、机制的影响和历史传统的原因，常使我们的经营者和企业家们似乎更习惯于在“形势大好，并且越来越好”或“只要功夫深，铁棒磨成针”的乐观氛围中进行决策或实施既定战略；较少地潜心谋划有突破性的创造性对策以增加“逆境中的生存机会”和摆脱无可奈何的效仿式竞争格局。这种心态必然会受到市场经济的教训。
所谓“不景气营销”是指在市场疲软、需求萎缩的环境中，企业的经营和营销以出奇制胜的思路和对策“变危机为转机”，化被动为主动的一系列创新之举。这一观念所依托的基本道理是正确理解市场经济的周期性波动规律，认识市场不景气是市场经济淘汰弱者的重要机理。要成为强者，就必须在面临不景气时能“沉得住气、站得稳脚跟、想得出办法”。据90年代初美国流行的《逆向营销》(Bottom-up Marketing)一书中所述，不景气市场环境所要求的营销思路有以下三个主要环节：
1、应变。即在市场景气时就要强化“危机意识”，在经济力上做好必要的部署，随时准备对付不利的市场态势。
2、制宜。当市场不景气已经影响到企业经营和市场活动时，不要急于快速恢复顺境。要立足于同竞争对手比智慧、比策略、比耐力；采取因地、因事、因时、因事制宜的对策处理和改善客户关系，逐步改善处境。
3、趋势。即使在逆境中，市场态势也是变动着的。要善于捕捉和利用机遇和变化，以较小的代价和牺牲换取局面的改观和实力的保存，积极做好“蓄势待发”的准备。
二、不景气环境中的“营销观察”。
营销观察(Marketing OBScnation)初见于1992年美国出版的《战略营销渠道管理》(Strategic Marketing ChaNNel Management)，该书作者鲍威索克斯和古柏在传统的市场营销理论基础上，结合企业和市场波动的实际，提出了“重视营销观察”的理念。他们认为，企业营销主管和营销人员的首要职责和功能就在于搞好营销观察。即以顾客和消费者群、市场走势、竞争对手策略轨迹、自身营销经验与教训等为主要视界，通过分析、比较和综合形成基本结论。再以此为出发点，形成、发展和修正自己的营销战略和战术。营销观察的焦点就在于找准顾客利益和企业长期效益的结合部，并使营销人员的观念和行为贴近这个核心要点。
营销观察所提倡的重点领域有两个，即消费者群和营销渠道。在不景气的市场态势中，企业营销唯有紧紧抓住这两个主要环节，以创新的思维寻求楔入点和抓手，改善运作机制，才能保住和扩展可能已呈下滑趋势的营销业绩。
当然，营销观察的要害并不在于简单的或浮光掠影式的观察，更重要的是结合企业的优势和劣势，把握市场变化动向，进行细致的分析和研究。
1、消费者群观察。
除传统的以收入水准、文化水平、年龄等因素来划分消费者群之外，营销观察更为注重品牌选择倾向与消费习惯等观念价值因素。按此观点，消费群可分为以下类型：
(1)精明选购型：惯于货比三家，对商品和服务消费比较挑剔，即使有无伤大雅的缺陷也会引起不满的人群。
(2)观念消费型：追求高品质消费方式，偏好能突显财富和地位的商品和服务者。
(3)流行消费型：购物以流行的时尚和格调为导向，相对地不计较价位高低的人们。
(4)节俭消费型：一切以节约为原则，追求价廉物美，注重数量满足感的传统式人群。
(5)感情消费型：在消费结构中既有不舍得花小钱的时候，也有为了情谊之需而不惜花大钱的重面子和感情的消费者。
(6)代办性消费型：购物不为满足自己需要，也不花自己的钱，而是为单位集体或有钱的委托人代办性的消费者。
针对不同的消费类型，确定不同的促销和市场策略，以实现满足消费者需要的同时实现企业的经济效益。
2、营销渠道观察。
这是建立在巩固传统的“从生产者到最终用户”之间的产品售送通道研究基础上的，更为注重两者的精神沟通，并为消费者提供超前的购买方案优化设计的分析与策划工作。其要点在于“沟通渠道是营销渠道的先导和核心”，强调企业“同现在和潜化的顾客建立双向沟通和定期沟通”的机制。这一机制涉及的新渠道有“便利和快捷”两大特点，其基本形式涉及：
(1)产品与价格的商情通了，定期向顾客发送。
(2)消费意向征询表，定期或随时向顾客收集。
(3)大宗购买和“消费工程”（如旅游、装潢、子女教育计划、大件商品的购买和分期付款）设计和咨询。
(4)特殊要求的采购和服务性消费的策划与代理等。
通过观察分析，建立起新的营销渠道和网络概念，并以此建立稳定的消费者后盾。最近几年，利用电脑联网和通讯发展的条件，这类新渠道还包括：资料库营销（简称DM，即Database Marketing）和电子购物，通过电子传媒所设的生活情报站完成商品销售的过程。
三、不景气营销的参考对策
对立在不景气营销理念基础上的营销对策势必因企业、市场、产品而异。但是基本的对策性思路有以下六条：
1、积极加强与调整企业与消费者之间的关系。
其重点在于巩固和稳定老客户，尤其是有长期购买潜力和社会影响力的老客户，发展对本企业寄予期望的新客户，提防和警惕把自身危机转嫁给本企业的貌似大宗却是别有用心的“新客户”。
2、调整产品的市场配置结构。
不要简单地按企业产品的生产结构配置到不同市场。注意集中资源于获利性强的产品；适时淘汰缺乏竞争前景的产品品种。在推出新产品和延展现有产品的质量和性能时，重视提高产品附加价值。如大件耐用品可分期付款、低息贷款、组套购买的各种优惠条件和奖售措施等。
3、在不景气的市场环境中，最简单直接的营销策略是降价。但这是一种“弊多利少”的短期行为。降价之举如能见效，敏感的竞争对手不需要学就会跟进，以让利换来的效果很快就会被抵销。降价如仍不能促进销售，则徒失产品身价，在不景气的市场中，就更难有翻身之日。如不景气的局面短期内未见恢复，企业将陷入难以自拔的境地。
4、强化人员促销，寻求新的机遇。
市场不景气时，员工的激励与凝聚显得尤为重要。发挥业务人员的积极性和创造性，争取市场空档，寻求新的发展机遇是可行的。因为竞争对手会支持不住，让出市场地盘或减弱对抗力度，客观上为本企业提供了新的发展机遇。员工感受到不景气的压力，也更愿意贡献力量，易造成用较小的代价取得市场份额的良机。
5、控制宣传广告投入。
在需求萎缩的情况下，宣传广告刺激和引导消费的效能也相应递减。但广告成本的下降却比产品价格的下滑具有滞后性。因此按景气环境设计的广告之效益成本比就出现得不偿失的后果。即使企业推出重大促销新举措，也宜精打细算广告支出。
6、盘整内部资源存量，降低费用支出。
利用不景气的压力，积极盘活现有资源，提高利用效率。对于供应渠道及来源也宜作重新调整，努力降低采购成本。同时，对企业组织系统和技术系统地应适时作出相应的精简调整和革新，以迎接新的繁荣和发展。
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