受众阈值模型的建立与推导，本文主要内容关键词为：阈值论文,受众论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1007—7030（2007）06—0096—06
一、受众阈值的理论来源
阈值（threshold）又称阈限值。这是心理学中的重要概念。其义为：刚刚能够引起感觉或觉察差别的最小刺激量。也可以指当刺激的量变积累到一定程度，刚刚能够引起心理质变的那个临界点。心理阈值又是心理测量学中的一个重要的基础概念。从这一概念的定义，我们也可以知道，人的心理感受具有相对稳定性的特点。即少量的刺激不会引起心理感受的变化，只有当刺激达到一定程度之后，心理感受才会发生改变。如果未达到那个临界点，刺激的改变不会引起心理感受的明显变化。
受众阈值模型建立的理论基础正源于此。之所以用“阈值”这一概念，取其两点：一是相对稳定的心理判断；二是在刺激的量积累到一定程度时，将引起的心理变化。受众在长期接触媒介中，会对媒介持有相对稳定的感受（当刺激量未达到引起心理质变的临界点时），在这一相对稳定的过程中，受众会形成一种评价态度，这种评价态度可以外化为对媒介的一种要求、一种期待；同时，在接触媒介的过程中，如果媒介未达到或超过了受众的心理期待（即刺激量达到了引起心理质变的临界点时），受众会对媒介产生一种心理上的变化，这种变化可外化为受众对媒介的满意程度的高下。上述这两种外化的态度，在受众研究中，我们称之为受众反馈。受众反馈是考察媒介时不可或缺的重要成分，也是本指标体系中的重要主观指标。在本指标体系中，我们用“受众阈值”这一概念来涵盖它。并通过推导，试图建立起受众阈值模型。
受众阈值模型由两个基本的模型构成：一个是受众满意度，一个是受众期望（待）值。
二、受众阈值中的满意度和期望值
受众满意度是指受众对媒介提供的产品或服务的满意程度。它是评价媒介在受众中被认可程度的指标，反映出媒介提供的产品或服务满足受众需求的成效。
受众期望值是指受众对媒介提供的产品或服务的期待程度，即受众对媒介满足自身需求的愿望的大小，期望值的大小也能体现受众对媒介的重视和关注程度。
这两种评价指标，均为主观对客观的反映，它虽然不能达到百分之百的精确，但仍然具有非常重要的价值。高隆昌《社会度量学原理》指出，“人脑是一个高妙的仪器”[1]179，能够对外界的客观事物形成相应的“形象”，[1]180 甚至能对它做出定量描述。如中医诊断，面对病人，经望、闻、问、切即可形成对病人的病情特征和程度大小的把握，并因此定量成一份汤头处方，这个过程就是他脑内形象反映和心理度量的过程。人的这种主观度量虽然没有专业仪器精确，但由于不是所有的信息都能够用仪器测到，“特别在软度量没有仪器可依赖的时候，人的这种仪器性能即更为重要了”[1]181。
对受众满意度和期望值的定量测量，是在对受众进行相应的问卷调查，获得相关数据的基础之上，运用模型和公式计算得出的。具体的计算公式如下：
1.满意度（S）模型
该模型的数学表达式如下：
2.期望值（v）模型
该模型的数学表达式如下：
三、满意度与期望值的关系
受众满意度作为一个受众对媒介满意程度的主观指标，直接反映了受众对媒介客观表现的主观评价。媒介可以通过测量受众满意度来获知受众对媒介的满意状态的信息，并通过对受众满意度的分析，制定出相应的管理或调整对策。
需要说明的是，如果我们仅对一个媒介进行单独评价，比如用于对同一个新闻媒介在不同时期的前后纵向比较和评价上，只有受众满意度作为对媒介进行评价的主观指标是可行的。但是在对不同的媒介之间进行横向比较和评判的时候，仅靠单一的受众满意度指标就显得可信度较低，往往不能给出正确的结论。这里面牵涉到受众心理期望的问题。对于同一媒介，在前后时间跨度不是很大的情况下，受众期望一般相对稳定。对于不同的新闻媒介，由于受众对它们的期望不同，因此，评判标准也就不同。
从这个角度来看，期望值对于不同媒介之间的横向比较来说，不仅是不可缺的甚至是更为重要的。下面，我们通过建构评价模型来介绍这两个指标的使用方式。
四、评价模型（受众阈值模型）的建构
1.确定变量关系：满意度、期望值与受众（主观感受到的）实际效用
如何正确使用受众期望值和受众满意度这两个指标来给出媒介实际表现的合理评价呢？首先，让我们看看满意度这个心理感受量是怎么产生的。心理学告诉我们，受众满意度主要是按照以下这三个步骤产生的：（1）受众接触媒介；（2）媒介令受众所获得的效用与受众期望进行综合；（3）在综合的基础上产生满意度。用流程图来表示就是：
图1 受众满意度形成流程示意图
这是一个反映“受众媒介接触、媒介实际表现、受众实际效用、受众期望值”如何相互影响，形成受众满意度的流程示意图。从中我们可以直观地看到，受众满意度的产生主要与这样三个变量有关，即“媒介实际表现”、“受众感受到的媒介效用”和“受众期望值”。其中，对受众满意度产生直接影响的是受众效用及期望值这两个感觉变量；媒介实际表现直接影响的是实际效用，并通过实际效用影响满意度。
那么，我们来看看实际效用、期望值和满意度之间的关系（下面分别简称为实际效用、期望值和满意度）。心理学告诉我们，满意是一种人的感受状态水平，是人们对产品或者服务的期望需求和实际感受的比较，满意水平则是实际效用与预期期望之间差异的函数，其函数关系式近似表示为：
用R表示实际效用，S表示满意度，V表示期望值，则关系式表示为：
这个关系式的含义是：满意度和实际效用之间成正比关系，实际效用越好，满意度越高，实际效用越差，满意度越低；满意度和期望值之间成反比关系，期望值越高，满意度越低，期望值越低，满意度越高。关系式说明了实际效用、期望值和满意度这三个心理感受变量之间的相互关系，为我们使用受众满意度和受众期望值来给出正确的媒介评价提供了重要且实用的理论基础。
这个关系式也说明了为什么单独使用满意度这个指标来进行媒介评价不完整、不准确的原因：满意度只是反映实际效用和期望值之间比较的比值大小，是相对量，而不是绝对量，假设对两个不同的媒体有
，则有
，即对于这两个媒介的满意度
相同，然而这个简单的结果掩盖了
之间的差别，由此看来，单独使用满意度来评价媒介不免过于片面。
需要说明的是，公式S＝R／V虽然有着数学函数的表达形式，但其反映的并不是满意度、期望值和实际效用这三个变量之间精确的数学关系，而只是近似的关系式。当然，从另一方面讲，要想完全精确地反映三者之间的数学计算关系也似乎不太可能：首先，这三个变量作为心理变量，对于其相互关系，我们只能近似表示大致的变化趋势，不能确定其精确的关系；其次，这三个心理变量的量的测量也无法做到精确，只能通过间接的方法来近似地表示。归根结底，这是因为人的心理世界就目前来说还是一个无法触及的“黑箱”，众多的受众心理研究也只是在间接测量、间接表示以及假设的基础上才得以立足发展。这和物理、化学等能够用公式精确表示变量之间关系，能够精确测量变量大小的自然科学是有着巨大的差别的。这也就是自然科学和人文社会科学之间的不同之处——研究对象的不同，直接导致了研究方法、手段的不同。
因此，我们在使用公式S＝R／V的时候，要清楚这是一个近似关系式，是建立在一个关于期望值和满意度的理论假设基础上的定义式，其核心反映的是这样一个理论关系：满意是一种人的感受状态水平，其大小取决于人们对产品或者服务的期望需求和实际效用的比较；满意度和实际效用成正比，和期望值成反比。
2.实际效用＝受众满意度×受众期望值
将函数关系式（1）进行转化，可以得到另一个关系式：
实际效用＝满意度×期望值 （5）
由此，我们推出理论假设：实际效用的大小可以用满意度和期望值的乘积来近似表示，即受众对于被测新闻媒介的实际效用的数值，等于受众满意度和受众期望值的乘积（近似）。
用函数公式表示即为：
R＝S×V
（6）
其中R表示实际效用，S表示满意度，V表示期望值。
美国传播学者菲利普·帕姆格林（Philip Palmgreen）曾提出过“使用和满意”理论。此理论在前人的“使用—满足”理论基础上发展起来，理论提出：可以根据受众对媒介的提供能力的看法以及对媒介内容的评价对寻求的满足感进行定义。并给出公式：
应当说，菲利普·帕姆格林的理论及公式是我们的研究基础。其公式中的“信念”，指的是受众对媒介能力所持的一种评判态度，“评价”指的是受众对媒介内容的评价，这两个概念，与本公式中的“期望值”及“满意度”概念有许多相近之处。
但两公式在立足点与目标上有些差距。
菲利普·帕姆格林的公式中，主要从受众心理的角度求证，即寻求“满意度获得感”，而本公式，则更多地立足于媒介效果的角度，即寻求媒介对受众产生的“实际效用”若何。
同时，本公式试图通过推导证明，在受众调查中，满意度与期望值这两个指标不可或缺，而且二者之间具有相关性。
此外，我们认为，菲利普·帕姆格林公式中的三类区分不够科学。“评价”本身就体现了受众对媒介满意程度的大小，而且是一种相对理性的判断，这里面已经或多或少地融入了“期望值”（即“信念”）的成分。此外，“信念”这一概念所表示的含义比较模糊，用“信念”表述对能力的评判态度，就中国文化来理解，显然不够准确。
3.受众阈值（模型）：满意度×期望值→媒介（实际）表现
建立评价模型的目的是对媒介实际表现（简称媒介表现）做出合理的评价。因此，顺理成章，我们下面的问题就是，如何使用受众主观所感受到的效用，即（受众实际体会到的）实际效用来表示、衡量、评价媒介的实际表现？在回答这个问题之前，要首先明确实际效用和媒介表现是什么关系：媒介表现是客观变量，实际效用是受众反映媒介表现的主观变量。
谈到客观变量和主观变量之间的关系，我们就会想起古典心理学中的那个著名的“刺激—反应”理论。这个始于19世纪的关于感受的心理研究，旨在弄清楚外部刺激与内部的或主观的知觉之间的关系，一系列的相关研究得出一个被很多试验证明了的韦伯定理（Weber's law）。韦伯定理将反应的大小（即心理感受）与不同数量的刺激强度联系在一起。心理测量学奠基人费希纳（G.T.Fechner）将之整理成著名的费希纳定律，公式表现形式如下：
S＝a log I＋b （8）
其中，S指的是反应的大小，I指的是刺激的强度，a和b是常数。这个等式描述了这样一个函数关系：当刺激强度（I）增加到某一给定数量时，对象的反应（S）也会有规律地增加。从函数的图形上来看，这是一条单调增曲线，这条曲线的坡度越来越平缓。（图形略）
该定理的函数关系式和函数图形所要表达的意义简单来说，就是实验对象对刺激反应的心理感受量随着刺激量的增加而增加，但各自变化的速率不同，当刺激量以几何级数增加时，心理量则以算术级数增加。心理感受量与外界刺激量之间满足一个对数函数关系。[3] 在实际情况下，随着刺激强度的增加，要引起少量的感受（反应）增加，所需的刺激强度的增量将越来越大。几十年来的大量心理学实验研究证明了这个关系。
韦伯定理揭示的是外部刺激与内在感受之间的关系，其实就是从心理测量学上来探索“人的主观意识如何去反映客观存在”的经典问题，反映的是人对外界事物的一种认识规律；而实际效用和媒介实际表现之间也是这种主客观的反映关系，同样，我们也可以将媒介实际表现称作为外部刺激，将实际效用称作为对刺激的反应。只是这种刺激比较特殊，不同于一般的物理刺激，而是一种媒介刺激。
其实，对于韦伯定理是否可以在新闻传播领域使用这个问题，已经有学者作过一些研究和尝试。比较著名的是在上个世纪50年代的美国，由学术界和军方共同完成的“里维尔”研究项目。该项目是一个调查空投传单的数量增加对当地居民接收传单信息效果的影响的研究，成为韦伯定理在大众新闻传播领域也能适用的一个很好例证。“里维尔”研究项目也因此成为大众传播效果研究中的一个经典范例。[4]
前人的理论和实证研究的基础给我们提供了研究的起步平台和做出合理假设的学理后盾。因此综上所述，我们提出理论假设：媒介表现和实际效用之间存在着一定的函数关系，且这种曲线函数关系在一定程度上满足韦伯定理，暂用费希纳定律为近似替代函数，公式表示为：
R＝f（I）≈a log I＋b① （9）
式中R指的是实际效用（反应），I指的是媒介表现（刺激），a和b表示常数。该公式模型所描述的实际效用和媒介实际表现之间是这样一种关系：媒介实际表现越好，实际效用越高，但是这种主观效用的增加呈现一种递减的趋势，也就是说，当媒介实际表现越来越好，达到一个相对的峰值之后，其所引起的实际效用增加量却越来越小。需要提到的是，在这里我们将媒介刺激，即媒介实际表现看成是一个连续变量，也就是，媒介的实际表现是可以逐渐提升，并可以近似量化的，这也是我们的评价模型得以建立的另一个重要假设。
结合前面得出的“满意度、期望值和实际效用”三者关系的公式，就有了如下的一个公式组：
这也就是我们所需要的，利用受众满意度和期望值这两个主观指标对媒介实际表现这个客观考察对象进行测评的评估模型。这个模型有两个部分组成，即公式（6）和（9），下面对这两个部分的特点和用法分别进行说明：
第一部分：R＝S×V
因此，运用该模型对不同被测媒介测得的不同实际效用
，理论上我们是可以通过比较其数值的大小对其媒介实际表现进行排位、评价，但是在实际中如果如此操作就会碰到问题。因为一方面，感受本是一个很难精确量化的心理变量，我们的测量方法也只是间接（量表测量），而非直接测量；另一方面，我们的模型是建立在假设基础之上，得出的只是近似的代替值，而非真值，基于这两方面，仅用数值进行比较就难免会发生错误，尤其是得到的数值比较接近时。比如，对三个不同的媒介测得的实际效用数值分别为
，我们可以说媒介2和媒介3好过媒介1，但却不能准确地判断说媒介3一定就比媒介2好。
在社会科学研究领域，尤其是涉及心理领域时，不恰当的、过度的量化和精确，往往会造成错误。解决这个精确的“度”的问题，比较合适的方法是通过对实际效用划分等级区间，用区间的相对模糊的性质去对过度精确进行淡化。而对于等级区间的具体划分方法，我们则是通过引入阈值区间的概念来解决。而阈值区间，则需要靠模型的第二部分来确定。
第二部分：R＝f（I）≈a log I＋b
模型这两部分所表示的函数关系和函数图形前面已经详细论述过，这里不再复述。在此则进一步说明其蕴含的两方面含义及其用法：第一，媒介实际表现的评价和预测；第二，确定实际效用的阈值区间。
（1）媒介实际表现的评价和预测。从模型的函数图形上看，其最大的特点就是随着曲线的上升，所对应的横坐标与纵坐标的变化量截然不同——当横坐标以几何级数变化时，纵坐标以算术级数变化，反映在媒介实际表现和实际效用之间的关系上就是说，随着媒介实际表现的逐渐增加（越来越好），想要引起实际效用的等量增加，将越来越难。我们从函数图上来看：
图2 媒介实际表现与实际效用关系
，表示的是实际效用（反应）的等量增加，而引起实际效用增加的媒介实际表现（刺激）的增加量
则呈现出明显的递增变化，
。这也就是说，当将实际效用处于相对高水平的时候，引起实际效用（反应）增加所需的媒介实际表现（刺激）的增加量要远远多于实际效用处于相对低水平的情况下，引起实际效用相同增量所需的媒介实际表现增量。
简而言之，就是提升实际效用，越往上越难。而明确了这一点，无论是对我们评价比较媒介表现，还是预测实际效用的变化都有着重要的意义。
由此，我们知道，当对于某个媒介所测得的实际效用越高，其表示的媒介实际表现的评价意义就越高；而对于实际效用的增加来看，就是当媒介的表现处于相对低水平时，提升实际效用相对容易，而当媒介的表现处于相对高水平时，提升实际效用则相对困难。
（2）确定受众所感受到的实际效用的阈值区间。公式（9）暗含了一个概念：心理阈限。作为心理测量学的一个重要概念，“韦伯定理”和“费希纳公式”就是建立在其基础之上发展起来的。在本文开头我们已经提到过，心理阈值其实是说明了人的心理感受的一个特性：相对稳定性。只有当刺激达到一定程度之后，心理感受才会发生改变。
针对心理阈限，费希纳提出的一个最小可觉差的概念。“最小可觉差是指相距为一个差别阈限的两个刺激之间的差别所引起的内部感觉”[5]，并将之作为反应的变化单位。这就是说费希纳公式中的自变量，即心理感觉变量是和心理阈值挂钩的，在纵坐标上的每一个心理感受变量都是一个不同的心理阈限。更进一步说，就是公式（9）是将媒介的刺激同实际效用的心理阈限联系在了一起。媒介的不同表现是和不同的实际效用阈限相对应的。据此，我们可以通过模型推出大致的实际效用的阈值区间。
为了方便模型的使用和标准的统一，在此我们规定对受众满意度和期望值的测量须使用同级量表，即同为五级、四级或者三级量表，数值取值范围分别为“1～5”、“1～4”、“1～3”，实际效用的取值范围则分别为“1～25”、“1～16”、“1～9”（两两相乘的结果），如按照等分法将媒介的实际表现分为“优、良、中、差”四等级的话，则通过模型推导得出相对应的实际效用的阈值区间如下表1（具体的推导计算过程亦见下）：
如此，我们就可以通过将被测媒介的实际效用划归于不同的等级区间，而实际效用的等级区间和媒介的实际表现的等级区间是对应的。由此，我们就可以来判定被测媒介的实际表现所从属的等级区间，对媒介的实际表现进行评价。比如，我们使用四级量表测得报纸A的受众满意度和期望值的数值分别为
鉴于模型和心理阈值这个概念的密切关系，我们又将评价模型称作为受众阈值模型。
六、关于模型的补充说明
我们设置的满意度与期望值两个指标，从理论上说，前者更偏向于对媒介的反应，而后者更侧重受众自己对媒介的需求。当前学界及业界对于受众的调查研究，多关注于满意度的测试。本体系中增设了期望值的指标，其目的是希望在媒介调查中增加受众主观能动性的权重。
在本文中，我们利用受众满意度和受众期望值这两个主观指标构建起对媒介的分析模型和评价模型（即受众阈值模型）。分析模型是利用满意度和期望值这两个指标对媒介的实际表现进行纵向和横向的定位，让我们可以清楚地知道被测媒介所处的状态和实际表现的大致情况；评价模型则将满意度和期望值“合而为一”，并通过阈值区间的确定，给出相应的媒介等级评价。
理论假设是科学研究和构建模型必不可少的步骤和“零件”，心理学、经济学、传播学等学科中的众多理论和模型都是构建在理论假设的基础之上。同样，在我们的受众阈值模型构建中，也存在着这样几个理论假设。第一个是用受众满意度和受众期望值的乘积来近似表示受众实际效用的大小；第二个就是将媒介的实际表现看成是刺激，而将受众对媒介效用的感受视为反应，并假设媒介表现和受众感受之间存在着一定的函数关系，且这种曲线函数关系在一定程度上满足了韦伯定理。
此外，想进一步说明的是根据模型所得到的数据结果，即实际效用的数值和受众阈值的区间。（1）关于实际效用。从人的感受这一角度来看实际效用，它就是一个心理变量，而心理变量在量化的时候有两个共同的特点，一是这些变量多是定序变量，而不是定距变量或是定比变量，二是不能过度精确化。我们这里的实际效用从变量类型上看，也是一个顺序变量，也不能过度精确，我们采取区间的方法——从属于相同区间的看作近似相等——对之进行处理。（2）关于受众阈值的区间。社会科学中确定等级区间的一般是用等分或者概率统计的方法。而在本研究中，考虑到研究对象是特殊的心理变量，简单的等分或是统计方法可能会模糊变量的特点，故引入心理学的“刺激—反应”理论，并在此基础上构建模型，推导出阈值区间，这其实是利用人的心理变化规律来模拟受众对媒介效用的感知过程，从这个角度来看，这一研究是带有探索性质的一次尝试。
收稿日期：2007—10—06
基金项目：国家社会科学基金项目《大众媒介对“三农”的作用及指标体系研究》（03BXW013）
注释：
① 在这里使用近似号“≈”而没有使用等号“＝”，是从学术的严谨性上考虑的，因为我们提出的这个模型从严格意义上来说是一个理论假设。但这不影响我们研究的开展和文章的论述。
标签：期望效用函数理论论文; 效用理论论文; 数学期望值论文;