我国出版社目标市场定位浅析，本文主要内容关键词为：市场定位论文,出版社论文,目标论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号：G239.22文献标识码：A文章编号：1008—6021（2000）04—0040—04
在1999年度全国成人读书调查活动中，29.8%的读者认为现在“买书难”。造成“买书难”的原因有多种，除流通渠道不畅等因素外，还有一个重要原因，即当前出版社目标市场定位的偏差。
我国出版社在目标市场定位方面的问题有以下几种：
（ 1）目标市场过大。我国大部分出版社只有在马列、哲学、社科总论、政治等22大类中选择一类作为自己的目标市场。这种以图书分类为基础的划分方式并不能达到定向服务效果。假如文学出版社将可以阅读古今中外所有文学作品的人都看成是其目标市场的话，这种定位明显是错的。如果不进行进一步细分，其结果必然是选题缺乏特色，无法在读者心中形成强烈的出版社品牌效应，最终失去市场。
1999年美国《出版商周刊》对快速发展的独立出版公司列有一排行榜，绝大多数上榜出版商走的都是小出版、小市场的道路。针对各出版公司的特点，利用自身某一领域的出版专长来营造品牌。他们的业绩证明，选择适宜的小型目标市场开展营销活动，是买方市场条件下企业发展的生存之路。
（2）目标市场错误。 现阶段我国部分出版社在市场竞争中并无优势，无论是编辑力量、营销经验，还是技术开发能力，都比不上竞争对手，因而在既定市场上既无力生产质量上乘的出版物，又无法认清自身固有长处，还浪费了大量的人、财、物力。假如放弃自己的优势加入另一细分市场，则必须会造成该细分市场的过度竞争，形成出版市场的虚假繁荣。根据《中国图书商报》1999年少儿图书市场监测信息，全国共有494家出版社出版和销售少儿类图书，其中少儿专业出版社仅31家， 而有220多家出版社的少儿类图书动销品种尚不足10种。在1999 年全国少儿类出版社的排行榜上，前十位中有九位都是少儿社。这既说明了少儿社的专业化编辑力量和历年经验，使之占有图书市场的极大优势，也说明了那些在少儿图书出版方面既无专业编校人员又无市场经验的出版社目标市场的决策失误。
在对目标市场的正确定位方面，法国的子夜出版社是一个典型事例。子夜出版社以出版文学作品出名，在20世纪70年代，她曾转向社科和哲学领域，但与其自身优势不相符，因此成效一般。到了80年代，老板兰东在对本社的情况进行认真分析之后集中力量狠抓文学类图书的出版，拒绝平庸，只出精品，使子夜出版社赢得了广阔市场，成为世界知名的出版社。子夜的成功再次反映了目标市场的定位必须根据市场状况和出版社自身条件来确定，正确的定位能将资源优势转化为出版特色，使出版社从众多竞争者中脱颖而出。
（3）目标市场不确定。我国不少出版社的目标市场是不确定的， 这一点突出表现在跟风现象上。如果一家出版社所出版的某一题材图书畅销，那么其余多家便纷纷挤进这一市场，力图分一杯羹。对于这些出版社而言，并非没有目标，他们的目标市场就是畅销书，因此，他们乐于扮演市场追随者角色。只要是销路好的图书，他们都会跟上。比如前几年热销的外语有声读物，在北京市场上就可看到近30种。在如此众多的有声读物中，定位明确、特色鲜明的却极少。多数出版社都只是在市场先行者取得了不俗业绩之后，深感有利可图而进入的。事前既无详细调研，又缺乏编著力量，即使抢占了市场，也纯属偶然，终究它还会失去市场的。《热点英语》、《狂飙英语》的退出足以证明。
与此相对应，如果出版社科学选择目标市场，认真开展工作，那么只要持之以恒，便会成功。法国P.O.L出版社便是这方面的代表。P.O.L出版社一年只出书20种，而且专出法国当代有特色的作家的小说。 由于这些作家个性较强，刚开始时读者不太熟悉，图书销路不好。在文学作品市场低迷的情况下，连伽利玛、格拉塞等老牌文学社都在设法开辟其它战场，实行“堤内损失堤外补”，但唯有P.O.L坚持了下来， 先后出版了《地狱》、《痛苦》、《母猪女郎》等好书，相反却扩大了读者群，赢得了巨大成功，被誉为“畅销书作家的摇篮”。假如P.O.L 在文学市场艰难之时改去做少儿或教辅读物，当时可能不会那么辛苦，但今天也就不会出现这样一家享誉海内外的名社了。我国一些出版社，正是缺乏这种做定某一目标市场的决心与毅力，才会了无特色，趋向平庸。
分析部分出版社选择目标市场时所出现的失误，主要有以下原因：
（1）历史形成的分工政策， 使各家老出版社固守原先较宽的目标市场，没有重新定位。我国建国后建立了自中央以下的每省一套的出版社模式，每个出版社只划归一个大类，如教育社、少儿社和美术社等，没有作进一步细分。这样，各个社便不管市场有多大、消费需求层次有多少，在自己类别范围内自由出书，很快就淹没于广阔的市场空间之中。出版社试图满足该领域各种需求，结果却是“贪多嚼不烂”，哪一方面的需求也没满足，何况全国有二十多家人民社、二十多家文艺社……大家都在同一市场内竞争，必然会发生严重冲突。特别是当国内图书市场已由卖方市场转为买方市场时，国内老社仍不能迅速转换观念，细分目标市场，重新定位，从而使目标市场过大这一问题日益明显。
（2）不少出版社由于对市场和自身的信心不足， 将市场定位在很大一个范围内，普遍撒网，以求广种薄收。现在的图书市场处于买方市场阶段，出版社没有把握在某一细分市场获得成功，便出版了门类各异的许多书，以求“总有一款适合你”。这种分散风险的想法实质是“大而全”、“小而全”意识的产物，其结果不仅将战线拉得太长，无力开展营销活动，而且进入了不熟悉的市场，走了大量弯路。面对庞大的图书市场，任何想占有全部市场想法都是不明智的。正是因为市场瞬息万变，才要求出版人必须站定方向，不可迷失于茫茫市场之中；正是出于自身实力不太强，才更要慎重决策，不可将宝贵的出版资源随意挥洒。美国著名的市场专家艾尔·瑞斯在为企业提供树立品牌的建议时指出：出版社必须缩小重点的范围。你所定位的图书市场越特别，其品牌就越突出、越有力。你必须与众不同。对此，我国出版社应当深思。
（3）在经济利益驱动下，许多出版社只顾赚钱， 完全不考虑自身编辑发行能力，盲目进入热门图书市场，以求在最短时间内实现利润最大化。这几年出现了一次又一次“搭便车”的出版热潮，“老”字号图书泛滥成灾，“入世”读物汹涌而至，都令不少读者倒足了胃口，也引起了业内人士的批评。强烈的市场意识固然值得肯定，但一味跟风，不单单造成了同类图书过多过滥，质量良莠不齐，还给书店和读者带来了不便。单纯由经济利益诱导出版，必将使出版资源在短期内高度集中于某一市场，在此市场内形成过度竞争，从而造成巨大浪费，同时其它领域中又会出现需求未被满足的状况，既不利于图书市场的健康运行，也无法实现出版社两个效益的最大化。
由于历史和现实、国家政策与企业自身等原因，部分出版社在定位目标市场是不科学、缺乏理性的。在市场已发生重大变化的今天，这种状况完全不能满足市场需要，出版社必须通过有效手段，重新定位自身，在竞争中获取有利地位。
具体来说，包括以下几个步骤：
（1）科学细分市场，发现市场机会。 出版社在确定进入某一大图书市场之后，首先要对此市场进行科学细分，作好市场调研工作，从中发现市场机会。例如，想进入少儿类图书市场的出版社，首先要对少儿图书市场进行细分，可深入到少儿文学、少儿科普、少儿艺术、少儿教辅、启蒙教育和其他六类，再作分析。从1999年中国少儿图书市场有关报道中可知，目前少儿文学、少儿科普和启蒙教育这三类细分市场中已有较多的竞争者，图书品种多，竞争也激烈，进入这些领域的出版社可能比较困难。但其他三类图书则发展不足，目前所占市场份额很少，具有较大发展潜力。通过这种市场细分与调查研究可以清楚地看到各细分市场上供需双方情况，找出未被满足的需求，作为出版社决策的依据。
（2）评价与选择目标市场。通过对市场的细分与分析， 出版社可能会找到若干个尚待开发的细分市场。但是市场机会并不等于企业机会，出版社需要进行深入研究，以寻得将市场机会转化为出版社机会的有效途径。出版社必须考察本社是否具备利用该市场机会的能力，本社在经营这项业务时能否取得比竞争者更大的优势，从而获取更大的收益。出版社可以利用市场调研来评价市场机会，从若干个细分市场中选择合适的一个或几个作为目标市场，并选择相应的市场覆盖战略。1996年创建的吉林神龙卡通公司在成立之初，就对国内图书市场进行了明确分析。对比之后，他们认为引进版图书能使公司保持高起点、大视野、快速进步，也符合国内需求。于是选定引进版少儿图书这一目标，主攻幼启蒙读物和少年科普读物两块市场，取得了卓越的业绩。
（3）定位出版社产品，体现企业风格。确定目标市场之后， 出版社要规划一下本社的产品。品牌已成为现代商业发展的要求，出版社的品牌效应要通过其图书来形成和体现。如果出版社的图书定位模糊，必然无法体现出版社的特色，在同类图书中也就不具有优势。因此出版社必须创造定位明晰的图书产品，使读者一眼便能识别，以方便他们的定向消费。同时要保持出版图书的统一风格，形成书系，尽量将本社的优势充分发挥出来。具体操作时，出版社要明确自己潜在的竞争优势，以此作为产品定位的出发点和基础，然后选择出版社的竞争优势，通过广告加以示意。无论出版社的优势有多少，最终都会在其产品上体现。而在此之前的市场细分与定位是否成功，也依赖于产品定位的表现。所以对产品的定位，要与目标市场定位一样，以出版社的自身优势为前提，才能达到良好效果。
图书市场是广阔而变化多端的。出版社作为图书这一精神产品的制造者，对人类文明的发展起着不可估量的作用。因此，国内出版社要从长远考虑，结合市场与企业现状，合理确定本社的目标市场，为读者提供有效图书，更好地满足消费需求，促进本行业健康发展。
收稿日期：2000—10—12
标签：图书市场论文;