营销研究及其在中国的发展，本文主要内容关键词为：中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、西方国家营销研究发展的基本轨迹
营销研究是一项十分复杂的工作。它是指为了特定的营销决策，对商品或劳务从企业向购买者转移过程中的有关营销活动资料进行系统的收集、记录、分析和解释活动。
作为现代营销学的组成部分，营销研究首先产生于西方发达国家。早在19世纪80年代，西方发达国家就有了基本的营销活动。20世纪初，已有人从事营销研究工作。1911年，美国出现了第一个营销研究机构。到了20世纪20年代，美国已有不少公司开始设立营销机构，尽管这些机构当初主要限于收集统计资料。1929～1933年，西方国家发生严重的经济危机，社会产品大量过剩，销售困难。这就促使企业家开始关注市场营销问题。30年代初，美国商务部第一次出版了关于营销研究的统计资料。1936年，美国建立了“美国市场营销协会”。由于经济原因及营销理论工作者的努力，营销研究得到了迅速发展，营销研究机构也迅速发展起来。
营销研究的进一步发展和完善得益于“市场信息系统”的形成。市场信息系统利用人、机器（电子计算机）和设计程序的有机结合，从企业内外收集大量信息，并及时提供给决策者。根据美国市场营销协会提供的资料，1983年，美国599 家公司营销研究的内容可分为五类：①广告研究，具体包括：动机研究、重复研究、媒介研究、广告效果研究、广告竞争研究等内容。②企业经济与综合研究，包括短期预测（10年以内）、长期预测（10年以上）、行业趋势研究、定价研究、厂房与仓库位置研究、采购研究、出口与国际市场研究、信息管理系统研究、作业研究、内部公司雇员研究等方面。③公司责任研究，包括消费者权益研究、生态影响研究、广告促销法律限制研究、社会价值与政策研究等。④产品研究，具体有新产品被接受程度与潜力研究、产品竞争研究、现有产品试验研究和包装研究。⑤销售与市场潜力研究，可细分为市场潜力分析、市场占有率分析、市场特性的确定、销售分析、销售限额和地点范围的设定、分销渠道研究、市场试验与商品查核、消费者抽样调查、销货补偿研究、各种促销方法等方面。
由上可知，到本世纪80年代，美国的营销研究已形成一套完整的体系，营销研究涉及的内容十分广泛。
二、西方国家营销研究的机构与组织
西方国家营销研究机构的产生和发展是与企业营销观念的更新相伴随的。据美国市场营销协会在1978年所作的一项调查发现，71%以上的企业均已建立正规的营销研究机构，而没有建立专门营销研究机构或配备专人从事营销研究的企业已是例外。而且，营销研究机构不仅存在于制造工业品及消费品的企业，而且也同样存在于其他类型的企业。例如，广播公司的营销研究机构通过对市场覆盖率统计，测量广播的受欢迎程度；广告代理商利用自己的营销研究机构，直接研究广告功能和广告效果；公共事业单位利用营销研究机构，为客户提供有用的市场营销信息；等等。
在西方国家，营销研究机构呈多层次、多部门和多形式，既有专业性的，也有附属于公司或大学的；既有民办的，又有官方或半官方的。其主要有：①专业性营销研究机构，即以提供营销研究资料来实现利润的营销研究机构。专业性营销研究机构可以按一定规律收集信息，然后把这些信息卖给感兴趣的代理人，也可以根据客户的设计进行调研；可以从事专门问题的调研，也可以进行全方位的调研；可以提供有限服务，即负责收集资料并为委托人分析资料，也可以提供一条龙服务，即帮助委托人设计调研并收集和分析资料。②企业附属的营销机构，即设立于企业内部，专门为本企业市场营销服务的营销研究机构。它可以是正规的营销研究机构，即由一个营销研究经理主持，配备专职调研人员，负责营销调研、管理及咨询工作；也可以是由少数专业营销研究人员组成或由一位专业营销研究人员负责调研。③政府附属的营销研究机构。这种机构定期或不定期地向全国企业界提供基本资料。例如，美国由商务部每5年或每10年定期组织普查，普查内容包括：商业普查、 制造业普查、农业普查、住房普查、人口普查、运输业普查、矿业普查等。其中前5种普查资料，为营销研究提供了基本的数据和依据。 英国政府贸易部建立电子计算机控制的商情系统，配备专人搞商情调研，为全国提供一半以上的商业情报。日本的贸易振兴会、亚洲经济研究所和世界经济情报中心也都是官方或半官方的营销研究机构。④高等学校的营销研究机构。在西方国家的营销研究机构中，高等学校起到了非常重要的作用。它不仅在理论和方法上对营销研究进行探讨，而且直接参与营销研究，为社会提供大量的经济信息。
营销研究既是一种有计划、有组织的经济活动，又是一种群体活动，因而必须采取一定的组织形式，并以一定的组织作为保证。营销研究组织的方式并非唯一。附属于企业的营销研究机构，其组织形式因企业自身的规模及组织机构特征而定。一般而言，小型企业不可能建立一个正规的营销研究机构，而更有可能的是由专人从事营销研究工作。在这种情况下，营销研究人员负责将营销研究报告呈交经营销经理，也可能直接呈交给总经理或主管营销工作的副总经理。
大型企业一般都有较正规的营销研究机构。这种机构通常是针对竞争状况进行内部组织的。具体的组织形式有：①按应用范围组织，如生产研究部、市场研究部等；②按营销功能组织，如销售地区分析、产品计划、广告研究等；③按研究方法和技术组织，如销售分析、数学和统计分析、地理范围调查、问题设计等。许多大型营销研究机构进一步把这些“纯”的组织结构联合成混合结构。
公司内部的营销研究机构的组织模式有集中式、分散式和混合式三种，且受公司自身组织机构的影响。以具有代表性的分散式公司来说，由于它是一种松散型的联合公司，在确定营销研究机构的组织时，就会碰到诸如是否每一决策单位或生产单位都应该拥有自己的营销研究机构、总部的营销研究机构是否应该为所有的生产分部服务、各营销研究部门是否应有高低之分等问题。对这些问题的不同回答，就形成了营销机构的不同组织形式。集中型营销研究组织就是使各营销研究机构的经济效益与观察信息系统的能力同步增长，因而便于企业控制与管理，但调研资料具有一定局限性。分散型营销研究组织就是允许各调研机构或个人对各市场、产品、实验等方面的问题进行自由调研，因而所得的调研资料更全面、更及时，但难以管理。由于集中型与分散型的组织各有利弊，在实际工作中这两种组织模式往往融合成混合式的组织模式。事实上，公司规模和市场地位的变化，都会导致营销研究组织及其重点发生相应的转变。
三、营销研究的工种划分及营销研究人员应具备的素质
通常来讲，营销研究工作的工种划分及相应的职责有：①调研指导。这是在调研中地位较高的一个职位。调研指导负责调研公司的整个调研计划，接受上级或委托人的任务，并负责将调研结果提交给上级或委托人。②指导助理。这一职位通常代表“二把手”，其职位高于其他所有职员。③统计员。担任这一职位的人通常是对特殊调研问题的有关统计技术及其应用方面的专家顾问，负责抽样技术和统计处理。④高级分析员。通常在较大的营销研究机构中才配备高级分析员。他们负责同其上级一起参与调研方案的内部计划，并负责确定调研技术，同时对调研资料进行分析并写出最终报告。此外，他们还要负责调研预算的控制。⑤中级分析员。中级分析员通常处理调研方案执行时的大多数工作。他们协助高级分析员进行调查表的准备、预试验和结果的初步分析。⑥初级分析员。他们负责处理日常工作，如问卷的编码、一般的统计计算等。⑦图书管理员，负责管理图书、资料。⑧办事员，负责统计资料的处理和加工。⑨实地工作指导员，通常存在于较大的营销研究部门。他们负责雇用、训练和管理实地访员。⑩全日制访员。访员就是在实地工作指导员的直接管理下进行采访和其他一些工作。事实上很少有公司雇佣全日制访员。⑾列表和办事助手，他们负责处理部门的日常工作。
上述的工种划分并不是一定的。在规模较小的机构中，往往一人身兼数职。作为一个营销研究人员，无论从事哪一具体工种，都须具备以下一些基本素质：①客观与正直；②既目光远大，又脚踏实地地工作；③有较强的技能和责任感；④成熟而富有信心，工作有条不紊；⑤有较好的口头和书面表达能力；⑥有较好的管理技术并善于与人合作；⑦有较宽的知识面。
四、营销研究在中国的发展
营销研究工作已得到了我国各方面的高度重视。如轻工业部曾对手表、自行车等消费品的产销作过调研；外贸部门也加强了对国际市场供求情况的调研；各级政府都建立了经济信息中心。此外，大型的专业营销研究公司也相继出现，如广州市场研究公司和华南市场研究公司。中小型市场研究公司或咨询公司下属的“信息部”就更是数不胜数。所有这些都为我国企业营销决策的科学化提供了基本条件。
然而，从总体上看，营销研究在中国仍相当薄弱，企业营销决策的科学化程度较低。究其原因，可归纳为：①需求不足。到目前为止，我国营销研究公司的客户主要是境外企业和三资企业，国内企业很少。国内很多企业或缺乏市场意识，或不懂得如何利用营销研究资料进行营销策划。近年来，我国企业在广告等促销活动上的支出占销售收入的比重有了显著提高，但在营销研究上却花费很少。然而，促销毕竟是事后行为。如果企业产品不适销对路，即使投入再多的广告费用恐怕也无济于事。例如，1993年上半年，河北石家庄某酱油公司花了120 万元广告费推销一种“新型优质酱油”，换来的却只是20万元的销售额。究其原因就在于该公司只是盲目委托广告公司做广告，而未作市场调研，根本不清楚消费者对该产品有何评价。又如，1995年初，江苏某企业拟在南京市场推出一种新产品之前，与某高校市场调研协会接洽委托调研事宜，谈判结果，委托方只愿付每份调查表不足1元的费用。 这一费用还不够受托方支付访员报酬，更不用说得到一定的利润了。国内企业的这种状况说明，其营销观念事实上仍停留在“推销”阶段，尚未树立真正的市场观念。而在许多西方国家，企业非常重视市场调研，许多大型公司常委托有关市场调研公司进行跟踪调研，有的则自设营销研究机构从事此项工作。只有这样，企业的营销决策才有可靠的依据。②供方不能提供合适服务。如前所述，目前我国能为企业提供市场信息的机构不能说少，但所提供的信息往往不能适应企业营销决策之需。造成这种状况的原因又有许多方面：一是人员素质不高。我国市场营销专业人才的培养只是近几年的事情，目前在社会上从事营销研究工作的人员中，真正掌握现代营销研究理论、方法与技术者寥寥无几。因此，从调研设计到资料收集、统计分析、误差处理及调研报告撰写，缺乏科学性、系统性和完整性。二是缺乏分工。西方国家的许多营销研究公司，都有自己的“目标市场”专门从事某一方面（如某行业、某类产品或某环节）的营销研究。而我国的许多营销研究公司，往往是业务范围无所不包，“有求必应”。这些营销研究公司本来就规模不大而又缺乏专门人才，当然也不可能有完善的内部分工，分别从事某一方面的营销研究。所以，营销研究就变成不再是一项专门性的工作了。营销研究人员不可能对所有的细分市场都熟悉。因此，作出的营销研究报告就难免显得“外行”。三是客观条件限制。目前，这主要表现为我国营销研究公司往往规模偏小，缺乏必要财力，以及社会信息系统不完备。前者限制了人才引进和技术条件的现代化；后者使得营销研究公司必须花费很大财力一手收集原本可由社会信息网提供的二手资料。
营销研究在中国的发展，从长远看应该是很有前景的。因为中国有着广阔的市场，中国企业的深化改革必将促进企业营销观念的进一步现代化。然而，欲使这种良好的前景成为现实，必须切实抓好三件事：人才培养、行业规范和社会信息共享。