很多图书的腰封，简直就是“妖风”
/詹腾宇
法国瑟伊出版社编辑安妮·弗朗索瓦在《书带》一文中写道：“书带就横在那儿，不合时宜却一意孤行。”从正反两面理解这句话，都能看出腰封的反常与强势——因此，腰封可能是点睛妙笔，也可能是商业时代绵延不绝的恼人妖风。
腰封之前，人们最讨厌的图书“标配”是塑封。这二者之间似乎有着一种因果关系：塑封多了，腰封也随之泛滥。
塑封宛如X形的古代封条，拒人千里之外。想看？付钱。白瞟？不行。为什么？要保证书本品相完好，不希望有人蹲在书店白看书，要维护作者、书商及书店的利益。
排放的污水水质最高允许浓度必须符合国家《污水综合排放标准》(GB 8978-1996)的要求。将地热水中的各项目最高含量与《污水综合排放标准》中的各项最高允许浓度列表对照，该地热井除大肠杆菌群数超标外，其余各项指标均符合《污水综合排放标准》，该井水需要对大肠杆菌进行处理，并将水温度降到25℃以下才可以排放，避免造成污染。
站在利益方特别是压力山大的民营书商的视角，只看不买的人纯属胡闹，钱留人走才是生存必要。一张成本仅为两毛钱的塑料薄膜，彻底阻隔了作者与读者在书本中偶遇的可能，也成了阅读威权时代的一种表征。
仿佛一夜之间，满世界的书都加了塑封：到书店翻书并摩挲纸张的快感缺失，读到精彩句段时大呼“相见恨晚”的场景少了，看书、买书这件事的纯粹感自然不如过去。
隔着膜，不能拆，我怎么知道书好不好？
上腰封啊。
薄膜意味着自我封闭和索取交换，腰封则要把能够显现的信息尽量凸显。这种矛盾感让人想起相亲——短时间内展示特点，以期对方有进一步了解的欲望；封面很素、标题很平、封着薄膜，倘若腰封上展示的精华部分难尽人意，这买卖就算是黄了。
只听那壮汉道：“什么王法，现在王法在长安城，在梨园里看戏，王法罩着的杨玉环那肥婆娘，正在大澡盆里，洗她由范阳收来的养儿子呢。在这里，对不住了，我老黄的刀就是王法！”
腰封成了小广告
一个疑问：买完书，腰封扔不扔？
由于书籍宣传的局限，腰封承担了太多额外的责任。于是，它的文案从极富个性的诚意推荐退化成套路至上的营销话术。典型如读客公司，老板是广告行业出身，其图书营销手段自然有着满满的广告意味。
对出版商而言，腰封的最佳功用是广告，次等功用是看起来没那么好的广告，末等功用是牛皮癣式的小广告。吃相难看没关系，反正要让人知道书的卖点，戳中某些人群的痛点。
读者留不留腰封无所谓，能帮着卖书就行。这本质上是在挤压读者的知情权与选择权，影响他们的独立判断？影响握持感导致翻页没那么爽快？很多买家根本不是读者你知道吗？！读者就真的看书吗？同质化这么严重，不出彩就等于失败你不知道吗？
据澳大利亚世普瑞作物营养公司研究员西蒙介绍，作物补钙一定要抓住三个关键时期：一是苗期根系发育期，可喷施两次清液型钙镁产品。二是在第三次补钙时可钙硼同补，通过叶面喷施促使钙元素被作物更好吸收。三是在蔬菜结果期，这时植株需钙量会大增，要通过根系喷施含钙产品来补充钙。抓住作物补钙三个关键期，尽可能做到全方位补充钙肥。
那么多意见，你来设计一个叫好又卖座的看看嘛——出版商的理由和缔造“996ICU”的互联网公司差不多，大家都要活命，揾食而已。
一、古往今来法。李继宏翻译的《瓦尔登湖》如此自夸——“159年来，最好的《瓦尔登湖》中文译本”。嗯，反正没有相关部门进行审核评比，好与不好没有标准，古往今来我就自封第一，其他译者若有疑问，一概视为杠精。
好的腰封承载了许多信息与回忆，让人不舍丢弃。
对作者而言，腰封文案别太尴尬就好，毕竟作者也是要吃饭的。何况现在出版行业凋零，许多表面文艺的作者内心现实得紧，恨不得自己支个摊子在路边卖起书来，哪管得了这许多。
旧时买书的逻辑，是进了书店，先看主题，再看书名；拿起一翻，看是否有击中自己的段落、版式或图片，是否符合对这类题材解析的预期，是否能开拓自己的眼界、见识与趣味，再抚卷思忖，决定买或不买。
书籍装帧的种种妖风不绝，淘书这件事失去了纯粹的快乐，随之而来的是关于阅读、审美等权利的逆转：读者从掌握选书权利变成被圈定的受众，被一张薄膜隔绝了解的机会，被名人价值和营销话术绑架；书商为了销量把重心转向“如何快速打动受众”，而非打磨内容；作者为了生存，也只能任由书商折腾。
现在买书的逻辑，多异化成了先看各种排行榜，看有无名家或大V推荐，看能否晒朋友圈展现品位、博得赞赏，看是否售价昂贵、难以入手。
基层畜牧兽医动物防疫机构是政府设置在基层的负责畜牧兽医防疫工作的机构，对畜牧兽医动物防疫工作的开展具有重要的推动作用。但是，畜牧兽医动物防疫工作并未受到上级政府，尤其是相关主管部门的重视，这主要与相关领导的畜牧兽医防疫观念滞后有关，主要体现在以下几个方面：将畜牧兽医看作“鸡肋”，不重视畜牧兽医防疫工作；管理松散如散沙，监管乏力，缺乏一致性；基层畜牧兽医防疫工作环境恶劣、设备简陋；延迟畜牧兽医防疫工作资金的发放；不注重基层畜牧兽医动物防疫人才的引进培养等。
书成了日用品，你信我腰封上这句广告就买，不信拉倒；在混杂了流氓思维的商业逻辑统治一切的时代，除了真正了解作者和书、回归阅读本质，读者还真没有什么更好的抵抗办法。但是，如果你不抵抗，就要让腰封式的威逼统治你的精神生活了。腰封本来不是这样的。
它源于出版行业竞争激烈的日本，发展于中国香港和台湾，泛滥于中国大陆。起初腰封是日本人行业竞争激烈、设计能力过剩的产物，现在却成了中国书商的必需品甚至救命药。腰封类似于App启动的广告，可以极贴切，也可以很low。在有美学追求的出版商手中这是一块艺术创作的宝地，在一心逐利的出版商手中则是一坨颜色鲜亮、口号惊悚的狗皮膏药。
日本出版人井狩春男在《这书要卖一百万》一书里提及“如何制作吊人胃口的书腰”（“书腰”即腰封的别称）时，大概没想到这个东西在中国人手上会被玩成这副模样。腰封本该是增添书籍质感的重要元素——它面积小，设计必须凝练且诱人，直接击中观者，展示书籍的内容主旨、审美理念和核心价值，是有传播意义的提纲挈领与广而告之，更应致力于成为锦上添花的优质设计。
可是现在烂大街的腰封，异化成了拙劣的广告横幅；它本该以契合书籍气质为首要目的，却止不住摆摊吆喝的庸俗。画龙点睛变成画蛇添足。
腰封承担了太多额外的责任
突出预警过程中，根据预警指标体系中各指标值，按照预警规则库中相应的预警规则，得到对应的初级预警结果，进而可根据初级预警结果采用极值原则得到反映不同方面的二级预警结果，最后得到终级预警结果，其警情分析模型如图4所示。在由初级预警结果确定二级和终级预警结果的过程中，遵循最高级原则和部分指标判识原则。
法国瑟伊出版社编辑安妮·弗朗索瓦在《书带》一文（腰封亦称“书带”）中写到，如果不是腰封，她早忘了莫里斯·蓬斯得过法兰西学院大奖，让·罗兰的《组织》遗憾未能夺得梅蒂西斯奖——但他的《约瑟芬》应该赢得费米拉奖。
她如此总结：“书带就横在那儿，不合时宜却一意孤行。拆掉一个讨厌的书套有多容易，丢弃一条长长的书带就有多犹豫。”
中式腰封话术形似广告，主要流派有不知真假的名家力荐、厚着脸皮的实力尬吹、毫不搭界的夸张嫁接，腰封有意“误读”一些书籍。这种“误读”实际上是浅层化的引导，意图吸引更多人群，全然无视广告法的约束。评论家周立民认为，腰封上大都是“不负责任的乱推荐”，“尤其是对新出的当代文学作品的推荐，几乎可称作胡言乱语，俨然坐台”。
对读者而言，腰封的最佳归宿是成为随书而生的艺术品，不忍丢弃；次等归宿是成为书签（需要折起来，不然一定会露出突兀的一截），暂且保留；末等归属是成为一团废纸，看过就忘。
实施纵向考评，传导压力。2017年，湖南电信建立了纪检队伍纵向一体化考核机制，印发《市州分公司纪检监察工作纵向考核办法》，考评结果与季度、年度绩效挂钩。
腰封可以成为一种注解。有些书的封面精简到只出现如“××集”的书名，除此之外再无更多信息。此时，腰封负责解释“这本书在写什么”，文案在高度凝练之余须幽默得体，抽象拔高又得一目了然，这在广告行业也是技术含量很高的一件事。
不过，蒋介石在这一时期虽然在党义阐释问题上并不拥有垄断地位，但仍然有一些关于党义问题的讲话，从中可以体认其对于意识形态建设的认识。
出版机构出于宣传目的搞个腰封吸引眼球，促进销售的本意无可厚非，很难要求这种态度能做出艺术品，但拜托把文字和图片弄得尽量靠谱一些——最恨拉上一大帮所谓名家的名字吓唬人的腰封，殊不知名家是双刃剑，很多读者也许就因为厌恶名家，反而不买账。
腰封十大话术
苏州独立书店慢书房整理了一些典型的腰封文案，从中可以一窥中式腰封话术的种种案例——不过，希望以后再也不用见到有人使用这些方法了。
使用SRV 3/4”NPT螺纹型在线黏度计，根据稀释釜的尺寸和投料情况，准备适合长度的加长套管、法兰和内外丝连接头，从釜顶插入釜中，见图1。
1.3.2 血小板GPⅡb/Ⅲa类受体拮抗剂：血小板GPⅡb/Ⅲa类受体拮抗剂作用于血小板聚集反应的最终途径即GPⅡb/Ⅲa类受体与纤维蛋白原的结合过程，从而起到抑制血小板聚集的作用[6]。因此其具有极强的抗血小板聚集作用，可应用于造影后血栓负荷重，微循环障碍，血管病变重，手术复杂的患者。因具有极强的抗血小板聚集作用，导致出血风险较高，应引起临床医生关注。血小板GPⅡb/Ⅲa类受体拮抗剂具有半衰期短的特点，可使临床医生灵活控制。此类药物对于造影术前应用仍存在较多的争议。其代表药物为阿昔单抗、依替巴肽、替罗非班，但国内仅有替罗非班被批准上市应用。
二、凭空假设法。叶兆言《动物的意志》一书的腰封写着：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”我相信这并非叶兆言本意，也相信中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止这“二言”——因此，建议作协列个名单，入围者都可以在著作腰封上表明自己有夺取诺贝尔文学奖的潜力，不如买我的书验证下？
三、硬蹭经典法。刘震云《一句顶一万句》的腰封堪称骇人：“该书写出了中国人的千年孤独。”八竿子都打不着的《百年孤独》无辜躺枪，只恨历史不及中国人久远绵长，动辄千年起步。
四、名人逸事法。西格弗里德·伦茨的《德语课》自称“一部余华借了舍不得还的不朽杰作，一本S.H.E随身携带的好读经典”。且不说余华和S.H.E之间隔着多少个光年，他们的粉丝可有交集，单说这种无法对证却莫名撩拨名人的行为，简直是出版商的利器，因为无论多扯，真的可以吸引到很多缺乏分辨力的人。
五、强行类比法。大仲马名篇《基督山伯爵》不只是“刘翔的解压书”，还是“法国版《越狱》”——话已经说得很明白了，《基督山伯爵》没看过，《越狱》总看过吧？《越狱》也没看过？那你还是去跨栏吧。
六、自立帮派法。舒国治的《理想的下午》推荐语为“台湾文学青年人手一册的接头暗号”，不知道的还以为书里都是摩斯密码。哦不对，文学青年不懂摩斯密码，放二维码直接进群聊吧，反正就是激发团体认同的话术，觉得自己是同一伙的就买呗。
七、故弄玄虚法。约翰·伯格的《我们在此相遇》不只是“一本精彩绝伦的回忆录/沉思录/小说，一段充满激情、穿越时空的个人旅程”，还“像卡尔维诺的《看不见的城市》一样美丽，美丽到难以归类”。这招适用于写不出词的文案，遂强行将“难以归类”“无法形容”等万能词汇置于最后，令人窒息无语。你不来感受一下这种奇文吗？
八、强行鸡血法。阎连科的《我与父辈》生生被凹出了地摊文学即视感——“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科椎心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》《哈利·波特》”。阎老此生怕是想不到自己的作品居然会和《小团圆》《哈利·波特》并称，还被用上一些与他的作品风格毫不相干的塑料推广词。至于吉莉安·弗琳的《消失的爱人》腰封上那句“让男人胆战心惊，让女人如获至宝”，无限接近路边小广告水平的文字，就更不必提起。
有些时候我们读古诗词，会产生一种这首诗或者词时序颠倒、不和逻辑的感觉。例如李颀的《送魏万之京》：朝闻游子唱离歌，昨夜微霜初渡河。[9]首句点明了魏万出发的时间是早上，为什么下一句却写昨夜的景象。这不是时间错乱了吗？其实这是倒戟而入的笔法，倒追昨晚发生的事件。早上诗人见到魏万将走是实景实写，“昨夜微霜初渡河”实际上是诗人想象魏万昨晚的情形。看似今晨、昨夜是时间上的混乱，实际上却是艺术创作的神来之笔。
九、金牌荐书法。梁文道、陈丹青、苏珊·桑塔格纷纷表示：我们不想背锅了，下回拜托另外找个人推荐。文学人物、动漫角色甚至仿生人都可以担当推荐大任，比如樱木花道说：“看了这本书，我从此变成了天才。”
十、列队凑数法。艾米的《山楂树之恋》以人脉取胜，其腰封上，名家推荐名单包括王蒙、刘心武、苏童、马晓春等，共计20人，其身份从小说家、导演、演员、商人、主持人到围棋手，且该腰封占了半个封面大小——拼的就是人多势众、令人无法拒绝。而这些名人，我赌他们根本不知情。
何静摘自《新周刊》