商业广告写作刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,商业广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业广告是运用市场学、心理学、社会学、美学等综合知识满足消费者购买需求的有力手段，是宣传商品、推广劳务，从而达到提高经济效益和社会效益目的的重要工具。
商业广告要取得预期的效果，其写作必须注意以下几个方面：
一、吸引消费者的注意(Notice)
消费者对商业广告的认识，离不开注意。注意是心理活动对一定事物的指向与集中。广告引不起注意，消费者的兴趣、理解、欲望、购买等活动就无从产生，广告的作用等于零。广告要能引起消费者的注意，须精心拟定标题。标题是广告主题基本内容的集中表现，是广告的“眼睛”和“灵魂”。一般情况下，在消费行为产生之前，消费者对广告的第一印象是非常重要的。其购买行为在很大程度上往往取决于这个最初的“第一印象”所产生的心理效应。因为人们在观赏广告时，首先映入眼帘的就是标题，然后才决定是否要看下去，否则就会置之不理，广告标题要引起人们的注意，必须做到三点，一要确切、醒目：突出主要字眼，准确揭示广告内容，符合广告风格；二要形象、生动：给人以启示和联想，使抽象、深奥的内容变得具体和浅显；三要简洁、明快：用少量的文字表达广告主题，做到“言简意赅”、“言出达意”、“言不虚发”。根据这三点，在广告的园地中出现了许多极为精妙的标题，例如用“一毛不拨”作牙刷的标题，用“足下生辉”作鞋的标题。用“有目共睹”作眼镜的标题，用“不打不相识，越打越开心”作打字机的标题等，妙趣横生，可说是标题中的姣姣者。近些年来，一些企业厂家，为了一则成功的广告，甚至不惜重金征集广告标题，例如湖南湘潭电扇厂花了1500元买了这么一句话作“天仙”牌电扇的广告标题：“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。”既幽默，又贴切，真是妙极！从心理角度讲，好的标题能形成一种视觉冲击力，产生优势强化反映，抓住消费者的眼睛，占据顾客的心理，使他们的心弦在一瞥之间受到拨动，留下深刻印象，让人过目不忘，久久回味。可见，商业广告标题的好坏是决定是否能引起消费者注意的关键，写作时决不可等闲视之。
二、激发消费者的兴趣(Interest)
引起注意是商业广告成功的第一步。接下来就是要促使购买欲望的产生，而购买欲望的产生又与消费者的兴趣分不开。如果消费者对广告的兴趣浓烈，消费欲望就易产生，交易很快就会做成。广告的写作应注意兴趣的设计，使消费者在赏心悦目中情不自禁地产生兴奋情绪，从而导致购买欲望的突发。如何让广告激发消费者的兴趣呢？应很好解决这个问题。第一，突出特点，确立主题。如药品、食品类问题，可在原料和功效上做文章，不必涉及制作过程；复杂的机械、电子产品等，则要突出制作技术的先进及产品的荣誉成就。请看，“泰山牌糖精”广告的主题是：“用于调味品及诊断用药，用于糖尿病及肥胖症甜代食品；补用于测定血液循环时间；及作为牙膏、香烟等矫味剂。”这个主题写出了与另两类糖精的不同，突出了“泰山牌糖精”与众不同的特色，自然能引起消费者的兴趣。再看，浙江“C[,2]R型东风牌微型民用电动鼓风机”广告的主题：“电机采用名牌精密滚珠轴承，经久不损；外壳采用全封闭结构，合金铝压铸，工艺先进。是深受广大家庭、食堂欢迎的电气器具。”这个主题从制作技术的先进着墨，给消费者以极大的信赖感，购买欲望随着兴趣的产生是无疑的了。第二，精心构思，注意方式。广告主题的表现形式是多种多样的，归纳起来不外乎两类：一是理性诉求方式，一是情感诉求方式。前者的特点是重证据，后者则注重激发人的情感。例如，采用理性诉求方式偏重于宣传生产资料、机电产品、家庭耐用消费品的“理由广告”或“说明广告”，应突出所获各级优秀产品证书、奖状、奖章、奖杯，专家的具有权威性的鉴定评价等有关物证和资料，给消费者以深刻印象和信赖感，从而牢固树立该商品在市场和消费者中的位置和形象；采用情感诉求方式偏重于宣传化妆、饰物、玩具、药品、书籍、酒类等个人消费品的“暗示广告”或“兴趣广告”，可适当运用夸张、谐音、双关、比喻等各种修辞手法，使广告生动、形象、富有情趣。如台湾避孕药“安乐”的广告：“孩子，这个世界太拥挤了，妈妈喂你两粒安乐，再睡两年后起来，好吗？”幽默、生动，情趣横生，具有极大的吸取力。总之，主题确定，工于表达方式，就能使商业广告产生意想不到的投射力，强烈感染消费者，激发消费者的兴趣。
三、诱发消费者的欲望(Desire)
商业广告是一种带有很强的挑逗性的宣传，它能以特有的感染力使消费者产生联想，在引起兴趣、激活情趣中，改变消费者原有的偏见和消极态度，从而诱发其购买欲望，坚定购买信心。因为广告诱发消费者程度的大小与调动消费者“联想”心理效应的高低有密切的关系。所以广告的构思除了考虑注意、兴趣的因素外，还应考虑联想、想象等因素。这就是广告的诉求应给消费者以联想、想象的空间，开启消费者记忆的闸门，使其利用已知的经验、知识来增强对商品或劳务的认识，从而，让消费者把自己卷入到广告诉求的形象中去，获得快意，产生欲望。例如贵阳《别有洞天的地下游乐城》的劳务广告，其中介绍游乐城内的“金龙舞厅”是这样写的：“它是极富现代意味的。厅内采用钢龙骨架的暴露式节顶，据说是国际上刚刚时兴的，狂放空旷，视觉、吸音、通风效果都好。而圆式吸顶灯改作壁灯用也是一种创造。它们分别镶嵌在不锈钢拼成的‘山梁’之上，红绿相间，红的寓为太阳，绿的寓为月亮，别致有趣，……金龙舞厅还充满传统韵味。环绕乐台两壁，有约70平方米，题为‘龙凤呈祥’的高浮雕。倘若你仔细鉴赏，就会发现，那五对飞凤翔龙，姿形各具，分别概括了中华民族历代龙与凤不同的认识和想象。从仰韶文化到青铜器文化，由泰砖汉瓦到明清特点。壁画之下，听流金溢彩的喷泉叮冬作响；望喷瀑流溪的假山迷离朦胧。”这样的广告，如一篇优美的散文，幽雅、迷人，自然能引起消费者美好的联想和想象。在联想和想象中，形成一种特有的“新飞意境”，为消费者决策起着推波助澜的作用，导致对广告诉求的商品或劳务产生强烈的购买和消费欲望。
四、促进消费者购买(Purchase)
引起注意，激活情趣，诱发欲望都是广告写作的手段，是为促进消费者产生购买这一目的服务的。要使消费者真正掏钱买东西或乐于接受劳务，即由欲望到行动，广告的写作还须根据商品和劳务内容的特点，精心选取表达商品和劳务内容的各种体式，诸如简介体、问答体、证书体、描写体、说明体、对偶体、诗歌体等以及周密考虑消费者的职业、年龄、性别、收入、文化等心理上的因素，以强化消费者的购买态度。而强化消费者购买态度的最基本、最有力的手段，就是广告的语言须具有真实、非凡的气概，坚毅、沉雄的品格，给消费者以信赖感，不疑感，坚定感，使其形成一个强大的“心理磁场”，迫使消费者对广告产生心理上的倾斜，倒向广告诉求内容的一边。例如，成都出版的《电子报》，它的“征订启事”写道：“目前科普报刊特多，为使初订者不致失悔，你可先试看后订阅。届时将免费寄赠1—4期《电子报》供你试读。”又如康福麦乳精的主题是“冲饮奶味特浓，干吃别有风味”，其中一则广告的文字是这样写的：“早晨一杯，神清气爽；午后一杯，补身充饥；临睡一杯，安神酣眠。”另一则广告的文字是“未开见其香，已开闻其香。”配合这套广告，厂家特意向消费者表明：可以先试后买，并发动全厂职员出动进行免费吃小瓶麦乳精的送货。这类广告能使消费者的购买意向深深沉淀在积极的购买态度中，对广告产生向心力，心理产生倾斜，使其商品和劳务很快打开了市场的销路。
五、满足消费的需求(Need)
如果认为购买行为已经产生就万事大吉，这是对商业买卖的一种极为片面的认识。因为消费者购买商品或投向劳务，不仅要求得到“物”的满足，而且还要求得到心理上的满足，诸如良好的服务态度，商品质量的真实可信，厂家的市场信誉，销后的服务和善后的处理等等。广告的写作如何满足消费者心理上的这种种需求呢？只有使广告的诉求内容与商品和劳务一致或基本一致，这样才能得到消费者的信赖，满足消费者心理上的需求。例如美国著名的广告大师帮柏，最近为爱维士出租车公司写的广告，其主题是：“我们屈居第二，自当全力以赴。”使消费看后认为，广告甘认第二，说明该公司说话算数，正在力争上游。给消费者以良好的广告形象，使该公司在同行业中收益大增。那种仅仅为了把东西卖出去，就对消费者采取欺哄手段，不顾信誉而天花乱坠地吹嘘一通，向消费者许下名不符实、不能兑现的承诺做法，是不可取的，是极端错误的。美国某广告权威曾说，对顾客的忠诚要比对情人的忠诚重要百倍，你可以欺骗情人数次，但决不能欺骗顾客一次。这话也许不无片面，却说明了一个道理：真实是广告的生命，是满足消费者需求的准则、买卖一旦失去生命和准则，就等于自掘坟墓！
审稿：汪廷煌