日本零售商业的中国投资战略及经营战略，本文主要内容关键词为：日本论文,中国论文,经营战略论文,战略论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
90年代以来，在全球经济一体化的框架下，国际零售商业资本的跨国流动也呈现出日益加速的趋势。其中特别引人注目的是，中国经济的高速增长以及沿海大中城市消费水平的提高吸引了来自日美欧等众多的跨国商业集团的巨额投资，其中尤其以来自东邻日本的零售商业集团的投资活动最为活跃。日资零售商业在中国活跃的投资活动，为我国零售商业的发展带来了急需的资金和经营技术，增加了国内的工作机会，但同时作为强大的竞争对手也给我国零售商业企业带来了新的课题和挑战。本文结合一些最新的研究资料以及笔者在日本和中国国内对日资企业的调查，对日本零售商业在我国的投资战略、经营战略及经营状况做一分析。
一、日本零售商业在我国的投资战略及经营战略
1.日本零售商业在我国的投资状况
日本零售商业的中国投资战略是90年代日本零售商业海外投资战略的重要组成部分，其战略核心是着眼于拥有巨大消费人口而且货币稳定的中国消费市场的未来发展潜能。 表1 所示为日本零售商业1995 年至1998年底在中国的投资状况，其中10家日本大型零售公司在中国大陆开设了大小67个店铺。从业态上看包括百货店、综合超级市场（GMS）、 食品超级市场（SM）、及24小时店（CVS）等。 从开业时间上看除伊势丹于1993 年在上海和天津开设百货店以外，
其余所有的店铺都是在1995年以后开始营业的，而且投资的地域从南到北， 从东至西分布于9个省市。另外从日本零售商业（百货店、超市）1995年以后在亚洲的投资状况看，
表1 日资零售商业在我国的投资状况
日本企业名 地域 开店时间
店铺数 职工人数 业态
营业面积
(m[2])
成都 97年11月 1 883人
GMS8932
伊滕洋华堂 北京 98年4月
1 911人
GMS15000
广州 96年7月
1 360人
GMS11400
佳世客 上海 96年9月
1 GMS12000
青岛 98年2月
1 GMS23500
天津 95年11月 6 SM
大荣大连 97年12月 1 91人SM 1000
北京 96年6月
1 760人
百货店 27000
西友上海 97年8月
2 SM
上海 93年6月
1 360人
百货店 6400
伊势丹 上海 97年6月
1 450人
百货店 14500
天津 93年12月 1 百货店 10500
桂林 97年5月
1 百货店 23769
微笑堂 广州 98年1月
1 SM
崇光北京 98年6月
1 4000人 百货店 84000
迈卡尔 大连 98年9月
1 百货店
和平堂 长沙 98年9月
1 百货店
罗森上海 96年7月
44 24小时店
（注）此表是根据1998年6月9日发行的“日经流通新闻”、佐佐木信彦编（1997）“现代中国经济”、陈立平、长尾晃宏、山崎美香共著“现代中国的消费动向及日资零售企业的中国战略”（1998）以及笔者的调查汇编而成。
在中国大陆的投资就占了三分之一强。因此可以看出，90年代中期以来，日本零售商业的海外投资战略主要是以抢占及扩大中国市场为核心而展开的。
二、日本零售商业在中国的经营战略
1.日资百货店在中国的经营战略
日本的百货店是最早在中国投资的业态，最早是80年代末日本的八佰伴商业集团与北京赛特百货店的合作。但由于双方在经营方针上的不一致，使合作破裂，因此从表1中我们可以看出， 真正在中国开店立业的是日本伊势丹百货业集团。
早在1987年10 月日本伊势丹百货业集团就在北京开设了事务所。1992年9 月国务院公布了“关于外国投资商业零售企业的中外合资试点企业的资格审查办法的通知”之后，伊势丹百货业集团捷足先登，先后于1993年6月在上海，同年12月在天津开设了百货店。 上海伊势丹百货店是与中国国家旅游局下属的中国华亭集团合资的企业（出资比率为伊势丹与华亭集团各占50%）。上海伊势丹营业面积为5400平方米，职工人数为360人，伊势丹方面掌握经营管理权。上海伊势丹1号店的顾客目标是以在合资企业工作的职业女性及高收入家庭的妇女为主要对象。在商品构成中突出国际品牌及商品的流行性，其中20%的商品是经由香港进口的商品。另外店内还开设了冰激淋及咖啡店，突出了日式百货店的特色。在顾客管理及服务管理方面，彻底贯彻了顾客至上的思想，强化日式服务方式，并率先在上海百货业中推出高级纸袋和包装纸，从而在消费者中确立了伊势丹高级百货店的地位。在当时由于上海伊势丹别具风格的经营方式，直接地推动了90年代中期上海百货业的经营革新，并由此产生了“伊势丹现象”这样一个名词。由于上海伊势丹1 号店明确的经营战略使当年的销售额就达到24亿日元，并实现当年盈利。由于上海伊势丹店的成功，日本伊势丹百货业集团又于同年12月在天津开设了在中国的第2家百货店即天津伊势丹。 天津伊势丹是由日本伊势丹出资75%成立的控股合资企业，营业面积10500平方米。 在商品构成上除继承了上海1号店的经营特点外，还加入了家用电器、家庭用品、 及杂货等商品大类，从而在形式上和内容上成为真正的百货业态。
崇光是目前为止在中国大陆投资及经营规模最大的日式百货店。1998年6 月在北京开业的“北京庄胜崇光百货商场”（出资比例崇光41%、庄胜51%、其他占8%），店铺面积84000平方米，是一座地下3 层，地上6层，每天可接纳50万顾客的巨大的复合式商业设施。 二期工程结束后建筑面积可达13万平方米，计划成为亚洲面积最大的百货店之一。北京庄胜号称面向所有收入阶层的顾客，并以此来制定其经营战略。它们提出的经营口号为“拥有全部商品种类、面向全部季节、以及服务各个阶层的顾客”。在具体的目标市场中突出人口最多，对流行最敏感的年龄在25～35岁的职业女性及男性白领职员。在商品构成上突出服装及百货，其中20%的商品由进口商品组成。在商品的进货过程中强调与国内外厂家的协作关系，从而确保商品价格上的优势。另外北京庄胜崇光百货商场在开业前后曾进行二次大规模的顾客调查，据说建立起30万户的顾客档案，这在中国百货业发展史中也是非常少见的。
2.日资综合超市、食品超市的经营战略
90年代中期以后来华投资的日本零售商业主要集中于综合超市、食品超市及24小时店等连锁业态上。目前在我国开展综合超市最为活跃的当属伊藤洋华堂、佳世客及和平堂等，而开办食品超市最引人注目的是大荣及西友等企业。
伊藤洋华堂是日本国内经营规模最大的零售企业之一，目前在世界各地及日本国内拥有7000多家店铺，其中大部分为24小时便利店。1996年伊藤洋华堂被中国政府批准为第一个可以在全国范围内开展连锁经营的外国公司，并拥有自主的进出口权。1996年4 月伊藤洋华堂与当时的国内贸易部下属的中国糖业烟酒集团公司等3 家企业合资成立了“华糖洋华堂商业”（资本金3000万美元，其中中国糖业烟酒集团公司占51%，伊藤洋华堂占36.75%，伊藤忠商事占12.25%）。1998年4 月在北京开业的北京十里堡店（华堂商场）营业面积15000 平方米，总投资额为1.2 亿美元，华堂商场的经营方针及运营策略全部照搬伊藤洋华堂在日本国内的方法，特别是在销售系统方面，彻底地贯彻了伊藤洋华堂首创的单品管理方法，并取得了很大的实效。华堂商场的另一个重要的经营战略是利用伊藤忠商事属下的“太平洋物流”等全中国范围内的60余家企业系统提供强有力的商品支援，确保了进货渠道的畅通及低价格。通过单品管理降低销售费用并确保低价位的进货渠道使华堂商场在北京消费市场中具有很强的商品竞争力，并在北京东部地区的零售市场中站稳了脚跟。日本佳世客的主要开店地域集中在中国经济实力最强的广州、上海、青岛等沿海城市。1996年7 月在广州开业的“广东吉之岛天贸百货公司”是佳世客香港公司与广东天贸百货公司的合资企业。广东佳世客营业面积 11400平方米。在商品构成方面主要突出衣、食、住相关商品，在顾客目标上以中等收入的年轻家庭为对象开展低价格的销售策略。1998 年1月在青岛市开业的“青岛东佳佳世客”（营业面积23500 平方米）位于远离青岛市中心的郊外。也是第一家外资零售企业经营的郊外型大型购物中心。在开业之前许多商业圈内人士都不看好佳世客的选址，以至于引发国内及青岛地区厂家拒绝租用柜台及供货。但出人意料的是青岛佳世客开业之后，生意兴隆，每逢周末或节假日商场前能容千辆汽车的停车场爆满，甚至远离300公里之外的烟台也有“佳世客购物1日游”的旅行路线。即使在日本国内青岛佳世客郊外型购物中心的成功也成为商界的话题。
大荣号称日本零售商业之王。虽然泡沫经济破灭后，大荣的财务状况日益恶化，但凭借其实力还是连续数年居日本零售商业销售额第一。大荣早在70年代就开始以天津为中心从事多种商贸活动。由于这种关系，大荣到中国投资办店时首选的地域就定在了天津市。1995年5 月由大荣出资95%，天津市出资5 %设立了“天津大荣国际贸易有限公司”并于同年开设了第一家食品超市“大荣天津商场店”（营业面积1520平方米）。至1998年底大荣已在天津开设了9个店铺， 初步形成了连锁规模，并计划今后使天津的连锁规模达到50个店铺，此外，大荣还计划在时机成熟时，在北京建设100个店铺以上的食品连锁超市。 但是由于日本国内大荣商业集团的财务状况持续恶化，不得不压缩其国内的投资规模，能否实现以上计划还存有很大的疑问。
三、日资零售企业在我国的经营状况调查
笔者所属的日本商业学会中国流通研究会于1998年3月至4月对在中国的日资流通企业搞了一次问卷调查，共向19家日资零售企业发放了调查问卷。其中从12家企业收回了有效问卷。在中国对外资零售企业进行经营状况的调查是件很困难的事情，虽然收回的样本数很少，但也可以从一个侧面了解一下日资零售企业在我国的经营状况。
这次调查主要从企业经营理念、经营状况及经营管理三个方面展开。在经营理念方面我们共设了20个小项目，由企业从中任选5个。 统计的结果回答最多的是“信赖度高的企业”，第二位的是“对顾客周到的企业”，第三位是“能贡献于社会的企业”。这从一个侧面表明大多数在中国投资的日本零售企业都把如何被社会及顾客信赖当作企业奋斗的目标。
在有关经营状况的调查中我们罗列了5大项目，其调查结果如表2所示。
表2 在中国日资企业经营状况调查
项目倾向 %
增加倾向 50
销售额减少倾向 8.3
没变化41.7
增加倾向 41.7
利润 减少倾向 33.3
没变化25
增加倾向 33.3
客流量减少倾向 33.3
没变化33.3
增加倾向 41.7
顾客平均每次 减少倾向 16.7
购物金额 没变化41.7
增加倾向 83.3
竞争对象 减少倾向 0
没变化16.7
从表2我们可以看出销售额及利润呈增加倾向的企业占多数， 但是回答竞争对手增加了这一倾向也反映了目前我国零售市场竞争加剧这一事实。
在回答企业目前存在的经营管理问题时，大多数企业都认为“优秀的商业人才少”，占第二位的是“苦于价格竞争”，第三位的是“从业人员的教育困难”。从中我们也可以看出，目前日资零售企业所面临的经营管理问题主要集中在人力资源管理方面。由于目前我国零售市场的无规则竞争的加剧也使日资企业痛感价格竞争的无情。
总之，零售业是一个与地域密切相关的产业。零售业的成长与发展往往受所在地域的气候、风俗、消费者的生活习惯等多种因素所左右。因此对于目前在我国开展零售商业活动的日本企业来说如何把日本企业先进的经营技术管理系统以及人材培养等与中国的具体国情相结合而加以实践，恐怕是日资零售商业企业长期面临的基本课题。