试论文化商品市场的政府规制，本文主要内容关键词为：试论论文,商品市场论文,规制论文,政府论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G114 【文献标识码】A【文章编号】1008-942X(1999)04-0137-05
一
从广义上讲，一切人类现象都是文化，包括生产技术，社会制度，习俗观念，等等。本文不涉及这种广义的文化，只考虑狭义的文化，定义文化为人们通过创造性思维（包括逻辑思维和形象思维）过程所产生的，并以可记载可传播的形式存在的所有观念，包括学术观念和艺术观念。必须把如此定义的文化与它们的物质载体或物质形式加以区分。它们的物质载体或物质形式是指书报杂志，艺术制品，等等，本文称之为文化产品。文化产品是一定的观念与其物质载体的统一。文化产品并非一定是商品，只有当它们的生产和消费由市场机制决定时，它们才成为文化商品。
观念（无论是学术观念还是艺术观念）是文化产品的灵魂。它有三个特征：公共性、单件性、模糊性。公共性是指观念在被人们接受的过程中不具有排它性，一种观念被某个人接受之后并不排斥其他人也同样可以接受。在这方面，它类似于物质产品中的公共物品。然而，观念的公共性并不意味着其物质形式即文化产品也具有公共性。文化产品若可以被私人占有的话，就可能成为私人物品，如书法绘画等艺术作品；如果它不可能被私人占有的话，就是公共物品，如城市雕塑等。
观念的单件性是指同样的观念，一旦由某个人首先提出之后，其他人再次重复提出便毫无价值，即使第二个提出者并非是抄袭前人而是自己独立形成了有关的观念。这是因为观念的公共性使得它没有必要重复提出重复生产，这一点是观念与一般的物质产品的重大区别。同时，某种观念的第一个提出者的创造性是无可争议的，但第二个提出者的创造性便难免有可疑之处。当然观念的单件性并不意味着其物质载体是不需要重复生产的。一部小说可以印成千上万册，一部影片可以有多部拷贝。
观念的模糊性是指相当一部分观念，其包含的信息是不清晰不确定的，因而其效用是不确定的。对单个的观念接受者，对整个社会，它是具有正效用，还是具有负效用，往往是众说纷纭，难以定论。如不少文学作品，到底是属于人类的精华，还是属于社会的糟粕，往往同一时代有不同的甚至是尖锐对立的看法，而不同时代的主流意见也往往差距很大。许多原先被看作是糟粕的禁品，在后来的时代却成为精品；许多开始被认为是优秀的作品，后来却被公认为平庸之作。
二
观念的上述三个特征，尤其是第三个特征，决定了由市场机制来决定观念及其物质载体即文化产品的生产和消费，比由计划机制来决定具有更大的优越性。首先，市场机制能有效地配置人类最稀缺的资源即生产新观念的能力。市场机制下各种文化商品的相对价格及其涨落，反映了消费者文化偏好的分布及变化状况，文化商品的生产者可以根据这种价格信号来决定生产什么文化商品。这就使文化商品生产者有限的人力和物力资源能够用于生产社会总体上评价较高的那些文化商品，从而避免资源的浪费。例如，当社会上有越来越多的人喜欢看电影电视而不愿看戏剧时，通过这两类文化商品的相对价格变动，就会有更多的人力资源投向电影电视。消费者不同的文化偏好实际上就处于有限的人力物力资源竞争之中。通过这种竞争，那些能够长期稳定存在的偏好将逐渐替代那些暂时的偶发的偏好，那些新颖的偏好将逐渐替代那些过时的偏好。同时，市场机制尊重消费者自主选择的权力，允许消费者文化偏好的多样性，有助于促成文化商品百花齐放的局面。
而在计划机制下，生产什么文化产品完全由计划者决定。即使计划者是社会的精英，他们所制订的文化产品生产计划也只能反映他们的个人偏好，无法形成百花齐放的局面。计划与公众的需求往往有不少距离。即使计划者愿意造成百花齐放的局面，也会由于难以充分了解整个社会的各种文化偏好而无法使文化产品的生产适应社会的多样性需求，从而引起人力物力资源的极大浪费。更坏的可能是计划者并非社会的精英，且又独断专制，则用计划机制来决定文化产品的生产和消费将导致文化的灾难，文化大革命便是一个极典型的例子。
三
用市场机制来决定文化商品的生产和消费，有助于人力物力资源的合理配置，但是文化商品的市场和物质商品市场一样，同样存在着失效现象。这种失效主要表现在下述三个方面：
因观念的公共性和模糊性，新观念的提出者往往难以获得与其创造性相应的报酬，这往往导致有新意的文化商品供应不足。常有人抱怨文化商品雷同者多，缺乏新意。这固然与观念创新的难度有关，但观念创新的报酬偏低也是一个不能忽视的原因。基础理论（无论是自然科学还是社会科学或人文科学）的创新不足，从业者人员缺乏，在很大程度上便是基础理论的公共性太强；成功的创新活动的外部正效用太大，以致不足以刺激足够多的人从事基础理论研究。模糊性也是导致社会对创新性文化商品付费不足的重要原因之一。有新意的文化商品其效用未必一定是正的，且其效用的大小也不是一目了然的。因此，在其效用未被消费者认可之前，消费者往往不愿充分付费。
失效的第二个方面是不能消除不良文化商品的生产和消费。本文定义不良商品为那种其消费将在增进消费者当期效用的同时妨碍消费者本人未来人力资本积累的商品。因此，不良商品是指那种在长期中将降低个人和社会的福利水平的商品。按此定义，首先应把不良商品与废品区分开来。废品的消费完全不能增加消费者的效用，而不良商品的消费还是会增加消费者当期效用的。也应把不良商品与次品区分开来。次品是产品质量不好的结果，质量好了便不再是次品了，而不良商品往往质量越好，其不良性越大。物质产品中最典型的不良商品便是毒品，其消费能给消费者带来即刻的快感，但长期后果是摧毁消费者的身心健康。香烟也可算是不良商品。毒品可称作强不良商品而香烟可称作弱不良商品。在文化商品中，那些鼓吹法西斯主义的作品可称作是强不良商品的典型，那些纯粹是诲淫诲盗的作品也属此列。如果不考虑不良文化商品判定上的困难，假定判定成本极低，则计划机制倒有可能消除不良文化商品的生产和消费。但在市场机制下，由于存在着消费者主权，生产者从盈利目标出发愿生产任何为消费者所需的商品，包括不良文化商品。因此，只要消费者中间存在着对不良文化商品的需求，市场机制就无法消除这类商品的生产和消费。
部分消费者之所以会需求不良文化商品，首先是因为他们只顾自己的当前快感而不重视长远利益。人性是有弱点的，对未来的利益难免看轻而对眼前的快乐难免过于注重。另外，未来的利益对消费者来说往往是不确定的，或者说是一种概率小于1的事件。因此， 消费者即便知道不良文化商品对自己的长远利益会造成损失，但只要它们能带来当前的快乐，也就难以拒绝不良文化商品的诱惑。第三，有些消费者可能根本不了解不良文化商品的不良性能，不知道它会对自己的长远利益造成伤害，只知道它能给自己带来眼前的快乐。青少年尤其如此。由于上述三个方面的原因，消费者，起码是部分消费者，会形成对于不良文化商品的需求。
消费者的需求，是生产者生产不良文化商品的根本原因。但一般说来，不良文化商品的生产大多数都受到政府的不同方式和不同严厉程度的限制。因此，对于生产者来说，即使从资源和技术条件上看，生产不良文化商品与生产良好文化商品相比具有相同的成本，但考虑到要承担违法风险，生产不良文化商品往往比生产良好文化商品要付出更多的成本。既然如此，生产者何以会生产不良文化商品呢？简单地讲，当追求利润最大化的生产者感到用同样的资源生产不良文化商品比生产良好文化商品能获得更大利润时，便会生产不良文化商品。那么在什么条件下不良文化商品的利润会超过良好商品呢？过度竞争便是这样的条件之一，如果不是最主要的条件的话。以往人们往往把不良文化商品的生产归于监督不严打击不力，却忽视了过度竞争这一因素的影响。这主要是因为经济学赞扬竞争，以为竞争将降低生产成本降低价格，从而造物于消费者。但这一结论只适用于不存在对不良文化商品的需求的情况，只适用于完全竞争市场，并不完全适用于存在对不良文化商品需求的不完全竞争的市场。文化商品市场往往是不完全竞争的市场，其生产者属于不完全竞争的生产者。因此，竞争造成的压力并不一定使生产者努力降低成本，而很可能是变化其产品品种，由生产良好文化商品转向生产不良文化商品。这些生产者在面临有限的竞争时，生产良好文化商品便能获取一定的超额利润，因此不会去生产那种可能遭到罚款、停业和查封处罚的不良文化商品。但随着竞争的加剧，生产良好文化商品的利润会逐渐减少趋向于零，生产不良文化商品的相对收益上升，从而刺激其生产不良文化商品的积极性。
文化商品市场失效的第三个方面是难以消除文化商品的假冒盗版现象。出现假冒盗版现象的根本原因之一在于文化商品的创制成本与复制成本悬殊太大。一幅名画，其创制成本不仅包括画家作画时所花费的时间精力，还包括他学会绘画技巧过程中所花费的时间精力，更重要的是他构思画面意境所需要的那些长期的知识积淀和创造性灵感。而同样一幅名画的复制成本，充其量最多是复制者掌握名画作者的绘画技能需要的时间和精力。凡是从事过创造性思维的人都可以体会到，创新所需付出的辛劳是最大的，创新的灵感有时是突忽而来的，但这种似乎是信手拈得的灵感，其前提是知识和技能的长期积累所花费的大量时间与精力。创作一篇有创新见解的学术论文，与抄袭模仿别人的论文，两者的成本悬殊太大，以致抄袭模仿之案时有发生，已经到了学海亦需王海的地步。出现盗版现象的原因之一在于正版成本与盗版成本之间的悬殊差别。出现盗版现象的文化商品主要是那种其观念的生产者与这种观念的物质载体的生产者是可以分离的文化商品，如书刊等印刷品，音像制品等。至于那种观念的生产者同时又是观念物质载体的生产者的文化商品，如绘画、雕塑、戏剧表演等，则不可能出现盗版现象，只会出现假冒现象，正版成本与盗版成本之间的巨大差距源于这种文化商品的观念的生产成本极大或需求极大，从而其生产者要求的报酬也很大，而这种文化商品的物质载体的生产成本却很低。因此，正版商品的价格中有很大一部分是由物质载体的生产者用于向观念生产者支付报酬的。而盗版商品则可以免除这笔开支，因此可以很低的价格与正版商品竞争。产生假冒和盗版现象的又一个共同的原因在于判定真假的鉴别成本太高。一幅名画的真伪判定是一件需要高度技巧和长期经验积累的工作，这类人才的使用费也是相当高的。要在如烟似海的众多学术论著中找出抄袭模仿之作，所需耗费的时间和精力也使大多数学者望而生畏，过高的机会成本几乎使得没有哪位学者愿意专职从事这项工作，迄今被发现的这类假冒事件，大多数实在是偶然发现的。
假冒和盗版肯定会损害真品和正版生产者的利益，使他们面临缩小了的市场需求和降低了的市场价格，从而蒙受货币利益上的损失。一部抄袭模仿之作如果影响了原作者的著作领先权，还将使原作者的声誉报酬受到损失。至于假冒和盗版是否也同时伤害了消费者的利益，则不可一概而论，取决于冒牌商品和盗版商品本身的质量和价格。例如，一幅名画的复制品，若其几可乱真，则不会降低其拥有者的欣赏效用，只可能损害拥有者的资产保值目标。若拥有者的效用函数主要取决于对名画的欣赏，则复制品对他的损害不能说很大；若其效用函数主要取决于名画的资产保值功能，则复制品对他的损害就比较大了。一篇抄袭模仿的学术论文，只要在内容上质量不下降，则对于一个从未阅读这类作品的人来说，其效用未必就低于阅读原作；只有对于那些已经读过原作的人来说，才可能导致时间和精力的浪费。至于盗版的音像制品，只要质量与正版相差不大，则往往由于价格较低还会增进其消费者的利益。即便质量略差一点，只要其价格也相应地较低，也很难说对消费者造成了损害，只有在冒牌商品和盗版商品质次价高的情况下，才会伤害消费者。
四
根据以上对文化市场失效的分析，需要从三个方面对文化市场进行政府规制。一是用各种手段鼓励文化商品生产中的创新活动。二是要减少乃至消除不良文化商品的生产，以保护消费者。三是要减少乃至消除假冒盗版等侵权现象，以保护文化商品的生产者。
政府对文化商品市场进行规制以鼓励创新活动的主要措施便是颁布和完善与知识产权有关的各种法律法规，以切实保障文化商品生产者的创新行为。由于文化商品的模糊性特征，应当把创新性作为短期评价一件文化商品是否有价值的主要标准。对凡是具有创新性的文化商品，在货币报酬不充分的情况下给予充分的声誉报酬。当然在长期评价中，还是应当以实践性和效用性功利性作为判断文化产品的价值的基本标准。
通过政府规制来减少不良文化商品的生产，首要的问题是如何判定一件文化商品是不是不良商品，由什么人来作出判定。由于文化商品的模糊性，一些文化商品究竟是属于良好商品还是不良商品，往往在不同的时代，或在同一时代不同的人群中间，会有不同的看法。文化商品不像面粉或海洛因，这方面的性质一目了然。同时，由于文化商品的单件性，可以说每件文化商品都需要进行判定，不可能像那些可以批量生产的物质产品那样进行抽样检测。因此，判定的工作量或者说成本是相当高的。再者，任何判定者都难免会有个人的好恶，难免在判定过程中掺杂个人的偏好。由上述几点理由可知，要对所有的文化商品进行事先的判定，即在其未公开发表之前进行判定，其判别成本将极其高昂。因此，最好的政策是对于那些一时难以判定性质的文化商品，不急于下结论，更不能轻率地下禁令，只能是确定很少量否定式的标准，即只规定不准如何，但不规定必须如何和应当如何。这种否定式的标准能明确判定一件文化商品是不是不良商品，但不足以判定它是不是良好商品。这种否定式标准将使得那些具有模糊性的文化商品得以发表，以供历史去检验和判定。反之，如果规定文化商品必须如何和应当如何，则可供发表的文化商品其种类就非常有限了，其极端情景就是文化革命时期的八部样板戏。
为了减少以至消除文化商品市场上的不良商品，有必要防止过度竞争。可以通过行政手段限制生产文化商品的企业的数量，使其能够通过生产非不良文化商品而获得正常的以至略为超出正常的利润、但这种限制必须不能过度，过度限制轻则导致文化商品供应不足，重则导致垄断。应当通过适度限制，使文化商品的生产者保持适度的竞争。
至于适度的生产者数量以多少为好，可以通过两种方法进行测定，一是利润法，二是人均法。利润法是根据不生产不良文化商品的大多数生产者的平均利润率来判定，当平均利润中高于其它行业时，可以认为它们的数量偏少；当平均利润率低于其它行业时，可以认为数量偏多。人均法是根据一个地区的人口数量（包括常住人口和流动人口）和生产销售特定一类文化商品的企业的数量之比，来判定其数量是偏多还是偏少。可以通过搜集若干地区的有关统计数据，找到企业由生产非不良文化商品转向生产不良文化商品的临界数量。这个临界数量可以做为确定一个地区同类文化商品生产和销售企业适度数量的参考性依据。
如果把文化商品的生产企业的数量限制作为防止生产不良文化商品的手段，则同类文化商品的生产企业的申批权就必须统一，由一个机构进行规制。除数量控制之外，对于生产不良文化商品的企业，也必须加重处罚，使之通过成本收益比较，自动放弃生产不良文化商品。这种处罚工作同样应由统一的机构进行。否则政出多门，难以实行有效的惩处。
对于假冒盗版问题，文化商品市场的管理工作需要针对不同情况，以不同的方式进行。对于那些并未对消费者造成损害的假冒和盗版行为，文化商品市场的管理部门可以实行不告不理的原则，由利益受到损失的企业自行侦察假冒者和盗版者，然后诉诸民事或经济司法机关，即实行谁受害谁追究的原则。如果生产企业需要政府管理部门进行侦察了解，则应当实行有偿服务。之所以需要采取这种做法，是因为侦察惩处假冒和盗版行为，是要付出成本的。既然这种行为并未伤害消费者，则就不应当由政府部门花钱去侦察和惩处。因为政府花钱是花公众的税钱，用公众的钱去维护部分受害企业的利益，似乎不太应该。由受害企业自行承担费用去侦察假冒盗版行为，就使得这部分费用内部化，进入了企业的经济核算过程，企业就能根据成本收益分析来确定值不值得花这笔费用，这样就能使这部分费用保持在经济上合理的范围之内。
对于那些对消费者造成损害的假冒和盗版行为，文化商品市场的管理部门必须进行查处，当然这种查处工作也应当由假冒和盗版行为的受害企业支付一定的费用。但这种支付应当贯彻协商自愿的原则，而不能成为对受害企业的强制摊派。
总之，文化商品市场的政府规制，必须考虑规制过程和规制后果的成本与效益，必须比较各种规制的成本与效益，以便选择最佳的规制目标和规制过程，选择最佳的规制手段，以保证文化商品市场的健康发展。
【收稿日期】1999—04—18