住宅消费中捆绑外生的公共产品对顾客价值及顾客满意的影响，本文主要内容关键词为：顾客满意论文,住宅论文,顾客论文,价值论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
住宅带给消费者的价值，不仅仅来源于建筑本身，与住宅捆绑消费的外生的公共产品也是影响消费的重要因素。因为居住的空间位置的固定性，住户对住宅建筑之外的公共产品的消费拥有某种程度的优先权与便利性[1]，例如：教育择校、自然景观、就业机会。家庭对外生的公共产品与住宅建筑的消费选择根据偏好，参照可获得的信息，以宅址迁移及参与社群决策等方式为实现途径[2]，经济学对此所关注的是集体选择行为，少有学者从以家庭为单位的个体出发看待公共产品的选择行为。但是，在Olson(1971)的理论中，团体大小是决定理性自利的个人能否导致团体取向行为的关键性因素之一，小团体较大团体更能为其共同利益而努力，小团体可以不靠强制力或另外的诱因来制造公共产品；与小团体相比，大团体不但不容易组织成功，供给次适(个人理性最终将无法引导出团体成员利益的最大化)的问题也很严重。这一理论凸显了对以家庭为单位的小团体的关注的重要性[3]。因此，本文将以上述研究间隙为突破口展开。
我们将外生的公共产品(Public Goods)与住宅建筑并列作为前因，建立其与顾客价值(Customer Value)、顾客满意的相关性研究，探究住宅消费中公共产品与住宅建筑对消费者价值及满意的获得所产生的效用。力图从捆绑于住宅消费的公共产品的维度入手，以手段—目的模式理论解释住宅建筑及相关公共产品对顾客价值的影响，以期望—不确定性理论阐明住宅建筑及公共产品对顾客满意的作用，并验证住宅选择中认知顾客价值与顾客满意间的相关性，公共产品与住宅建筑品质的协同性。
研究假说及概念模型的形成
1、与住宅相捆绑外生的公共产品的概念及引入研究的依据
随着富裕的到来，人们更看重公共产品，而不是私有产品[4]。西方经济学中广泛流行的公共产品的定义是萨缪尔逊所作出的：“公共产品是这样一些产品，无论每个人是否愿意购买它们，它们带来的好处不可分割地散布到整个社区里”。这一定义将公共产品规定为由产品的物质、技术性质决定的集团共同消费性，或“消费的非竞争性和占有非排他性”[6]。公共产品本质上是满足社会共同需要的产物，包含纯公共产品(同时具有消费的非排他性和非竞争性)及准公共产品(具备非排他性或非竞争性两个特点中的一个，而另一个不具备或不完全具备，抑或是两个特点都不完全具备却有较大外部受益的产品)[7]。
人们在住宅消费中无法回避外生的公共产品的选择问题。传统的住宅消费模式被认为是货币支付的某些使用功能、家庭规模或住户空间的需求等[5]。若对住宅消费模式进行更深刻的理解，则需要涉及广义的家庭需要，即一个家庭的日常生活需要依赖周边或更远一些可利用的公共产品。公共产品是同住宅相捆绑外生的，是与住宅消费相关的变量，人们无法在现实中隔离周围公共产品而仅仅考虑住宅本身的使用功能，所以住宅消费的决策依据定会从住宅建筑拓展到公共设施(与住宅位置相关)和公共服务(与生活融合相关)，这是家庭住宅选择的重要因素[8]。借鉴Green(1997)[9]与McDowell(2006)[6]的观点，本文认为与住宅相捆绑外生的公共产品是指因住宅消费而使家庭获得的可享有与使用的公共产品。其并非住宅交易时的主要标的物“家庭私有住宅建筑”的一部分，而是通过居住的空间位置的固定性而取得享有与使用权，因而是同住宅相捆绑外生的。
自消费者角度而言：首先公共产品将影响住宅消费的区位选择，人们对于公共产品的偏好是其迁徙目的地选择的一个重要考量因素，公共产品所提供的社会政治经济环境的差异是社区间住宅选择的关键，作为公共产品的就业机会是人们跨城市与地区选择住宅的考虑因素之一。公共产品的品质甚至可以区分居住人群的特质，例如城市社区的贫富分层化是社区选择的有力验证因素[10]。其次，对公共产品的享有将影响人们的生活和谐。家庭对城市的住宅位置偏好的不同理解，正是家庭对邻里之间的互动性的强调，邻里和谐，社会互助代表了家庭延续于物质层面与精神层面有利保障[11]。再者，公共产品还会对居住者的身心健康带来不可逆转的作用，例如高校学生享有的公共产品会对其身心健康及学业产生影响，完善的社区服务网络可以促进邻里关系的和谐发展，这对有儿童的家庭更是至关重要。很多家庭还通过变换学区的方式来实现自己对教育条件的选择。最后，公共产品的供给及占有与住宅价值间有密切相关性。Nicolas(2006)的研究说明高中的教学质量同当地房价间有明显的鲁棒(Robust Effect)效应，对房价有显著正向效用[12]。郝前进(2007)指出政府公共产品投资的空间差异、地段位置离市中心的远近和原始地理条件的不同是形成住宅价格地理空间差异的主要原因[13]。
自供给者角度而言：公共产品包括“公共池塘资源”，因无法辨别消费者偏好，其“两难”问题在我国尤为严重。从囚徒困境(prisoner's dilemma)、抽干沼泽赛局(Hume's Marsh-Draining Game)到公共牧场的悲剧(the tragedy of the commons)问题，这三者的共通点在于从个人的理性自利考虑出发，并不会达到群体的最优结果，即人们因为“搭便车(free-ride)”可能性的存在，刻意隐瞒对公共产品的偏好。在现实中，此类公共池塘资源总是不被人关注，甚至常常面临资源的过度使用、资源系统恶化、资源枯竭、资源单位提取的效率损失等一系列问题[14]。在市场经济条件下，如何以有限的资源提供出更多、更好的公共产品，是社会正义的客观要求，是社会公众均等机会和社会分配差距缩小的要求。我国全面废止福利住房制度不过短短十余年，同时公共产品在我国住宅消费中显得相对稀缺与匮乏，使我们不得不慎重思考如何解决住宅消费中公共产品的合理分配与享用这一问题[15]。在全球资源匮乏的背景下，这些已成为包括我国在内的许多国家关注的焦点，因此对公共产品享用与占有问题的了解和进一步研究也就显得尤其重要。
2、与住宅相捆绑外生的公共产品的维度
前期研究中，我们已梳理出与住宅相捆绑外生的公共产品如表1所示。
3、变量之间的逻辑关系推演和假说的形成
价值是一种持久性的信念，是人类行动偏好的基础，它使个人或社会偏好于某种行为模式或其存在的状态，同时不喜欢与其相对或相反的状态，因为价值可能是由长期经验形成，并会转换成消费者的理念与观点[16]。顾客价值是指为寻求个人目标，经由产品的消费，得以达成的期望的、有用的、重要的个人价值[17]。顾客价值包含功利层面的功能价值与价格价值，及情感层面的享乐价值与社会价值[17]。消费者为何要购买或消费某产品，其理由不外乎是以目的为导向去追求某种价值，正因为价值是由长期体验形成，并会转换成消费者的理念与观点，所以价值对消费者行为有重大影响，更是影响其购买行为及顾客满意的关键因素[18]。我们的研究选择从公共产品与顾客价值的组成维度入手，考查消费者对住宅产品品质的认知，顾客价值及满意度的评价与相关性。
(1)基于Means-End Model的认知品质与认知顾客价值的相关性建立
Zeithaml(1988)提出Means-End Model，认为认知品质(消费者对产品优缺点的整体评价)是不同于客观产品质量，客观质量是产品本身预先决定的某些标准，这些标准是可经测量或验证的，如消费者报告(Consumer Reports)。而认知品质同时受产品客观内在属性(intrinsic attributes)与外在属性(extrinsic attributes)所影响，可说是消费者对整体产品评价的形成，类似于一种态度(attitude)。消费者基于获得与支付的知觉差距，对产品或服务的效用，做整体性的评估。Zeithaml认为价值与品质是两种不同的概念，相对于品质来说，价值是一种个人化且较高抽象层次的认知，而品质只是消费者获得的一部分[19]。Sweeney，Soutar & Johnson(1999)亦发现产品品质对于知觉价值有正向关系存在[17]。
住宅建筑作为居住行为的实物载体，是其产品品质的主要构成部分，同时，住宅消费中外生的公共产品亦有重要作用。Lia Kareten(2007)认为家庭基本生活依赖于周边整洁的环境，齐备的生活设施及地区性服务，是居住行为必不可少的条件，构成实用价值[5]。还有某些是“超越使用价值(beyond use values)的，非使用价值(non-use values)的，但具有存在价值的公共产品”，例如公共“景观”与“社交场所”，这些是人类居住的选择偏好所在[20]。人们倾向于在这些赏心悦目的公共产品周边定居，其价值来源于带给人们享受与愉悦[1，20]。所以，结合文献综述本文提出假设如下：
H1：住宅建筑品质认知对消费者的顾客价值认知有直接的正向影响。
H2：与住宅捆绑的公共产品品质认知对消费者的顾客价值认知有直接的正向影响。
(2)基于期望—不确定性理论的认知品质与顾客满意相关性建立
Oliver(1980)提出Expectancy-disconfirmation理论：顾客对要购买的商品或服务会有购前期望，是形成购后满意与否的重要依据。在交易完成后，顾客会将实际感受到的产品或服务与先前的购买期望相比较，二者之差异性即为不确定性。当对产品的实际知觉质量与购前期望一致，则产生确定；若对产品的实际知觉质量比购前期望差，则产生负面不确定；若对产品的实际知觉质量比购前期望好，则产生正面不确定[21]。产品的认知品质对顾客满意度有直接显著的影响，是影响顾客满意的重要因素之一，且为正相关的前因变量[22]。
依据期望—不确定性理论，消费者在购买住宅产品之前会对住宅建筑产生购前期望。同样，因消费者对与住宅捆绑消费的外生的公共产品有其预先存在的偏好，必然会成为消费后满意与否的参照依据。由此形成先有期望，后有比较的心理情感过程。消费者可能并未直接购买住宅消费外生的公共产品，但在其迁徙决策与购后享有的过程中，对居住消费的满意将同时涉及公共产品与住宅建筑。对公共产品的享有将影响人们住宅消费的满意程度，随着居住时间的延长，住户们尤为感谢良好的公共设施，适宜的交通与活动场所带来得邻里环境的和谐，这不是任何一座住宅所能替代的[11]。
综合文献探讨与上述观点，提出假设如下：
H3：住宅建筑品质认知对顾客满意有直接的正向影响。
H4：公共产品品质认知对顾客满意有直接的正向影响。
(3)基于Cronin，et al.之实证模式的认知顾客价值与顾客满意相关性建立
Cronin，et al.(2000)发现对一个或两个构面的研究已无法解释愈来愈多元化的现象，因而提出有关服务质量、顾客满意度及服务价值间相互关系模式，并指出正面的顾客价值直接影响顾客满意度[22]。Zeithaml(1988)认为感知价值直接作用于顾客满意，二者存在正向的显著影响[19]。Athanassopoulos(2000)也提出顾客价值和顾客满意度具有高度相关[23]。作为心理认知过程，上述众多学者指出顾客价值感知是顾客满意的直接前因，因而，提出如下假设：
H5：感知顾客价值对顾客满意有直接的正向影响。
(4)公共产品与住宅建筑品质间的协同性假设建立。McDowell(2006)等人认为公共产品是与住宅建筑相协调的选择变量，在现实中公共产品与住宅建筑本身存在联系且二者非完全独立的存在。他们指出当周边公共产品的品质较高时，住宅建筑的品质也会提升，反之亦然[6]。因而，本研究提出公共产品与住宅建筑品质间的协同相关性假设：
H6：认知公共产品品质与认知住宅建筑品质间存在协同相关性。
4、概念模型
本文以前人的研究成果，前期的市场调查和小组讨论的结果为基础，以文献回顾中变量之间逻辑关系推演所形成的假说为依据，确定了研究的概念模型(如图1所示)。
图1 概念模型
研究方法和数据分析
1、研究方法
量表开发经历了几个阶段：第一阶段，从现有文献中摘录尝试性指标，文献均来源于国外市场营销方向核心期刊；第二阶段，进行顾客访谈，对上阶段确定的指标进行讨论分析；第三阶段根据分析结果，对原量表题项进行修正；第四阶段，在发放正式问卷前，对量表进行了前测、再测信度和效度检验。量表均采用Likert 7点量表法设计而成。我们把已购自住住宅消费者确定为抽样对象。共发放问卷476份，收回有效问卷361份，有效问卷数占总问卷数的75.8％，抽样时间历时6个月。
2、数据分析
(1)量表的信度和效度检验。信度主要考查问卷的内部一致性系数，一般认为其值应在0.70以上，门槛值不能低于0.60。效度主要考察结构化效度指标，因子负荷值低于0.50的测量题项应全部删除。本文采用SPSS14中的因子分析法(Factor Analysis)对问卷的信度和效度进行分析。根据以上统计原则，在删除了12个题项之后，以总样本为例，变量的可靠值(Alpha)均大于可接受门槛值0.60，说明测量题项的可靠性较高。题项与量表的相关系数(Item-Total Correlation)反映了维度的内部结构。统计结果显示，所有变量题项与变量的相关系数值均高于公认的门槛值0.50。因此，问卷设计科学严谨，可以用来测量概念模型。分析结果如表1所示。
(2)同住宅相捆绑外生的公共产品、住宅建筑认知品质与顾客感知价值、顾客满意的相关性分析。
研究使用AMOS对数据结构模型进行检验，模型拟和值(Model Fit Summary)检验合格(均大于0.8)，结果如表2-表4所示。
注：*表示双尾检验在5％水平上显著；**表示双尾检验在1％水平上显著。
图2 概念模型统计结果
图2表明，在0.05显著性水平上，住宅消费中公共产品与顾客价值间相关性系数值(Pearson Correlations)r=0.540，在0.01(p＜1％)水平上显著正相关；住宅的建筑品质与顾客价值间相关系数值r=0.297，在0.01水平上显著正相关；与住宅捆绑消费的公共产品品质与顾客满意的相关系数值r=0.176，但其p值为0.078，大于0.05，表明住宅消费中公共产品与顾客满意的相关性在0.05水平上不显著；住宅建筑品质与顾客满意的相关系数值r=0.184，p值为0.017，故住宅建筑品质与顾客价值在0.05水平上显著正相关；顾客价值与满意的相关系数值r=0.552，p值为0.000，故在0.01水平上显著正相关。所以，假说H1、H2、H4、H5、H6得到验证，而H3未通过验证。
3、对实证检验结果的解释
假说H1中，同住宅相捆绑外生的公共产品与消费者在住宅消费过程中感知顾客价值获得的相关系数为0.540；而假说H2中，住宅建筑与顾客价值的相关系数为0.297，两种假设的相关性均显著。上述统计结果说明住宅周边软硬件环境比住宅本身的建筑特征对消费者的价值感知更具说服力。因而，住宅开发者应当更为关注周边公共产品的外生价值，充分利用区位作为公共产品载体的价值。同时，我们发现，假设H5所涉及的住宅消费中顾客价值与顾客满意的相关性系数为0.552，这一解释能力甚至大于直接源于住宅建筑的认知品质。可见住宅消费中，顾客满意的获得应自全面提高顾客价值入手，而不能简单认为住宅建筑的户型、面积等可以起到决定性作用，因为这样忽略了与住宅捆绑消费的公共产品的外生价值。再者，假说H6阐释了市场对资源的配置能力。住宅建筑品质与公共产品的协相关性通过检验正说明了住宅建筑与周边公共产品环境的匹配效果较好，住宅供给政策的制定者应当遵循这一规律，发展与周边环境相协调的住宅项目。需要说明的是H3未通过验证原因，在顾客满意的调查设置中，消费者忽略了一个事实，他们客观上通过住宅消费实现的是一种“居住”行为选择，而非简单的仅对“住房”的筛选。而住宅消费者主观上认为自身满意的标的物是直接通过交易实现所有权与使用权的“住房”，所以，满意的获得在相关性上住宅建筑高于公共产品的解释能力。住宅开发者不应仅仅将顾客对住宅的满意作为考核目标，消费者虽对住房满意，却对顾客价值的主要来源——居住的公共产品配置不认可，这会导致消费者高“住房”满意度，低“居住”满意度的窘境。进一步研究，可从外生的公共产品对消费者居住满意的作用出发，相信会得到理想的结论。
研究的管理启示和局限
1、研究的管理启示
研究结论揭示了公共产品对住宅消费影响的深层次根源，丰富并完善了住宅消费模式的研究成果。一是住宅建筑与公共产品捆绑构成住宅选择的重要考量因素，且二者相互匹配。即公共产品与住宅建筑的搭配存在协同性，匹配得当才能更大效用的显现住宅的功能与价值。二是伴随着不同品质的公共产品的配置，住宅的顾客价值会发生迥异的变化。不同消费人群需要异质的产品来满足其价值需求，这是消费者偏好对行为模式的影响。因而，厂商可以判断目标客户群的需求除了建筑本身之外还要充分考虑异质的公共产品。三是顾客价值对顾客满意解释能力说明，人们消费中满意的获得依赖于价值的获得，赢得消费者满意需要从产品对多重顾客价值的匹配角度考虑，才能赢得消费者的口碑及忠诚。四是就公共产品的选择与价值而言，消费者不仅享受各种公共产品，还存在对公共产品的选择行为与价值偏好。例如，城市中公共教育设施与服务已相对完善，但人们为了得到异质的公共产品，仍会选区择校，该行为反映了消费者偏好的实现方式。五是就公共产品供给理论而言，研究自家庭角度测度出住宅消费者对公共产品的偏好及依赖程度大于住宅建筑本身，因此住宅供给者应更为重视住宅周边公共产品配置的状况而制定营销策略。
2、研究的局限性
尽管本研究在营销领域具有一定的理论创新性，但也存在不足之处。有一些问题还有待进一步研究。首先，本研究设计的条件限定在自购自住住宅，而与以投资(包括租赁)等为目的行为模式可能有较大差别。因此，研究结论在上述情况下的适用性有待进一步验证。其次，公共产品有纯公共产品、公共资源、俱乐部产品等差异，消费中将对应不同的顾客价值，需要进行一阶相关分析。与住宅捆绑的公共产品的研究是一个崭新的领域，需要考查的变量还有很多，可以进一步考查其他干涉变量的影响下的变化，把研究深入细化。