我国绿色营销的理论探讨，本文主要内容关键词为：理论论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人类在创造高度的现代物质文明过程中，资源耗竭、环境污染、生态环境失衡恶化，困扰着社会进步。人类逐渐真切地认识到必须与大自然和谐共处，建立一个环境优美的“绿色文明”。1978年西德实施保护环境的“蓝色天使（Blue Angle）”计划，对在生产和使用过程中都符合环境要求的商品授予“环境标志”——两支蓝色的橄榄枝环绕一个张开双臂的小人。80年代是环境保护意识“崛起的十年”，90年代是环保“行动的十年”。于是世界各国掀起了制定实施“环境标志”标准，唤起了消费者环保意识，形成“绿色消费观”。我国厂商也兴起了开展绿色产品的研究与开发、生产、销售及服务等“绿色营销”活动。
绿色营销：营销观念的新发展
营销观念是企业组织和谋划营销行动的依据的指导思想和行为准则，它随着社会物质文明的进步先后经历了生产观念、推销观念、市场观念、生态观念和社会观念等阶段。生产观念和推销观念都属于“生产中心”论，比较陈旧，在我国计划经济体制下普遍存在，现在少数企业仍固守此观念，采取“以产定销”和“强力推销”等方式。后三方面观念都是以市场需求为营销导向，即所谓“消费者中心”论。市场观念侧重于满足消费者需求，“一切为了顾客需要”。生态观念要求企业把市场需求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调。社会观念要求企业不仅仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展。
当今风靡全球的“绿色营销”实质上是对生态观念和社会观念进行综合的新发展，强调企业与环境协调发展，履行环境保护义务。它是在现代物质文明对环境的破坏、污染加剧、生态失调、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。
绿色营销的内涵、特点及功能
一般认为，绿色营销是指企业以满足消费者需要、维护人类生存环境的基础上，为实现自身利润目标及其他目标，进行产品或服务的市场调查、研究与开放、设计与试制采购、生产、运销等一系列经营活动。绿色营销与传统的其他营销相比有以下几个特点：
其一，综合性特点。绿色营销对生态营销观念和社会营销观念进行综合，体现出企业为适应消费者利益和人类共同愿望，模仿人类社会与大自然对立统一的协调机制，代表了企业生存发展的机理和企业行为的未来走向。
其二，绿色营销的前提是消费者觉醒的“绿色”意识。消费者物质需求得到了满足，提高生活质量，信息化竞争、契约化的人际关系、环境污染及危机等现象激发了消费者怀旧的情绪和返朴归真的行动，唤起了消费者对健康、安全和清洁的环境的需求，从而产生了绿色产品生产和绿色产业的兴起和开发。
其三，绿色营销的目标是实现人类共同愿望和需要——资源永续利用和保护与改善生态环境。要求较多开发使用再生资源，减少使用非再生资源，防止环境污染，维护生态平衡。
其四，绿色营销的基础在于绿色产品和绿色产业。绿色产品生产和使用可以派生出自然资源开发及原材料工业、技术及工艺设备的研制、中间产品及产成品的制造及其成果的销售和使用等部门，已形成以“绿色”技术为基础的复合产业，企业一般从事绿色产业的一个或几个部门的生产及销售。
其五，绿色营销手段的特点在于企业通过模仿自然界协调机制，代表人类行为追求与自然界的融合发展，即所谓“天人合一”，从而树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。
其六，绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管各国有异，但都是要求产品质量、产品生产及使用、消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。
绿色营销能在全世界各国迅速推广，也归因于绿色营销具有的功能及作用。首先，绿色营销能合理配置资源，提高资源配置效率。第二，绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识”的增强，购买绿色产品成为时尚，企业通过绿色营销，有利于扩大市场销路，促进企业占领国际市场。第三，促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染的技术设备，在企业内部营造企业清洁和安全的工作环境，有利于企业职工身心健康，消除企业损害消费者及社会利益的短视行为，约束企业欺诈、强迫、假冒等不正当投机行为，保护合法企业的合法行为。第四，倡导社会新兴的绿色文明，通过绿色营销活动，协调企业利益——保护环境——社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需求，又不致于对后来人的生存和发展构成危害和威胁。第五，可促进社会经济持续发展。不少专家指出社会经济可持续发展的前提是各种资源必然在环境生态容量之内有效的充分利用以及环境质量的稳步提高。
绿色营销的微观策略
绿色营销是企业的营销活动，从这个层次来看，企业绿色营销活动是由一系列的营销策略或方法构成。在实际营销活动中，企业常采用以下策略取得绿色营销的成功。
1.绿色产品或产业的市场发现。企业要开展绿色营销，必须要对市场现有产品进行调查研究和细致剖析，寻找对环境资源进行掠夺开发或破坏生态平衡的产品或产业，比如，过度砍伐森林、狩猎野生或珍稀动物和过度捕捞等；清理原材料及加工过程含污染环境的产品或产业，比如能产生“三废”或有毒物质的工艺；检测产品及包装物的化学成份，清查含有害的毒物质、难以分解和回收利用的包装物；调查种植业生产使用化肥、农药、除草剂等化学物质的农产品，等等。这些产品或材料的生产都有待于“绿色”化处理和开发。
2.绿色产品或产业的研究与开发。对现有产品或市场的“绿色”化处理应做到：首先，产品的设计与开发要注意增加再生资源开发和利用，减少非再生资源的开发和利用；其次，设计节省原材料和能源的易回收利用的产品，在生产过程中采用能减少各种危险及废弃物的工艺和技术设备；第三，设计和开发清洁产品，包括满足人类健康、安全的低污染或无污染的产品；最后，对于不得不污染环境的产业，也要确定在环境净化容量以内的排污量。
3.绿色产品制造。首先，企业尽量少用或不用有毒有害材料，采用易于回收的低污染的材料，其次，采用先进技术，改进工艺及设备，节约原料和能源；再次，对产生的废物加强处理，减少排污量。
4.绿色产品包装及使用策略。绿色包装不只是在包装物上印刷“环境标志”，更重要的是包装物材料能“绿色”化。要求研制和使用易分解、无毒性、无污染的包装材料；同时尽量采用标准化的包装以加强回收利用。
5.运用绿色营销组合策略。绿色产品需要与绿色价格、绿色促销相配合，才能引起消费者广泛注意，增加市场销量。首先，实行绿色价格。一直以来，环境保护是公共产业，由财政投资治理和维护，企业和个人可以随意破坏和污染，不利于环境保护。要更新这种思维定势，树立“环境有偿使用”、“污染权商品化及市场化”的新观念。把治理污染、保护环境的费用计入成本，由消费者个人负担，或者冲销利润由企业负担。其次，开展绿色促销，企业在产品促销活动中，恰适利用促销手段宣传企业承担环保义务的活动，积极参与社会各种环保事务，树立在公众心目中的“绿色”形象，从而促进产品的销售。
6.营销组织策略。有条件的企业可以设立绿色营销的组织机构，推行绿色管理。其职能主要有：组织开发绿色资源及产品的技术和工艺的研究与设计；绿色产品质量监督及控制；治理“三废”和执行其他环境保护指标；开展“绿色促销”活动，树立“绿色企业”的良好形象。
我国推行绿色营销的宏观对策
我国开发绿色产业、推行绿色营销比较迟，直到1990年5 月才召开“绿色食品”工作会议。1992年11月我国参加香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性“绿色营销”理论。1993年初，我国成立“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责推行和管理绿色食品标志，制定了《绿色食品标志管理办法》及申请使用绿色标志的审核程序。目前，我国24个省市建立绿色食品办公室，制定了30个产品的绿色食品标准，建立绿色食品质量和环境监测机构8个； 已建立绿色食品生产企业204个，批准了387个产品拥有绿色食品标志使用权，建立了28个绿色食品生产示范基地。可见我国绿色产业开发已取得一定成效，但远远落后于世界各国绿色产品及产业的发展。发达国家以“绿色标志”作为贸易保护的手段——“绿色壁垒”，对我国企业产品出口贸易及外向型经济发展构成威胁。鉴于此，建议实行以下对策来发展我国绿色产品及产业。
1.培育“绿色意识”。我国正大力发展科技，开发资源，发展经济，对经济发展所引起的环境危机问题认识不够，很多消费者和企业对绿色产品不了解，必须大力宣传绿色产品，提高消费者和企业的环境知识水平，树立环境观念，增强“绿色意识”。我们不能走发达国家先开发资源发展经济后治理和保护环境的老路，要兼顾资源开发与环境保护，致力于企业与环境和谐发展。
2.健全绿色标准。我国目前已有了绿色食品的标准及“环境标志”，偏重于绿色食品本身的检验，缺乏生产过程的标准；还缺乏非食品的其他产品或产业的绿色标准和绿色标志。所以，一方面制定绿色生产过程的环境标准，配套完善绿色食品各项绿色标准；另一方面加快制定对其他行业产品及生产过程的绿色标准。
3.国家有关决策部门在产业政策中增加鼓励绿色产业及绿色产品开发的政策。我国绿色产业刚起步，有很大的发展潜力，应得到国家政策支持和鼓励。在工商行政管理方面实行简便的程序，在税收和信贷方面实行优惠政策等。
4.加强环境监测，加快制定环境净化容量标准，限制企业排污量。不少环境及生态专家指出，禁止企业排放污染物是不可能，但可以制定环境对污染物的净化容量标准，限制企业排污量。
5.推行绿色产业的经济管理方法。不少专家指出了“环境有偿使用”的具体办法。要求加快测定环境的污染容量，按污染物类型分别制定环境的污染容量指标，把代表一定污染物指标的排污权分配或拍卖给生产企业，实行排污权的商品化，在企业间可以拍卖和转让，从而实行排污权的市场化。排污权的商品化和市场化就会增大企业的费用成本，促使企业研制净化工艺设备或设施，减少污染物排放量；同时排污权约束企业选址，疏散城镇中同类污染的企业，促使企业按环境要求合理布局，有效地实行环境保护的经济管理。
6.设立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，加强实施绿色产品及发放“环境标志”的管理。严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。