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大家可能都明白美容顾问很多时候让人不舒服的那一面。而数字互动装置可以很好地解决这个问题。
如果单看沿街的巨大玻璃橱窗，位于上海繁华的南京西路吴江路路口的丝芙兰超级旗舰店似乎没什么个人护理用品商店的感觉——橱窗里的柜台上放着几台iPad，每一台分别连接着几个小喇叭似的装置。这个被称作“玩香站”的怪异玩意，是丝芙兰用来卖出更多香水的装备。
整个“玩香站”由六个展台组成，每个展台都配备十个香水扩散器，由一台iPad连接控制。用户可以启动两款不同的应用进行探索。一款应用建立在“记忆中的味道”的概念之上，选择一台香水扩散器，捏一下类似老式香水瓶上的气囊一样的装置，喇叭状的扩散器中就会散发出大白兔奶糖、六神花露水这些记忆中熟悉的气味。另一款应用则是设计了人们生活中三种不同的场景：约会、工作和馈赠。系统会通过简单的问卷为使用者推荐一款合适的香水，然后从香水扩散器中喷出来让你试闻一下。所有这些好玩的体验都可以发表在社交媒体上。
“据我所知，丝芙兰是第一个尝试把数字体验装置搬到实体店内和产品结合的品牌。”“玩香站”项目负责人Kevin Gentle告诉记者。他所在的品牌咨询公司朗标设计和应用程序技术公司Mobile Now共同为丝芙兰设计了这个项目。
如今几乎任何一个品牌都会把数字营销看得非常重要，但很少有人将数字装置搬进实体店内做促销。如今在大部分零售店里，海报、店员推荐、货架陈列、店内广播等传统方式还是最常被使用的营销工具。
根据Mobile Now技术设计师Antti Putkivaara的估计，在他们接手的所有与零售店相关的App项目中，大部分都是顾客事先在自己的手机上下载App，当他们走进零售店内打开这个App时，就可以享受到某些特定的服务。而丝芙兰要的可不是这么简单。
2012年8月，丝芙兰第一次找到朗标，希望他们为自己即将开业的旗舰店内的香水柜台设计一款数字营销应用。
你可以在任何一家丝芙兰门店里找到一整排长长的香水货柜，但丝芙兰发现香水在中国并不是一个特别好卖的产品。尽管化妆品市场在近年来蓬勃发展，但香水并没有从中获益。香水的销售额在中国的增长率远低于其在全球化妆品和美容行业的增长率。
咨询公司欧睿在2012年5月发布了中国香水市场报告，其中披露中国市场2012年香水的销售额增长率为12%，而在全球则为18.8%。他们还预测了一个坏消息，在接下来的五年时间内中国香水的市场增速还将继续放缓，总体低于8%。
“网购对丝芙兰这样的品牌冲击特别大，几乎任何产品现在都可以随时随地在网上购买，而且价钱也更便宜，那人们为什么还要去零售店呢？所以丝芙兰更需要推出创新的店内销售方式，这样才能吸引人们走进门店进行体验。”Kevin Gentle说。
接到丝芙兰的委托之后，朗标也对香水在中国的疲软销售状况做了详细调查。他们发现，主要原因在于中国消费者普遍采取的实用主义观念。在大部分中国顾客看来，花钱购买包括香水在内的美容产品是一种投资，最终都指向更为实际的目的——求职、晋升、吸引伴侣等等。以此为出发点，护发和护肤产品往往能带来更加立竿见影的效果。换个更加直接的说法，一瓶精华霜和一瓶同等价位的香水，中国消费者会倾向于认为前者更划算。
朗标的调查结果还显示，中国消费者对市面上已有的那些知名香水品牌存在“选择障碍”。这是因为这些香水的广告大都是直接从外文翻译而来，并没有针对中国消费者的喜好突出香型的明确信息。朗标的问卷调查显示，有超过50%的受访者表示更喜欢清新休闲的香味，而只有3%选择浓郁高贵的香水。一位32岁的上海本地男性表示，女性身上过于浓郁的香味会让他感到恶心。清新淡雅的香型更符合中国传统的优雅女性形象。
因此，当人们面对丝芙兰货架上成堆的香水瓶，往往会做出以下两种反应：要不就只能盲目选择那些至少不容易出错的大牌，尤其是挑选馈赠礼品时。看一下销量排行榜就可以发现，前十名都被Dior、Chanel、Burberry和Hugo Boss等品牌占据。另一种情况就是依靠销售人员的推荐。但店员很难在短时间内通过对顾客个人偏好的了解作出合适的判断。
在美容产品专柜或者专卖店内，一个能言善道的BA（Beauty Adviser，美容顾问）一直被品牌认为是不可缺少的人物。但现实情况是，消费者一般对他们不太信任，尤其在这个社交网络和网络购物迅速发展的时代，人们更习惯自己去进行探索和尝试，再做出购买决定。许多人可能都有过类似经历：当你走进一家化妆品专卖店或者商场专柜，BA小姐立即迎上来问“请问您需要什么”，大部分人的第一反应可能都是“我自己看，谢谢”。如果BA继续尾随，你可能会因为感到不自在而离开。
而类似玩香站这样的数字营销装置不仅有可能取代传统销售方式，让消费者在互动中自行探索有关产品的各种信息，同时也能进行个性化推荐，甚至还能帮助品牌收集每一个消费者的选择偏好，为之后的营销策略和产品研发提供更多第一手的市场资料。
丝芙兰并不是第一家尝试在实体店内运用数字装置营造自助式购物环境进行促销的化妆品品牌。4月初刚刚开业的倩碧香港中环国际金融中心旗舰店就以“Service As You Like It”（SAYLI）为核心概念，设计了一个适合顾客自助购物的陈列环境。
丝芙兰在上海南京西路超级旗舰店内安装了由iPad、几个喇叭状的香味扩散器组成的数字互动装置“玩香站”。消费者可以在探索的同时获得个性化的产品推荐。
店内原本由BA承担的角色现在也被一台台iPad取代。对于不了解自己皮肤状况的顾客，则可以通过iPad上的特别设计的应用程序在90秒内获得皮肤自测结果和产品推荐。
此外，店内放置产品的桌子用流线型设计，引导消费者的动线，不知不觉绕上两圈就能走完整家店。彩妆货架上方标有和产品对应的使用图解。比如在出售眼影的区域，图解详细画出某几个颜色的眼影如何描画可以得到怎样的效果。试用区也采用开放式设计，货架下透明的抽屉方便人们自助取货。
“其实不用担心没有销售解说会引发有关服务不周的投诉，通过环境设计令消费者主动探索会比人盯人的推销效果更好。”倩碧香港总经理刘浩心对记者说。
据统计，自SAYLI模式从2010年开始在美国的倩碧分店进行推广后，美国大部分分店销售额的年增长率都在两位数左右。
香水和美容产品与消费者个人私密信息的相关性，决定了它尤其适合店内通过数字装置实现自主购买的营销方式。
“适合店内数字营销的是那些需要个人定制化的产品。人们根据自己的体貌特征、性格和需求等，选择适合自己的产品组合。消费者在面对众多选择的时候往往无所适从。一个数字装置可以帮助人们了解不同产品的区别，并做出适当的推荐。”市场调研公司Trendwatching亚太区总监Tara Hirebet告诉记者。
时尚产品同样有这方面的潜力。北京耀莱新天地的Burberry旗舰店内推出了一种数字试衣间，里面安装了同试衣镜一样大小的触摸屏。店内的销售人员则人手一台iPad，消费者可以随意在上面查找并且欣赏Burberry在全球各地的新品和时装秀，进行自由搭配。这样一来，他们挑选产品的范围将不再受到店内库存的限制。
Burberry首席创意总监Christopher Bailey希望把店铺打造成一个秀场。消费者看秀时接受到的视觉刺激可以转换为他们最终的订单。Tara把这种虚拟试衣间的营销手段称之为“Tryvertising”（try+advertising）。如果可以近距离体验，人们的购买欲望会大大增强。
Kevin Gentle认为想到这个主意也许并不难，而要设计出能够吸引顾客、并对他们有价值的内容才是最有挑战的地方，否则这些数字装置只会沦为一个新奇的摆设和噱头。这需要事先做大量的市场调研。
朗标采取了问卷调查加焦点小组访谈的形式。它们邀请焦点小组来到他们的办公室，以开放式自由讨论的形式完成所有问题。参加讨论者以30岁为界分为两组，在完全没有朗标工作人员的参与下，每组在一间会议室里自由讨论问卷中的每一个问题，朗标会通过摄像头把他们讨论中的每一个细节表现都记录下来，希望得到最真实的想法。
“玩香站”所设计出的每一个场景，以及iPad上出现的每一道问题和每一个答案都是根据这些调查工作得出的，以保证它们对顾客有价值，是能引发共鸣的东西。
朗标还在开发更多“记忆中的味道”。“类似的项目也已经吸引了更多品牌的关注。也许到了2050年，人们或许可以随时从自己的手机上试闻香水而不用再走进实体店。这在技术上并不是不可想象的事情，香味的分子组合形式可以通过数据流的方式重新呈现出来。这是技术提供给零售空间的想象力。
但至少从目前的情况来看，几台静静地放置在柜台上的iPad和简单有趣的应用程序的确是一种更加“友好”且高效的营销方式。