试论Internet广告的特性与发展，本文主要内容关键词为：试论论文,特性论文,广告论文,Internet论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
Internet是无边无际的电脑化空间，是人类20世纪高新技术发展的精髓。在这个网络化空间里，高度压缩的数字化影像信息在网上以光速传送到每一位上网的用户。
目前，全球180多个国家和地区的上网计算机的总量已接近2亿台。如此广域化和庞大用户群体所形成的无穷无尽的信息流量，使得许许多多网络服务商和上网企业都意识或领略到提供网上广告服务的重要性。通过网上广告进行网上淘金已成为一个越来越热的新话题。国外许多著名的广告公司更是先行一步，纷纷成立了以开发网上广告为主旨的“新媒介分部”，瞄准Internet这个全新的传播媒体，大力开发网络广告的潜力。
世界广告业最发达的美国，近年来网上广告市场迅速红火起来。1996年全美网络服务公司和广告公司的网上广告营业额为2.7亿美元，1997年迅速升至7亿美元；1998年尽管全球金融风暴此起彼伏，然而其网上广告营业额仍升至约12亿美元。美国网上广告市场增长的态势虽然与美国经济的持续增长有密切的关系，但是它所展现的巨大潜力为全球广告界所瞩目。
一、网络广告的独特性
Internet的“广告史”并不长，仅有不足6年的时间，然而其发展速度却呈惊人之势。Internet发源地的美国，目前已有近90%的大公司制订了在网络做广告的计划，近30%的大公司已捷足先登，在Internet建立了环球网（WWW,Internet同上一种图文并茂的广告方式）主页。吸引如此众多的大公司在环球网上建立自己主页的因素，首推网络广告的独特性。
1.Internet的跨国界和庞大的用户群
迅速全球化的Internet，至今已覆盖世界上几乎所有的国家和地区，拥有10万个以上的局域网和广域网，2000多万台计算机主机和1.8亿以上的用户，并正以每年翻一番的速度在扩展。网上信息跨国界传送，使世界上的各大跨国企业均为之心动。面临世纪之交，新技术、新产品层出不穷，产品更新换代周期日趋变快，全球经济贸易一体化进程不断加速。这种以光速传播企业形象和新产品的电子媒体，恰恰适应了国际市场快速求变的新特征。
Internet庞大的用户群也是企业巨头争相上网亮相的一个公认原因。按网络现有的用户数，即便有百分之一的网民看到，也有100多万。且这百万之众所传播的区域之广、传送之快捷，是传统媒体无可比拟的。网络上任何一位网民，要想看到地球另一端的某个广告，只需轻点鼠标，几秒钟内即可看到。如果广告的创意和形象策划打动人心，网络上看广告者会远不只百分之一数。
2.网络上创立现代企业形象
一些有眼光的企业形象策划者选择网络广告作企业形象展示，是借助于Internet的现代化特性，建立或创立企业的现代化形象。瑞士的Aspen滑雪公司正是基于这种考虑，在环球网上建立广告网页。该公司的营销副总裁Kitty·B-oone说：“我们希望给我们的客户一个现代化的形象，以区别于旧式滑雪所。通过Internet的Web多媒体服务器，我们把公司拥有的滑雪场所的价格、服务、设施、甚至每小时的天气变化等以图文并茂的方式告诉我们的潜在客户，让他们有耳目一新的感觉。”
3.网络上“因人而异”的广告形式
网络上做广告具有的一个无与伦比的优势，是可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传送不同的广告信息。传统的广告传播，大都是以“广种薄收”的强迫式方式传送信息，采用的是人以群分的广泛传播的原则来吸引某种类型的受众；而网络广告则是以“窄播”的方式进行自愿式信息收视，可以实现真正的个人化服务。上网的个人用户通过网络选择服务器，可以自由选择自己喜欢的广告，享受身临其境的广告服务。
4.网络广告的互动性
网络广告可以利用最先进的虚拟现实界面设计，使客户体验身临其境的互动式广告服务，给顾客带来一种全新的感官体验。若想买汽车，打开电脑，搜寻到所喜欢看到的广告，将不再是以往电视媒体那种千篇一律的二维式广告：按动鼠标，可以打开车门，看看这种新款车又增添了哪些配置，查查该车的耗油率、刹车性能，利用电脑提供的模拟驾驶系统，体验一下驾车的感受；进而还可以查询车种的市场销售和价格情况。如果意犹未尽，也能利用链接系统连接到其他电子资料库，了解其他人对不同车款在价格和性能诸方面的评头品足。有兴趣也可以在网络上参观车展，尽情欣赏各种最新款式车的矫姿。
5.网络广告形美价廉
网络上做广告，每年只需数百到数千美元就足够了，这也是吸引众多大公司的一个重要原因。网络广告的开销与电视媒体做广告每年动辄数百万或数千万美元的巨额开支相比，好似九牛一毛。即便对那些尚弄不清网络广告的确切效果，而仍然拨出巨款投入传统媒体的公司，花上仅占每年广告预算的百分之一，在网络上挂上号，也是值得尝试的事情。
二、网络上做广告的形式
Internet的环球网所具有的自动查询、超文本信息和面向用户、界面友好、操作简单明了、内容广泛的优异性能为网络广告发展提供了丰富的想象空间。环球网做广告的形式主要有以下两种：
1.建立公司自己的网络地址。在网络上拥有自己的网址，可以拓展真正的销售潜力。在网络上，可以统计出所做的广告被多少用户看过，这些用户查阅的时间分布和地理分布，从而可评估广告效果，审定广告策略。也可以按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一台电脑的性能及价格变动了，更改网络广告仅需1分钟，更改成本可忽略不计。改版、发版、放送在短时间完成，并迅速传播到外界。做到经营决策变化与广告变化之间无延迟，其效应是全息（多媒体）、全图文（只需少量资金就可以把广告做到详尽全面、而不必像在传统媒体上那样一再精简内容）、全天候（无论刮风下雨不影响效果）、全世界（每天24小时向世界所有国家和地区发送）。
2.向网上出版商或广告公司购买一个广告空间。这是常规的广告形式，与传统广告发布寻找一个广告代理商的形式别无二致。如果公司缺乏广告文案人员，或者缺乏从事多媒体设计与制作的电脑操作人员，那么就采取广告代理的形式，多花些钱，把上网前的制作交给网络广告公司去做。
三、中国的网上广告发展
中国的网上广告业，目前仍处于起步阶段。一方面，国内的网络建设尚处于发展阶段，许多网络服务商受财政开支困挠，其发展举步维艰，难以开展有效的广告服务或根本寻觅不到上网作广告的客户；另一方面，由于国内的电信费用仍高企不下，使得注册仅210多万的网上用户上网浏览的时间少得可怜，从而严重制约了国内企业开展网上广告宣传的兴趣。
尽管如此，许多地方网站如北京在线、上海热线、广州热线、深圳在线、武汉热线、网易、新浪等数十家网站已经在尝试提供网上广告服务，主页挂上了横幅式的广告，更多的是国内三资企业的广告。98法国足球世界杯期间，新华社“国中网”通过开办世界杯专题新闻网站，在国内破天荒地拿到了200万元广告收入。“国中网”98法国世界杯网站的浏览率，最高日达190万次，世界杯期间其页面的总浏览率达到803万次。每天数十万至上百万的网上浏览率，对广告主来说，其吸引力决不逊色于一家日发行量上百万份的大报，且网上广告的互动性也是其他媒体所无法具备的。这无疑给国内众多的网络服务公司期望通过广告收入，来支持或平衡财政开支带来了希望。可以预料，随着中国网络用户数量的日渐增加，电信费用的合理调整和网络服务公司的服务系统和技术支持的发育成熟，中国的网上广告市场的拓展天地将会无可限量。
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