网络主播如何成为新时代的“第361行”
董小玉
【摘要】 我国网络直播行业已经告别“野蛮生长期”而步入“平稳发展期”。推进网络主播成为新时代“第361”行，应树立品牌形象，实现主播行业的专业化发展；提高“入职门槛”，推进主播行业的职业化发展；健全监管机制，保障主播行业的规范化发展。
【关键词】 网络主播 专业化 职业化
“90后”乡村互联网达人“梅山儿郎”张辉在湖南省益阳市安化县东坪镇的一块花生地里；乡村互联网达人“乡野丫头”石秋实在湖南省怀化市通道侗族自治县陇城镇的一片姜地里；乡村互联网达人“户外仟哥”杨秀仟在湖南省怀化市通道侗族自治县双江镇的一处山顶牧场 新华社发
2014年，网络直播在中国开始生根发芽，从“卖弄风情”“低俗”“不入流”的舆论争议，到“空虚陪伴”“情感填补”“压力释放”的社会理解，再到“自律”“职业”“责任”的专业讨论，网络主播的一路发展，见证着中国网络产业的井喷式发展，显示着中国网络产业由“乱”到“治”再到“再出发”的过程。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，手机网民规模8.47亿，其中，网络直播用户规模高达4.33亿，使用率为50.7%。在此背景下，网络主播能否成为一个职业，引发业界不断讨论和思考。
优化品质，实现主播行业的专业化发展
职业是人类在劳动过程中的分工现象。劳动分工的不可替代性、劳动过程中与其他职业的互补性，会极大地影响一种职业的专业化发展程度。如果从这个角度去衡量，借助网络互动技术的发展，网络直播呈现的“野蛮生长”，也因“产品同质化”“内容没营养”而备受诟病。今天，引导网络直播行业实现从“流量至上”到“品质为王”的产业转型，增“容”提“质”，打造独特的竞争力，将是这个行业面临的首要课题。
第一，内容为王，丰厚直播节目的产品价值。一是转换思维，彰显网络直播的审美价值。信息爆炸时代，“好看的皮囊”或许能吸引观众短暂地驻足，但若无“有趣的灵魂”，很难获得持续的关注。媒介融合时代，网络直播平台不再只是“内容供应商”，而是集内容生产、供应、推广于一身的新型媒介空间。所以，无论是网络直播平台还是网络主播，都应转换思维，将内容作为网络直播的“火车头”，提升直播内容的文化内涵，从传统文化、大众文化以及亚文化中汲取营养。此外，创设新颖的直播形式，设计精美的直播画面，配合优质的直播音效，以及文明的直播语言，凸显网络直播的审美价值，成为“叫好又叫坐”的优质内容供应方。二是开拓思路，深化网络直播的文化价值。纵观当下，娱乐表演、“吃播”、电子竞技、网络营销这四类直播，几乎霸占了各大网络直播平台。直播红人几乎都以颜值、才艺、聊天、美食、游戏等作为直播关键词。同质化的直播主题，不仅造成了“网红扎推”现象，还导致受众审美疲劳。要实现网络直播产业的可持续发展，要有“人有我优”“人无我有”的差异化发展，对应社会的文化发展需求，丰富直播内容的文化含量，吸引专业人士参与网络直播，尝试开发、推广诸如读书、教育、医疗、科学、环保等直播主题，推动网络直播节目主题多元化发展。三是紧跟时代，重塑网络直播的经济价值。近两年，“直播带货”火爆全网，彰显出网络直播作为电商内容化的风口，具有强大的经济价值。新时代，要实现网络直播的良性发展，重塑其社会价值，就需要突破内容维度、关注普通人群、聚焦脱贫攻坚。2019年，山西省商务厅举办直播电商人才培训暨“村播计划”对接活动，帮助农户开网店，直播卖山货，让网络直播成为“新农活”。如今的“直播带货”不再仅是网红们独占鳌头，也可成为村民脱贫致富的新型方式，不断丰富网络直播的经济价值和社会效益，为社会发展贡献更多正能量。
平流雾是暖而湿的空气流经冷的下垫面逐渐冷却而形成的。在我国沿海地区,当海洋上的暖湿空气流向较冷的海面或陆地时,常常形成平流雾。平流雾在中国东部沿海地区十分常见[1-3],华东沿海由于特殊的地理位置导致受平流雾影响频繁[4-5]。平流雾的形成除了受水汽条件制约外,还受边界层的风、温度、层结条件等影响[6],是短期预报的难点之一。
第二，塑造风格，树立网络主播的品牌形象。一是打造个性化的网络主播形象。美国管理学者汤姆·彼得斯曾说：“21世纪工作的生存法则就是建立个人品牌。”当下，网络主播媒介形象单一肤浅，不利于网络直播产业可持续发展。因此，网络直播平台应促进网络主播媒介形象的个性化与品牌化。以当下坐拥5000万粉丝的网络主播李佳琦为例，他凭借过硬的专业素养，良好的语言表达，成功塑造“口红一哥”的个人品牌IP形象，成为当下最具影响力的网络主播之一。只有鲜明的个性化风格与独特的品牌形象，才能在众声喧哗的网络直播中独树一帜。应鼓励网络直播团队冲破“唯颜值论”的思维桎梏，鼓励主播走精品化、专业化的发展道路，推动网络主播形象朝着更加多元、个性、健康的方向发展。二是关注网络主播的“文化效益”。文化是文明形成的一种生活方式，是人类思想的结晶。网络主播作为经常曝光于屏幕的公众人物，更应重视自身对整个社会的文化效益。微博知名美食视频博主李子柒，将土窑制作的过程及其烹调方式用视频生动展现出来，被誉为“东方美食生活家”。她还通过纯手工制作古代传统美妆产品如眉黛膏、染唇纸、胭脂，重现汉妆古韵等，受到媒体的高度评价：“她不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表，更是中华传统文化当之无愧的传承者。” 可见，网络直播平台应以文化精神作为网络主播的灵魂，逐渐形成优秀主播引领、优质团队护航的专业化网络直播新气象。
提升素养，推进主播行业的职业化发展
川芎中总生物碱、总酚酸和总挥发油对大鼠离体子宫平滑肌收缩活动的抑制作用 ……………………… 刘 娟等（5）：621
“要学习好《中国共产党廉洁自律准则》和《中国共产党纪律处分条例》，全体党员干部要把开展学习教育活动与做好本职工作相结合，起好模范带头作用。”台下收钱，台上不忘唱高调，2016年4月29日，程立生在琼台师范党委中心组学习扩大会上振振有词。
第一，规范“入职门槛”，建立健全网络主播准入制度。职业的发展，离不开大批的专业人才，专业人才的认定需要一套的准入制度。《职业教育法》第一章第八条明确指出：“实施职业教育应当根据实际需要，同国家制定的职业分类和职业等级标准相适应，实行学历文凭、培训证书和职业资格证书制度”。网络主播产业的发展，需要职业教育体系、职业等级标准认定的同步推进。2017年11月9日，花椒与四川传媒学院达成战略合作，双方共同建立国内首家直播学院——花椒新媒体传播艺术学院。花椒将投入上亿元成立双创基金，与四川传媒学院共同探索“产学研”一体化模式。职业教育既为网络主播提供了职业化发展的新思路，又为我国网络直播产业稳固发展赋能。
主播是网络直播行业的核心，其专业水平直接关系到网络直播的整体质量。在“人人都能做主播”的年代，超低的准入门槛造成了网络主播在文化层次、专业能力、个人素质等方面良莠不齐。若要推进主播行业成为新时代的第“361”行，提升网络主播群体素养至关重要。
浙江省列入 《全国山洪灾害防治县级非工程措施建设规划》的68个县（市、区）中，第一批 20 个县（市、区）和第二批38个县（市、区）正在建设过程中，一个覆盖全省的山洪灾害防治监测预警网络即将形成。但建设过程中发现在以下几方面需进一步完善：
第三，职前培训，提高主播行业的“职业素养”。“通俗化”是当下网络直播极为显著的特点。无论是线上网络主播的语言使用，还是线下网络直播团队的策划内容，大都以“接地气”为基本方向。正是由于网络直播的草根属性，导致了诸如恶意营销、数据造假、“挖墙脚”等不正当竞争事件屡见不鲜，也频频引发公众对网络主播行业的质疑。提升网络主播的职业素养，职前教育培训是必不可少的一环。在网络直播发展进入平稳期，唯有努力提高主播的职业素养，方能获得持久的生命力，最终让网络主播成为新时代的“第361行”。
同时，网络直播还需要保护未成年人的健康和权益。近日，北京青少年法律援助与研究中心出台《中国未成年人网络保护法律政策研究报告》建议，限制14岁以下儿童开直播、发视频，仅允许在父母同意或陪伴情况下使用。“玩直播应该限制年龄吗？”这是人民日报官方微博发起的投票。在近70万参与网友中，超过95%的人认为“应该限制”，过半数人认为开直播应以“18岁”为限，这方面，还需要进一步探索与规范。
第二，去污名化，扭转公众对主播的“认知偏见”。由于行业不规范，社会负面报道数量多等原因，“网络主播”污名化现象明显，因此，扭转公众对主播的“认知偏见”，是主播行业职业化发展的重中之重。从个体层面看，打铁还需自身硬。网络主播在人物形象的塑造与言论上，应积极引领主流价值观。2019年7月29日成立的央视新闻新媒体中心，利用联播主播强大的个人IP形象，推出了《主播说联播》的短视频专栏，即由主播出场，精选节目重点，以清奇角度和网络化的表达方式，将新闻掰开揉碎讲给观众听。网络主播要明确自己肩负的社会责任，积极发挥“意见领袖”的作用，抵制各类负面、低俗信息，传播网络正能量。从平台层面看，网络直播平台一方面应当加强行业自律，对传播有害信息，产生负面影响的主播进行管理和约束，维护直播行业的健康发展；另一方面应当有意识地打造“正能量”的主播形象，让公众有更多的机会接触网络直播的正面信息。从社会层面看，新闻媒体在对网络主播群体的报道过程中，应坚持正确的舆论导向，加强对网络主播“正能量”新闻事件的报道，端正公众对网络主播的价值判断，进而推动网络主播的职业化进程。
明晰权责，保障主播行业的规范化发展
2019年9月10日，国家互联网信息办公室发布《网络生态治理规定（征求意见稿）》，明确了网络信息内容生产者、网络信息内容服务使用者及网络信息内容服务平台各自的责任与规范。作为一类新兴的媒介互动平台，网络直播产业凭借其娱乐性、交互性等优势而深受网友青睐。但在它发展的同时，也伴随着“成长的阵痛”，为了“吸睛”和“捞金”，许多网络主播不惜越过道德底线，发布淫秽、血腥、暴力等视频进行炒作。因此，国家不断加强网络生态环境治理，明确网络直播不仅是自产自销自负盈亏的媒介经营活动，更要承担起自律自净化自担责的重任。
第一，健全监管机制，构建协同的长效治理体系。首先，明晰各部门的监管权责。网络直播监管犹如“九龙治水”，文化部、广电总局、网信办等部门存在权限重叠、监管缺位等问题。网络直播中存在不少监管的“真空地带”。故构建长效治理体系，形成监管合力的第一步，即明晰各部门的监管权责，确保各监管部门能够“安其位”“司其职”。其次，精进直播监管技术体系。我国网络直播基本采用“机器+人工”的审核方式，但由于网络直播的实时性极强，仅仅“5秒钟的延时”让网络直播监管面临着重重技术障碍。攻破网络直播监管“技术关”的关键，在于积极引进先进配套技术，如高速的人脸识别、视频检测、内容甄别、弹幕阻断、直播采样技术等，由此实现网络直播的全景式技术监控。
第二，强化责任意识，构建完善的行业自治标准。一是贯彻直播平台连带问责制。既然搭建了平台，就必须对其负责，且平台有大数据系统，理应做到及时的监控，对自己的“地盘”负责。网络直播平台通过吸引流量来创造收益，平台的效益与直播播放量直接挂钩。网络直播平台与主播成为了“利益共同体”，在其内部审核的过程中，难免包庇与徇私。针对此类现象，网络直播必须贯彻平台连带问责制，运用吊销企业执照、关停直播平台等严厉手段，倒逼平台内部整改，保障网络直播行业的基本秩序。二是扩大网络直播行业协会规模。2016年，新浪、爱奇艺、花椒等网络直播平台联手发布《北京网络直播行业自律公约》，要求网络直播所有主播必须实名认证；对于播出涉毒、涉暴、涉黄等内容的主播，情节严重的将列入黑名单。审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管。2017年，“网络直播行业自律联盟”成立，并得到各大直播平台的积极响应。只有不断扩大行业协会规模，强化网络直播平台的责任意识，才能够切实约束不良直播行为，实现网络直播行业的自我净化与良性治理。
“问渠那得清如许，为有源头活水来。”伴随着媒介技术的飞速进步和人们对美好生活的持续追求，网络主播不仅需要适应更加智能化的媒介技术，避免“三俗”的陷阱、商业化的绑架和欲望的过度膨胀，更需要网络主播个体、媒介教育与社会环境、治理体系的相互完善和不断提高。建立普适性的网络主播职业教育体系，夯实网络主播的文化基础，提升网络主播的艺术品味，强化主播队伍的整体素养，这样才能让网络主播真正成为新时代的“第361行”。
【参考文献】
①《CNNIC发布第44次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，中共中央网络安全和信息化委员会办公室、国家互联网信息办公室，2019年8月30日。
②徐达：《内容为王 文化为根》，《经济日报》，2019年8月25日。
【中图分类号】 G206
【文献标识码】 A
（作者为西南大学新闻传媒学院教授、博导，重庆市文史研究院院长）
责编/李一丹 美编/杨玲玲
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