中国消费者炫耀性购买行为的特征与形成机理——基于参照群体视角的探索性实证研究，本文主要内容关键词为：机理论文,视角论文,中国消费者论文,群体论文,特征论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、消费者炫耀性购买行为的特征与参照群体相关因素的影响：理论模型与研究假设
在已有研究基础上，本文主要结合中国文化背景从参照群体视角探讨炫耀性购买行为的特征和形成机理。
在消费者炫耀性购买行为的特征方面，有代表性的是Marcoux等人(1997)的研究将炫耀性购买行为区分为社会地位展示、人际调节效应、群体归属效应与物质中心主义等五个维度。本研究将对其在中国文化背景中加以验证。
消费者炫耀性购买行为的主要动机包括获得虚荣心、展示或证明自己的社会地位、攀比比自己高一层次人的消费方式、获得基于商品的象征意义的声望、促进自我概念的建立和提升或者是纯粹的物质享乐主义等。而炫耀性购买行为就是为了满足这些动机欲望而公开的拥有或消费昂贵的或者具有象征意义(象征着声望、地位、形象等等)的商品或服务的行为。
参照群体是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个体或群体”(Park，1977)。个体身边的同学、朋友、同事或具有某俱乐部共同身份的成员，都是个体周围重要的参照群体。参照群体可能在信息、功利和价值表达等方面影响消费者的炫耀性购买行为。Bearden和Etzel(1982)的研究表明：与购买奢侈品相比购买必需品，参照群体有更大的影响力；购买具有社会显著性或者他人可视性的物品时，参照群体的影响力更大。Bearden等人具体测量了人际间相互作用对消费者消费行为的影响，认为参照群体的影响包括如下几个维度：通过购买和使用与重要的其他人相同的产品和品牌，来增强自己在重要他人心中的形象；基于服从他人期望来作出购买决策的意愿；通过观察其他人的购买和消费方式或通过他人提供的信息进行购买、消费的倾向。并通过实证分析检验了这些维度的有效性。炫耀性购买尽管是一种特殊的消费行为，但也具有一般消费的基本特征。因此，Bearden等人的研究成果同样有指导作用。
值得注意的是，与参照群体相关的还有一个重要维度，即面子意识。面子是指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感(Ting-Toomey，1998)。面子从基本上讲是一个社会自我建设的结果。在一个像中国这样集体主义的文化中，个人并不是一个完整的整体，如一个中国男人把自己视为一个儿子、兄弟、丈夫、父亲，而不仅仅视为他自己(Gao，1998)。在中国，面子代表的影响力不仅仅是自己，还有他的重要参照群体。中国人有很强的面子意识。这种面子意识将会使消费行为与社会关系联系起来，也会影响许多其他方面——从生理需要到自我实现的需要(Belk，1988)。相反，像在美国这样个人主义比较盛行的国家，个人就是一个“独立自我”，拥有相对自由的意愿、情感以及个性。联系到消费者的行为，Wong(1998)提出，更多的注重面子导致与西方消费者相比，东南亚的消费者更多地强调公众可视的东西。更进一步，强调面子意识使他们更倾向于消费炫耀性商品(如奢侈品)来作为社会地位的象征，而不是内心自我需求的表达。
根据以上分析，本研究提出参照群体相关因素对炫耀性购买行为具有潜在影响，据此提出以下理论模型和研究假设：假设1(H1)：参照群体的信息影响与炫耀性购买行为显著正相关；假设2(H2)：参照群体的功利影响与炫耀性购买行为显著正相关；假设3(H3)：参照群体的价值观表达影响与炫耀性购买行为正相关；假设4(H4)：面子意识与炫耀性购买行为显著正相关。详细的假设理论模型见图1所示，箭头线上的标注表示将要被检验的分假设，共有16个分假设。
图1 研究的理论模型
二、实证研究设计与数据搜集
本研究主要通过实际考察中国文化背景下消费者对中高档名牌商品、奢侈品的购买意向来验证消费者炫耀性购买行为意向。
针对研究量表的设计，严格遵循Churchill(1979)提出的操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测度原则和信度效度原则。从已有文献中获得部分量表，并进行了筛选和部分修正。量表采用李克特7点量表法进行打分，每个因子成分的可信度都通过克伦巴赫α系数来检验，在剔除信度不高的题目及明显不符合预调查结果的题目后，共有18个题目被保留。参照群体和面子意识影响分量表的设计，主要参考了Bearden等人和Bao(2003)的研究成果，结合预调查的结果作了一定的修正。
在设计好初步量表后，为保证调研问卷的信度和效度，首先以高校生为样本进行了预调研。总共发放240份问卷，共收集问卷191份，实际可用问卷163份，有效问卷收回率68％。采用SPSS13.0对数据进行探索性因子分析，以检验问卷的效度。检验过程包括炫耀性购买行为和参照群体影响两个分量表的效度与信度检验。
预调研结果表明，研究设计的问卷总体上具有较好的信度与效度。
炫耀性购买分量表探索性因子分析结果显示，KMO值等于0.851，Bartlett球形检验显著性水平小于0.001，表明量表具有较好的构建效度。四个因子共解释方差57.33％。第1个因子载荷的是社会地位展示变量，第2个因子载荷了人际调节变量，第3个因子载荷的是物质中心主义变量，第4个因子载荷的是群体归属变量。另外，各问项的共同度全在0.5以上，并且大多数都在0.6以上，说明问卷具有较好的结构效度。再对问卷的信度进行检验，通过Cronbach α系数来检验炫耀性购买分量表各变量的内部一致性信度，结果显示，炫耀性购买各变量所包含题目的内部一致性信度良好，除群体归属外都在0.75以上。
参照群体与面子影响分量表的效度与信度检验结果，检验程序同上。该分量表KMO值等于0.839，Bartlett球形检验显著性水平小于0.001，同样反映了量表较好的构建效度。结果显示第1个因子载荷的是价值观表达影响变量，第2个因子载荷的是面子意识变量，第3个因子载荷的是信息影响变量，第4个因子载荷的是功利影响变量。四个因子的累计方差贡献率达到60.0％。另外，除两个问题的共同度在0.5以下外，其他全大于0.5，并且大多数都在0.6以上，表示问卷具有较好的结构效度。进一步同样通过Cronbach α系数来检验参照群体影响分量表各变量的内部一致性信度，结果表明，除功利影响的内部一致性系数偏小外，参照群体影响其他变量所包含题目的内部一致性信度良好，都在0.73以上。
以上结果表明可以用以上问卷进行正式调研分析。
正式调研分析采用打印问卷与电子版问卷相结合的方式进行，2008年1～4月间在深圳、广州、沈阳等城市的普通消费者人群中共发放消费者问卷410份，实际回收有效问卷315份，有效回收率76.8％，用于本研究探索性实证研究结果的分析。
三、研究结果分析与假设检验
(一)验证性因子分析
本研究利用结构方程模型Lisrel8.7通过验证性因子分析来检验测量模型，检验正式研究的信度与效度。
首先，对参照群体影响各题目进行验证性因子分析，CFA修正后的较优模型分析结果验证了参照群体影响各外源潜变量之间的相关关系，以及各指标对应外源潜变量之间的附属关系。各指标载荷大多都在0.6以上，并且全部通过了t检验，在p＜0.001的水平上显著，说明各指标具有较好的收敛效度。复平方相关系数结果显示都在0.42～0.65之间，表明具有可以接受的信度。从模型的拟合水平上看，绝对拟合指数
/df为4.78，可以接受。近似误差均方根RMSEA达到0.08的可接受水平。其中拟合优度指标GFI，AGFI；相对拟合指数的指标NFI，NNFI均达到了0.85以上；PNFI也超过了0.7；PGFI超过了0.65。如上指标均在可接受范围内，说明模型的结构是合理的。
其次，检验炫耀性购买行为变量的测量模型。修正后的较优模型拟合情况见表1。近似误差均方根RMSEA达到了0.08的可接受水平。而其他的七个拟合指标都在0.8以上。其中拟合优度指数GFI、AGFI超过了0.82；相对拟合指数的两个指标NFI、NNFI均达到了理想水平0.9以上；另两个相对拟合指数CFI、IF均超过了0.9。可见，多数拟合优度指标都在可接受的范围内，说明设定的测量模型的结构是合理的。
以上分析表明，本研究各所使用的两个分量表具有较好的内部一致性信度和结构效度。
模型拟合优度：=450.53；df=129；/df=3.49；RMSEA=0.079；GFI=0.86：AGFI=0.82；NFI＝0.90；NNFI=0.91；CFI＝0.93；IFI=0.93：RFI=0.88
(二)假设检验：参照群体与面子因素对炫耀性购买行为的影响效果
通过Lisrel8.7中全模型分析，来评价理论设定模型的合理性，考察各个潜变量之间的相互关系，探讨其他竞争模型存在的可能性，并通过各个模型之间的比较来确定最终模型。
拟合优度统计指标反映了结构模型整体的可接受程度，如表2所示。绝对拟合指数/df为3.87，在可以接受的范围之内；近似误差均方根RMSEA为0.076，小于0.08，也在可接受范围内；拟合优度指数GFI、AGFI达到0.8左右，简约拟合优度指数PGFI在0.7以上；相对拟合指数的两个指标NFI、NNFI均超过0.85，接近理想水平；而简约规范拟合指数PNFI也超过了0.8；另两个相对拟合指数CFI、IFI则达到了0.9。可以看出，理论设定模型的拟合优度是比较理想的，理论模型与样本数据拟合较好，这表明理论模型的设定是可接受的。
结果显示，有9条路径都通过了显著性检验，其相应的理论假设均得到了实证数据的支持。另外，有7条标准化路径系数没有通过检验，与这7条路径相对应的理论假设H1a、H3a、H3b、H3c、H4a、H4b、H4c没有得到实证数据的支持。
为了探究更优模型存在的可能性，本研究依据设定模型的检验结果和修正指数对理论设定模型进行了逐步检验。但根据修正指数和拟合指数等指标的变化看，没有获得显著改进，因此认为以上获得的模型为本研究的较优模型。模型结构如图2所示。
注：*表示显著性水平为0.05；**表示显著性水平为0.01；***表示显著性水平为0.001.
图2 本研究的实证模型
四、研究结论与管理启示
(一)主要研究结论
1.中国文化背景下消费者炫耀性购买行为特征可提炼为社会地位展示、人际调节、物质享乐主义和群体归属交流四个维度。这与西方学者提炼的五维度略有不同，本研究结果对理解中国文化背景下炫耀性购买行为的营销内涵和特征更具指导价值。
2.面子意识对炫耀性购买行为影响效果最显著。结合中国文化背景实际，此项研究将面子意识作为参照群体相关因素影响的一个方面，它对消费者炫耀性购买行为中的社会地位展示、人际调节、物质享乐主义和群体归属交流维度都存在显著正向影响。
3.参照群体的价值观表达对炫耀性购买行为存在复杂的影响。它既同物质享乐主义等维度强正向相关，还同人际协调和群体归属交流存在弱负相关。反映了消费者之间对商品内涵价值、象征意义等社会属性的交流对炫耀性购买行为的内在复杂关系。消费者同参照群体成员之间关于商品社会属性的交流既强化了物质享乐主义的炫耀性购买行为，又抑制了基于人际关系调节和群体归属交流调节的消费行为。
4.参照群体的信息影响只对基于群体归属交流的炫耀性购买行为发挥作用。对炫耀性购买行为来说，由于消费者更看重的是炫耀性商品的非功能属性，如商品暗含的社会地位、象征意义等，而较少受到他人关于理性消费信息的影响。而群体归属交流欲望的表达在一定程度上则需要参照群体成员提供的消费信息。
5.参照群体的功利影响同样只对基于群体归属交流的炫耀性购买行为起作用。功利影响主要是为了迎合他人的期望和偏好而购买一定的商品、选用特定的品牌，基于群体归属交流的炫耀性购买行为受其影响。而社会地位展示、物质享乐主义以及基于人际调节的炫耀性购买行为则主要体现了个体自身的心理欲望，包括主动向他人展示自己的身份、地位、个性、声望或形象，尽情地自己享乐，感受生活品质和自身价值。功利影响对这三个维度的影响不显著。
(二)研究的管理启示
从企业实践层面上看，掌握经济转型期中国消费者炫耀性购买行为的特征和形成机理，以此实施有针对性的营销活动和管理策略，对企业成功管理实践有重要借鉴意义。人们对于商品或服务的需求已不再仅局限于功能上满足，更希望借产品的内在象征意义获得心理需求的满足。理解我国消费者的这一需求变化特点对相关企业进行中高档商品的市场细分、吸引目标顾客群和营销组合策略的选择运用，从而获得竞争优势具有重要作用。
从管理者角度来看，本研究结论对关注我国炫耀性商品市场的营销经理和中高档商品行业中的营销经理来说，也有建设性意义。重视参照群体、面子意识等因素对消费者炫耀性购买行为的影响规律有助于相关企业采取适当的营销策略，建立自身营销优势。如企业可采用特定的品牌战略和广告，利用重要参照群体的示范、信息传播和消费引导作用，突出商品和品牌的象征意义以吸引消费者。在新产品开发、品牌维护以及营销方式的选取上都应适应消费者心理的转变，在品牌建设、产品差异化方面加大投入。同时，企业在实践中注意满足这类消费者合理、健康的炫耀性购买倾向的同时，还应注意适当的消费引导，对一些过度攀比、浪费、不健康的消费需求进行疏导或反向营销，积极承担相应的社会责任。此外，从宏观层面来说，政府部门应结合国情实际，制定合理的消费政策，加强消费引导，促进实现我国社会经济的可持续发展。
此外，结合2008年末以来的席卷全球的国际金融危机，我国要进一步扩大内需，激发国内居民消费需求，探究消费者炫耀性消费的规律，也具有积极现实意义。
(三)研究的理论贡献及未来研究方向
本研究结合中国文化情境提炼了炫耀性购买行为较完整的概念特征模型，并从参照群体视角结合面子意识实证检验了参照群体各维度对消费者炫耀性购买行为各维度的影响及其作用机制，得出了有意义的结论。不同于以往经济学、社会学视角的研究，本实证研究的成果理论上弥补了营销管理视角相关研究的不足，加深了对炫耀性购买行为这一非理性典型消费现象的认识，做了本土化管理研究的创新尝试。
本研究借鉴国外类似的研究通过考察消费者对待中高档名牌商品的消费态度来反映炫耀性购买行为倾向，这种处理方式是否非常精确还有待进一步验证。未来可选取一些奢侈品作为代表性的炫耀性商品进行研究。本研究样本选取囊括了华南、华中和东北地区，虽一定程度上缓解了同源方差的问题，但不同地域间的消费行为差异同时也被掩盖了。未来可选取不同地区的足量样本和不同样本进行比较研究，对进一步深入理解炫耀性购买行为形成机理将具有重要意义。如选择具备较强购买力的中青年消费群体作研究样本，可能更具有代表性。此外，炫耀性购买行为作为一个“新兴的”研究领域，除参照群体以外，其他如文化价值取向、商品象征意义、消费者心理因素等视角对其影响的研究，及这些因素对炫耀性购买行为的调节、中介或交互效应的研究也值得进一步拓展。