品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角，本文主要内容关键词为：品牌论文,超然论文,机理论文,视角论文,社群论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
品牌忠诚的培育、维持和提升作为公司营销活动的核心目标已被广泛接受(Dick and Basu，1994)，其对公司的价值不言自明(Reichheld，1996)。然而，关于品牌忠诚驱动前因的研究却显滞后。企业实践人员发现传统驱动品牌忠诚的两大前因——满意和价值显得不太灵验了。Reichheld(1996)提出企业营销实践中存在很多“满意陷阱”，Keiningham et al.(2005)发现53条传统培育品牌忠诚的策略到头来只是一个美丽的“神话”。这是为什么呢？纵观以往关于品牌忠诚的研究发现，传统研究大多基于消费者个体层面，探究其对品牌的态度、与品牌的关系及产生忠诚的原因。但是，随着当今通讯技术的迅速变化和市场全球化的加剧，市场上一个个由已经购买和将要购买的消费者所组成的消费群体相继出现，这种群体情境中的消费者与以往相对孤立的消费者有所不同。通过电话、网络等媒介，消费个体和无数组织，甚至包括一些跨越国界的特殊兴趣组织建立了关系。由此，消费者彼此间的联系增强了，这种联系和互动对其品牌态度和行为产生了深远影响，而且这种影响的速度和强度也都在不断增强。这就与传统品牌忠诚研究形成了缺口，需要从新的层面、采用新的视角和方法来对其做进一步研究，以更好地指导营销实践。
品牌社群就是在这样一个背景下应运而生的。在品牌社群情境下，社群仪式、行为规范和独特的文化等，使消费者对品牌的意义认识更加深刻，更有利于其借此来建构和表达自我，进而增强其品牌忠诚(Watts and Dodds，2007)，这吸引了研究者和实践人员的广泛关注。但由于学术界开展这一研究的时间还不长，因此现有研究不可避免地带有一定局限性。现有研究主要通过实证方法发现了品牌社群与品牌忠诚正相关，但对这一统计现象背后的原因研究得不够深入；现有研究往往简单、直接地分析初始变量对品牌忠诚的影响，而没有深入探索连接初始变量与品牌忠诚的媒介变量，这使得品牌社群如何影响品牌忠诚的作用机理没有得到清晰的解释。
本研究基于超然消费体验的分析视角，采用实地调研、文献研究和实证分析相结合的方法，以解决上述问题。希望达到两个主要目的：一是分析超然消费体验对品牌忠诚的直接影响作用；二是探究居于两者之间起媒介作用的变量间的相关关系，以揭示品牌社群影响品牌忠诚的作用机理。
二、研究情景
本研究选择单车车友会作为研究对象，对其进行了将近1年的实地调研。为了能够深入观察车友，我们首先以自愿者身份参与到每年都定期举行的上海单车联赛之中。这是由“车友之家”主办的一项单车比赛，在每年4—11月间，基本每月进行一次。作为自愿者，我们得到了和大多数车友接触的机会，通过和他们交谈，还与其中一些车友交上了朋友。在他们的讲解、鼓励和推荐下，我们购买了单车、骑行服、头盔和水壶等必要装备，正式以车友身份参与到活动之中，以切身体验车友们的心理感受。除了参与联赛，我们还经常参与车友们每周举行的惯例活动和不定期举行的各种骑游活动，如草莓节、桃花节和赏桂之旅等。
在实地调研中，我们发现Muniz and O'Guinn(2001)曾经提出的品牌社群的共同意识、仪式惯例和责任感等主要特征在车友会中都相继浮现。因相同品牌的单车、与众不同的骑行服车友们形成了对彼此的认同，进而形成了共同意识。他们将单车作为一种休闲娱乐、强身健体的方式，而不只是简单的代步工具。当他们身着骑行服穿梭于大街小巷时，通常因吸引周围人的眼球，而显得很“拉风”，这为其带来了心理上的快感。基本每到周末，如果天气允许，车友们都会见面，并时常组织一些活动。在不断交往活动中，车友们也形成了一些仪式和惯例。例如车友们约定，每周一、周三或周二、周四在上海世纪公园、新江湾城或其他的较为固定的地方进行绕圈和聊天活动。还有一种“成熟”或“成人”仪式，它指当某位新车友能够在单日单次挑战骑行200公里成功时，即可作为该车友一次“成熟”或“成人”的标志。在长期交往中，车友们形成了对彼此的责任感，他们经常相互帮助，交流产品使用、维护保养、骑行技巧等方面的知识和信息，共享情感体验和品牌意义等。不管认识与否，只要同是车友，大家都会相互致意。若需帮助，车友们也会毫不迟疑和吝啬。这些增强了彼此间的情谊和认同。作者参与其中，对这些帮助深有体会，如善意的提醒、主动的帮助和经验的传授等都是来自那些首次谋面的车友。通过对车友们近1年的参与观察、访谈和交流，结合相关理论，我们提出了本研究的相关研究构念和假设，详述如下。
三、理论基础、研究概念与理论假设
1.超然消费体验
体验研究涉及广泛的学科背景，哲学、宗教学、美学、社会心理学和管理学等多个领域的学者都从不同视角对体验进行了阐释和探究。然而，不管学者们研究的视角如何不同，他们都曾提及过一种非同寻常的体验，它令人向往，具有改变心理和行为的潜在威力。它有不同的名称和类别，如宗教体验、神秘体验、流体验、高峰体验和瑜伽中的“三昧”及佛教中的“入定”等潜意识体验(Levin and Steele，2005)。虽然这些名称不一定可以相互替代或并不确切地表达相同的体验，但每一个名称或类别都在一定程度上表达了意识处在变换或膨胀状态的体验感受。正如Woodhouse(1996)所提到的，尽管关于这些体验的经典论断和特征间存在一些差异，但它们还是有很明显的共通性：如和谐、正面情感、超越时空、似是而非、不可言表、短暂性、态度和行为的正向变化等。学者们将此称为超然体验(Levin and Steele，2005)，对其核心要素、理论基础和经验研究进行了探讨，并预示它将成为未来研究的一个方向。
在消费体验领域，消费者在适当消费情境下通过对产品、品牌、人或体验本身的感知，可以使自身产生极度的愉悦感并达到一种超然状态。Schouten et al.(2007)专门提出了“超然消费体验”这一概念，来表达在消费情境中的超然体验，包括流体验和高峰体验等。他们认为获得超然消费体验的消费者将会感知到自我变换或醒悟，感知与平凡事物的分离，以及与平时自身难以企及的事物或现象的连通。超然消费体验还可以表现为：强烈的情感、灵感的顿悟、新奇唯一的体验感受、极度的愉悦感、难以言表、注意力的高度集中和对个人极限的挑战等。
超然消费体验能够深远持久地塑造或影响消费者的态度和行为(Schouten et al.，2007)。Arnould and Price(1993)在探究超然消费体验对服务接触、个人成长和消费者间关系的作用时，发现许多获得超然消费体验的消费者反映自己的生活或对待生活和他人的态度发生了显著变化。同样，跳伞者也反映了类似的体验感受，从初次跳伞时的战战兢兢，到逐渐掌握跳伞技能的成就感，再到对个体和群体非凡体验的真切体会，跳伞者获得了一系列的超然体验(Celsi et al.，1993)。对跳伞者来说，获得超然体验是参与跳伞活动的主要动机，而一次次超然体验的获得又成为使其对跳伞行为产生成瘾性的主要源泉。当然，除此之外，消费者还可以从其他很多方面获得类似的超然体验。
2.成瘾性与品牌成瘾性
在人类漫长的历史、文化和经济进程中，成瘾现象也许伴随着人类的发展，经历了很多个世纪的变化(陶然等，2007)。尤其是在当今社会，激烈的竞争和更大的挑战给人们带来了诸多压力。为了释放种种压力和负面情绪，人们通过各种方式来寻求特殊的心理体验，这使得各类成瘾现象层出不穷。然而，成瘾现象历史久远，但对成瘾问题研究的时间却不长，研究领域也有所局限。
(1)成瘾性。成瘾性概念来源于临床医学中的药物依赖性现象。世界卫生组织将药物依赖性定义为药物与机体相互作用所造成的一种精神或身体状态。根据致瘾源的不同，通常可以将其划分为物质成瘾和行为成瘾两类。成瘾性的本质是人类或生物机体对致瘾源所产生的异常生理或心理依赖性(隋南，2009)。物质或行为致瘾源的共同特征是能使机体产生较强烈的欣快感、满足感或减轻不安状态，在行为上表现为对致瘾源强烈的选择偏好或依赖。无论物质成瘾性还是行为成瘾性，其共同特征都是能刺激大脑，进而影响机体的精神状态或行为。虽然其精神活性物质作用的机制各不相同，但最终都能直接或间接刺激脑内的奖赏系统，并释放一种叫多巴胺的神经递质，这种递质能使机体产生明显的愉悦或欣快感，此类主观感受被称为奖赏效应(隋南，2009)。现实中，诸多心理或精神因素都可以直接或间接地影响人们的成瘾性行为。
以往关于成瘾性的研究主要是在毒品、赌博、烟酒、运动和网络等领域，研究的重心是各类成瘾性概念的界定、诊断、量表编制和矫治对策，研究的基调是成瘾性行为有害，需要戒除。而本研究将成瘾性这个概念应用在消费行为领域，以反映消费者对某品牌或商品所产生的一种消费依赖，其假设前提是成瘾性行为是中性或有益的，这与加里·贝克尔(2000)的理性成瘾理论相一致。
(2)品牌成瘾性。任何能够直接或间接兴奋脑内奖赏系统活动的物质或环境刺激因素都可以使人们上瘾，当然品牌和商品也不例外。在对国内品牌社群进行实地调研时，我们发现了一个有趣的现象。车友们在刚刚加入车友会时，往往购买2000元左右的入门级单车。随着骑行活动的增多，骑行技术的熟练，他们对爱车的要求在不断提高，目的是获得更多的美好体验。所以，就出现了对单车的不断升级或重新组装，相应投入也相继从2000元、6000元、8000元到1万元……逐渐增加。车友们形象地将此行为称为“烧车”，将这类车友称为“烧车族”。
总的来说，社群成员在参与社群活动时往往能够获得各种意想不到的消费体验，因这种体验所带来的愉悦感使其对品牌和社群活动更加投入，久而久之社群成员对该品牌将会产生成瘾性。这反映在他们日常交往所使用的内部语言中。他们经常使用诸如“毒”、“毒物”、“毒品”等词来形容或评价所喜爱的品牌和商品，用“放毒”、“上毒”和“发毒”等词来表示自己推广介绍某些品牌高端产品的行为，用“中毒”、“中毒太深”、“犯毒瘾”等词来形容自己对某一品牌的痴迷感受。在品牌社群中，成员们用这类内部语言来表达对某一品牌的羡慕、渴望甚至是崇拜。
加里.贝克尔(2000)的理性上瘾理论有助于解释这一现象，该理论认为：使得消费者产生成瘾性行为的条件是，只有当其过去对某种商品的消费提高了当前消费的边际效用时，他才会对这种商品上瘾。该类商品对消费者来说，增加消费没有导致边际效应递减，而是导致了边际效应的递增。例如精彩的评书、电视连续剧和系列电影等，消费者听了或看过第一集还迫不及待地想听或看第二集，因此第一集增强了消费者对第二集的期待，显示出该类商品边际效应增强的特性，容易使消费者上瘾。依据上述理论，本研究将品牌社群中的这类惯常现象称为品牌成瘾性，它指由于消费者从消费某品牌中获得了一种递增的边际效用，从而导致其更强烈地希望再次和更大剂量地购买和使用该品牌以期获得更多效用的心理倾向和行为状态。这种品牌成瘾性是一个连续不断的过程，即“消费会循环往复地促使更多的消费”。
3.品牌依恋
对拥有物产生依恋反映了一种重要而普遍存在的评价事物的方式(Kleine and Baker，2004)，它有深厚的心理学基础。Bowlby(1969)首先提出并全面系统地分析了“依恋”这一概念，他认为依恋是人们对特定对象的一种情感依赖。在日常生活中，虽然消费者会接触到成百上千的品牌，但他往往只可能对少数几个品牌产生强烈的情感依恋(Thomson et al.，2005)。
Schultz et al.(1989)就消费者对其拥有物所产生的情感依恋进行了深入系统的研究。他们从哲学层面指出消费者自我和其拥有物之间可以产生依恋关系，拥有物可以用来界定自我边界和满足控制环境的需要，它是自我的延伸和发展符号。依恋是整合社会结构和自我的过程，它反映拥有物在多大程度上将自我和特定事物整合起来。Kleine and Baker(2004)做了一次较为完整的概括，他们认为消费者对所拥有物的依恋是其对该具体拥有物在心理上的占有和去商品化，并因二者的交互作用使得拥有物对其具有了特殊意义所表现出来的一种关系。
随后，Thomson et al.(2005)探讨了消费者对品牌的依恋。他们认为消费者对品牌同样可以产生强烈的情感依恋，这和心理学中的依恋理论一样有意义。个体对某一事物依恋的程度反映了二者交互关系的本质。消费者对某一品牌的情感依恋预示着其对品牌的承诺和忠诚，表明他愿意为之付出更高的溢价或做出其他更多的牺牲。Park et al.(2006)将品牌依恋定义为联结品牌和消费者自我的认知和情感力量。这一概念包含两层含义：一是品牌和消费者自我的连通性；二是消费者对品牌的认知和情感纽带，其力量将激发消费者乐意将其资源倾向于该品牌。本研究中所用品牌依恋概念和他们的一致，并在调研中借鉴了他们提出的测量品牌依恋的具体问项。
4.超然消费体验、品牌成瘾性、品牌依恋及品牌忠诚间关系的理论假设
如前所述，超然消费体验具有难以言表和神秘主义色彩。那么，这是否意味着消费者在日常消费中很难获得该体验呢？其实不然，消费者通过主观努力是可以尝试到的。事实上，与超然消费体验具有共同特征的诸多体验感受经常被人们获得(Levin and Steele，2005)。另外，在涉及高强度身体和情感活动的消费情景中，也可能激发消费者的超然体验。对于Csikszentmihalyi(1990)的流体验来说，只要具备两个条件就可能获得：一是一项正在进行的活动或任务；二是行动者具有完成该活动或任务的能力。换句话说，即只要能够达到活动和技能之间的平衡，就可能产生流体验。而且，当活动有清晰的目标和快速及时的反馈时，就更容易获得这种体验。对于高峰体验来说，Maslow(1964)认为对于艺术的鉴赏和理解可激发人们获得高峰体验。关于超然体验的诱因还有很多，如压力、社会组织、活动程序、群体仪式、个体特征和各种身体或心理因素等。
作为一个以消费者为中心的关系网络，品牌社群为其成员获得超然消费体验提供了便利条件。在对单车车友会进行实地调研时，我们发现车友们获得了诸多令其难忘的非凡体验。新车手们在获得其他成员的帮助时，会被社群整体的友爱氛围所打动：在聆听到社群中关于品牌和社群成员的传奇故事时，心灵深处也会受到震撼。车友们在平时例行绕圈时，会对人生有所感悟而获得高峰体验。在结伴短途骑游时，因和大自然的亲密接触而获得一种放松和愉悦的心情。在进行长途跋涉时，又因对各种困难的克服，对个人极限的挑战而产生心境的巨大变化和自我转换。在进行各种车友比赛时，也会因骑行技巧的把握、体力的耗费、痛苦感和比赛名次等获得不同的流体验。由此，本文提出如下假设：
H1：在品牌社群中，社群成员可以获得多种意想不到的超然体验。
超然消费体验的感知使得消费者获得了极大的愉悦和刺激，关于体验的记忆和回味也将深刻地影响其内心世界。这将激发其脑内奖赏系统，进而想长久地感知到这种体验。但由于超然消费体验具有短暂性，因此消费者往往会以更加投入的方式来重复原有消费活动或过程等，以求再次感知到类似体验。Csikszentmihalyi(1990)提出流体验具有进化作用。他认为一个任务或项目的发现和完成将会激发行为者流体验的产生。此后，该行为者希望不断反复地重复类似活动，以求维持曾经拥有过的美好体验。在此反复过程中，消费者完成类似活动的技能在不断提升，这需要活动的难度和强度也要相应提升，否则将难以获得原有体验感受。因此，在流体验和消费者意识之间存在不断演化的关系。
在单车车友会中，我们发现了类似不断演进的现象，它表现为消费者对其钟爱的活动和品牌产生成瘾性。他们用比较形象的内部语言，如“毒物”、“犯毒瘾”等，来表达对品牌的痴迷。为了获得新体验情愿做出适当牺牲以至放弃那些相对不太渴望的事物。他们不断地和抢先地升级换代，以追求更加刺激的非凡体验。许多车友拥有多辆单车，每辆车都为其带来不同的体验感受。由此，本文提出如下假设：
H2：在品牌社群中，社群成员能够感知到明显的品牌成瘾倾向。
H3：超然消费体验的获得对社群成员的品牌成瘾性具有正向的影响作用。
超然消费体验能够深刻影响消费者的态度和行为，进而影响其对产品和品牌的关系、依恋和忠诚等。Belk(1988)阐释了消费者获得的各种体验如何激发其对拥有物的专注、投入和依恋，进而将此事物视为自身的一部分。Arnould and Price(1993)发现超然消费体验促进了乘木筏的旅行者与自然、具体地点、服务提供者、其他旅行者甚至是他们临时组成的消费群体的关系。在跳伞娱乐活动中，跳伞运动者同样感知到与其他消费者、服务商和某些地点关系的增进(Celsi et al.，1993)。Dodson(1996)发现高峰体验增强了消费者与山地车及山地车运动的关系。参与吉普狂欢会的消费者将他们在活动中的美好感觉转移到他们的吉普车、吉普品牌和其他吉普车手身上，进而形成对他们的情感依恋(McAlexander and Schouten，1998)。Mathwick and Rigdon(2004)发现网上冲浪者所获得的超然体验对其与网站、公司和品牌都有正向作用。可见，品牌社群中的超然消费体验能够增强社群成员与产品、活动、品牌、其他消费者和整个品牌社群的关系，有助于其对产品、品牌和活动等产生依恋。这种关系和依恋与人际间的依恋关系相似，能够揭示消费者与品牌之间互动的本质，进而能够预测消费者对品牌的承诺和忠诚(Thomson et al.，2005)。由此，本文提出如下假设：
H4：超然消费体验的获得对社群成员的品牌忠诚具有正向的影响作用。
H5：在品牌社群中，社群成员能够明显感知到品牌依恋倾向。
H6：超然消费体验的获得对社群成员的品牌依恋具有正向的影响作用。
H7：社群成员对品牌的依恋对其品牌忠诚具有正向的影响作用。
关于品牌依恋和品牌成瘾性两个变量之间的关系是紧密联系而又有所差异。品牌依恋反映的是消费者对品牌在情感上难以割舍的心理状态，表现为常规消费行为中对某品牌的偏好，但它不会产生边际效应递增的情况，因而也不会产生“过分”消费。品牌成瘾性则反映了消费者对品牌的痴迷状态，它表现为消费者对某品牌产品的过量消费(如有多辆单车)、不断地和抢先地升级换代、“为了获得新体验而情愿做出适当牺牲以至放弃那些相对不太渴望的事物”等非常规消费行为。用车友们的内部语言就是中了“毒瘾”。由此，可以看出品牌依恋是激发消费者产生品牌成瘾性的一个主要的前置因素，而品牌成瘾性则是品牌依恋强度达到一定程度的一个结果。
另外，品牌成瘾性的直观表现是对品牌和其消费活动或过程的上瘾。这种上瘾的直接后果就是对品牌的忠诚。在单车车友会中，车手们通常会讲述由某品牌单车所带来的超然体验，认为该品牌与其超然体验紧密相连，不可分割。所以，具有成瘾性的社群成员往往也被称为某品牌的发烧友，对该品牌具有强烈的忠诚。由此，本文提出如下假设：
H8：品牌依恋对社群成员的品牌成瘾性具有正向的影响作用。
H9：品牌成瘾性的形成对社群成员的品牌忠诚具有正向的影响作用。
四、问卷设计和数据采集
1.问卷设计和测量
本研究的问卷包括单车运动历史、超然消费体验、品牌成瘾性、品牌依恋、品牌忠诚测量和社群成员的基本信息6个部分，共39个问项。其中，关于单车运动历史和基本信息的问项共12个，调查的主要目的是将社群成员和非社群成员区分开，以确保研究对象的准确性和数据分析的有效性。剩下27个问项，均采用李克特5点评分法，以正向计分进行测量。我们借鉴Schouten et al.(2007)关于社群成员超然消费体验的量表，使用11个问项对车友的超然消费体验进行测量。品牌成瘾性概念是本研究首次提出，所以没有现成量表或问卷可以借鉴。我们采用头脑风暴的方法，根据对社群成员的访谈提出具体问项。再由专家评定和向被测对象反馈，最终确定了5个问项来测量社群成员的品牌成瘾性。对于品牌依恋的测量，则借鉴了Thomson et al.(2005)和Park et al.(2006)关于品牌依恋的定义和量表，最后确定使用6个问项。关于品牌忠诚的测量目前已经成熟，我们从意愿和行为两个方面共使用了5个问项来进行测量。
2.数据收集程序和样本特征
在对单车车友会进行调研时，作者获得了车友们的认可和支持。正是由于他们的支持才使得问卷调查能够顺利进行。调研在线上和线下同时进行，范围以上海为主，江苏、福州和杭州等地为辅。在线上，作者将问卷链接以QQ消息、邮件和论坛公告的方式发给车友，请其在线做答。在线下，作者在参与社群活动时请车友们填写问卷。最终共回收有效问卷174份，详情见表1。
五、数据分析和结果
本研究先后做了四个模型来探讨各个变量间的相互关系，主要使用偏最小二乘法(PLS)来建立结构方程模型，具体使用的分析工具是Smart PLS 2.0M3(Ringle et a1.，2005)。
1.模型一：超然消费体验对品牌忠诚的直接影响作用模型
在对路径模型进行分析之前，首先要对测量模型的内部一致性信度、收敛效度和判别效度等进行检验，以确保构念和数据适合进一步做检验分析。
测量模型的内部一致性信度通常用克朗巴哈α系数来判别，对于探索性分析克朗巴哈α系数大于0.5即可做进一步分析(Hulland，1999)。在模型一中超然消费体验和品牌忠诚的克朗巴哈α系数分别为0.8953和0.8987，说明内部一致性信度较高适合做假设检验。
本研究使用平均方差萃取值和组合信度系数对收敛效度进行测定。在模型一中，超然消费体验和品牌忠诚的平均方差萃取值分别为0.4808(略低于0.5)和0.7062，基本达到了0.5的临界标准(Fornell and Larcker，1981)。相应二者的组合信度系数分别为0.9227和0.9099，超过了Nunnally and Bernstein(1994)推荐的0.7的临界值。总体看来，各个构念均具有较好的收敛效度。
关于判别效度，可通过比较平均方差萃取值的平方根和相应构念间相关系数的大小来进行检验(Fornell and Larcker，1981)。当平均方差萃取值的平方根大于其相关系数时，判别效度得到了支持。在模型一中，两变量的平均方差萃取值的平方根均大于其相关系数0.6201，说明判别效度较好。
此外，本研究的测量模型也具有很好的文本效度或内容效度。问卷中的问项是作者在借鉴已有问卷基础上，经反复比较，以通俗易懂的方式表述出来的。问卷初稿编成后，作者请有文字功底和精于问卷设计的老师和博士生试填问卷并提出修改建议。然后，作者再请车友尤其是教育程度比较低的一些车友试填问卷，听取他们的意见后再做修改。最后，才进行正式问卷调查。可以看出，本研究的所有构念均满足了这些信度和效度指标，适合做进一步的假设检验分析。
对数据进行偏最小二乘回归分析后发现，超然消费体验对品牌忠诚的直接影响系数为0.620(12.76)，解释方差
为0.385。这对本研究的“假设一：在品牌社群中，社群成员可以获得多种意想不到的超然体验。”和“假设四：超然消费体验的获得对社群成员的品牌忠诚具有正向的影响作用。”具有很好的支持作用。同时，这也与Schouten et a1.(2007)关于超然消费体验的研究相一致。当然，为了进一步探究该影响的作用机理，本研究继续做了下面几个模型的分析。
2.模型二：超然消费体验、品牌成瘾性和品牌忠诚间的关系模型
在模型二中，本研究引入品牌成瘾性作为超然消费体验和品牌忠诚之间的媒介变量。数据结果如表2和图1所示，在模型二中三个构念的克朗巴哈α系数均在0.85以上，说明内部一致性信度较高，适合做假设检验。其次，品牌成瘾性的平均方差萃取值为0.6480、组合信度系数为0.9013，另外两个变量的平均方差萃取值仍介于0.48到0.71之间、组合信度系数仍均在0.9以上，这表明模型二中各个构念均具有较好的收敛效度。在判别效度方面，如斜对角线加粗数据显示，模型二中三个变量的平均方差萃取值的平方根均大于各变量间的相关系数，说明该模型具有较好的判别效度。总体看来，模型二的所有构念均满足一定的信度和效度指标，适合进一步做假设检验分析。
在路径模型方面，对应于品牌成瘾性和品牌忠诚的值分别为0.359和0.641，表明该模型具有较好的解释能力。品牌成瘾性研究构念的成功提取，对本文的“假设二：在品牌社群中，社群成员能够感知到明显的品牌成瘾倾向。”起到了很好的支持作用。超然消费体验到品牌成瘾性和品牌忠诚的路径系数分别为0.599(9.91)和0.201(2.59)，表明超然消费体验与品牌成瘾性和品牌忠诚之间均具有显著的正相关关系。这对本研究的“假设三：超然消费体验的获得对社群成员的品牌成瘾性具有正向的影响作用。”和“假设四：超然消费体验的获得对社群成员的品牌忠诚具有正向的影响作用。”均起到了很好的支持作用。而且，从品牌成瘾性到品牌忠诚的路径系数0.664(9.40)来看，品牌成瘾性与品牌忠诚之间存在显著的正相关关系。这对本研究的“假设九：品牌成瘾性的形成对社群成员的品牌忠诚具有正向的影响作用。”也起到了很好的支持作用。
而且，从模型二可以看出，由于在引入品牌成瘾性媒介变量之后，超然消费体验对品牌忠诚的直接影响作用(系数0.201，t值2.59大于2)仍然是显著的。所以，可以认为品牌成瘾性在超然消费体验和品牌忠诚之间只起到了部分的媒介作用(Singh et a1.，1994)。总体看来，在模型二中，超然消费体验对品牌忠诚具有直接和间接的影响作用，其总影响效应系数为0.599。
3.模型三：超然消费体验、品牌依恋和品牌忠诚间的关系模型
与模型二不同，模型三单独引入品牌依恋，探究其在超然消费体验和品牌忠诚间的媒介作用。数据结果如表3和图2所示，在模型三中3个构念的克朗巴哈α系数均在0.85以上，说明内部一致性信度较高，适合做假设检验。其次，品牌依恋的平均方差萃取值为0.7091，另外两个变量的平均方差萃取值介于0.48到0.71之间。品牌依恋的组合信度为0.9359，另外两个变量的组合信度均在0.9以上，可以表明模型三中各个构念均具有较好的收敛效度。在判别效度方面，如表3斜对角线加粗数据显示，除品牌依恋和品牌忠诚间的相关系数0.8746略大于两变量平均方差萃取值的平方根外，其他数据均符合平均方差萃取值的平方根应大于相应构念间相关系数的检验标准(Fornell and Larcker，1981)。这表明模型三具有较好的判别效度。总体看来，模型三的所有构念均满足一定的信度和效度指标，适合进一步做假设检验分析。
图1 品牌成瘾性媒介作用模型
图2 品牌依恋媒介作用模型
在模型三中，对应于品牌依恋和品牌忠诚的值分别为0.425和0.767，表明该模型具有较好的解释能力。品牌依恋的成功提取，对“假设五：在品牌社群中，社群成员能够明显感知到品牌依恋倾向。”起到了很好的支持作用。超然消费体验到品牌依恋的路径系数为0.652(13.13)，表明超然消费体验与品牌依恋之间具有显著正相关关系。对本研究的“假设六：超然消费体验的获得对社群成员的品牌依恋具有正向的影响作用。”起到了很好的支持作用。而且，从品牌依恋到品牌忠诚的路径系数0.832(12.65)来看，品牌依恋与品牌忠诚之间存在显著正相关关系。对本研究的“假设七：社群成员的品牌依恋对其品牌忠诚具有正向的影响作用。”也起到了很好的支持作用。
另外，在图2中还可以看到一个显著变化，由于模型三引入了品牌依恋变量，超然消费体验对品牌忠诚的直接影响作用变得非常小(0.066)，而且不再显著(t值0.85小于2)。所以，可以认为模型三中超然消费体验对品牌忠诚的总效应(0.6082)完全通过品牌依恋来施加影响，品牌依恋在超然消费体验和品牌忠诚直接起到了全部的媒介作用。
4.模型四：超然消费体验影响品牌忠诚的全模型
为了全面探究品牌成瘾性和品牌依恋在超然消费体验和品牌忠诚之间的相互影响作用，本研究同时将4个变量放入模型，以深入揭示超然消费体验影响品牌忠诚的作用机理。
数据结果如表4和图3所示，在模型四中4个研究构念的克朗巴哈α系数均在0.85以上，说明内部一致性信度较高，适合做假设检验。各研究构念的平均方差萃取值均介于0.48到0.71之间，组合信度系数均在0.9以上，表明模型四的各个研究构念均具有较好的收敛效度。在判别效度方面，如表4斜对角线加粗数据显示，仍是除品牌依恋和品牌忠诚间的相关系数0.8742略大于两变量平均方差萃取值的平方根外，其他数据均符合平均方差萃取值的平方根应大于相应构念间相关系数的检验标准(Fornell and Larcker，1981)，这也表明模型四具有较好的判别效度。可以看出，模型四同样满足常规的信度和效度检验标准，适合进一步做假设检验分析。
图3 超然消费体验影响品牌忠诚全模型
经偏最小二乘回归分析，反映超然消费体验影响品牌忠诚全模型的结构方程模型由图3表示。可以看出，对应于品牌依恋、品牌成瘾性和品牌忠诚的值分别为0.419、0.593和0.800，这表明该模型对超然消费体验影响品牌忠诚的作用机理具有较好的解释能力。
在4个变量和6组相关关系中，除超然消费体验与品牌成瘾性及超然消费体验与品牌忠诚两组相关关系较小且不显著外，其他四组相关系数及其t值均表明了变量间呈显著正相关关系。其中，品牌依恋到品牌成瘾性的相关系数为0.637(7.37)，表明了两变量间的正相关关系。这对本研究的“假设八：品牌依恋对社群成员的品牌成瘾性具有正向的影响作用。”起到了很好的支持作用。
更为有趣的是，对于两组不显著的相关系数可以做如下解释。结果显示，超然消费体验对品牌忠诚的总效应系数为0.601。但在图3中，超然消费体验与品牌忠诚的路径系数却为不显著的0.007。这是由于品牌依恋和品牌成瘾性两个变量的媒介作用所致。同样，超然消费体验对品牌成瘾性的总效应系数为0.598，而在图3中，仅能看到不显著的0.186，其原因是品牌依恋在两变量之间起到了很好的媒介作用。而且，品牌依恋对品牌忠诚的总效应系数0.835大于图3中的0.651，这是由于它通过品牌成瘾性来对品牌忠诚施加了部分影响。总体看来，品牌依恋和品牌成瘾性在超然消费体验和品牌忠诚之间起到了很好的媒介作用，品牌依恋在超然消费体验和品牌成瘾性之间起到了很好的媒介作用，而品牌成瘾性则仅在品牌依恋和品牌忠诚之间起到了部分媒介作用。
六、讨论
本研究以单车车友会为分析案例，通过探讨超然消费体验、品牌成瘾性、品牌依恋和品牌忠诚间的关系，对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理做了深入分析。经研究，发现在品牌社群中，消费者可以感知到多种超然消费体验，这对其消费态度和行为产生了深远而巨大的影响，进而最终对其品牌忠诚产生显著的正向影响作用。针对已往研究不够深入的问题，本研究对潜藏于这一现象背后的原因做了进一步挖掘，从而发现了连接超然消费体验和品牌忠诚之间关系的两个媒介变量——品牌成瘾性和品牌依恋。消费者在品牌社群中所获得的各种超然消费体验容易使其对品牌产生某种依恋倾向，这进而又有助于激发其品牌成瘾性的产生。消费者对品牌所产生的依恋和成瘾倾向均能对其品牌忠诚产生显著的正向作用，其中品牌依恋对品牌忠诚具有直接和间接的影响，其间接影响通过品牌成瘾性来发生作用。该发现，使我们对品牌社群的作用机理有了更加深入的认识，对企业创建品牌社群，进而维护和培育品牌忠诚具有一定的启示和指导意义。
在品牌社群中，超然消费体验作为前置变量对品牌成瘾性、品牌依恋和品牌忠诚具有很强的解释能力。它本身所具有的光环效应对感知到它的消费者的心理和行为产生了巨大的影响作用，使其与产品、品牌、营销人员及其他消费者等建立了更加稳固的关系。其实，不仅在品牌社群中，在更广泛的消费情境下，消费者都能获得超然消费体验。本研究将超然消费体验作为一个新的研究构念提出的一个目的，就是希望引起学者们对这一广泛存在且作用强大影响深远的因素的关注。学者们可以在超然消费体验的构成维度，前置变量和促发机制等问题上做进一步深入的探讨。
品牌成瘾性是本研究首次提出的一个崭新概念，它的发现为解释品牌社群影响品牌忠诚的作用机理提供了一条新的线索，这对于品牌管理和消费者行为研究来说都具有一定的理论意义。但如前所述，关于品牌成瘾性我们还需要注意如下两点。①如同超然消费体验，品牌成瘾性同样不限于品牌社群。Campbell(1987)认为现代消费主义具有成瘾性特征。根据他对“幻想享乐主义”的论述，现代消费者关于消费的多种幻想主要是由媒体所激发或加强的，如由电视广告所激发的消费幻想。他们往往通过购买产品来将幻想变为现实，但事实上，这不可避免地会使其失望。因此，为了实现其关于消费的幻想，现代消费者注定要付出更多的消费努力。由此来看，品牌成瘾性在更广泛的消费情景中均可以形成。②我们要用辩证的眼光来看待“成瘾性”概念，不应仅将意识停留在“成瘾性”概念的负面色彩方面。一种普遍的观点认为，成瘾性是在被动状态下产生的，它会给上瘾者的心理和生理等方面带来一定的痛苦。如青少年可能会在高强度压力下对网络上瘾(Lee and Shin，2004)，这给青少年带来了一定的危害。但Loroz(2004)发现赌博游戏对老年人的身心带来了一定的益处，而且Ladouceur(2004)也没有在赌博成瘾者和一般参与赌博游戏的消费者之间发现显著差异。可见，“成瘾性”给一些人带来福利，而对另一些人可能带来的是痛苦。所以，关于“品牌成瘾性”概念，学者同样需要对其概念维度、前因和触发机制以及影响作用等方面展开深入研究。以便于增强“成瘾性”给人们带来的福利，而减少和避免其不利作用。
此外，本研究还引入了品牌依恋这一重要概念，它是一个值得研究的重要方向，目前已经受到了一些学者的关注。基于品牌情感视角，本研究认为品牌依恋反映了消费者与品牌之间所形成的某种情感关系。在品牌社群中，超然消费体验的获得使消费者对品牌产生了某种情感和依恋。而这种难以割舍的品牌依恋又对消费者的品牌成瘾性和品牌忠诚产生了显著的正向影响作用，这对本研究起到了很好的支持作用。当然，品牌依恋可能不仅指情感这一层含义，它可能还包括认知和意向等维度。而且，品牌依恋产生的前因绝不是单个超然消费体验就可以解释的，还应该有其他许多前置因素能够激发和影响消费者对某品牌的依恋倾向。因此，目前我们关于品牌依恋的概念构成、影响前因和作用后果等方面的认识还不够深入，需要在将来的研究中逐一突破。
在应用方面，对企业实践的启示在于，它使人们确信，在品牌社群中，超然消费体验在增进消费者与品牌关系中发挥着重要作用。因此，企业可以通过培育品牌社群来培育和提升品牌忠诚。现如今，随着“满意陷阱”概念(Reichheld，1996)的提出，人们逐渐认识到仅提供满意不一定能换来顾客忠诚。一个个“忠诚神话”的破灭(Keiningham et al.，2005)，已经使“满意—忠诚”路径和忠诚计划等传统策略显现出在培育品牌忠诚方面的乏力和不足。越来越多的研究者和实践人员已意识到，培育和维持忠诚顾客需要另辟蹊径。而建立品牌社群正是一条可供选择的新的重要路径。
最后，虽然本研究对单车车友会进行了近1年的实地调研，但本次研究的问卷收集却是集中在一个时间点上进行的，故从整体上看本次研究属于一项横断面研究。因此，要想探究超然消费体验对消费者的长久作用，以及进一步证实超然消费体验能够将一般消费者、不忠诚者甚至是反对者转化为忠诚者的推测，我们需要做更长时间的跟踪观察，并在不同时点收集数据做纵贯研究。