德国书业印象，本文主要内容关键词为：德国论文,印象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在新闻出版总署人教司、外事司和培训中心的组织下，我们来自全国各地出版界的15名学员于去年10月赴德国作出版、营销研修，先在德国书业学校上课学习，随后参观、考察了5家出版社、一家最大型图书中间商利普利(Libri)、三家大型零售书店。学习期间适逢世界上最大的国际图书博览会——法兰克福书展(Frankfurt Book Fair)。这次研修之行让我们这些国内出版人对世界出版强国——德国有了个零距离接触的机会，也因此留下了深刻的印象。
出版业概况
德国是一个出版大国，也是一个顶级出版强国。全国注册出版社包括杂志社有16000家，较大规模的出版社约有24家左右，另有一万家左右的出版社年出书品种在10种以下。德国每年新书品种8万多种，居世界第三位。每年在市场上销售的图书有100万种左右，销售总码洋达180亿马克。
德国的书业社会化、专业化程度高。一般说来，德国书业流程可概括为：出版社出版图书，中间商向出版社订货，并批发到零售店，零售店卖给读者。也有出版社同时面向中间商和零售店。在德国，出版、中间商、仓储、零售商专业分工明确，各自形成了自己科学的业务管理体系，互相配合，互相协调，各负其责，运作规范，效率很高。
德国的书业销售市场发展相当完善。据了解，全德有零售商5000家左右，还不包括报刊亭、超市、加油站等处的图书零售摊点。如果把它们放在地图上表现出来，我们会看到在一个拥有8200万人口，面积达35.7万平方公里的国家版图上，呈现出一个密集的图书销售网络。几乎1万人口以上的城市都有一家书店。大型连锁店不断涌现、扩大。
值得一提的是德国的书业是在法制的基础上运作发展起来的。早在1901年就有了《出版法》，1965年又颁布了《著作权法》。以后在长期的使用与实施法规的过程中，这两部法律又得以不断地修改与完善。例如近年出现的电子出版物著作权已被补充进《著作权法》。这两部法律为德国出版业的规范与发展提供了基本的法制保证。在法制基础上，图书出版运作，出版社与作者、出版社与中间商、中间商与零售商之间的利益以及同行业之间的竞争都必须受到行业规范的约束。
说到德国的出版业，就有必要介绍德国的书业协会(Der B
resenverein des Deutschen Buchhandels)及其所属出版社，书商协会股份有限公司。德国书业协会是德意志联邦共和国出版发行业的最高机构。它有7000多个会员，其中包括2100家出版社、4300家书店、80多家中间书商。它的最大功能是把所有不同层次的企业融为一体，这是德国书业协会不同于其他企业协会的根本点。著名的法兰克福图书博览会，就是书业协会主办的，在此期间，协会还要颁发德国最重要的文化奖——德国书业和平奖。由此我们了解到德国书业协会一方面承担图书贸易经济活动，同时又肩负着国家的文化使命。书商协会股份有限公司简称书商协会，既为出版社、销售商服务，承担着与政府交涉沟通的职责，制订本行业规则，同时它也是一个赢利机构。比如该公司每周出版两期的《德国书业报》，是德国书业行业最重要的广告载体。其他还有《图书杂志》等。此外书商协会每年还要编辑出版《在版图书目录》，这是德国图书行业中的一本重要查目参考书。《在版图书目录》收录了全德市场可供销售的100万种图书书目，向全社会提供详细、准确的图书信息。出版社、销售商及读者利用《在版图书目录》能查找到各自需要的图书，既方便又快捷。
目前德国有三大出版集团公司，霍尔茨布林克(Holtzbrinck)，阿克瑟尔·施普林格(Axel Springer)，贝塔斯曼（Bertelsmann又译：贝特尔斯曼）。贝塔斯曼的名字在中国家喻户晓，近年它在上海还设立了“贝塔斯曼读者俱乐部”，但许多人对它的发展史并不十分清楚。在它的发展历程中，每一步就是一个新目标的实现，每一个实现就是一个辉煌。其实，历史上的贝塔斯曼只是西德一家名不见经传的宗教出版社，创建于1935年，至今共有五代人接手它的管理。第五代接手人莫恩于1971年接手贝塔斯曼出版社，将其改为股份公司，并任董事长。莫恩是一个能干有远见的企业家，在他的经营管理下，贝塔斯曼出版集团公司运作自如，步步扩展，事业兴旺发达。他的经营思路是开拓凡能发展业务的地方，不放过任何一个赚钱机会。他悄悄地兼并其他出版社，买进印刷厂，一步一步地扩展自己的实力。1992年，由他领导的贝塔斯曼集团公司又买下了当时联邦德国最大的期刊出版集团格鲁纳和雅尔公司3/4的股份和两家大型印刷厂。为避免联邦德国出版业出现独家经营垄断的局面，德国政府只好出面对莫恩一个又一个的收购计划实行干涉。在这种情况下，莫恩提出：“我们的出路在国外。”从此，他又一步步稳扎稳打地在国外发展自家公司的出版业，拓展自己的书业领地。如今他的势力已扩展到欧洲和美洲的近40个国家，拥有200多家子公司。美国实力雄厚首屈一指的纸皮书出版社班坦（Bantam，又译矮脚鸡图书公司，1945年创办）被贝塔斯曼吞并，2001年，美国创建于1928年的兰登书屋(Random House Inc.)也被它兼并。经过数年的大力营作，贝塔斯曼的实力越来越雄厚，其经营项目涉及图书、报纸期刊、电脑、电视、造纸、印刷等多种领域。
图书与出版营销
在德国，图书出版和营销的焦点始终是：密切关注市场，以市场为导向。从确定选题或购买版权到图书编辑、印制、宣传、销售等一系列运作，无不体现出强烈的市场意识。
营销部门在出版社占有重要位置，发挥着重要的职能作用。许多出版社都设有市场部、销售部及宣传部，相互配合出版经营和图书销售工作。营销人员普遍多于编辑和其他人员，甚至是其他人员的几倍，营销人员要参与图书运作的整个流程。值得说明的是，德国出版社在图书销售方面除了发行人员，还有推销员。在德国的出版业，推销员制度有着很长的历史，每个出版社都拥有自己的推销员队伍。由推销员向销售商，主要是向零售书店介绍和推销图书。推销员分两类：一类是出版行业内的固定人员，分布在德国的7个地区，他们有固定的薪水和办公费用；另一类是不固定的社会自由职业者，与出版社签订聘用合同，根据业绩提成。推销员的工作辛苦，富有知识性和挑战性，他们要熟悉图书，热爱图书，懂得图书，以便向销售商介绍书的内容和特点，更好地销售发行图书产品。一位推销员说到，为做好销售工作，他们每年要读200本左右的图书。往往在一本新书推出前三个月，推销员就要接受相关的培训，随后展开有计划、有目的、有规模的宣传营销工作。
德国出版业高度重视图书的促销和宣传工作。他们充分利用各类媒体，进行图书宣传。在预期的畅销书和重点书出版前后都要做详细周密的运作计划和大量的社会工作。比如将新书内容放在大报上连载；请书评家发表评论；请记者采访作者和策划编辑；制作有作者照片的大幅彩色或黑白海报和橱窗陈列用的大型样书等，以吸引读者的注意和社会的关注。同时出版社每年春秋两季都要配合销售与宣传印制精美的彩色图书目录，简明扼要地系统介绍出版社的重点图书和新书，并配发到较大的零售店。由于多渠道、多方式、多角度的复合式宣传，其促销效果非常好。又如文学类畅销书出版后，还要组织作家在德国本土或其他国家的书店及相关地方举办其作品朗读会。由作家或演艺界人士朗诵其作品，签名售书，吸引读者，并趁机邀请当地媒体给予集中报道，强化宣传。除此之外，出版社还不失时机地利用一年一次的法兰克福书展大力宣传本社图书。一系列的宣传和促销计划的实施是出版社在经营销售上获得成功的重要因素。
德国出版行业重视图书选题资源开拓，充分利用选题资源。对有生命力的选题，德国出版社通常要争取多种出版形式。如出版精装书、口袋书（平装书）、成人图书、儿童图书、有声图书、电子图书、配图图书、报刊选载、非戏剧性广播等。这些做法都是根据不同层次的读者和需求来分点、分层运作的。在讲究“低投入高产出”的经济化社会，这是一种极为科学、经济、合理的图书运作模式，即以不同的出版形式与发行时间，不同的定价，不同的投入去追求、实现更多的经济效益和社会效益，扩展和延续图书选题的生命力。而出版社则从不同的角度扩大了自己在市场的产品领域和影响力，同时也塑造了自己的图书品牌。
德国的图书总体装帧美观大方，印制质量好，有些堪称精美。普通书（一般图书）印数较大、再版率较高，图书的寿命也比较长。图书寿命，是德国出版业比较关注的一个重要问题。一般图书寿命是3～5年；百科全书和工具书的寿命要长一些，有的可长达15年，销量也高达10多万册或套。但图书积压库存现象也较为严重。在德国，学术类著作只要内容、质量有保证，虽然印数小，也总有读者需求，常采用高定价，仍会使出版社获得利润。什么是畅销书？在德国，一本图书要在某一段时间里有一定销售量才能被称为“畅销书”。文学类图书在一年里销售10万册以上，被称为“畅销书”。非文学类图书年销售3～5万册以上，才能称为畅销书。
当然，即便是在发达的德国图书产业中，在规范的图书市场中也存在不少问题，有些问题还很突出。如畅销书、长销书、滞销书之间的经营矛盾，图书积压、库存问题等都是德国出版行业内需要大力解决的问题。
高效、规范的中间商
在德国书业中有一种力量是不可忽略的，这就是位于出版社和零售点之间的书商——中间书商，通常称“中间商”，相当于中国的图书批发商，他们一年四季活跃在德国的图书市场上。这些中间书商经验丰富，运作规范、高效，他们通过图书批发、代销、代存业务，在出版社、书店和读者之间架起了一座多样化图书畅通运行的桥梁，在培育和搞活图书市场方面，起着关键作用，对繁荣德国的书业作出了很大的贡献。每年，较大的中间商从上百万种《在版图书目录》中挑选可销售的图书，再从出版社购入仓储，根据订单准确、及时地配发到各个零售店。
德国大致有10多家图书中间商，其中排名前6名的中间商占了整个市场份额的80%，而前两名的营业额之和则是第3名的5倍，其中最大、最有名和最具代表性的是设在斯图加特的KNO公司(Koch,Neff & Oetinger/Koehle & Volckmar)，和位于汉堡的Libri公司(Georg Lingerbrink)。其主要业务范围，前者在南德地区，后者在北德地区。他们的业务主要有两项：从出版社买进图书；把图书转卖给书店。据专家介绍，这两家公司都有自己的书目数据库系统、电子订货系统和内部计算机管理系统。在德国书业界，这两家公司是最先采用计算机管理系统的。以利普利(Libri)公司的一家仓库为例，可以了解德国图书中间商利用计算机管理系统的成效。该仓库面积达12万平方米，存储了34万种图书。据仓库总经理介绍，这是目前欧洲，也是世界上最大、最现代化的图书仓库。全套设备耗资1.4亿马克（相当于人民币5.6亿）。工作人员很少，整个仓库用电脑及现代化流水线设备对图书进行自动化管理、分检、配发，其工作细致到可以对每一份订单实行及时、快捷、准确的服务。精确到不管是大数目订单，还是一两本书的小量订单，都能完成自如，准确无误，真正是速度快效率高。据介绍该设备于2000年10月投入使用，是目前世界上最先进的图书分检、配发设备。在这里，图书分检、配发昼夜运转。通常是头一天晚上8点前收到的订单，第二天上午10点前便可以保证将所订图书送到零售店。任何订单都能在24小时内实现书到店。一般书店或图书馆都可在这里一次性完成购书任务，所以很多书店都愿意与中间商建立长期的业务关系。
中间商的中坚作用大大地减少了图书销售费用，提高了图书的销售效率和数量。但中间商也仍然存在一些问题，比如它总是重视那些基本有市场的图书。而印数较少、销售较慢的图书往往被它们拒之门外，这些书仍要由出版社自己想办法去销售。