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［中图分类号］F203.9 ［文献标识码］A ［文章编号］1000－1549（2002）04－0063－03
一、商标管理工作在企业管理中的重要性
商标是企业参与竞争的重要工具，它不仅是企业商品的标志，而且是企业的象征，直接关系到企业的生存和发展。一个企业要想在竞争中求生存、求发展，除了要不断提高产品质量，加强企业管理外，还有十分重要的一条，即必须加强企业商标管理工作。加强企业商标管理，对树立企业的形象，提高企业的经济效益具有重要意义。
首先，商标管理工作是现代企业在市场发展中的根本保证。商标，简言之，即商品的标志，它是一种无形资产，属于知识产权范围中的工业产权的重要组成部分。商标是商品经济的产物，它的作用主要用于区别商品的来源，帮助并引导消费者去识别商品，认牌购货。每一个企业经营的目的，即在于将自己的产品打入市场，使消费者接受自己的产品。在激烈的市场竞争中，创造出自己的商品品牌，也就是代表企业信誉的商标，这样才能在竞争中处于有利的地位。从一定意义上讲，商标已成为一个企业商品的代表，是企业的信誉，是企业开拓市场的先锋。因此，企业发展离不开对商标的管理，这是企业打开市场的关键。
其次，加强企业商标管理有利于提高企业的经济效益。商标是一种信誉价值的体现，消费者通过商标选择自己喜欢的产品，因此商标的这种价值不容忽视。当企业经过多年的努力创造出自己的商标时，如何保护自己的商标，这对企业而言至关重要。通过对企业创造并使用的商标依法注册，取得商标专用权，制止商标侵权行为的发生，维护商标专用权，这是企业保护自己商标的有利措施，也是企业商标管理中的重要任务。对商标的使用和管理能最大限度地体现出商标的价值，例如企业签订商标许可合同，许可他人使用其注册商标，用商标专用权进行投资等一系列商标管理的行为，都会给企业带来巨大的经济效益。
第三，加强企业商标管理，有利于企业参与国际市场的竞争。一个企业要参与国际市场的竞争，就必须重视代表企业形象的商标的作用。目前，在国际市场，一个国家的经济发展水平以及在世界经济中的地位，一定程度上是通过商标代表的。拥有驰名商标的公司在竞争中常立于不败之地。因此，企业要想将自己的产品打入国际市场，就要利用商标这一纽带把企业的商品与国际市场连接起来，通过企业商标的国外注册，获得商标专用权，使自己的商品销售取得法律保护，有效防止别人抢先注册，同时为商品宣传、销售等工作提供必要的保证。
二、企业商标管理的具体内容
依据1995年12月22日国家工商行政管理局发布的《企业商标管理若干规定》以及2001年10月27日九届人大常委会第二十四次会议重新修订的《中华人民共和国商标法》的规定，企业商标管理主要包括以下内容：
（一）依法独立行使商标权。企业商标权受国家法律保护，任何组织、个人不得侵犯。企业可独立行使商标权，进行商标创意与设计，制定企业商标的战略与策略等活动，任何组织、个人不得非法干预。企业在使用注册商标和非注册商标时，应严格按照《商标法》中关于商标使用的管理规定，同时在企业内部要建立一整套商标管理的制度，增强商标保护意识，以维护企业的合法权益。
（二）企业依法办理商标的转让和使用许可。商标的转让和使用许可是合理使用和管理商标的重要方式之一。企业拥有自己的商标后，在一定的条件下可通过转让和许可他人使用自己的商标的方式去实现商标的价值。企业许可他人使用其商标时，应当签订使用许可合同，并在合同中明确使用该商标的义务和不使用该商标的责任。商标使用许可合同要符合法律、法规的规定。同时，企业在转让其商标时也要符合有关法律、法规，并提交商标转让协议和商标评估报告，报商标局核准。
（三）企业可依法办理商标权投资。商标是一种无形资产，尤其是驰名商标成为企业的宝贵财富。企业可利用依法享有的商标权进行投资，促进企业提高其经济效益，这是企业在使用和管理商标方面所实施的重要方式之一。企业在利用商标权进行投资时，要依照法律、法规规定，委托商标评估机构进行商标评估，向商标主管部门提交商标评估报告及有关商标投资文件。在投资文件必须明确商标投资方式，商标作价数额，使用商标的商品品种、数量、时限及区域，商标收益分配，企业终止后商标的归属等内容。
（四）企业依法有效保护自己的注册商标专用权。商标专用权是指商标注册人拥有的在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。保护商标专用权，是整个商标制度的核心，企业也应把它作为商标管理工作的一项重要内容。企业作为商标注册人，要积极运用法律武器同各种商标侵权假冒行为作斗争，通过市场调查、收集证据、建立商标档案等手段，及时发现侵犯企业商标专用权的现象，并采取相应的保护措施。
三、企业商标管理工作中存在的主要问题
1.企业主观上缺乏对商标作用的认识。这主要体现在企业不能正确运用商标策略去发展生产，参与市场竞争。有的企业仍然认为商标可有可无，作用不大，有的认为花很大的费用去宣传商标不值得。由于企业商标意识的淡化，使商标管理工作得不到应有的重视，企业不会运用商标战略去开拓市场，更不懂得运用商标法规去从事生产经营，依法保护企业商标专用权，造成权利被侵犯，经济受到很大损失的严重后果。
2.不重视商标专用权的取得。商标专用权是通过商标注册取得的，商标所有人经过商标注册可获得法律的保护。实践中，由于企业不重视商标专用权的取得，使他人先注册了其商标，从而使企业的产品丧失了市场的竞争力的事例不胜枚举。企业在国内市场上不积极注册商标，在国际市场上注册的商标则更少。由于我们的商标未在国外注册，使得我国的商品被外国商人抢注，导致其产品不能打入国际市场。
3.不重视对注册商标的保护。有的企业注册商标之后就认为万事大吉，不加强对注册商标的管理，给一些不法分子以可乘之机，侵权现象屡屡发生。有的企业包括拥有知名度较高商标的企业，仍抱有“皇帝女儿不愁嫁”的思想，对社会上出现的侵权假冒其商标的行为不积极主动向有关部门投诉，有的企业对自己注册商标的标识管理不善，甚至销售其商标标识，给违法者实施侵权假冒行为提供了条件。这一切都表明，企业对注册商标保护仍缺乏有力的管理措施。
4.注册商标使用中存在的问题。这主要体现在以下几方面：首先，企业擅自改变其注册标志，扩大注册商标使用的商品范围。有些企业注册了商标后，不积极去树自己的牌子，见别人的商品卖得较好，就总想去模仿别人的商标，以至造成商标侵权的发生。其次，商标使用方法不当，无法突出商标的作用。在市场上，外国商标、合资企业商标使用比较显著，如“可口可乐”、“芬达”、“雪碧”等商标。我国企业较喜欢用好听的别名，突出商品通用名称，这样在商标实际使用过程中，就不能很好地发挥商标所具有的显著特征的作用。比如，在商品包装上，企业往往把商标设计的很小，并放在不显眼的位置上，消费者只认别名和装潢，使商标徒有其名。这样当有人仿冒这些产品的别名、装潢时，法律上将无法给予保护，最终一些低劣的产品就会毁坏企业所创造产品的信誉。第三，对商标标识印制管理不够严格。有的企业不注重加强对商标标识印制的管理，如不定点印制，没有严格的标签标准，严格的出入库制度等措施，有的企业甚至将没用完的商标标识作废品卖给了废品收购站，这使仿制、假冒企业商标的不法行为有了可乘之机，给企业也带来了巨大的损失。
四.加入WTO后企业商标管理工作的新举措
加入WTO后，我国经济会呈现更快的发展趋势， 同时企业也将面临更激烈的竞争和挑战。2001年12月1日， 新修改的《中华人民共和国商标法》已正式实施。此次商标法的修改既体现出与WTO规则全面接轨的一面，同时也反映出我国社会主义市场经济需求的特点，它为目前企业商标管理工作提供了重要依据和法律保障。在我国加入WTO的新形势下，企业商标管理也应加快步伐，以适应发展的需要。针对目前企业商标管理存在的问题，笔者认为入世以后，企业商标管理工作应采取下列措施：
1..思想上重视商标的价值。这是企业商标管理工作的前提。一定要消除过去对商标的片面理解，认识到商标这一无形资产的价值，认真积极地去研究商标问题，使商标为企业创造更大的经济效益。我国加入WTO后，会有更多的外国人到中国来投资，进行贸易，它们都非常看重商标的财产价值，所以企业首先要认识到商标所存在的潜在价值，这样才能在与外国商人的竞争中占据首要位置。
2..加强对企业商标的注册，依法取得商标专用权。 商标注册的目的就是获得商标专用权，从而保护在市场上的合法权利。所以，企业在商品投入市场之前，应先将商标进行注册，为商品进入市场提供法律保障。目前国外发达国家企业都采取此种方法，有的企业注册许多商标，建立“商标库”以求备用。这种商标注册的超前意识，我国企业应予以借鉴。通过及时注册使用的商标，取得商标专用权，一旦发生侵权现象，可寻求法律的保护。这是企业参与市场竞争的一个重要手段。同时，企业还应注重商标的国际注册，为自己的产品打入国际市场并占有一席之地奠定基础。当今世界经济竞争激烈，作为世贸组织的成员，中国的企业要想融入国际市场经济的大潮必须有这种商标注册意识。
3.加强对注册商标的使用管理。一方面，企业要正确使用其注册商标，严格按照《商标法》的规定，不得擅自变更注册商标，从而失去受保护的条件。在使用商标时方法要得当，要把商标置于显著位置，强化商标作用。另一方面，企业要充分利用注册商标的价值，通过使用许可和投资的方式，更好地去实现商标的价值，为企业创造效益。企业签订商标使用许可合同和用商标投资时，一定要依法进行，慎重选择商标投资对象和被使用许可的企业，要对他们实施商标使用的情况进行监督，以维护商标的信誉和企业的形象。总之，企业使用其注册商标时，应建立一套完整的机制，如对注册商标进行登记，对商标标识的印制要建立登记、出入库制度，对注册商标实行档案管理等，这些措施将有利于防止假冒企业商标行为的发生。
4.加强对企业商标专用权的保护。企业依法注册了商标，就取得了商标专用权。如何保护商标专用权，是企业所面临的重要课题。目前，假冒商标现象经常发生，不仅损害了消费者的利益，而且扰乱了市场秩序。中国入世以后，外国人最伤脑筋的就是中国市场上商标的假冒和商标使用的混淆，因为他们最看重的就是商标这一无形资产的价值，以至把商标作为为企业创造经济价值的重要手段之一。中国企业要想与外国商人竞争市场，必须重视企业商标专用权的管理，加强对商标专用权的保护。新颁布的商标法，加大了商标专用权的保护力度，这为企业参与市场竞争，规范市场秩序提供了重要的保障。企业要依靠法律维护自身的合法权益，及时发现和制止他人侵犯自己商标专用权的行为。
5.建立专门的商标管理部门，提高企业商标管理人员的素质。商标管理工作是企业经营管理的重要组成部分，因此必须建立专门的机构，具体办理商标事宜，如商标的登记、注册、印制、使用等，同时，还应提高商标人员的整体素质。加入WTO后， 国内企业与国外企业必然有密切的联系，就商标领域而言，会经常出现国际纠纷，这就要求企业商标管理人员具有较高的法律、经济、管理等综合知识能力。企业应加快对商标专门管理人员的培训，以适应新形势发展的需要。