品牌与商标管理：企业“亮剑”，本文主要内容关键词为：商标论文,品牌论文,企业论文,亮剑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在日益全球化的今天，“Made in China”不应该是价格低廉和质量粗糙的代名词，也不应该是低成本劳动力聚集的“血汗工厂”的象征，它需要更多中国企业创造的国际品牌和注册的跨国商标的支持，以获得品质优良的赞誉。富有远见卓识的中国企业家，应该把商标注册的国际化战略，视为企业未来国际化发展的法律盾牌。
品牌与商标的概念区别
根据美国市场营销学会对品牌的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。而在知识产权法上，商标被认为是使用于商品或服务之上的用以区别商品或服务来源的识别性标记。
可见，品牌与商标在本质属性和功能作用上是异曲同工的，在某些情况下可以等同替代。你可以说“Cocacola”是一个品牌，也可以称它为一个商标。品牌与商标最为根本的区别在于它们被置于不同的框架体系，受到不同视角的观察和解读。品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关；而商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离。
商标选择要避免法律风险
从知识产权的角度看，商标的选择或设计必须要避免存在被拒绝注册的障碍发生，这种障碍分为两种，一种是绝对障碍，一般针对商标本身的缺陷；一种是相对障碍，一般是因为与他人的权利发生抵触。
从商标注册的绝对障碍上看，商标的选择或设计应当满足以下条件：
看得见的商标。根据我国商标法第8条，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。该条表明了注册商标应当具有所谓的可视性。因此，企业选择或设计的商标必须看得见，否则不会得到商标注册。
拥有显著性。作为一个法律术语，显著性是指商标应当具备的足以使相关公众区分商品来源的特征。反过来讲，商品的特征和在交易中表达本身含义的词语，不具有显著性。
禁止使用的标志。根据商标法第10条，下列标志不得作为商标使用的标志，当然更谈不上作为商标注册了。这些不能作为商标使用的标志，主要以下几种：
权力机构标志。比如与我国国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的标志；与中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的标志；与外国国家名称、国旗、国徽和军旗相同或者近似的标志（但经该国政府同意的除外）；与政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的标志（但经该组织同意或者不易误导公众的除外）；与红十字、红新月名称、标志相同或者近似的标志等。
检验标志。与表示实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的标志，不得作为商标注册，亦不得使用。
违反公序良俗的描述。特别那些带有民族歧视性、有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的违反公序良俗的描述，不能作为商标注册或者使用。比如在金融服务上使用“金钱万岁”商标，都是不允许的行为。
误导性描述。夸大宣传并带有欺骗性描述的标志不能注册和使用。
地名。县级以上行政区划地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标注册或使用。作为例外，已经注册的使用地名的商标继续有效。而且，如果地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的，也可注册为商标。比如，“长寿”是重庆市的一个行政区划地名，但它还有其他含义，因此可以作为商标注册。
品牌传播应注重商标宣传
对有的公司来说，商标注册与使用似乎是两件不同的事，而由不同的人负责，此不同部门的人也无需沟通，此种现象并非正确。对有心建立自有品牌，塑造企业形象的公司，商标管理者必须与行销、广告部门密切合作，避免在通过广告宣传、产品包装等渠道传播品牌时，因商标管理不当，而遇到法律风险或商业风险。一般而言，在公司的品牌传播中，要注意以下问题：
在广告中不可忽视商标宣传。在观看一些电视广告时，从商标管理的角度，经常会发现有些花了巨资做广告的企业，似乎并没有打算宣传自己的品牌（商标），因为他们一直强调的是产品本身的名字。因此，我们建议，企业在投放广告时，在宣传产品性能优势和消费诉求的同时，不要忽略了品牌或商标的宣传。企业的商标管理者可以建议营销部门在广告的设计上多留一些空间展现企业商标，以让消费者熟悉企业商标，增加企业商标的价值。
在产品包装上要突出商标的位置。国内企业产品包装标识也不是没有经过精心设计，但是要找带
的注册商标，的确要费一番工夫，这其中体现了包装设计者的淡漠的商标意识。
如果观察一些国外的产品就会发现另一种景象，国外产品包装上的商标往往比国内的要醒目得多。
在可口可乐的包装上，英文的“cocacola”和中文的“可口可乐”波浪型飘带图案特别的醒目，在包装上占据非常显眼的位置，首先映入消费者眼帘的就是他们的商标，具有极大的品牌冲击力。
因此，我们的企业在产品包装上，不要吝啬给予商标的空间，应当将商标置于最显眼最夺目的地方，其大小也应当合适，甚至应当比商品通用名称所占的面积还要大些，不要小得如同可有可无的点缀。
要避免商标的不当使用。在企业的发展历程中，品牌更新或者商标更换是极其正常的商业行动，比如可口可乐在100多年的历史中不断地在调整标识的形象。
事实上，自2003年以来，我国知名品牌就卷入更换LOGO的热潮：UT斯达康、清华紫光换标，国航更换了有15年历史的凤凰图案，中国石油统一启用新标识“宝石花”，就连曾经闪烁在无数网迷电脑上的那只身价过亿元的QQ小企鹅形象，也在2005年岁末被一个绿、黄、红三色轨迹线环绕的球形标识所取代。
通过注册商标来保护品牌
企业对于自己精心设计或专门选择的商标标识，如果稍微有些商标意识，一般就会主动地、积极地申请商标注册，除非他不了解商标注册的意义。但是，即使拥有良好商标意识的管理人员，也未必意识到自己可能遗忘了一些应当注册或者应当采取适当措施的商标。
表面上看，这些企业已经将自己核心的商标进行了注册，然而，另外一些更加容易被消费者接受，或者其他一些同样具有较高商业价值的商标，却受到冷落，随时都可能被“职业商标刺客”所劫走，或者被他人搭乘便车。
这些未受到充分关注的商标在哪里？现在，请和我们一起来检查你可能遗忘了的商标：如果你有子／副品牌，那么它有没有注册为商标？如果你的商标有简称，那么它有没有注册为商标？如果你的商标别称也很有名，那么它有没有注册为商标？如果你的商号（企业名称的特取部分）与商标不一致，那么它有没有注册为商标？
商标要与产品规划结合
作为区别商品或服务来源的一种标志，每一个注册商标都是指定用于某一商品或服务上的。如提到长虹，人们会想到彩色电视机；提到茅台，人们会想到酒；提到美加净，人们会想到化妆品等等。
应该说，离开商品或服务而独立存在的商标是不存在的。
我国《商标法》第19条规定：“申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称。”《商标法实施条例》第13条进一步规定，“申请商标注册，应当按照公布的商品和服务分类表按类申请。”但是，商标注册的指定使用商品或服务项目，不是胡乱指定的，这里应当有一个战略性的考虑：指定使用的商品或服务项目应当覆盖自己的业务范围；指定使用的商品或服务项目应当覆盖与自己业务范围类似的商品或服务；指定使用的商品或服务项目应当覆盖未来可能开展的业务范围。
因此，在注册商标前，最好思考一下自己未来的发展规划和可能的业务拓展方向，以在商标注册时提前布局，覆盖到未来可能经营的商品或服务上。如果不及时把自己的商标注册在将来要发展的产品上，嗣后想注册时，可能已被他人抢先注册了。所以，企业注册商标要有长远眼光，不能只盯着企业现有的产品上，还要和企业未来的产品规划相结合。
商标战略支持品牌全球化扩张
进入国际市场，品牌无疑是国际贸易、商业活动的“世界语”。但是，在全球化的进程中，公司的品牌也应当在国外进行商标注册。可口可乐、柯达、雀巢、欧米茄等国外著名商标均在100多个国家申请注册，取得商标专用权。
不过，面对全球众多的国家或地区，并不一定都需要进行商标注册，否则其中的花费会让人承受不了，尤其是对于中小企业。决定商标注册国家或地区的首要考虑，即是你的市场在哪里？
一般来说，产品出口国、制造地国、商标授权地区都是应该申请注册商标的区域，特别是在那些仿冒严重的国家，更是迅速注册的优先选择。因此，企业应当有的放矢地确定产品出口国（地区）的清单，并依据其产品的种类和性质，有重点地选择注册地。
我国企业想要到国外申请注册商标，可以逐一地到各国注册，也可以通过马德里体系进行国际注册，或者通过地区性的注册体系，比如欧洲共同体商标注册体系，进行国外商标注册。当然，各种注册途径各有优劣，可以咨询商标律师或商标代理，从中可找到适合自己的最省钱的商标国际注册模式。
（摘自《华东科技》2007.4）