西方国家对顾客价值理论的研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,西方国家论文,顾客论文,理论论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、顾客价值的概念界定
自20世纪80年代以来，西方一些营销学者提出了顾客价值的概念，并对其内涵进行了阐述。不同的学者对顾客价值有着不同理解，可谓百家争鸣，这也说明了顾客价值内涵的丰富性（见表1）。
综合以上文献分析并结合顾客价值研究的最新发展，对顾客价值可以理解为：顾客价值就是具有特定需求与意图的顾客个体或顾客群体，在具体使用情景下对企业提供物的所感知的总体评价或感知到的利益与效用之和，即顾客价值是基于顾客对企业向市场提供的整体产品的价值感知。
表1 顾客价值的定义(The Definitions of Customer Value)
顾客价值的定义给出定义的学者
顾客经济价值(EVC)的概念，是指在已知核心产品与其它产品的综合信息，Forbis,Mehta (1981)
并在可获得竞争产品信息的情况下，消费者愿意支付的最高价格。
价值是一位顾客为了得到一个商品愿意付出的价格，这种支付的意愿受到顾
客所感知的商品收益的影响。Christopher (1982)
在市场中价值被认为是对消费者而言比质量更加重要的，通常被定义为“合
理价格上的质量”，价值是消费者能够承担得起的质量。 Progressive grocer (1984)
使用价值代表了产品在顾客的使用过程所展示的相关价值，尤其在工业产品
中，顾客只考虑使用的价值（产品的用途可靠性），而不是考虑它的存在价Reuter (1986)
值（魅力和美观，成本价值，交换价值等）。
在Zeithaml的价值模型中，顾客价值是：低价的；得到想要的利益；质量与价
格之比；所获得利益与为此付出之间的权衡。
顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的
成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Zeithaml (1988)
顾客对基于所付出的成本和接受的产品效用的全面评估。
感知利益与感知付出的比率。Zeithaml,Parasuraman,and Berry
(1990)
购买者的价值感知代表了他们在产品消费中感知的质量或利益，与相对于通Monroe ( 1991 )
过支付价格而感知的付出间的一种权衡。 Monroe (1991)
对于工业品公司，感知价值是为获得供应商提供的产品而支付价格与所获得Anderson,Jain,and Chintagunta
的一系列的经济、技术、服务和社会利益的权衡。 (1993)
顾客价值就是相对于产品价格的市场感知质量。Gale (1994)
利益属性相比较的权衡。Woodruff and Gardial (1996)
顾客价值指的是顾客使用供应商提供优质的产品或服务，并获得了产品附加
价值后，建立在顾客和供应商之间的情感纽带。Butz and Goodstein (1996)
顾客价值就是一种相互影响的相对偏好的体验。Holbrook (1996)
在一个具体的使用状态下，顾客在给定的所有相关利益和付出间的权衡下，Flint,Woodruff,and Gardial (1997)
对供应商为他们创造的价值的评估。 Woodruff and Gardial (1997)
价值就是利益与付出间的权衡。
顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或Woodruff (1997)
阻止顾客在使用状态下取得他们的目的、目标、结果的偏好及评估。
价值被定义为集中的、长期持有的核心观念、期望目标或者消费者个人或组
Flint,Woodruff,and Gardial (1997)
织的能指导他们行为的目标。
价值就是顾客为了完成某种目的而获取特定产品的愿望。
Richard L.Oliver (1998)
价值过程是关系营销的起点和终点。关系营销应该为顾客和其他各方创造出
比单纯交易营销更大的价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两
个公式： Gronroos (2000)
顾客感知价值(CPV)＝（核心产品+附加服务）／（价格+关系成本）
顾客感知价值(CPV)＝核心价值±附加价值
顾客让渡价值就是顾客的总价值与总成本之差。
Kotler (2001)
价值就是通过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关系或取得多重利益和
Achim Walter,Thomas Ritter,Hans
利失间被感知的权衡，简单地说，价值就是收益与贡献的差额。 Georg Gemunden (2001)
二、顾客价值的内涵与特征
营销学者除了积极地探讨顾客价值的概念以外，在顾客价值的特征及构成方面也做了很多尝试性的研究。尤其是20世纪90年代以来，西方一些营销学者继续对顾客价值进行了进一步的探索，关于顾客价值的内涵和构成，Bolton和Drew(1991)认为虽然可感知价值通常被定义为质量和价格之间的交易，但是感知价值是模糊和复杂的，它包含了很多定义，比如感知价值、质量、利益、还有牺牲。它的范围的确定要求更加系统的调查。Zeithmal(1988)在感知价值范围整合过程中，在消费者群体中存在相当大的异质性，她把感知价值定义为一种“高级的抽象”交易。Tversky和Kahneman(1991)提出一个价值框架，其中各种可替代品的感知价值被通过一个具有多种属性参照物来评价。Holbrook(1994)强调了理解顾客在消费经历中获得的价值种类和实质的重要性，提出了消费者价值的四个主要特征，他把价值定义为“一种相互作用的相对的偏好体验”。
为了使顾客价值的实质更鲜明地表现出来，Holbrook提出了顾客价值的模型，从三个维度将顾客价值进行分类：(1)外生的与内生的；(2)以自我为中心和以他人为中心；(3)主动的和反应的。Woodruff(1997)通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出了顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于（或有碍于）实现自己目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价，并且基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价值层次模型，模型中强调了使用情景对形成顾客感知价值的重要性。Vantrappen(1992)，Slater和Narver(1994)提出了顾客价值的动态性的特征，他们认为顾客价值的性质及影响因素在顾客与公司交往的不同阶段可能会发生变化，Flint等人(1997)还描述了顾客价值的动态特征，列出了能改变顾客价值感知的一些触发事件。
关于顾客价值的来源，Wilson and Jantrania(1994)从产品内涵和商家延伸的两个维度总结了产品的价值构成。对于服务产品，Lovelock教授(1995)的服务花模型识别出8项附属服务可用以增加核心服务价值。Parasuraman(2000)提出了顾客价值的主要驱动因素由产品质量、服务质量和价格因素构成；美国生产力与质量中心(APQS)对100多家企业进行研究后发现，不断学习、善于集成和运用知识可成为创造顾客价值、获得顾客价值的重要来源。Dias提出了品牌对顾客价值的驱动作用，并进一步阐述了价格与广告对不同细分顾客群体的影响。Grdnroos(1997)认为顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值，与关系有关的利益和成本都是顾客感知价值的决定因素。
三、顾客价值的层次与测量
另有许多学者的研究表明，顾客价值是有层次的。美国学者Zaithaml，Berry等人在1993年提出了服务顾客期望层次模型（参见图1）。
图1 Zaithaml服务顾客期望层次模型
资料来源：Zeithaml,Berry and Parasueaman,The nature and Determinants of Customer Expectation of Sevices,Joumal of the Academy of Marketing Science,1993
Woodurff基于信息处理的认知逻辑提出了一个顾客价值的三层次模型（图3）。
Weingand在对图书馆的实证研究中将顾客价值划分为四个层次（图2）。
图2 Weingand顾客价值层次模型
资料来源：Weingand,Customer Service Excellence:A concise Guide for Libraries,Chicago:American Library Association,1997
图3 Woodruff顾客价值三层次模型
资料来源：Woodruff,Customer Value:the next source for competitive advantage,Journal of the Academy of Marketing Science,1997
在对顾客价值层次性分析的基础上，许多学者对顾客价值的驱动因素进行了分析。
Jarnes and Dipak(1993)在对过去有关顾客价值评估方法研究的基础上，总结出了在实践中广泛应用的九种顾客价值评估方法，这些方法主要是从产品的属性和特征角度评估顾客价值，主要应用于工业品中的顾客价值评估，Gale(1994)采用质量和价格两个属性，让顾客给予权数，通过一个简单的顾客感知价值图来测量各种品牌的感知价值。Indrajit and Wayne(1998)采用三维结构（品牌、属性、细分市场）测量各种品牌市场空间中的品牌的感知价值，提出了顾客价值评估的价值图(Valuemap)模型。Parasueaman(1997)认为随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象，并提出了一个系统监测模型。Flint等人(2001)认为顾客紧张是导致顾客期望价值变化的主要现象，而影响力、期望广泛程度、临时冲动、环境变化驱动力和能力驱动力将造成顾客紧张，并开发了顾客期望价值变化指示模型。Hogan(2001)提出了通过价值中心的识别、不确定性的评估、建立关系模型和分析关键变量四个步骤来测量预期关系价值。Jillian和Geoffrey(2001)提出了一种包括19项指标的价值量度体系——PERVAL，用以评估一个消费者的顾客感知价值。这种量度标准提出的四维价值体系包括情感、社会、品质／表现、货币价格等。
四、顾客价值传递与创新
关于顾客价值的创新，Barnes(2001)提出了价值主张的概念，认为企业应积极地为现存和期望中的顾客创造价值或增加价值，顾客价值来源有价格、便利性、员工、关系、功能等，并且从情感因素、与组织的互动、技术表现、流程和支持、核心产品或服务五个层次上创造价值。Haar等人(2001)提出了价值创造网络，认为超级消费者价值、核心竞争力、关系营销是决定价值创造网络的主要方面，超级消费者价值的创造代表着价值网络的目标，通过网络的价值创造程度主要受企业的核心竞争力影响，顾客关系的质量为价值的创造提供了便利的条件。Sharma等人(2001)从行业和创新角度研究了价值创造，认为价值创造过程细分为技术传递、产品传递、顾客传递三个方面，以价值为基础的策略是价值创造过程的结果。Chowdburyt等提出利用新技术为顾客提供更多的价值，以增强价值转化系统的能力，以便能满足顾客日益增长的需求。David等认为处于21世纪的企业应善于利用计算机和信息技术获取顾客的信息，并利用整合好的信息为顾客创造卓越的顾客价值。顾客价值与企业能力价值的多级传递过程如图4。
图4 企业能力价值与顾客价值之间的多级价值传递模式
顾客价值是顾客感受到的企业产品的价值，企业产品的形成需要能力，也需要其它资源。企业利用其所拥有的资源和能力，生产出一定的产品或服务，并用这些产品或服务满足顾客的需要。在这一过程中，企业能力和资源的价值转移到产品或服务中，使这些产品或服务具有价值或潜在价值。因此，企业能力和资源经过多级价值传递以后对顾客价值做出了贡献。
五、结论
第一，西方顾客价值理论发展了波特的五种竞争力量分析模型与价值链思想，注重对顾客需求与顾客价值的关注，并认为能否有效地为顾客创造价值是企业获得竞争优势的关键。
第二，面对相同的顾客群，为了增强竞争优势，企业只有在充分了解顾客价值的基础上，通过有针对性的积极努力，才有可能保证自己的产品或服务能够为顾客提供比其他企业更高的价值。
第三，顾客价值理论是以顾客为导向的营销理论新发展，它能反映“顾客的心声”和衡量竞争对手的实力，日益受到企业经营管理实践者的重视，因此为顾客创造价值已成为企业获得顾客满意和竞争优势的源泉。
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