产品伤害危机中修复策略适配性对品牌形象评价的影响——时间距离与企业声誉的调节作用，本文主要内容关键词为：声誉论文,品牌形象论文,调节作用论文,危机论文,距离论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2013)10-0093-13
近年来，产品伤害危机事件在我国频频发生，如2008年“三聚氰胺奶粉”事件，2009年农夫山泉果汁“砒霜门”事件，2010年初海南毒豇豆事件，2011年双汇瘦肉精事件等。这些事件不仅对顾客造成心理和生理上的伤害，也给企业带来巨大的经济损失和信任危机，破坏企业长期培育的良好形象，损害企业声誉，降低企业利润，减少企业市场份额，侵蚀企业品牌资产等(Van Heerde等，2007)。通常情况下，危机发生后，企业会采取一定的形象修复策略，以降低公众的负面感知，修复受损的企业形象。有学者认为，产品伤害危机发生后，采取和解的修复策略对企业形象的修复效果越好(Siomkos等，2010)，而另一些研究却表明，辩解策略的修复效果更佳(Laufer & Coombs，2006)，Bradford(1995)则认为，采取何种修复策略要根据危机情景而定。那么在产品伤害危机中对于企业形象的修复是否存在最优策略？如果要视危机情景而定，在何种情境下使用哪种修复策略具有更好的修复效果？
在产品伤害危机的大部分研究中，学者们都认为企业声誉对危机企业具有保护作用，如方正等(2001)认为，企业声誉会产生晕轮效应，会正向影响消费者对企业的评价。但通过对近几年发生的产品伤害危机事件的观察发现，在行业中有较高声誉的企业发生危机后，其命运却不尽相同，如三株、三鹿在危机中消亡，而有些企业却顺利度过了危机并重现昔日之辉煌，如伊利、双汇。有学者认为，是伤害程度的不同导致了不同企业命运的差异，但这不足以解释三株消亡于谣言。期望破灭理论认为，消费者通常对高声誉企业怀有较高的期望，当高声誉企业发生产品伤害危机后，感知落差越大，失望程度越高(Burgoon & Le Poire，1993)。因此，我们想知道尽管企业声誉对危机企业具有保护作用，但这种保护作用是否存在边界？在何种情境下企业声誉的保护作用会消失？
通过跟踪近几年发生的产品伤害危机事件发现，大部分产品伤害危机事件对危机企业品牌形象的损害并没有想象中的严重，尽管在危机发生之时，对企业品牌形象的负向影响较大，但过了一段时间后，消费者对危机企业品牌的评价会较快恢复，如2011年发生双汇瘦肉精事件时，新浪调查表明，有83.4%的受访者表示不再购买双汇肉制品，但三个月后，其肉制品的销售量已恢复到事发前的九成。有学者认为在产品伤害危机发生时，伤害程度(Vassilikopoulou等，2009)、危机类型(方正等，2010；2011)、企业声誉(Van Heerde等，2007)、企业内外部响应方式(王晓玉等，2006；汪兴东和景奉杰，2011)、责任归因(王丽丽等，2009；汪兴东等，2013)等会影响消费者对危机企业品牌的评价，但没有分析危机发生一段时间后，消费者评价的变化。虽然Vassilikopoulou等(2009)指出，无论策略如何，消费者对伤害产品的感知风险都会随着时间的推移而降低，评价会逐渐提升(，但没有具体探讨在不同的时点，修复策略对企业品牌形象评价的影响是否存在差异。
为了回答上述问题，本文通过模拟实验，重点探讨修复策略的适配性对企业品牌形象评价的影响，以及这种影响是否会受到时间距离、企业声誉的调节作用，以丰富产品伤害的理论研究内容，并为危机企业提供现实指导。
二、理论与现实背景
1、产品伤害危机及其影响
产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危险的事件。由于现代的产品变得越来越复杂，政府的监管越来越严格，以及顾客的需求越来越挑剔，产品伤害危机事件将会更频繁地发生，随着媒体透明度和关注度的加强，此类事件也更容易被公众感知(Ahluwalia，2000)。因此，最近十几年学者们围绕产品伤害危机进行了大量研究，尝试回答产品伤害危机中有哪些因素、以何种方式对哪些营销变量产生影响、企业内外部应该如何响应、消费者的反应方式如何等问题。
(1)伤害属性。产品伤害属性主要包括三个方面，即伤害程度、伤害时间、伤害类型。产品伤害程度是从最小伤害到最大伤害的一个连续集，Coombs(1998)把产品伤害程度分为两个水平：较小伤害(对消费者微小的损害)和严重伤害(导致死亡)。而Park(2008)在研究与健康相关的产品伤害时，把伤害程度归为三类，即低(对消费者产生微小伤害且时间较短)、中(对消费者产生较大伤害或时间较长但未导致死亡)、高(导致消费者死亡)。伤害时间是指首次潜在伤害的问题出现到企业采取行动的整个时间跨度，伤害时间越短(企业即时响应)，对企业和利益相关者的影响越小；伤害事件越长(响应缓慢或无响应)，对企业和利益相关者的影响越大。而Vassilikopoulou等(2009)则从另一个角度研究伤害时间的影响，即产品伤害发生之后，不同时间跨度对企业及利益相关者的影响，研究发现，无论响应方式及伤害程度如何，消费者对伤害产品的感知风险随着时间推移而降低，就像谚语里说的一样“时间是治疗一切创伤的良药”。依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”，可以将产品伤害危机分为可辩解型和不可辨解型，或是有过失和无过失两种类型(Bradford & Garrett，1995)，方正等(2001；2002)在此基础上对两类产品伤害危机进行了举例说明和分析。
(2)责任归因。由于产品伤害会对顾客产生负面影响，顾客会对伤害的责任进行评估以寻求产生伤害的原因，Weiner(1985)把驱使人们寻找产生伤害原因的过程称为归因。顾客在对产品伤害的责任进行归因时会受到很多因素的影响，比如顾客的忠诚度、顾客的人口统计特征等。在产品伤害危机发生后，忠诚度越高的顾客对企业的责任归因越小，我国学者王丽丽等(2009)研究发现，在产品伤害归因不明情境下，忠诚顾客倾向于把责任归因于企业外部、偶然的、不可控的因素，进而比非忠诚顾客表现出更强的购买意愿。由于女性更趋于防御性归因，在产品伤害危机责任不明确的情况下，她们会把更多的责任归因于企业。在伤害不明确的情境中，老年人更少地把责任归因于企业，而在伤害明确的情境下，老年人更容易产生防御性归因(Laufer & Gillespie，2004；Laufer等，2005)，高不确定性风险规避的国家，国民会把更多的责任归因于企业，而低不确定性风险规避的国家，国民则把更多的责任归因于情景因素(Taylor，2000)。
(3)顾客感知风险及考虑集。产品伤害程度越大，顾客感知风险越强，声誉越高或有较强社会责任的企业，顾客感知风险越低(Klein & Dawar，2004)。Siomkos等(2010)认为，企业采取自愿响应策略顾客感知风险较小，而采取非自愿响应顾客感知风险较大，而在外部响应中，政府响应对顾客感知风险的缓解作用最大；Laufer等(2004)认为，女性对产品伤害的感知风险比男性更强；Erdem等(2004)验证了购买产品的感知危险会对一个品牌进入消费者考虑产生影响。在此基础上，王晓玉等(2006)基于中国消费者，对产品伤害危机及其应对方式对消费者考虑的影响做了实证研究，并通过两次现场实验获得在产品伤害危机过程中消费者对代表性便利品(牙膏)和选购品(手机)的考虑集数据，检验了危机及其响应方式对消费者考虑集变动的影响(2008)。
(4)顾客情绪及行为。由于产品伤害危机具有不可预知性，并对顾客产生负面影响。近两年有学者从顾客心理和行为的角度去分析产品伤害危机的形成及影响机制，而不是仅仅研究消费者的最终决策行为，如Coombs等(2007)研究发现，在产品伤害中，当责任归因于企业，且这种伤害又是企业能够控制的，顾客会产生愤怒情绪，而愤怒的顾客更倾向于报复企业，高关系品质顾客会有更高的感知企业背叛，购买意向恢复更慢(Grégoire & Fisher，2008)；汪兴东等(2013)通过实证研究发现，在外部归因条件下，忠诚顾客更容易出现愤怒情绪，非忠诚顾客表现出更强的后悔情绪。
2、企业品牌形象修复策略
品牌形象是存在于消费者头脑中品牌联想的反映，是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定人们的品牌购买及消费行为。产品伤害危机发生后，消费者对危机品牌的负面感知增强，购买意愿降低，企业为了降低其经济损失，顺利度过信任危机，会采取一定的形象修复策略。形象修复策略是指企业用来降低危机伤害、修复或重整企业品牌形象而采取的种种应对措施。在危机企业的品牌形象修复策略研究中(包含产品伤害危机)，修复策略类型的探讨为企业如何处理危机提供可能选择的范围。
有多位学者对危机中企业品牌修复策略进行了深入研究。Marcus等(1991)以“和解—辩解”的标准对策略进行了划分，和解意味着承担责任，主动采取修复行动，而辩解则是否认存在问题，拒绝承担责任；Siomkos等(2010)认为，修复策略是从否认到超级努力的连续集，并定义了四个水平：否认、非自愿响应、自愿响应和超级努力。在此基础上，综合前人的研究成果，根据以组织利益为先到以顾客利益为先，Coombs(1999)把“辩解—和解”更为精细的划分为八类：攻击肇事者、否认、辩护、受害者、申辩、迎合、校正、诚挚道歉；方正等(2010)则结合中国情景，把修复策略划分为三类：和解、缄默、辩解。
对于企业最优修复策略的研究上，在目前的文献中存在不一致的观点。Siomkos等(2010)认为，否认和非自愿响应不是最为有效的策略，在大多数情况下，危机企业必须在自愿响应和超级努力中选择，具体选择哪一种应视情况而定，这里会存在一种误区，认为超级努力一定会比自愿响应更好，因为有时超级努力策略会带来两种风险：一是高成本风险；二是公众过度反应风险；Laufer等(2006)在此基础上，分析了在低程度的顾客归因情境下，企业采取自愿响应策略更有效，在高程度的顾客归因情境下，采取超级努力则更为合适，当企业能够有力的证明其产品所产生的伤害是被误解的，采取否认策略则更合适，但非自愿响应策略对于企业而言都不是有效策略，因为，管制部门的强制下企业采取响应，会给顾客两种信号：企业产品确实产生伤害，企业无视顾客利益；Coombs(2011)认为，应该根据企业在伤害危机中所承担的责任不同，采取不同的响应方式，如果危机发生后，企业不用承担责任或只要承担非常小的责任(如谣言、误用等)，企业可以采取否认，或提供指导性的信息告知顾客如何保护自己作为修复策略，如果企业在伤害危机中只有中度或低度责任归因(如意外等)，企业可以采取中度危机修复策略如辩解；如果企业在伤害事件中具有很强的责任归因(如企业过失行为等)，企业就应该采取高度危机修复策略如诚挚道歉；Bradford等(1995)则认为，危机发生后，企业采取缄默策略是最不合适的，而和解和辩解无优劣之分，企业应该根据不同的危机情景采取与之相对应的修复策略，但没有界定应该选择何种修复策略来应对具体的危机情景。
综上分析，为了精简对企业修复策略的分类，同时又不失涵盖现实中大部分危机企业所采用的行动，本文将产品伤害危机的企业品牌形象修复策略划分为和解策略和辩解策略，之所以没有讨论缄默策略，是因为通过对近几年发生的产品伤害危机事件的观察发现，伤害危机发生后，极少有企业不采取任何行动。
3、企业声誉
企业声誉是指消费者对一个企业好坏、可靠、诚信、知名度等的感知。企业声誉会产生晕轮效应，一旦公众对某个组织形成了正面印象，就容易忽视与这良好印象相对立的负面信息。有研究表明，良好的企业声誉能增加顾客忠诚、易化新产品导入、强化广告效果、提升品牌资产等(Morley，2002)。消费心理的研究认为，良好的企业声誉意味着消费者对企业持有积极的态度，态度一经形成，会引导消费者的信息处理过程，与先前态度一致的信息会被赋予更高的权重。在产品伤害危机中，企业的声誉越高，则危机企业品牌资产受到的负面影响越低(方正等，2010)。Laczniak等(2001)研究发现，企业声誉是影响顾客对产品伤害归因的重要因素，对于知名品牌而言，顾客把更多的责任归因为使用者，对于不知名品牌，顾客则把更多的责任归因为企业，但Dean(2004)却认为，责任归因的方式会影响企业保护作用的大小，当危机企业采取响应时，责任归因还不太明朗，形象“好”的企业即便采用了不太恰当的响应方式，顾客对其的责任归因较小，对于形象不太好的企业则不然，但如果对产品伤害负有明确责任，即便是高声誉企业，也不能仅仅依靠“好”的光环来保护自己。
4、时间距离
时间距离是由过去、现在和未来构成的单维连续体，具有不可控制性。解释水平理论认为时间在人们的日常决策中扮演着重要角色，时间距离会系统地影响人们对未来事件的解释方式，从而影响人们的评价和选择，Liberman等(1998)通过实验研究发现，在对远期未来的行为做决策时，人们更关注那些可能不可行但高度渴望的备选方案，对于近期行为的决策，人们更偏好那些不那么渴望但可行性较高的备选方案。在现实生活中，人们不仅会推断和预期未来的行为，也会回溯和评价过去发生的事件以决定现在的行为。虽然与对未来的行为推断和预期不同，对过去事件的回溯和评价会受到记忆的影响，根据记忆压缩假设(Wyer & Srull，1986)，随着时间的推移，人们对记忆内容的具体细节会迅速消退，导致远期过去的记忆比近期过去的记忆更为抽象，故对远期过去采取高解释水平的认知方式，而对近期过去采取低解释水平的认知方式。如果解释水平操作化为行为的支持性与拒绝性理由时，Day等(2008)发现，当预期结果发生的时间距离较远，人们更多地考虑支持性理由，更少考虑拒绝性理由，而发生的时间距离较近则相反，这种解释水平的时间效应在人们回忆或重构过去时同样存在。结合本研究，我们想了解，产品伤害危机在发生时(近时间距离)和发生三个月后(远时间距离)，消费者对企业品牌形象的评价是否存在差异。
三、假设提出
对于修复策略的优劣，目前研究存在冲突的观点。有学者认为和解策略更好，因为和解表现出企业勇于承担责任的心态，主动采取修复行动如道歉、召回、提供补偿等，有利于修复公众对企业的信任(Siomkos等，2010)。也有学者认为辩解策略更优，因为和解策略意味着承认过失、伤害真实发生，这不仅不利于修复公众对危机的负面感知，还会增强公众对企业的负面评价(Laufer & Coombs，2006)。对于上述冲突的观点，Kim等(2004)用双刃剑效应予以解释，辩解策略的优点是让公众无法确认、只是怀疑企业的过失，缺点是无法表达不再犯错的诚意；和解策略的优点是通过承担责任传递不再犯错的诚意，以修复企业形象，缺点是承认企业的过失。有鉴于和解策略和辩解策略各有优劣，有研究认为，需结合产品伤害的具体情况有针对性地采取修复策略。Coombs(2011)认为，如果危机中公众对企业的归因越强，企业越应采取和解策略，反之则应采取辩解策略；方正等(2011)认为，由于在可辩解伤害危机中，企业没有违法违规，不存在犯错问题，此时修复的关键是避免公众形成产品有害的负面信念，故辩解策略比和解策略更有效，而在不可辩解伤害危机中，企业已违法违规，确实存在过失，应该承担相应的责任，此时修复的关键是尽快表达不再犯错的诚意，以示负责任的态度，阻止对企业不利信念的形成，故和解策略效果更佳。因此，本文提出假设：
假设1：在可辩解型伤害危机中，修复企业品牌形象的最佳适配策略为辩解策略，而在不可辩解型产品伤害危机中，最优适配策略为和解策略。
企业声誉是影响危机企业形象修复的重要因素，较好的企业声誉意味着公众对企业持有积极的态度，而声誉较差的企业则不然，危机发生后，先前态度会影响公众会对所接触到信息的处理，一致性的信息会被赋予更大的权重，会比不一致的信息具有更强的说服力(Ahluwalia，2000)。对于知名品牌而言，公众会把更多的责任归因于第三方，对于不知名品牌，则把更多的责任归因于企业。当企业采取修复策略时，责任归因不太明朗，声誉高的企业即便采取了不太恰当的修复策略，对企业的责任归因较小；对于声誉低的企业则不然，但当企业对产品伤害危机负有明确责任时，声誉高的企业也不能仅仅依靠“好”的光环来保护自己(Dean，2004)。因此，当产品伤害属于可辩解型，企业在危机中不承担责任或承担的责任很小，声誉较高的企业采取和解策略，会使公众感知其负责任的态度，负向评价会降低，而对于声誉较低的企业则相反。当产品伤害属于不可辩解型，企业在危机中承担很大责任，声誉较高的企业采取辩解策略，会使公众产生“店大欺客”、无视顾客利益的感知，负向评价增强，而对声誉较低的企业则不然。因此，本文提出如下假设：
假设2：企业声誉在修复策略适配性对修复效果的影响中起到调节作用。在可辩解型产品伤害危机中，高声誉企业采取修复策略的适配与否对修复效果的影响差异较小，而声誉较低的企业则较大；在不可辩解型产品伤害危机中，高声誉企业采取修复策略的适配与否对修复效果的影响差异较大，而声誉较低的企业则较小。
近年来，由于产品伤害事件在我国频发，并随着网络及媒体的推波助澜，消费者频频接触产品伤害信息，知觉敏感度降低，并随着新的刺激信息的出现，消费者会慢慢遗忘或忽视以往的信息，对危机企业的形象评价逐渐恢复(Vassilikopoulou等，2009)。根据记忆压缩假设，产品伤害发生时，人们对信息的具体细节有清晰的感知，随着时间推移，记忆内容的具体细节迅速消退，导致远期过去的记忆更抽象，采取高解释水平的认知方式，注重对事物或目标的渴求性，而在近期过去则更注重事物或目标的可行性(Liberman & Trope，1998)，Vassilikopoulou等(2009)也发现，无论响应方式如何，消费者对伤害产品的感知风险都会随着时间的推移而降低。因此，我们有理由相信，随着时间的推移，无论修复策略如何，公众对危机企业的形象评价都会逐渐恢复，因此，本文提出如下假设：
假设3：时间距离在修复策略适配性对修复效果的影响中起到调节作用。产品伤害危机发生时，修复策略的适配性对企业形象修复效果的影响具有显著差异；但三个月后，无论是辩解策略还是和解策略，对企业形象的修复效果仍有差异，但不明显。
根据期望破灭理论，企业声誉具有提高消费者对企业及其产品期望的作用，消费者通常认为具有高声誉的企业所提供的产品(服务)应是高质量、低风险的，而这种期望又被视为企业向消费者传递的一种隐性承诺，表明企业向消费者提供与其期望一致的产品(服务)，故当高声誉企业发生产品伤害危机时，消费者认为企业打破预期及违背隐性承诺的程度就越高，失望也越大(Vassilikopoulou等，2009)。媒体关注理论也认为，媒体对企业负面事件的关注程度是决定事件影响大小的重要因素，高声誉企业发生负面事件更容易引起媒体的关注，传播速度更快、更久、更广。同时，由于公众的选择性关注，人们对高声誉企业的关注度更高，关注时间更长，尤其是负面信息这种效应更强(Vassilikopoulou等，2009)。因此，对于声誉较高的企业发生产品伤害危机，公众更为关注，当企业采取了不太恰当的修复策略，公众遗忘或忽视其负面信息的时间越长，形象恢复越慢，而对于声誉较低的企业则不然。因此，本文提出如下假设：
假设4：在产品伤害危机中，相对于声誉较低的企业而言，声誉较高的企业采取修复策略的适配性越差，形象恢复越慢。
四、实证研究
本研究采取2(危机类型：可辩解/不可辩解)×2(修复策略：辩解/和解)×2(企业声誉：高/低)×2(时间距离：当前/三个月后)的组间设计。鉴于许多学者采用现场实验的方法研究产品伤害危机中各变量间的关系(Vassilikopoulou等，2009；王丽丽等，2009；方正等，2010)，且现场实验相对于实验室实验而言，实验主体感到更真实，外部效度更高(Griffin & Page，1996)，故本文亦采用模拟现场实验法收集数据。
1、刺激物的选取
选取果汁作为模拟实验刺激物，主要是基于以下几点理由：第一，果汁作为一种大众化饮品，被试比较熟悉、经常购买，且品牌众多，品牌声誉差异较大；第二，近年来，几乎每年都会发生果汁伤害危机事件，如农夫山泉砒霜门事件、百事橙汁菌群超标事件、娃哈哈果汁质量门事件等；第三，在所发生的果汁伤害危机中，有的事件属于可辩解型，如农夫山泉砒霜门事件，企业没有违反国家法律法规，责任归因于检验方，而百事橙汁菌群超标事件属于不可辩解型，企业违反了国家相关法规，责任归因于企业本身；第四，产生产品伤害危机的企业既有采取辩解修复策略，也有采用和解修复策略。这些都为我们设计模拟情景实验提供了真实的素材。为了消除被试先前购买或使用某品牌果汁的经历所产生的填答偏差，在研究一中使用A品牌代替具体的果汁品牌。
2、实验操控
实验操控主要包括以下几个方面：
(1)危机类型。根据近几年发生的果汁伤害危机事件，以“农夫山泉砒霜门”事件为可辩解型伤害危机的蓝本，“百事橙汁菌群超标事件”为不可辩解型伤害危机的蓝本，结合多篇网络报道，形成危机类型的描述。在可辩解型中，描述A品牌饮料中含有对人体有害物质“三氧化二砷”，但含量为＜0.05毫克/升，符合国家标准≤0.2毫克/升的要求，而在不可辩解型中，则指出A品牌饮料中“三氧化二砷”的含量严重超标。其后都有“三氧化二砷”含量超标后可能产生的身体伤害的描述。
(2)修复策略。结合农夫山泉及百事在危机发生后所采取的策略(农夫山泉侧重辩解策略，百事侧重和解策略)，从新闻报道原文中提取有关修复策略的描述，进行整合和串联，形成对修复策略的操控。对于辩解策略，侧重提供否认、辩护、攻击肇事者的信息描述，而对于和解策略，则主要提供道歉、纠正、召回的信息描述。
(3)企业声誉。通过描述A品牌果汁品牌地位高、市场份额大、大众口碑好来操控高企业声誉，而通过描述A品牌果汁品牌地位低、市场份额小、大众口碑一般来操控低企业声誉。被试首先阅读对A品牌果汁企业声誉的文字描述，接着对企业声誉进行打分，然后在问卷的第二页是关于危机事件的描述及其他测量，以便消除危机事件的信息对被试企业声誉评价产生影响(方正等，2010)。
(4)时间距离。通过描述产品伤害危机时间发生在三天前或是三个月前来操控近的时间距离和远的时间距离，并通过黑斜体加粗的字体来提高被试的注意程度。
3、量表设计
对于危机类型的判断，借鉴Vassilikopoulou等(2009)及方正等(2010)的研究，以对危机事件的确定性判断来区分：“您认为在多大程度上A品牌果汁存在危害？”，以及“您认为A品牌果汁是否违反国家标准”。一方面可以检验被试是否认真填写问卷；另一方面可以检验操纵是否有效。修复策略的测量，要求被试判断：否认果汁存在危害，把责任推向第三方，为自己辩护、道歉、召回，采取纠正措施，其他。对企业声誉的测量，借鉴Siomkos等(2010)的量表“您觉得A品牌果汁在大众心中的声誉如何？”。时间距离用“您对此次事件的时间距离感知如何？”来测量(黄静等，2011)，并通过“对黑斜体加粗字体的注意程度”衡量被试时间距离描述的关注程度。
对于因变量品牌形象评价，参照方正等(2010)的研究成果，从产品评价、品牌态度、品牌信任、购买意愿四个维度进行测量。产品评价用三个题项测量(质量低—质量高，品质低—品质高，价值低—价值高)，品牌态度的测量使用三个题项(坏—好，负面—正面，消极—积极)，品牌信任用三个题项测量(不可靠—可靠，不可信赖—可信赖，不值得信任—值得信任)，购买意愿的测量使用两个题项(不购买—购买，不饮用—饮用)。最后是被试的个人信息，如性别、年龄、学历等。
除“您认为A品牌果汁是否违反国家标准”、修复策略的测量及个人信息的选项外，其他都为李克特9点量表，对于来自英文文献中的量表采用回译技术，以保证翻译量表与原量表的一致性。
4、假设检验与分析
(1)数据收集及样本概况。在中部某省会城市大型购物商场和超市采取拦截购物者的方式收集问卷，调查时间选取周二上午、周五晚上和周六下午，为刺激受访者认真填答问卷，在填答之前告知受访者填完问卷后可以得到一份小礼品。共发放480份问卷，剔除未填答完整，及对危机类型、修复策略判断有误的样本，得到有效问卷458份。其中男性样本190个(41.5%)，女性样本268个(58.5%)，年龄在18岁以下的39个(8.5%)，19～25岁的90个(19.7%)，26～35岁的116个(25.3%)，36～45岁的127个(27.7%)，46岁以上的86个(18.8%)，大部分受访者的月收入集中在1000～3000元(56.1%)，55.7%的受访者教育程度为初中和高中，根据AC尼尔森2007年购物者趋势调查报告，本研究样本结构特征与国内零售业购物者的总体特征基本一致，可以认为本次调查样本具有代表性。
假设1中已经验证了在可辩解型伤害危机中，采取辩解策略对企业品牌形象的修复效果要优于和解策略，在不可辩解型伤害危机中，采取和解策略要优于辩解策略。故引入新变量“修复策略适配性”，并定义：利用辩解策略修复可辩解型伤害危机中的企业形象及和解策略修复不可辩解型伤害危机中的企业形象为“高适配性修复策略”，赋值为1，利用和解策略修复可辩解型伤害危机中的企业形象及辩解策略修复不可辩解型伤害危机中的企业形象为“低适配性修复策略”，赋值为2。如果企业声誉不同，修复策略适配性对修复效果的影响是否会发生变化？通过方差分析发现，在可辩解型产品伤害危机中，企业声誉与修复策略适配性的交互作用显著(F(1，111)=4.493，p＜0.05)，说明企业声誉在修复策略适配性对修复效果的影响中起到调节作用，声誉较高的企业采取修复策略适配性与否对修复效果的影响差异较小(Δ
=0.402)，而声誉较低的企业则较大(Δ
=0.652)，如图1a所示。在不可辩解型产品伤害危机中，企业声誉与修复策略适配性的交互作用亦显著(F(1，111)=4.478，p＜0.05)，但调节方向相反，声誉较高的企业采取修复策略的适配性与否对修复效果的影响差异较大(Δ=0.534)，而声誉较低的企业则较小(Δ=0.301)，如图1b所示，假设2得到支持。
随着时间的推移，消费者会慢慢遗忘或忽视产品伤害危机的相关信息，对企业品牌形象的评价会逐渐恢复，但当企业采取不同策略修复不同危机类型的伤害危机时，在不同的时点其修复效果是否存在差异？方差分析显示，在可辩解型产品伤害危机中，时间距离与修复策略适配性的交互作用显著(F(1，223)=15.955，p＜0.01)，表明时间距离在修复策略适配性对修复效果的影响中起到调节作用，近时间距离下，企业采取修复策略的适配性对修复效果的影响差异较大(Δ
=0.532)，而三个月后修复效果的差异很小(Δ
=0.068)，如图2a所示。在不可辩解产品伤害危机中，时间距离与修复策略适配性的交互作用不显著(F(1，223)=0.038，p=0.846)，表明时间距离在修复策略适配性对修复效果的影响中调节效应不明显，无论近时间距离还是远时间距离，高适配性策略的修复效果都要明显大于低适配性策略(Δ=0.405，Δ=0.433)，如图2b所示。在可辩解型产品伤害危机中，假设3得到验证；而在不可辩解型产品伤害危机中，则没有通过验证。
尽管随着时间的推移，消费者对危机企业品牌形象的评价会逐渐恢复，但当不同声誉的企业采取不同的修复策略时，其修复效果及修复速度是否存在差异？通过分析发现，在可辩解型伤害危机中，适配性、企业声誉和时间距离三者间的交互作用不显著(F(1，219)=2.884，p=0.091)，在危机发生之时，无论是高声誉企业还是低声誉企业，修复策略的适配性越高，
在不可辩解型产品伤害危机中，假设4得到支持；而在可辩解型产品伤害危机中，假设4未得到支持，这也表明，企业声誉对危机企业的保护作用是存在边界的，即在可辩解型产品伤害危机中，以及利用和解策略修复不可辩解型伤害危机时，企业声誉具有保护作用，而当高声誉企业采取辩解策略修复不可辩解型伤害危机时，企业声誉的保护作用不仅会消失，而且会使企业形象恢复的速度变慢。
本文通过现场实验，研究了产品伤害危机中企业品牌形象修复策略的适配性对品牌形象评价的影响，并检验了时间距离和企业声誉在二者之间的调节效应。得到了以下结论：第一，在可辩解型伤害危机中，企业采取辩解策略对品牌形象效果的修复效果要优于和解策略，而在不可辩解型伤害危机中，企业采取和解策略要优于辩解策略，故在可辩解型伤害危机中使用辩解策略及在不可辩解型伤害危机中使用和解策略属“高适配性修复策略”，而在可辩解型伤害危机中使用和解策略及在不可辩解型伤害危机中使用辩解策略属“低适配性修复策略”；第二，在不同危机类型下，和解策略的修复效果差异较小，而辩解策略的修复效果差异则较大；第三，企业声誉在修复策略适配性对修复效果的影响中起到调节作用，在可辩解型伤害危机中，高声誉企业采取修复策略的适配与否对修复效果的影响差异较小，低声誉企业则较大，在不可辩解型伤害危机中，其调节方向相反，高声誉企业采取修复策略的适配与否对修复效果的影响差异较大，低声誉企业则较小；第四，在可辩解型伤害危机中，时间距离在修复策略的适配性对修复效果的影响中起到调节作用，近时间距离下，修复策略的适配性对修复效果的影响差异较大，而三个月后差异不再显著，但在可不辩解型伤害危机中，时间距离的调节效应不明显；第五，在发生可辩解型伤害危机时，无论企业声誉的高低，修复策略的适配性越高，修复效果越好，三个月后，修复策略的适配性对修复效果的影响差异不显著，但在不可辩解型伤害危机中，高声誉企业采取修复策略的适配性越差，品牌形象恢复越慢，而声誉较低的企业表现则不明显。
本文的理论贡献在于：第一，进一步厘清了修复策略与危机类型的适配性问题，有利于解释目前研究文献中关于最优修复策略选择的不一致的观点。有学者认为，辩解策略在任何情况下都不是最为有效的修复策略(Siomkos等，2010)，有研究却发现，辩解策略更为合适(Laufer & Coombs，2006)。本文认为，修复策略的选择要视危机情景而定，在不可辩解型伤害危机中，和解策略的修复效果更好，而在可辨解型伤害危机中，辩解策略的修复效果更佳。如果不能判断危机类型，则使用和解策略更为合适；第二，引入了时间距离这一变量，探讨了不同时点修复策略的适配性对品牌形象评价的影响，我们发现，无论危机类型及修复策略如何，在一段时间后，消费者对企业品牌形象的评价都会提升，这与vassilikpoulou等(2009)的研究结论相符，但在不同危机类型下，修复策略的适配性对三个月后形象恢复效果的影响是不同的，在可辨解型伤害危机中，修复策略的适配性对形象恢复效果的影响无显著差异，而在不可辨解型伤害危机中，修复策略的适配性仍然对形象恢复效果的影响有显著差异，即适配性越高修复效果越好，这在一定程度上解释了引言中提到的“双汇现象”；第三，确定了企业声誉对危机企业的保护边界，尽管在大多数情况下如许多学者所言，企业声誉都能作为企业的“第一层保险”(Siomkos等，2010)，但在不可辩解型伤害危机中，如果声誉较高的企业采取了适配性较差的修复策略，企业声誉的“保护”作用会适得其反，消费者对企业品牌形象的评价会迅速降低，且形象恢复所需要的时间更长。
在实践上，本研究能为危机企业采取有效的修复策略提供借鉴和参考。一是在产品伤害危机刚刚发生时，企业往往不能判断危机的类型，是否应该承担责任，这时企业在尽快确认危机类型的同时，应该采取和解的修复策略，以表现对消费者负责任的态度；二是当企业明确了危机类型后，要根据危机类型有针对性地采取修复策略，如果企业在危机中负有明确责任，应采取和解的修复策略，主动道歉、召回产品、提供补偿等，以修复消费者对企业的信任，如果企业在危机中没有过失，则应采取辩解策略，降低消费者的感知风险，阻止其负面信念的形成；三是由于在不同时点修复策略的适配性对品牌形象评价的影响存在差异，故企业不仅要考虑危机发生时采取何种策略来修复品牌形象，还有考虑这种策略在以后的一段时间中对企业品牌形象评价的影响；四是企业声誉是企业的无形资产，能正向影响消费者对企业品牌形象的评价，但企业应该认识到在产品伤害危机中，企业声誉对危机企业的保护作用是有边界的，不能因为自己的企业声誉好，而不考虑采取修复策略的适配性，尤其是在不可辩解型伤害危机中，高声誉企业更应勇于承担责任，以降低消费者的感知风险，缩短形象恢复所需的时间。
尽管本文通过模拟实验研究了产品伤害危机中品牌形象修复策略适配性对品牌评价的影响，得到了一些具有理论和实践意义的重要结论，但还存在诸多不足。一是虽然从现实事件中提取模拟实验刺激材料，以提高实验的真实性和可靠性，但模拟实验与现实情况仍有一定差异；二是以果汁为刺激物，对快消品具有较好的代表性，但研究结论对于其他品类消费品是否具有普适性还需进一步验证；三是尽管首次引入了时间距离这一变量，并得到了一些有意义的结论，但对于时间的研究，采取纵向研究更为合适；四是没有考察伤害程度的影响，已有的研究表明，伤害程度是影响形象评价的重要因素。在未来的研究中，我们将从以上几个方面继续探讨产品伤害危机中企业形象的修复问题。