试论中国特许经营双赢的发展策略，本文主要内容关键词为：试论论文,策略论文,中国特许经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F721.7文献标识码：A 文章编号：1009—2854（2001）01—0021—06
一、中国特许经营的发展现状分析
特许经营蓬勃发展的根本原因是它使拥有自己企业的激励和大企业的管理技术结合在一起。西安大略大学的拉塞尔·M·奈特（Russel M Knight ）教授认为特许人和受许人对特许经营的优越性持一致的看法（见表1）。
表1 对特许经营优越性的看法调查表
有关特许经营优越性的观点
持同意意见 持同意意见
的特许人的受许人
特许经营比独自经营能赚更多的钱51% 47%
特许经营比独自经营风险小 78% 88%
特许经营比做雇员有更大的满足感95% 82%
特许经营比做雇员有更大的独立性92% 83%
特许经营提供经过考验的经营方式83% 99%
特许经营提供的品牌有利于经营 96% 99%
建立特许店比独立企业要快 92% 86%
资料来源：Russell M.Knight,University of Western Ontario
对于我国而言，一方面第三产业发展明显滞缓，客观上要求特许经营发挥其优势，将中小企业与第三产业配合起来，实现社会资源的最佳配置和组合。另一方面，在我国发展特许经营的基本条件也已具备。目前中国已涌现出一批具有相当规模的，拥有知名品牌的企业，客观上具备了通过输出“经营模式”发展特许经营的水平和实力；并且，已经形成具有相当规模的潜在受许人市场。随着经济的发展和收入的增加，出现了相当数量的投资者。他们迫切需要新的投资机会，许多人希望拥有自己的企业；此外，随着人民消费水平的提高，消费需求正向个性化、便利化、品牌化方向发展，市场竞争会越来越激烈，小型店铺必须提高组织化程度，降低经营成本才能立于不败之地，而加盟特许经营系统无疑是一个极好的选择。虽然经过十余年的发展，特许经营这种经营模式已越来越受到我国企业界认同，尤其近几年发展势头有所加快。但就发展现状而言，我国的特许经营在企业数量、经营规模、规范水平、经营成功率及对经济发展的贡献度方面与发达国家相比，差距还很大。
1、中国特许经营行业规模小
根据中国连锁特许经营协会（China
Chainstore & Franchise Association,CCFA）的统计资料，1998年CCFA全国会员中仅有50家企业开展特许经营业务，共拥有2235家加盟店，年营业额约200亿元， 占我国社会商品零售总额的0.5%左右[1]。而在美国， 1997 年全国就有3700多家特许经营企业，加盟店达55万多家，年营业额8032亿美元，占美国全社会零售总额的40%，提供了800万个就业机会[2]。日本、加拿大及其他欧美国家的特许经营事业也很发达（见表2）。
表2 欧美特许经营概况（1992年）
国家和地区 特许经营总部(家)特许加盟店(家)
美国 3,700 558,000
加拿大 1,20053,000
英国432 18,600
法国326 21,112
德国265 9,950
意大利
318161,000
日本730130,000
资料来源：International Franchise Association,1992 Survey
2、中国特许经营空间分布较窄
根据CCFA1998年统计资料，中国特许经营的行业分布为：超市、便利店占42%，专业店占20%，餐饮业占29%，其他占9%； 地域分布为：54%的特许经营企业在本地（本省或本市）发展网点，46%的特许经营企业向省外辐射，仅有三家餐饮企业走出国门，建立了加盟店[1]。 而在美国，特许经营企业渗透了几乎所有的行业，其加盟店遍布全美各州，有1／3的特许经营企业在海外设有直营或加盟店。
3、中国特许经营失败率较高
美国中小企业局（Small Business Administration,SBA）的调查显示，全美新设立的公司在开张第一年的倒闭率约为25%到30%，五年内的倒闭率约为60%。而特许经营店第一年的倒闭率却仅为4%[3]。英国特许经营协会（BFA）的调查数据与SBA基本一致（表3）。 但在中国，这个数字却高达35%～45%[4]。事实上， 特许经营失败的案例是不胜枚举的。我国正处于特许经营发展的起步阶段，特许经营行业规模和空间分布上与发达国家存在差距是正常的。但是值得我们思考的是，为什么具有高回报低风险优势的特许经营模式，在我国却有如此高的失败率？
表3 经营失败的特许店比例（%）
失败类别经营失败 退出经营
1988～1990 1989～1990
1988～1989 1989～1990
特许总部 0.21.1
1.0 0.8
特许加盟店
3.64.6
4.4 3.9
总计 3.85.7
5.4 4.7
资料来源：British Franchise Association,1990 Survey
二、中国特许经营发展中的失败因素分析
为了保证特许经营在我国的快速健康发展，有必要寻找造成特许经营失败的因素。这些失败因素造成了我国特许经营事业在萌芽阶段和起步阶段多次遭受挫折导致发展滞缓的窘状，这些问题如果得不到及时的解决，必将影响到我国特许经营在新时期的健康发展。下面我们将从宏观和微观两个角度对其进行分析探讨。
1、对特许经营的认识存在盲区和误区
目前国内企业认为特许经营“一特就灵”，不存在失败的风险；认为特许经营是包治百病的“万金油”，因此不考虑企业自身的具体情况，在不具备或不完全具备条件的情况下也要上马搞特许经营；有些企业即使开展了特许经营业务，但由于缺乏理论指导，特许经营体系的推展没有细化而使特许经营陷入困境。
2、缺乏专门的法律法规
目前我国现有可以适用或类推适用的有关知识产权保护的法规主要有《商标法》、《专利法》、《技术合同法》、《反不正当竞争法》、《工商企业登记条例》等，然而尚未订立专门的特许经营法律法规。
虽然1997年11月国家贸易部制定了《商业特许经营管理办法（试行）》，但比较简单，对特许人的后续服务、费用收取、信息披露程度等未作详细规定，使特许经营中的不确定因素增加，风险变大。而根据我国《企业名称登记管理规定》中的有关条款，“企业只准使用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记的同等企业名称相同或相近”，“企业的印章、银行帐户、牌匾、信笺所使用的名称应与登记注册的企业名称相同”。上述条款使特许经营总部商号的许可使用与加盟店名称注册登记产生冲突。在实践中，特许经营总部常常会为加盟店办理非法人营业执照，或与加盟店签订合作、联营合同，使加盟店变成了与总部有直接经济关系的非独立法人，特许经营变成了内部承包的直营店。这种做法增加了总部的风险，一旦特许经营分店与他人发生法律纠纷，责任要总部去承担。另外，《企业名称登记管理条例》对企业名称的保护地域仅限于一个工商登记主管机关辖区（一个区或县），这对于特许经营的发展极为不利，造成很多名牌商号在当地被抢注而使得名牌商号本身无法顺利进入当地。麦当劳和深圳百佳都曾遇到过类似的问题。
3、缺乏强有力的政策扶持
目前我国不仅缺乏对特许经营的政策扶持，而且普遍存在的行政壁垒和市场进入障碍严重限制了特许经营的发展，使得特许经营企业的规模普遍偏小。有关资料表明，全国平均每家特许经营企业仅拥有14家门店，平均销售额5500万元[5]，与欧美发达国家相距甚远。 地方保护主义不仅限制了特许经营规模效益的发挥，而且造成特许经营企业重复纳税，不合理负担加重，资产、利润无法合理转移，使其生存环境严重恶化，最终导致经营失败。
4、加盟双方的商业道德问题突出，缺乏处理纠纷的专门机构
特许经营的核心是一种知识产权、无形资产的转让。但在特许经营实践中，对无形资产的资产评估、加盟金金额的合理确定缺乏量化标准，相关法律法规也未对签约前信息的透露程度作具体规定，再加上特许经营总部对加盟金的收取和对受许人后续服务的提供之间存在一个时间差，因此，很容易产生商业诈骗行为。但目前中国仅有一个承担特许经营社团管理职能的中国连锁经营协会，还缺乏一个专门的协调仲裁机构。
5、缺乏成熟的特许经营体系
（1）缺乏具较高知名度的特许经营企业、品牌和产品
目前我国名牌商品的数量较少，除了“全聚德”烤鸭、“狗不理”包子等老字号外，目前开展特许经营业务的企业大都新成立不久，知名度不高，所开发的产品大都处于产品生命周期中最艰苦的第一阶段，市场和品质尚未成熟，极易因得不到消费者的认可而夭折。
（2）缺乏一整套完备的特许经营管理系统
国内大多数特许经营企业内部管理机制不健全，缺乏现代化的管理信息系统（MIS），如销售信息管理系统（POS）， 电子订货系统（EOS），电子数据交换系统，库存自动化管理系统等，仍然凭经验管理，靠手工操作，很难推出完善严谨的特许经营计划，当然也就很难对加盟分店实施业务指导了。
此外，国内特许经营企业普遍未建立教育培训体制，导致特许经营企业的统一标准难以落实到每个分店，致使企业发展理念不清晰，组织不稳定，特色不足，在激励的市场竞争中难以立足。
（3）缺乏快速顺畅的物流配送系统
国内目前有很多特许经营店的经营相当分散，多数没有独立的配送中心。据统计，发达国家特许经营企业的配送比例一般为80%～90%，而我国仅为30%～60%。配送中心的短缺致使相当一部分加盟分店不仅无法享受大量进货从厂家得到的价格折扣，而且常常因为配送中心“死机”而使日常经营受影响。如北京某特许加盟店位置很好，生意本来不错，但由于加盟总部的配送中心频频死机，经常缺货，受许人加盟后反而亏损了。
6、缺乏合格受许人，加盟双方缺乏沟通
要使特许经营事业取得成功，受许人必须具备较高的素质。然而在我国，受许人的整体素质与现代化特许经营的要求相比还有很大的距离。据统计， 加盟者中具有大专以上文化程度的各类专门人才只占总数的3%左右，尤其是有相当一部分受许人缺乏对特许经营本质的理解，想的是贪图安逸，一本万利，从严格意义上讲，他们是不能入选成为加盟者的。特许人一旦选定了某位受许人，合同生效期间又不能随意解除合伙关系。因此如果受许人作风不正，服务欠佳，管理太差，将会对整个特许经营系统造成极坏的影响。但是，仅仅有了合格的受许人还是远远不够的。一些特许经营企业之所以会以失败收场，其中一个致命的原因，就是特许人和受许人之间缺乏了解和沟通。特许经营总部与加盟分店的关系是合伙关系，这种关系是以互惠互利为基础的。因此双方必须互相配合和协调。如果双方在配合和协调上出现问题，影响到双方的利益，就会互相推诿，产生矛盾。矛盾日益加深，则会演化为冲突，不可避免地导致经营失败。
7、缺乏中长期战略规划，短期行为严重
目前国内特许经营加盟和约的期限都较短，一般只5～10年， 这一方面显示出受许人对特许经营事业没有足够的信心，另一方面也使特许人对特许经营事业的发展缺乏中长期规划，短期行为严重。具体表现为：忽视特许经营所必须走的逐渐成熟的培育过程，没有一套长远战略发展规划，往往把特许经营视作“放诸四海而皆准”的“灵丹妙药”，因而行事匆忙草率，往往因为建功心切而陷入了一种短期行为或急功近利的政策之中。这种功利主义的短期行为严重影响了我国特许经营的健康发展，使其多次遭受挫折，屡次陷入困境，是我国特许经营发展中必须力戒的一个通病。
三、中国特许经营双赢的发展策略分析
为了正确引导和推动我国特许经营事业的快速健康发展，需要有关部门和企业通力合作。本文结合我国的实际情况，根据对国际国内特许经营失败因素及成功经验的分析研究，提出了一些双赢的发展策略。
1、扩大宣传，加强理论研究，塑造积极而理性的社会氛围
作为新生事物，特许经营在中国的发展还有赖于扩大宣传，以便能在全社会范围内获得更大的理解和支持。在宣传内容上，应结合知识经济新概念的普及，让公众充分认识到特许经营权是受法律保护的知识产权，特许经营活动是特许人售卖知识产权及受许人通过购买知识产权而创造财富的过程；在宣传方式上，要向新闻媒体做从业人员进行特许经营本质概念的灌输；在宣传效果上，要让公众了解特许经营的利弊，理性地进行宣传，不应掩盖特许经营中存在的风险，应向公众说明，世界上根本不存在百分百保证获利的经营方式，加盟特许经营只不过拥有了更优秀的获利机会。
与此同时，国内的理论研究者，要深入分析不同地区不同文化背景的特许经营企业发展中的失败教训，探讨国际特许经营企业“本土化”和民族企业“国际化”经营的问题，找到具有中国特色的，适合中国国情的特许经营体系，为国内特许经营事业的发展指明方向。
2、立法先行，建立完善相关法律法规，创造良好的法律环境
根据我国国情，制定和完善特许经营相关法律法规，这些法规应充分保护民族的知识资本和文化成果。总体原则是宜严不宜松，宜细不宜简。建议试行《特许经营管理法》或《特许经营关系法》。
另一方面，根据中国立法环境和特许经营现状，建议采用专家立法方式，以保证用较高的专业水准使科学公正立法的过程能够与国际接轨。
3、采用政府引导，政策倾斜的方式大力发展特许经营
针对中国目前的经济发展和企业管理水平，政府推进模式就是要求政府利用产业发展政策和财政税收政策形成较强的推动态势。
首先，制定宏观发展战略。除了加快特许经营立法外，还应打破地区和行政壁垒，建立全国统一市场。以重点发展股份合作制为主要基础形式，以内部机制约束和鞭策特许经营企业向管理集约化，经营国际化的方向发展。
其次，在金融政策上予以倾斜。向较具规模且成熟的特许经营企业提供长期的优惠贷款，准许无形资产市场公允值较高的特许经营企业发行股票融资。
第三，制定优惠的税收政策。避免重复纳税，并给予有一定规模的特许经营企业更优惠的税收政策。
4、发展中介组织，组建行业协会，加强商业道德规范建设
结合中国现状，发展有利于提高特许经营体系成熟的中介服务组织。注意保证中介组织活动的专业水准和社会公允性。
另一方面应尽早组建专门的特许经营协会，在协助政府制定有关法规和行业发展战略，严格认证会员资格，监督会员的经营活动，进行行业自律，促进中国特许经营健康发展的同时，也有利于与国际特许经营协会组织进行专业交流。如IFA，EFF等经营协会。
5、 重点扶植一批样板企业与引进国外成熟特许经营体系相结合
一方面可重点扶植国内的名牌企业，另一方面可通过对国外成熟特许经营体系的引进和消化吸收，带动和促进特许经营在本国的快速健康发展，是一条行之有效的途径。如日本在1974年对“Seven - Eleven”的成功引进就带动了特许经营在日本的飞速发展。在对国外特许经营体系的引进中，首先可采用“以市场换知识资本”的战略，以便能低成本地吸收国外特许经营的先进技术和经验。另外，要适度建立符合国际惯例的“经营许可制度”，对国外特许经营企业的知识资本价值，要给予必要的保护。
在引进国外特许经营体系的同时，政府应将扶持、宣传、保护和发展民族品牌作为一项重要工作来抓。要通过对市场的建设、指导、扶助、监督等措施，促进本国企业健康有序地发展。要认真分析现状和自身优势，争取通过重点扶持创造出2到3个被国际认可的全国性特许经营成功体系，发挥样板示范作用，为进一步发展中国的特许经营奠定基础。对于较具规模和效益的特许经营企业，政府应该鼓励其迈向“国际化”经营方向。
6、规范加盟双方的行为，加强加盟双方的了解和沟通， 促成互利双赢局面
特许人和受许人之间的矛盾和冲突，常常是导致特许经营事业失败的重要原因之一，因此要促成互利双赢局面，就必须规范双方的行为，加强双方的了解和沟通。对于受许人来说，选择合适的特许人，签订合法、细化和对己有利的特许经营和约是非常重要的。除此之外，受许人在签订特许经营和约之前最好咨询财务、法律及特许经营专业人士的意见，以避开投资陷阱。
对于特许人来说，一是要通过严格的资格审定程序，经过初选到详细磋商，直至签订和约的反复过程，选择好的加盟伙伴，淘汰不合格的备选者；二是要定期进行统一规范的教育培训。通过对受许人在经营理念、决策意识等方面的训练，使特许经营者所设定的形象在每个分店，每个流程中得到详细的展示和准确的复制与执行，以形成特许经营的统一形象。这中间不仅有理念的灌输，概念的明确，行为的一致性，还有特许经营中的一切MIS及IDS体系；三是要建立完善的管理制度和严格的巡视督导制度，这是实施特许经营店在服务规范、经营范围、商品价格、销售方式和投诉处理等方面维护特许经营体系统一形象的基本要求和经常性制度，其执行者是总部派出的巡视督导员，如“Seven - Eleven”中的征募顾问。建立通畅的沟通渠道是加盟双方有效沟通的重要保障。人员直接交流、书面报告和定期的会议交流都是行之有效的沟通方式。日本“Seven - Eleven”每周二定期举行沟通会议，每年用在沟通上的费用高达3亿日元。 耗费巨资换来的是特许人和受许人之间的相互理解和体谅，为一个共同的目标相互协调和配合，共同促成了“Seven - Eleven”的成功，加盟双方也各自从中受益。这正是我们需要达到的“互利双赢”的境界。
7、构建特许经营的电子商务平台
知识经济时代的到来，为中国的特许经营事业带来了前所未有的机遇和挑战。知识经济不同于传统社会的特征为知识化、网络化、信息化、创新化、产销一体化、低耗高效化。社会经济形态的更替，电子商务的兴起，为特许经营的发展开辟了更宽广的空间。物流配送问题是制约电子商务在中国发展的瓶颈之一，而特许经营恰恰在这方面具有其独特的优势，可以说，特许经营是电子商务物流配送及B2C 的解决方案之一。将电子商务与特许经营结合起来，构建适合特许经营体系的电子商务平台或把特许经营体系全面推向互联网，就一定能实现信息流、资金流和物流的最佳配置。当然，有关服务如何送达，标准如何统一，网络如何控制，运作上如何管理，品牌知名度如何推广等问题，还有待进一步探讨。
收稿日期：2000—09—20；修订日期：2000—12—28
标签：特许经营论文;