文化创意产品绩效评价体系探析
——基于NPS测量体系的视角
王梦蝶
(陕西学前师范学院 历史文化与旅游系，西安 710100)
摘 要： 随着我国社会主义改革开放的进一步深入推进，人民群众对创意型文化产品的需求愈来愈高。然而，目前我国文化创意类产品的供给尚存在总量不足、质量不高的问题。就文化创意产品本身而言，缺乏一套科学有效的评价体系是造成其难以满足人民群众文化需求的原因之一。基于此，需要为文化创意产品体验效果和用户忠诚度的衡量找寻简洁高效的工具，完善文化创意产品绩效评价体系。本文从NPS理论及其功能出发，分析NPS体系应用于文化创意产品绩效评价的必要性和客观性，归纳了文化创意产品引入NPS体系的实践意义，提出了文化创意产品NPS体系测量可能存在的问题及解决方案，以期丰富文化创意产品生产，提高文化创意产业发展水平。
关键词： NPS理论；文化创意产品；用户体验；实践价值
十九大报告指出，中国社会的主要矛盾已由“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。随着城镇居民收入的稳步提升，人民群众对于消费的需求已从生存性向发展性升级，对于消费产品的属性和质量更为重视，整个社会也涌现出越来越多的新消费形式。作为一种特殊的产品，我国文化产品的需求也发生了相应的变化。随着中等收入人群的增加，越来越多的中国人讲求“生活品质”、崇尚“生活美学”，提倡高附加值的产品和高度个性化、定制化的消费观，拒绝规模化的批量生产。针对人民群众的文化需求，文化创意产品应运而生。然而，目前文化创意类产品的供给既存在总量不足的问题，也存在着质量不高的问题。究其原因，就文化创意产品本身而言，缺乏一套针对用户实际体验而形成的评价体系，是造成其难以满足人民群众文化需求的重要原因之一。基于此，我们可以通过引入NPS(净推荐值)指标，并将NPS体系应用于文化创意产品的用户体验效果和用户忠诚度测量，从而完善文化创意产品绩效评价体系，提高文化创意产业发展水平。
一、 NPS理论及其拓展应用的价值所在
NPS，英文全称“Net Promoter Score”，翻译为“净推荐值”。此概念最早由贝恩咨询公司的创始人弗雷德于2003年提出。NPS可将繁冗的顾客忠诚度测量变得简单而具有可操作性，能够帮助企业测量客户的感受与态度，寻求可持续的业务增长点。国外许多企业已开始利用NPS来得出企业的口碑、顾客的忠诚度，从而制定相应的营销策略。
根据调查发现，社会道德与自我观、个人观与群体观之间存在明显的既定关系。当社会道德程度越高时，自我观对于价值观与道德判断能力之间的认知能力也将会越强。且当群体观占据主导作用时，个体观具备的认知能力将会受到群体观整体形势的影响而出现对应改变。由此可以发现，价值观与道德判断力之间存在某种特定关系，即自我观与群体观发展程度较高时，价值观与道德判断力基本上可以趋于稳定状态。相对而言，个体自我价值感在此阶段的存在感将会严重下降。在此，笔者建议教师在对青少年进行价值观教育时，必须协调好自我观与群体观之间的关联性与平衡性，尽量不要出现某种倾向性过强的情况。
可量化的NPS指数，其计算基于一个简单的问题：“您多大程度上可能将某产品推荐给您的亲朋好友？”被提问的客户则需要从0到10分中选择一个，0代表完全不可能推荐，推荐指数最低，从1到9的选项推荐的可能性逐步上升，10分代表非常有可能推荐，推荐指数最高。根据得分情况，可以把客户分为三个类型：选择了9-10分的客户为推荐者(Promoters)，此类人群为忠实客户，会继续购买产品并推荐给其他人；选择了7-8分的客户为被动者(Passives)， 此类人群总体满意但并不热衷，会考虑竞争对手的产品；选择了0-6分的客户为贬损者(Detractors)，此类人群使用体验并不满意，对产品没有忠诚度。而NPS值就是指推荐者所占比例减去贬损者所占比例后的净值，即(推荐者数量-贬损者数量)/总样本数量。举例说明，假设某企业发出100份调查，其中20人打出0-6分，为贬损者，80人打出9-10分，为推荐者，则NPS得分为：(80-20)/100=60%，大于50%，即推荐者比贬损者多，该企业客户忠诚度不错。若NPS分值在70-80%之间，则该企业拥有一批忠诚度很高的客户，且他们愿意将企业推荐给他人。NPS值越高，客户向其亲朋好友推荐该企业的可能性越高。目前，苹果、沃尔玛、亚马逊、星巴克等众多知名公司均在使用NPS测量客户忠诚度。从全球范围来看，得分最高的公司为特斯拉，NPS值为97%(资料来源:NPS Benchmarks https://npsbenchmarks. com)。
NPS反映的是客户对企业、产品、服务的态度，通过长时间的实践，NPS已形成一个衡量的特定指标，即NPS测量系统，从实际操作上来说，这一测量系统目前已在有些领域被广泛应用，其价值主要体现在两个方面：一是为市场推广提供决策信息。很多公司的产品或服务甫一上市就开始投放广告、做营销，进行大规模的推广。然而，未经市场调研论证或科学系统衡量的产品并不会获得好的市场回报，甚至会导致推广力度越大，市场口碑越差。保险的做法是，在新产品正式投入市场和推广宣传之前，先就已有客户进行NPS调查，再参考NPS数值，决定是否正式投放市场或投入更高的推广资源。值得注意的是，该方法有效的前提是目标客户群体的特征要与调查结果中打分高的客户群体一致，也就是说，调查选取的样本非常重要。二是通过追问改进产品与服务。与传统调查方法最大的不同是，NPS调查非常简洁明确，一到两个问题就能得到有用的反馈。例如，在客户打完分后直接追加问题：“您为什么给出这样的分数？”或“您觉得我们的产品怎样改进会令您喜欢？”这时候，打出低分的贬损者客户会明确回答，该产品存在价格昂贵、质量差、售后服务差等问题，将所有调查客户反馈的信息进行归纳整理，很容易分析出该产品或服务需要改进的地方，从而减少贬损者，提升客户的满意度。
二、文化创意产品引入 NPS体系的实践意义及其必要性和客观性
(一)文化创意产品引入NPS体系的实践意义
2.有利于促进文化创意产品准确定位。通过NPS体系，能够根据文化创意产品不同客户群体的NPS反馈，制订出不同的文化创意产品推广方案，挖掘并细化潜在目标用户，从而避免了文化创意产品在实际市场化过程中找不到真实市场需求缺口的问题。例如，在前期的市场调研中，发现某种文化创意产品在学生群体中取得了显著高的NPS数据，则对该种文化创意产品的市场渠道选取以及产品包装设计，都应对接学生群体的需求，走年轻化路线。同样，针对公司白领这一人群专门设计的文化创意产品，倘若在公司白领和学生群体当中取得近似的NPS数据，则说明该种文化创意产品的目标受众定位还不准确，可根据反馈信息进行产品本身或者目标群体的调整。
1.有利于对文化创意产品进行科学评价。NPS体系能有效将市场的真实需求面通过量化的方式反映在文化创意产品上，使得在文化创意产品面向市场之前，对于受众群体喜好程度乃至产品的销量有所把控。将NPS体系引入文化创意产品的评价当中，可以对文化创意产品进行品质及市场反应的评估，可以解决文化创意产品无法进行市场量化评估的行业痛点。
1.NPS体系应用于文化创意产业的必要性。首先，文化创意产品消费供给与需求的严重脱节要求加强评估。目前我国文创产品消费需求与销售成交两者间的转化环节呈现脱轨状态，NPS体系作为一种操作性强且科学实用的工具，能够较精准地衡量市场上的消费者们对文创产品的消费需求，为企业的产品策划与生产提供决策支持。根据调研分析，市场上对文创产品有消费需求的人可分为两部分，即新青年消费群和新中产消费群，两类人群在消费心理与行为上总体呈现出高品位、高要求、全球化消费的特征。针对这样的消费者，只有强烈变现目的的经营者、一味追求新奇特的设计师，或是受运营压迫东拼西凑应付了事的制造商，都不可能做出令他们产生消费欲望的文创产品。国内包括文创经营者和设计师在内的文创市场核心参与者，如果想要成交量，就必须认真研究消费者的真实需要，NPS体系就是研究的工具。其次，消费者对文创产品价格与价值的一致性要求加强评估。解决了文创产品设计与制作本身的问题，还应考虑到新媒体时代消费者的体验及参与感。消费者越来越重视获取产品时所一并获得的各种体验，包括产品本身的体验、服务上的体验等，文化创意产品虽不是一般的商品，但消费者在其购买过程中获得良好体验的诉求是一致的，甚至由于文化创意产品所具备的文化性、创意性和其特殊的定价方式，消费者对体验的要求会更高。同时，由于互联网及社交网络的蓬勃发展，消费者个人对产品和服务的影响力越来越大，消费者的体验感无论好坏，都会通过网络成倍放大且迅速传播，这直接决定了企业形象是被塑造还是破坏。最后，引导和保护文化创意产品市场健康发展需要加强评估。随着我国文化创意产业的快速发展，文化创意企业迅速增加，现有可抢占的市场虽然还很大，但由于文化创意产品是以“创意”为生命的特殊商品，非常容易被复制和模仿，而一旦市场上出现同质化产品，价格较高的“原版”产品很快就会失去竞争力，对市场的占有率降低。从另一个角度而言，这也是行业竞争加剧的表现。因此，为了避免这一情况的发生，文化创意企业有必要注重对客户忠诚度的监测与培养。
(二)NPS体系应用于文化创意产业的必要性和客观性
3.单一指标测评的稳定性不及多维度指标。NPS体系是以净推荐值作为衡量客户满意度和忠诚度的指标。然而，目前市场上还存在一些衡量企业与消费者关系、产品与消费者关系的多维度指标。有关调研数据显示，NPS单一净推荐值的准确性和稳定性，其实并没有优于多维度的满意度调查结果的准确性。
Adachi等[14]指出，硅质岩的Al/(Al+Fe+Mn)比值由0.01(纯热水成因)至0.60(纯生物成因)，并且其比值随距热水系统中心距离的增加而变大[15]。研究区硅质岩的Al/(Al+Fe+Mn)比值为0.16～0.48，平均为0.36。在Fe-Mn-Al三角判别图解(图2a)中，K6001G01和K9001E01落在热水成因硅质岩区，K7001H01、K7001H02和M5001G01落入非热水成因硅质岩区。
上述所存在问题是可控与可限制的，只要我们认真分析研判，注意区分条件和环境，在相关方面多加注意，完全可以使文化创意产品的NPS体系测量结果更加真实。
3.有利于促进文化创意产业健康发展。通过NPS体系能够不断监测市场需求的方向，敏锐捕捉市场文化创意产品发展的方向，进而通过NPS量化的数据反向推动文化创意产品的创新。有了这样的评价和推动，可以避免文化创意产品从业者脱离市场需求进行的“自娱自乐”式的推荐行为，使得文化创意产品的设计与生产真正对接市场的真实需求、对接市场方向，这样才能保证所生产出的文化创意产品在市场中有不错的表现。
（1）路线接错或接触不良检查接线是否正确和牢靠。（2）蓄电池电力不足用电力充足的蓄电池或增加蓄电池并联使用。（3）起动电机电刷与换向器没有接触或接触不良修整或调换碳刷，用木砂纸清理换向器表面，并吹净，或调整刷簧的确压力。
2.NPS体系应用于文化创意产业的客观性。首先，文化创意企业客户量大幅增长的客观需要。新时期人民对美好生活的期待，离不开丰富且高质量的精神食粮的持续输出。文化产品需求随着我国人民消费水平的提高不断增加，由此带来了文化创意企业客户量大幅增长。面对如此庞大且挑剔的客户群，如何了解客户的文化产品需求，并持续监测客户对企业所设计开发出的文化产品的满意度，就成为文化创意企业需要解决的一大难题。传统的问卷调查测评方式由于太过繁琐，已不符合当今人们快节奏的生活状态，但NPS却以其简洁高效的特点契合了整个行业的需要。其次，文化产业整体保持快速增长的客观要求。湖北大学与社会科学文献出版社共同发布的《文化建设蓝皮书：中国文化发展报告(2017)》显示，我国文化产业发展稳中有增。2017年9月6日国家统计局发布文化产业最新数据，2016年全国文化及相关产业增加值为30785亿元，同比增加13.0%，占GDP4.14%，同比增加0.17个百分点。文化产业增加值占GDP比重逐年增长，十八大以来文化产业整体保持快速增长的态势。经过若干年的发展，我国的文化创意产业已步入发展的黄金期。与前些年相比，不少文化创意企业的渠道和业务流程已逐步完善，文化创意企业稳定的内部环境为NPS这一新指标的引入提供了良好的条件。最后，NPS体系广泛运用于其他领域的现实借鉴。目前，国内外已有大量引入NPS理论进行产品测量的成功案例，这为NPS应用于文化创意产业提供了参考和借鉴。虽然由于文化创意产业及文化创意产品本身的特殊属性，在借助NPS体系进行测量时难免会出现一些问题，但就整个文化创意产业来说，本就不该照搬衡量一般产品的体系与模式，结合实际情况并通过适当调试与改进，将NPS应用于文化创意产品的客户体验感与满意度测量的难度应该不大，且测量结果具有一定的实用价值。
三、文化创意产品 NPS体系测量存在的问题及对策措施
(一)文化创意产品NPS体系测量存在的问题
尽管NPS体系因设计简洁、操作便捷、能够精准反映客户意愿等优点，受到众多公司与企业高管的青睐，但是，由于文化创意产品所具备的产品特殊性，将NPS体系引入文化创意产品测量的实践中也会出现一些问题，主要表现在三个方面。
1.可能夸大客户的贬损情况。在NPS体系的计算规则中，选择0-6分的客户都被划分为贬损者。据此，有学者指出，NPS这一评价体系虽然清楚界定出了推荐者，但对贬损者判定的准确度并不高，也无法衡量出贬损者客户贬损意愿的真实程度，所得出的数据存在过分夸大贬损者客户的情况。也就是说，数据给出的结果要比实际情况遭，这会导致企业为减少不存在的贬损者而形成的过度投资。
2.推荐度与客户忠诚度联系不可靠。有学者提出，NPS体系虽然能反映出客户当前的推荐意愿，却不能有效预测出客户未来的忠诚度。所以，与其将NPS体系视作反映客户忠诚度的指标，不如将其视作反映顾客满意度的指标更为可靠。
文化创意产品虽然并非等同于整个文化创意产业，但由于文化创意产品本身在文化创意产业当中的核心地位与价值，借由NPS在文化创意产品中的实践应用，能够推及NPS理论应用于整个文化创意产业中的必要性和可行性，其结论具备一定的参考价值。
目前，绝大多数文化创意企业的绩效评价指标中，所参考的评价体系包含了盈利能力、成长能力、营运能力、偿债能力、品牌推广、知识资本、人力资本等，也就是说，针对文化创意企业的绩效评价指标中并未明确纳入考察客户体验感及客户忠诚度的相关指标。究其原因，是由于文化创意产业属于一种新兴产业，而在其发展初期，市场上能够提供文化创意产品的公司本就有限，在竞争力较小的环境下，文化创意企业发展的第一策略是抢占市场，因此才形成了以盈利能力、成长能力、营运能力等为主的指标体系。然而，伴随着市场及消费者习惯的变化，反映客户体验感和忠诚度的指标对文化创意企业的发展越发重要。同时，无论从我国文化创意产业所处的外部环境还是各文化创意企业的内部环境来看，NPS的应用也具备客观性。
(二)改进文化创意产品NPS体系测量效果的对策措施
由2名参加过循证护理学课程的研究者独立完成文献筛选和资料提取，若遇分歧，与第3名研究者协商解决。具体过程：①阅读题目和摘要，剔除与纳入标准明显不符的文献；②精读文献全文，确定符合纳入标准的文献；③根据文献内容自制资料提取表，提取文献基本信息、样本量、干预措施、结局指标、质量评价等级等。
1.设置好科学全面有效的测量问题。市场上已有的NPS案例之间由于测量对象不同，也存在很大差异，而产品为主及服务为主的NPS执行方式更是千差万别。此外，多产品线企业和单一产品在NPS的执行上所提出的问题也不同，而这对定量结果会有相当显著的影响。所以，文化创意产品在进行NPS体系实践时，最重要的便是设计好需要追问的问题。与传统调查问卷不同，由于NPS的简洁性和反馈及时性，在实施之前根据产品本身和测量的目的设置好问题清单是至关重要且十分必要的。
通过观测可以发现，在于预压期，随着时间的推移，沉降速度将会逐渐变小，当月沉降速率不到10mm/月时，可以依据三等水准展开相应的测量工作。当余压处于中期、后期时，此时，观测采用的水准点大部分都会转移到桥北墙面上，水准段向两侧各控制约500m范围内的沉降观测点，构成支水准路线，如果，在实际作业过程中，超过2个测站，在观测期间，要往返观测。如果没有桥北墙角水点，具体观测时，应当利用远地面水准点。当预压期结束时，此时，应当通过合理的方式，将地面水准点合理的转移到相应的桥上，完成相应观测工作。
智慧水务管控平台，需要整合GIS系统、管网模型、SCADA系统、供水调度决策支持系统、管网管理业务系统、智能抄表系统、客户服务系统、漏损分析系统、VR值守系统等。
2.尽量设置反映用户体验满意度的指标。文化创意产品虽然由于容易被复制和模仿，理论上来说亟需提高用户的忠诚度，但与一般的企业公司长期推出某种或同类产品不同，文化创意企业由于推出各种以“创意”为核心的文化创意产品，用户的忠诚度实际上很难维护，因而将关注点落在用户对产品的满意度上更为实用。所以在使用NPS体系时，可不将其视作反映客户忠诚度的指标，而是用它来衡量产品的用户体验满意程度。
3.尽可能设置多维度指标进行综合测量。就文化创意产业的核心——文化创意产品而言，其设计与开发、生产、渠道铺设、优化升级，各环节都是密切相关的。在此需要说明的是，NPS体系虽然可对文化创意产品投入市场的各环节提供可量化维度的用户满意度反馈支持，但一个文化创意产品或文化创意企业的好坏优劣并不仅仅依赖净推荐值的单一指标进行衡量，而是多维度指标共同作用的结果。
综上所述，NPS体系的引入，为文化创意产品从产品设计与开发、产品生产、产品渠道铺设、产品优化升级等各方面提供了可量化维度的用户满意度反馈支持，让文化创意产品的产生、传播、进化都能够听见来自市场的真实声音。相信随着NPS理论在文化创意产业中发挥出越来越大的作用，NPS理论能成为搭建在市场与文化创意产品之间有效的沟通桥梁，文化创意产品在市场中的表现以及市场认可度，必将取得更好更快的发展。
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中图分类号： G112
文献标志码： A
文章编号： 1002-7408( 2019) 010-0126-04
基金项目： 西安市社会科学基金重点项目“西安地铁文化传播的内容拓展与途径优化研究”(18X69)的阶段性成果；陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目“以文化产品供给升级满足人民美好生活需要研究”(2019Z038)阶段性成果。
作者简介： 王梦蝶(1991-)，女，西安人，陕西学前师范学院历史文化与旅游系教师，传播学硕士，研究方向：文化创意与传播。
【责任编辑：闫生金】
标签：NPS理论论文; 文化创意产品论文; 用户体验论文; 实践价值论文; 陕西学前师范学院历史文化与旅游系论文;