地域品牌株洲连危机的成因分析——――以金华火腿品牌株连事件为例，本文主要内容关键词为：株洲论文,品牌论文,成因论文,为例论文,火腿论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年，由于某些企业伪劣产品“寄生”知名地域品牌，使一些知名地域品牌受到株连，如太仓肉松、重庆火锅、温州乡巴佬、南京冠生园、北京全聚德烤鸭等，致使整体地域品牌的形象、声誉、可信度受到严重影响。金华火腿这一地域知名传统品牌也没有逃脱这种厄运。２００３年１０月，金华的“浙金牌”火腿的生产企业——金华市永泰火腿食品厂和旭春火腿食品厂，生产反季节腿，生产时用敌敌畏浸泡。这一事件被中央电视台曝光，导致金华火腿这一拥有１２００年的历史，享有“世界火腿之冠”美誉的活文物，金华打造了千年的“城市名片”瞬间蒙垢。在强大的舆论影响下，火腿的销量急剧下降，来自正规渠道的优质火腿也受到“株连”，据有关统计，当时火腿销量下降幅度达到７０％左右，杭州各大超市的金华火腿销量几乎为零，相关的饮食业也受到了牵连。由此可以认识到品牌株连现象的严重性。浙江民营经济发展过程其前期是以家庭作坊或小企业块状集聚生产为特点，区域经济特色明显，大多生产以地域名称命名的品牌，一镇一品，一乡一品或一村一品，现已形成了宁波服装、温州皮鞋、海宁皮衣、乐清低压电器、东阳磁性材料、黄岩精细化工等以地域命名的产品品牌。这些地域品牌曾是浙江经济腾飞和繁荣的标志，也成为浙江经济持续发展的支撑点。目前品牌经营状况令人担忧。这些地域命名的品牌，一般是以某一地区生产同一类产品，科技含量低，极具模仿性，给浙江经济可持续发展埋下了潜在风险。
地域品牌株连危机因何而生？本文以金华火腿品牌株连危机事件为例，从以下几个方面分析地域品牌株连危机的原因。
地域知名品牌本身具有公共物品的特性
公共物品是指具有非竞争性和非排他性的物品。公共物品是相对于私人物品提出的，其与私人物品的根本区别表现在公共物品消费的非竞争性和非排他性这两个特性上。地域知名品牌具有公共物品的特性，具体体现在以下几个方面。
（１）地域知名品牌使用的“非排他性”使地域品牌产生了很强的外部效应，给品牌的寄生创造了条件。所谓地域品牌的“非排他性”是指地域品牌是一种集体性的专用权，具有公共物品的性质，即在该地域内任何人都可以无偿享用，或者说不能阻止任何人享用这种权利。在地域范围内使用是非排他的。地域品牌不能为某个人所垄断，即使被有关组织申请注册为证明商标，也要由注册人依法授权给合格主体共同使用；如果地域品牌未被注册为商标，它就表现为一种公有权，这是因为，地域品牌作为一种无形资产，是基于产地的特有自然条件和产地内世代劳动者集体智慧而形成的，它当然属于产地内劳动者集体所有，地域品牌的集体权利属性决定了产地内的商品生产经营者只要其产品符合相应的条件，均可使用该地域品牌。
地域品牌是区分不同地域同类产品的主要标志，是企业最宝贵的无形资产，同时它是消费者与企业沟通的桥梁。它凝聚了企业的信誉和商誉，是决定消费者购买决定的最重要的因素。通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵，消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌溢价销售，获得超额利润。尤其是传统的地域知名品牌，具有高知名度，高美誉度，高信任度，超常的生命周期，拥有高品牌忠诚度。地域品牌的“非排他性”使其具有很强的正外部效应，使地域内的企业都能享受到地域品牌带来的利益，使用该品牌的企业其产品在市场上体现了极强的品牌张力，销售区域扩大，销量成倍增加。“金华火腿”是地域知名品牌，它具有知名品牌优势。金华火腿凭借知名品牌优势，销售区域扩张很快，一是以上海为中心的长江三角洲，以居民消费为主，上海是销区，南京东路几家大副食品商店的金华火腿零售量很大。二是以广州为中心的珠江三角洲，则是以酒店消费为主。金华有几家火腿零售商，长驻广州各大酒店、宾馆，配送两年以上的陈腿，制作高档菜肴。三是金华本地销售，以送礼为主。四是出口，主要是港澳和东南亚华人居住区。目前，销售区域扩大到东北、西北、西南等各省的一些大中城市，并建立了金华火腿的销售网点。解放前，经济最景气的１９３１年产量最高，也只达到８１．４万只。在建国后的计划经济时代，金华火腿生产是由国营企业独霸的，一直供不应求。改革开放后，发展了乡镇火腿厂，火腿产量在１９８９年首次突破百万只大关。后来允许私营火腿厂经营，年产量又有了新飞跃，在短短十几年的时间里年销售从１００万只猛增到３００万只，在２００１年至２００２年达到顶峰，全市２００多家火腿厂，从业人员近万人，该年度生产各种商标和牌号、无牌号的火腿约有４００万只，包括加工成第二代产品的金华火腿小包装系列，总销售额近十亿元，占全市ＧＤＰ的１．６％，在国内市场占有率约为７５％，外贸出口量约为３千吨７０万只。
（２）地域知名品牌使用的“无差别性”，给品牌的寄生创造了条件，使许多假冒伪劣产品也能使用同一地域品牌，造成产品质量滑坡。所谓“无差别性”是指地域品牌可以由地域内的所有同类企业共同享用，并不排斥地域内个别不合格成员的享用。以金华火腿为例，产地内的火腿生产经营者都可以使用“金华火腿”的品牌，不论是正宗还是非正宗的火腿生产经营者。随着火腿消费用途的拓展，销售区域的扩大，出口量的增加，火腿销量剧增，年产量达到了４００万只，而消费需求还在不断地增长，只靠生产“冬腿”满足不了市场需求。因为传统“冬腿”的生产周期长，一般要十个月左右，一年只有一季，在这种情况下，反季节腿应运而生。另一方面，反季节腿在制作过程中由于中温脱水在非冬天、春天，并需要５至６天时间，难以避免苍蝇叮爬污染，而且，现有技术突破不了传统生产工艺的局限性，即反季节腿生产时露天洗晒、自然发酵及生产周期长的问题。同时火腿原材料——本地“两头乌”猪腿已满足不了这种日益增长的市场需要，所以大量从四川、湖南等地调入猪腿，有时还使用冷冻腿制作。“冬腿”供不应求，反季腿及无牌号火腿“寄生”名牌产品，导致火腿质量滑坡。
（３）地域知名品牌使用的“信息不对称性”，给品牌使用中的道德风险产生创造了条件，它是地域品牌危机产生的根源。所谓信息不对称性，是指在品牌使用过程中的利益与责任的不对称。品牌的使用者在使用品牌时无需支付任何代价或只需提供少量的费用，但其从中所能获得的利益是这种费用或代价的几十倍及至上百倍。利益驱动使许多企业铤而走险，在生产过程中使用某些不正当甚至违法的手段。在当前的制度状况下，从地域的范围来看，每一个个体或组织在为地域品牌形象做贡献的时候，他们并不能立即或直接从中获得与付出相对应的收益，而损害地域品牌形象的行为不立即或直接减少收益，甚至能增加个体利益。因此，每一个人都希望别人来为维护地域品牌形象付出成本，承担责任，而自己坐享其成。而要维护好地域品牌的形象，有关部门必须付出许多的努力，但又没有哪个维护者能够从良好的形象中获得直接的收益。目前保护和维护地域品牌还没有良好的激励机制，同时也缺乏假冒伪劣产品的约束和惩罚机制，从而其败德行为产生是不可避免的。从经济人的逻辑出发大部分的地域品牌都将受到株连。
（４）地域知名品牌使用的“不可分割性”产生了某种“搭载效应”，导致“一荣俱荣，一损俱损”，是品牌危机株连的直接原因。
公共物品市场机制失效即市场失灵，会产生“搭便车”问题。“公共物品”不具备消费的竞争性，任何人增加对这些商品的消费都不会减少其他人所可能得到的消费水平，同时“公共物品”还不具备排他性，即无法排除一些人“不支付便消费”，任何消费者认识到他自己消费的机会成本为零，他所损害的利益是由该地域的全体生产者来承担的。每个人都想“搭便车”。如２００３年１０月，金华的“浙金牌”火腿的生产企业金华市永泰火腿食品厂和旭春火腿食品厂，为增加火腿的产量，降低成本，投机取巧，生产反季节腿，生产时为避免苍蝇污染，竟然用敌敌畏浸泡，这一事件被中央电视台曝光，导致金华火腿尤其是来自正规渠道的优质火腿受到“株连”，火腿城门可罗雀。永泰火腿食品厂和旭春火腿食品厂固然名誉扫地，而整个金华火腿受到株连所支付的代价或花费的社会成本远远大于永泰和旭春两家火腿食品厂所支付的个人成本。它们所造成的整个金华火腿的损失不可能由它们全部承担，是以整个金华火腿都受到株连为代价。这是地域知名品牌的“不可分割性”产生了某种“搭载效应”所导致的必然结果。
地域品牌立法不完善
我国地域辽阔，地理条件复杂，有悠久的历史与文化。形成了许多原产地域知名品牌，如景德镇瓷器、中国丝绸等等。但是，我国对原产地地域品牌法律保护的现状却难以令人满意，主要表现在以下几个方面：
地域品牌法律保护的意识淡薄
对地域品牌的无形价值没有足够的认识，一方面，地域内不重视管理保护，因为它是地域内的公众所共有的，没有人带头，用法律武器来保护地域内的财富，不知道如何运用我国现有法律武器如《商标法》、《反不正当竞争法》等进行确权；地域外则对自己的地域品牌被假冒、被淡化等侵权行为熟视无睹，听之任之，致使许多地域品牌被假冒，信誉严重下降，失去了地域品牌的本来意义。另一方面，很多商品生产经营者缺乏法律意识，滥用或冒用了别人的地域品牌而不知道是侵权。例如，国家工商行政管理局早在１９８９年就以工商标字（１９８９）第２９６号文，明令禁止我国企业在酒类商品上使用“香槟”（包括大香槟、小香槟、女士香槟等）字样，指出香槟非商品名称，而是法国一地名，香槟属原产地名称。但直到１９９６年１月至１９９７年２月间，山东省著名的张裕葡萄酿酒公司还通过青岛市几家商业公司在青岛市销售大中小规格的自产“香槟酒”。青岛市工商行政管理局依法对这家葡萄酒酿酒公司香槟酒公司的违法行为进行了查处。
无论政府还是企业界对地域品牌的保护都缺乏足够的重视，没有认识到地域品牌也是一种知识产权。许多地域品牌，被当作商品名称使用，一些信誉卓著的地域品牌因长期疏于保护，任其自生自灭，致使其显著性逐渐淡化，沦为商品的通用名称。如龙井茶本是杭州西湖龙井村的世界名贵茶叶，有其独特的地理环境和制作工艺。但现在成了通用名称，浙江省内生产的叫“浙江龙井”，杭州地区生产的叫“杭州龙井”。同样的情况还有云南大理石、绍兴酒、宣纸等。这无论对于国家还是原产地都是无形资产的严重流失。
法律体系不健全，立法主体缺失
在欧盟，地域品牌的立法相当完善，我国现有的地域品牌保护呈现多样化，这种多样化既表现为提供保护的有《商标法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》以及《消费者权益保护法》等多个法律，又体现为各法律保护的角度和层次不同。这样在立法体系上显得琐碎、零乱，不成体系，也容易互相冲突。
当前，我国原产地域品牌法律保护工作面临的最大困扰来自于管理体制上的冲突。前已述及，我国现行法律从多角度对原产地域品牌进行保护，这一状况造成的一个负面影响是行政管理部门之间管理权限的冲突和碰撞。国家工商总局商标局多年来一直承担着原产地证明商标的注册和管理工作，而原国家质量技术监督部门于１９９９年８月又在其行政管理范围内制定了另一个行政规章《原产地域产品保护规定》。依该规定，原国家质量技术监督局为原产地域产品保护工作的主管部门，负责组织对原产地域产品保护申请进行审核、确认保护地域范围、产品品种注册登记管理工作。两个行政部门之间管理权限的争执和冲突给实际工作带来明显消极影响。首先，不同行政审批程序造成所有人权利冲突，原国家技术监督局注册登记的原产地域产品标志大多是与既定注册商标重叠，如贵州茅台酒、绍兴黄酒、龙井茶、蒙山茶等等。形成同一产品同一标志但所有人却不一致，产权归属不清。其次，企业和行业协会陷入矛盾之中，既定的证明商标是否必须再到技监局注册登记方为有效，被许可使用人依据证明商标许可使用合同获准的产品标志使用权，是否必须再到地方技术监督局注册登记才能合法使用；那些带有原产地因素的产品究竟是以证明商标注册，还是申报原产地域产品保护，不同的注册程序产生的保护效力有什么区别，“市场主体该上哪个跑道”，企业和行业协会感到无所适从，左右为难。
２０多年来，蜚声中外的金华火腿，其发展速度非常不理想，主要原因是金华火腿的商标权纠纷。１９８２年，浙江省食品公司凭借当时的“三统一”的行政权力，将我市浦江县食品公司注册的金华牌火腿商标，强行无偿转移过去，占为己有。从此，金华火腿的产区虽仍在金华，而商标却在杭州。我国进入市场经济以后，商标可以收取使用费，于是，出现金华生产的火腿只因未向省食品公司交费，就不能称为金华火腿，否则就是侵权，就打假，至今官司不断。而金华以外生产的火腿，只要向省食品公司交费，也可以标示为“金华火腿”，来欺骗消费者。而该公司远离产区，既无行政管理职能，又缺乏技术力量。他们为了多收商标使用费，就将原来的“浙江火腿”统统改称为“金华火腿”，产区扩大到全省六个地市的二十二个县市，致使金华火腿的总体质量水平下降。由于责任不清，消费者真相不明，出现了省食品公司收取商标使用费，而金华地方政府被投诉的怪现象。据统计，到目前为止这样的例子已经超过４０例。影响较大的例子有：“金华”火腿、“茅台”酒、“青岛”啤酒、“汾”酒、“龙泉”宝剑等，其中茅台酒、汾酒等名酒是根据国家工商行政管理局、轻工业部、商业部１９８０年１０月１１日《关于改进酒类商品商标的联合通知》，为避免影响出口的名酒在国际市场的销路而予以特别注册的。原产地名称被个别商品生产经营者垄断使用，不仅损害了产地内其他相关商品生产经营者的利益，而且如果原产地名称被产地外的单位或个人注册，以及注册人许可产地外的市场主体使用，会导致商品来源的混淆，侵犯消费者的合法权益。在原产地名称保护制度较为完善的国家，这种情况是不会被允许注册的，例如１９９０年１１月浙江省食品公司在商标注册用品与服务国际分类第２９类“火腿”商品上，向澳大利亚专利、商标及外观设计局申请注册“金华”商标，商标审判官根据澳大利亚商标法第２４条的规定，以原产地名称不能取得注册为由，驳回了申请。
地域品牌归属错位导致“名实不符”
（１）众所周知原产地名称权是集体性权利，产地内所有合格的相关商品生产经营者都有权使用该原产地名称，任何人不得垄断。目前，个别商品生产经营者利用产地内相关商品生产经营者原产地名称和商标法意识不强这个缺陷，将原产地名称申请注册成自己的商标，甚至产地外的商品生产经营者将原产地名称以商标进行注册，致使原属于产地内有关商品生产经营者集体所有的原产地名称被商标注册人所垄断。已经有相当数量的地域品牌被不当注册成普通商标，使特定地域内的全体生产者集体享有的地理标志权成为个别人专有的商标权。目前被注册为商标的著名地理标志不下几十个，尤以酒类商品居多，如“茅台”酒、“汾”酒、“青岛”啤酒等，这是为了不影响名酒在国际市场上的销路，根据有关部门的规定而给予特别注册的。这是一种极不公正的做法，违背市场经济所要求的公平原则，严重损害了其他人的合法权利。如自南宋以来即享誉四方的金华火腿的“金华”二字，被浙江省食品公司注册成商标后，导致这一地区祖祖辈辈都生产“金华火腿”的生产者一夜之间便被剥夺了再生产“金华火腿”的权利，而注册人生产的火腿即使与金华风马牛不相及，也可堂而皇之地向世人宣称他的产品是唯一正宗的“金华”火腿，而其他人生产的“金华火腿”均系“假冒”，并可请求行政机关帮助“打假”或诉请法院要求“造假”者赔偿。据报道，２００３年３月初，浙江省杭州市场上，标有“某某”牌金华火腿的金华产火腿被全面查封，这起事件的起因是金华生产火腿的企业侵犯了浙江省食品公司的“金华”火腿商标。此事波及金华２０多家火腿生产企业。除了杭州，此次查封事件还波及到苏州、萧山、宁波、上海等地。金华１１２家火腿生产厂家中有３６个商标被列入浙江省食品公司此次打假范围。３月２０日，苏州沧浪工商分局向金华天金食品公司一家就开出了２０万元的罚单。据金华市火腿协会统计，金华市火腿生产商损失３０００万元以上。其他生产者万般无奈而走上“假冒”之路，虽然于法不合，却属情有可原。
（２）冒用、滥用地域品牌的现象较为普遍，严重损害了地域品牌的信誉和形象。地域品牌代表着产品的优越性能和良好信誉，因此其一进入市场便有可能成为一些不法贪利之徒侵害、掠夺的对象。一些非原产地的企业或根本达不到质量要求的产品仿冒地域品牌，欺骗、误导消费者，在侵犯消费者合法权利时，也在严重侵蚀着地域品牌的形象和信誉。某些享有地域品牌使用权的生产者不重视产品质量，粗制滥造，或通过联营、许可证等方式允许原产地以外的企业使用地域品牌，违背了地域品牌使用的一般规则，加剧了地域品牌的滥用。
多头管理，监督不力
由于地域品牌是集体专有权，具有公共物品的性质，会导致市场失灵，从而必须由当地政府会同有关部门制订相应的调控措施，弥补市场缺陷。但各地政府从形式上都设立了行业协会，技术质量监督局，卫生监督部门。但实际上这些部门人员缺乏，力量薄弱，各部门之间责任不清，政出多门，平时没有较严格的过程检查，放松了生产质量跟踪管理。对国家的强制性标准没有严格执行，忽视对公共品牌使用企业的界定，也没有严格按准入机制把关。对地域品牌保护的有关规定即从原材料、加工工艺、生产加工条件等方面没有足够的重视。没有进行很好的卫生监督管理，从业人员的健康检查。对规模小、生产条件差、检测能力弱、无质量保证能力的生产企业没有跟踪监督，没有实行关停并转。使得没有条件的企业，有条件生产但产品不合格的企业，不按传统工艺规范生产的企业都趁机而入。使产品的品质和声誉受到严重的影响。
舆论宣传偏重新闻效果，忽视地域整体品牌的保护
新闻媒体报道具有很大的辐射力和影响力，对有问题的坑害消费者利益的假冒地域品牌的产品及经营者应及时予以发现和报道，让公众认识真相，使制造假冒伪劣产品的企业无利可图，身败名裂。但如果发现的问题不具有普遍性，是个别企业、个别品牌，此时报道要尽量突出有问题的品牌。地域品牌是公共品牌，一般有正品牌和副品牌之分，如绍兴酒有“塔牌”、“女人红”、“古越龙山”、“会嵇山”等正品牌，金华火腿有“宗泽”“蒋雪舫”、“永泰”、“旭春”等正品牌。所以报道时要突出反映某个正品牌。如金华火腿这次的株连事件，主要是“永泰”“旭春”两种品牌的两个企业在生产过程中的不法行为而引起的，但在报道中使整个“金华火腿”地域品牌，即副品牌受到了巨大的牵连，付出很大的代价，使当时的销售额下降了７０％。如果在报道中，以保护整体地域品牌为目的，揭发个别品牌火腿存在的问题，突出有问题的正品牌，就可以使整体地域品牌的影响达到最小。但是有些报道，偏重于追求新闻报道的轰动效应，全然不顾地域品牌的整体影响，以偏概全，使整体地域品牌受到前所未有的伤害。如金华火腿事件的报道：“大缸里倒进敌敌畏”、“金华火腿敌敌畏造”等。不知道真相的公众，会对金华火腿望而生畏，谁敢消费。“太仓肉松”、“重庆火锅”也是同样的遭遇。树立品牌千年，而毁掉品牌只需一时。全社会都要保护地域品牌，她是民族的财富。
结束语
综上所述，地域品牌受株连的原因有其本身的特性也有立法和管理上的原因。从目前状况看，如果不及时进行合理的管理和保护，地域品牌受株连是不可避免的。我们应该认清地域品牌的价值和对区域经济发展的作用。深入研究地域品牌的保护措施，从而使地域品牌长盛不衰。
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基金项目：浙江省２００４年哲学社会科学规划课题阶段性成果（ＮＸ０４ＹＪ０９）
作者简介：１．陈玉清（１９６０－ ），女，浙江诸暨人，副教授，主要从事管理经济研究；２．倪志集（１９３２－ ），浙江金华人，金华火腿协会会长，主任记者，主要从事管理经济研究；３．陈志新（１９７４－ ），男，浙江金华人，讲师，主要从事区域经济研究。