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中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1001 —8204 （2000）03—0064—04
报纸策划是新闻策划的重要分支，它与广播电视新闻策划的主要区别，是媒介特质及其操作上的差异。但无论哪种媒体及其传播行为的策划，都以市场运作作为背景和依托，报纸策划显得尤为明朗和突出。
一、市场机制中的同业竞争丰富了报纸策划的层面，加快了策划操作的节奏
报纸为什么要搞策划？为了优化传播效果，胜过竞争对手。存在竞争，是报纸策划的基本动力。市场经济的显著特征是利益多元和同业竞争。市场经济条件下的报业竞争，迫使经营者精心策划，多谋善断。
那么，计划经济年代就没有报纸策划吗？不，那个年代的报纸也重视此道。1956年人民日报改版，不是在胡乔木同志主持下，经过反复周密的谋划才出台的吗？1957年“反右派”，报纸宣传引蛇出洞搞“阳谋”，不就是严密的策划吗？由于那时候报社的惟一经济来源就是财政拨款，报纸进行策划都出自全局的政治需要而非各自的经济利益。在这样的背景下，报纸策划呈现如下几个特点：（1）利益驱动乏力。 一切策划着眼于社会效益，没有媒体自身经济利益的追求。广告低价且少得可怜，仅限于影剧预告。上海《文汇报》、广州《羊城晚报》发行量名列前矛，但并未获取可观的经济收入。（2）策划周期长，出台节奏慢。 除了政治运动和重大节日的报道安排，就是按季节进行的宣传部署，比如农村报道的“春种秋收”，工业宣传中的“开门红”和“战酷暑”，缺乏创新性和紧迫感。（3）策划内容较为单一。 不仅没有成熟的实体策划和形象策划，既使在行为策划中，也大多限于中长期报道计划的拟定和典型宣传的酝酿。（4）策划程序不够健全。虽然也发动群众， 集思广义，但在决策时又缺乏透明度，个人拍脑瓜门儿敲定方案的现象时有发生。
改革开放以来，市场机制给我国经济生活带来蓬勃活力。由于印刷新闻——报纸比电子新闻带有更强的商品性，它必须经过市场买卖行为才能传到受众手中，于是，报纸早于其他传媒与市场机制接轨。报纸一断“皇粮”，财源只有到市场去寻找，靠办好报纸吸引足够的广告来获取。而要办出一张具有吸引力的报纸，首先要靠新闻策划实现创新和进取。随着市场经济在我国的渐进和发育，新闻传播事业发展迅猛，绝大多数新闻媒体先后纷纷“下海”，到市场去获取经济收入养活和发展自己，从而形成媒介间十分壮观又空前激烈的竞争局面。报纸不仅受到来自电子媒介特别是电视的挑战，报业结构多样性也使印刷媒体之间的竞争趋于“白热化”。眼下的都市报、生活服务报，不就使传统的日报、晚报处境窘迫吗？因此，报纸与其他媒体都十分注重自己在市场中的形象和信誉，十分重视靠新闻策划保住和扩大自己的市场占有率。策划成了报纸在市场竞争中决定胜负的关键，成了报纸竞争力和生命力的源泉。同计划经济年代相比，这时的报纸策划出现了一系列新的特点。
第一，增强报社的经济实力，成了直接或间接的驱动力。大家都十分清楚，只有通过策划提高报纸的整体质量，才能在一定时期市场广告总量中占有较大的份额。设计“卖点”，免费赠阅，低于成本的竞价销售，也成了报纸策划的得意之作，目的无非是招揽广告，增加收入。有的则巧加遮掩，千方百计向钱看，出卖版面，策划品种多样的有偿新闻。从领导者到普通从业人员，都有了强烈的经济意识，把自己的切身利益和报社的经营状况连在一起，使业务创新和出谋划策有了现实而顽强的原动力。
第二，由于同业竞争激烈，加快了策划的节奏，缩短了单项策划的周期。为了提高市场占有率，各媒体极力发挥自己的优势，争新斗奇，高招儿叠出。为了和电视竞争，报纸一方面施展善于深度报道的长处，同时又用大照片、大号字、厚题区、头版封面化等手段，增强视觉冲击力。有时一条大字标题可占五分之一的版面，十几米外都能赫然入目。为了报纸同业间的竞争，改版加页、周刊专刊、追踪暗访、隐形探秘、追炒明星绯闻、打擦边儿球，无所不用其极，花样层出不穷。有的竟然靠黄色准黄色新闻扩大销售量。这一切都出自编辑记者及其领导人的紧张谋划。眼下的策划比计划经济年代，频率加快，周期缩短，该出手时要尽快出手。节奏一旦慢了，就像其他产品一样，在市场上就无人光顾了。策划的节奏加快，有时也使报纸缺乏必要的稳定风格，逐渐失去读者心目中的熟悉形象，反倒不利于社会公众的识别和选择。
第三，多层面策划，树立报纸在市场的整体形象。在计划经济年代，即使是仅有的报道策划，内涵也较为贫乏。如今报道策划扩展为行为策划，即报纸的传播活动策划，包括版式版面策划、专刊专版专栏策划、系列报道策划、重点报道策划、热点报道策划、盛典报道策划、新闻精品策划、新闻品牌策划、内部管理策划、报纸发行策划，以及报纸改版等改革策划，远远超出报道计划安排的范围。与此同时，市场机制又驱动策划在实体和形象两个层面同时展开。所谓实体策划，就是有关报社机构设置及其运行机制的策划，例如新报创办、老报改制、主报调整、子报诞生、报刊系列、集团经营、内设机构、管理体制等事项的策划。所谓形象策划，指的是对报社实体及其行为的整体把握和形象化标示。比如关于所办主报及其多种报刊的定位和特色的设定，关于媒体精神与文化的倡导设计，以及内外公关、识别系统的策划等等。在同业竞争日趋激烈的形势下，报业媒体的策划只有实体、行为、形象三管齐下，才能形成立足于市场的优势。实体策划关乎到事业的规模、竞争的实力、主体的活力，它适应市场上信息需求的变化，随时调整实体的要素、结构和功能，是行为策划与形象策划的基础。对我国大陆传媒来说，形象策划虽然显得虚灵和陌生，但人们逐渐懂得靠它显示自己的个性，便于读者在市场上的识别和认定。最经常最大量的行为策划，又是对综合实力的展现和媒体形象的塑造，是同业竞争中的直接较量。
第四，策划逐渐走向程序化。我国报界的从业人员不仅普遍具有了牢固而强烈的策划意识，而且以创意为本的策划已成了媒体运作的第一道工序，但凡稍大一点的举措，都在认真策划之后才出台。而且策划不再满足于一般地出点子，它已经成了环节严密、程序齐全的大大小小的创新工程。其中包括市场调查和定位，领会相关政策和从大局出发的定夺，从业人员的反复讨论，向专家学者的咨询，策划方案的拟定，决策层的集体敲定，执行中的校正修定，实践中群众对策划的评价等等步骤和要点。减少了以往新闻传播决策中的粗放性和随意性。
二、社会主义市场经济条件下报纸策划的双重目标：市场占有率和正确舆论导向
我国大陆的报纸，是社会主义性质的传媒，一方面是产业，一方面又是耳目喉舌。既然是产业，就要面向市场，从策划筹谋做起，都要按经济规律和市场机制进行操作。报业的策划和经营有一个理所当然的目标，那就是提高同业竞争中的市场占有率，市场占有率成了衡量报纸实力和质量的重要标志。无论是实体策划、行为策划，还是媒体形象策划，都以培育市场、开拓市场、占有市场作为着眼点，期望以更高的办报质量得到更多的利益回报。这种追求是在市场经济条件下无法舍弃的选择。
但在市场驱动下进行报纸策划的过程中，策划主体必须保持十分清醒的认识，牢记我们所依托的经济体制毕竟还是社会主义市场经济，我们所经营的产业是公有制的，属于人民所有的社会主义新闻事业。在追求本单位的局部利益的时候，不能违背和损伤国家和人民的全局利益。不仅要遵纪守法、依法经营、依法纳税，更关键的是要认准我们所经营的传播业是一种特殊的产业。它生产和提供给全社会的，不是满足一般消费的物质产品，而是要调整公众认知、极富政治效应的精神产品。新闻传播业的物资技术实体及其运行操作过程，具有不可否认的产业性质，但就总体而论，从新闻传播业的社会角色和职业功能来界定，它显然属于意识形态，具有上层建筑的本质属性。因此，策划这样一种特殊产业的建构和形象，策划这样一种特殊商品的生产和推销，不可能只受经济利益的驱动，不可能只按经济规律办事，而不得不同时地并且是主要地按新闻规律和其他社会规律办事。必须超越本单位经济收入的一般眼界，以媒体实力的不断壮大和传播行为的不断优化，积极主动地适应和满足大局的需要。这就是报纸策划中高于经济效益的政治驱动，是高于局部利益追求的全局目标统摄。市场经济条件下办报纸并非不讲政治，不讲大局。美国的报纸是典型的商业化运作，但它们在妖魔化中国和南斯拉夫时，大报小报同一腔调，舆论达到绝对一律的程度，如此策划的驱动力只能是他们的政治目标和霸权意识，追逐市场利润在这样的当口就微不足道了。至于美国之音和英国BBC，如果论经济效益， 它们干的纯属赔本生意，但它们昼夜不舍的鼓噪，全出自政治家们“西化”东方和征服世界的顽强追求，出自西方宣传家们忠于信仰忠于职守的攻心设计。近年间，我国的报业发展走入了系列化集团化经营的阶段。在策划设定集团及其所属媒体的经营目标时，都坚持把传播职能和社会效益放在重中之重的核心部位，但具体落实和进入操作时，也时而出现经济效益指标硬、社会效益指标软的倾斜。在一个地区，一座城市，几家报纸为了争夺现有的市场，为了保住和扩大广告营业总额中自己的占有份额，竞相炒作内容相近的市井新闻和热门话题，都舍不得付出一定代价培育和开辟新的市场领域，结果是读者感到几家报纸面孔差不多，内容很乏味，而几家报社从广告总量中获得的份额相差无几，谁也不会有大的起色。这种近年间较为普遍的现象，说明我们的报纸策划和经营还不能正确把握经济效益和社会效益的互动平衡，还会因为目光短浅而舍本求末，造成双重效益都不理想、双重目标皆难园满的两难境地。
如果说报纸策划与经营的经济效益目标是市场占有率，其社会效益目标则集中为正确舆论导向。报纸生产要进入市场交换，要追求市场占有率，但它的传播内容和宣传方针却不以市场为导向。不能一味追求卖点，不能说市场缺什么，报纸就毫无保留地提供什么。市场交换有自发性，需要宏观调控；社会舆论也有自发性，需要加以引导。我国社会主义新闻事业的核心任务，就是对社会舆论进行正确的引导。但是，我们的传媒又生存在市场经济环境中，又要投入利润追逐的竞争。如何把社会主义制度和市场经济体制有效结合起来，是建设有中国特色社会主义伟大事业中要着力解决的重大理论问题和实践问题；如何把社会主义新闻事业的本质特征和市场运行机制有效结合起来，具体说，即如何把追求市场占有率和正确舆论导向有效结合起来，是我国新闻事业既保持社会主义本色又高效运行发展的重大理论和实践课题。回答和解决这一问题有相当的难度，需要进行反复的探索和试验。我国不断深化的新闻改革经验，苏联东欧原社会主义国家这方面的惨痛教训，已从正反两方面积累了一定量的经验。我国新闻界已经操作熟练的新闻策划，实质上正是从实体、行为、形象多种层面反复而深刻地触及这一根本问题，并为正确回答这一问题的新闻改革，提供了一系列创新意识很强又稳妥可靠的行为方案。报纸策划需要丰富的科学知识，动用一系列技术业务手段，严格遵循多种客观规律，但报纸策划要坚持始终的重要原则，是要政治家办报，实现市场占有率和正确舆论导向的有效统一。报社既然要当作企业来经营，报社领导者和报纸策划者，自然要有企业家驾驭市场的才能，但报纸作为喉舌，要求它的领导人和策划者首先必须有政治家的头脑和眼界。坚持政治家办报，并非要求报业从业者人人成为职业政治家，或者把报纸办得满版政治说教，而是要求报纸的决策人和策划者具有政治洞察力，善于从全局出发观察局部现象，并能使日常宣传服从于全党全国的大局，不能因传媒自身的经济收入而忽视和损伤国家和人民的根本利益，不能媚俗和尾随自发性。只有让这样的既有政治家头脑又有企业家才干的人掌握报纸的策划权和决策权，实现报纸双重目标才有现实的可能性。市场占有率和正确舆论导向是可以做到相互促进和相互统一的。市场占有率包括报纸发行量和广告占有量。一般来说，坚持正确舆论导向绝不会导致发行量的减少。所谓正确导向，一是大方向正确，二是引导方法得当。贴近群众，贴近实际，贴近生活，生动活泼，丰富多彩，喜闻乐见，本是题中应有之义。这样办报，其权威性、发行量、广告额是会同步升提的。现在的问题是，把正确导向和市场占有对立起来，已经成为一种恶性倾向。其中，“大报抓导向，小报找市场”的说法和作法，已造成令人注目的负面影响。结果是大报办得枯燥无味，引导乏力，在集团中起不了龙头作用；小报办得花里胡哨，俗不可耐，唱了误导舆论的主角戏。其实，这些办报行为上的偏差，还是发端于策划上的失误。只要策划者和决策者端正指导思想，正确处理正确导向和市场占有率的关系，已经发生的偏差是可以矫正过来的。
三、我国报纸策划的两个鲜明特色：全员参与与同业协同
任何国家的报业运作都靠策划来启动，但确立这一概念并提出相应理论，却为我国一家独有。由于中国报业的社会主义性质，由于中国革命和进步报刊留有十分可贵的优良传统，现今我国的报纸策划就赋有一些突出的特色和优势。中国共产党人创建和领导人民的新闻事业时，历来坚持“全党办报，群众办报”的方针。市场经济环境中的中国报业，继承和发扬了这一民主传统，在报纸策划中实行从业人员的全员参与。这是我国报业策划的一个重要特征。我们的策划不是高层人士的密谋和个别领导人的独裁，而是通过民主程序和激励机制，动员和组织全体从业者投入策划进程。改革开放以来，各级报刊面临激烈而深刻的同业竞争，从业者普遍具备了自觉的创新和策划意识，人人讲策划，人人参与策划，成了我国报业的一种时尚和习性。各级报社在实践中按民主集中制原则，逐步健全了贯穿民主与科学精神的议事程序，使要事决策具有较高的透明度，较为充分地发挥了传播主体的全员能动作用。
我国报纸策划的另一突出特色，是同业竞争对手间的团结协作。在资本主义世界，市场竞争是你死我活，毫无情面可留的。由于我国报业的社会主义性质，决定媒体之间既是争占市场的角逐者，又是以正确引导舆论为共同目标的协作者。报纸与其他传媒之间，不同报社之间，在政策法规允许的范围内，鼓励进行有关信息传量、个性风格和传播艺术的竞争，进行有关市场占有率的竞争。但在政治导向和宣传口径上要与中央保持高度一致，不能因为市场竞争而各唱各的调儿。在完成重大宣传任务时，不同传媒的策划要围绕同一主题去发挥各自的优势，力求合节合拍，形成足够的合力。90年代末期，中央诸家大报多次共同进行国企改革的典型宣传，由于策划得当，各报的宣传既独放异彩，又步调一致协同配合，造成了理想的舆论声势，给读者留下了难忘的印象。近几年有关香港、澳门回归的报道、有关十五大召开、真理标准大讨论20周年、建国50周年和迎接新世纪的报道、1999年关于三场政治斗争的报道，都因为策划中发挥同业协同的优势，写下了新闻传播史上颇具声色的壮美篇章。包括报纸策划在内的新闻策划，是中国新闻界可以彪炳史册的一个创举。
收稿日期：2000—02—28