从长尾理论看出版业七种关系，本文主要内容关键词为：七种论文,理论论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
老子云：“以其不争，故天下莫能与之争。”这其中蕴涵着深刻的辩证思想。无论是前几年的蓝海战略，还是近期的长尾理论，在本质上都是与之相通的。我们可以这么理解：“不争”，就是避开红海寻找蓝海，就是离开短头开发长尾；“天下莫能与之争”就是通过寻找蓝海、经营长尾增强实力、形成优势。如果说蓝海战略只是在概念上、观念上为出版业的发展提供了新的思路，那么，通过翔实数据来论证的长尾理论来检视我国的出版业，也会有富有实践意义的新发现。
一、长尾理论要义
长尾理论的主要观点是，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。
克里斯·安德森(Chris Anderson)通过对音乐商Rhapsody每月统计数据的分析，得出了一条由左上陡降至右下的倾斜曲线，这条描述顾客需求的“幂次法则”(Power Law)曲线表明：最热门的曲目有非常大的需求，随着热门度的降低，需求量急剧减少。但是，在仔细研究排行榜上排在4万名开外的曲目时，有趣的事情发生了。在Rhapsody的曲线上，排在4万名以外曲目的需求量仍然维持在零以上（而这些曲目几乎从未在沃尔玛等实体商店销售过，因为实体店的库存不可能有那么多）。同时，他还发现不仅仅是排行榜前10万名的曲目每个月至少会被下载一次，连那些在排行榜上排到20万名、30万名甚至是40万名的曲目，也同样有人下载。不管Rhapsody如何迅速地扩张它的曲目库，那些曲目总能很快地找到听众。这就是长尾。
典型的长尾模型
安德森在其2004年10月发表的经典文章《长尾》中说，长尾真正令人吃惊之处在于它的数量。以图书为例：Barnes & Noble的平均上架书目为13万种，而Amazon有超过一半的销售量都来自于在它的排行榜上位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些在实体书店里一般找不到的图书，要比那些摆在书店书架上销售的图书形成的市场更大。也就是说，如果我们能够摆脱资源稀缺的限制，潜在的图书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险投资家Kevin Laws如此总结这一现象：“最大的财富孕育自最小的销售。”
二、长尾理论视野下的出版业七种关系
从长尾理论的视角来观察出版业，笔者以为有几个关系值得关注，如凤尾与鸡首的关系、规模经济与范围经济的关系、网络化与信息化的关系、大规模生产与小批量定制的关系、动销品种数与竞争力的关系、畅销与常销的关系、城市与农村的关系等。
（一）凤尾与鸡首的关系
长尾模型中的短头部分，还可以进一步切分为凤首与凤尾。长尾部分，也同样可以切分为鸡首与鸡尾。是挤在短头部分甘居凤尾，还是抽身而出在长尾部分争做鸡首，对出版单位来说是一个重要的战略决策。在实践中，出版单位应结合市场集中度、自身成长性等多方因素来做出决定。
通常，我们会用CR5（行业内前5位竞争者市场占有率之和）或CR10来衡量市场集中度的高低。当CR5＞60%时，该市场为高集中度市场，处于寡头垄断阶段，市场机会已不多；当30%＜CR5＜60%时，该市场为中集中度市场，业内竞争异常激烈，处于垄断竞争阶段；当CR5＜30%时，该市场为低集中度市场，市场机会较多，竞争相对较弱。
以2006年的图书零售市场为例，语言图书市场的CR5值为49.03%，属于中集中度市场，对已经拥有优势地位的商务印书馆、外研社来说，这是一个做强做大形成垄断的机会，对那些优势不大的出版社来说则是一个威胁。科技图书市场的CR5为36.24%，与语言图书市场相仿，也属于图书零售市场中的短头部分。对那些有意进入或已经进入这两个市场但实力较弱的单位来说，应当考虑退出该市场，转而向市场集中度较低的其他图书市场发展，即不做凤尾，争做鸡首。
但是，如果出版单位自身的成长性较好，则应考虑将凤尾进一步切分为短头与长尾两部分，争取成为凤尾中的短头。以2006年科技图书零售市场为例，虽然该市场处于垄断竞争阶段，对于弱势出版单位来说属于难以有所作为的短头部分，但通过进一步地切分，我们可以发现科技图书中的工程技术类图书、计算机图书、医学类图书的CR5值都偏大，属于短头市场的凤首部分；但农业图书与自然科学图书的CR5值并不大，参与竞争的出版单位也不多，属于短头市场的凤尾部分，将农业图书与自然科学图书进一步切分。由此，我们就可以在大热门中找到冷门，抓住机会，实现突破。
（二）规模经济与范围经济的关系
在《企业规模经济与范围经济——工业资本主义的原动力》一书中，钱德勒认为，工业化实际上有两个原动力，一个是规模经济，一个是范围经济。或者说，一个是分工，一个是融合。前者指向少品种大规模生产，后者指向小批量多品种生产。规模经济通过规模化生产来降低成本，范围经济则通过丰富的品种来降低成本；前者是传统的工业化生产模式，后者是新兴的信息化生产模式；前者是生产方规模经济，后者是需求方规模经济。简单地说，规模经济就是短头，范围经济就是长尾。
对于我国出版业来说，应如何对待规模经济与范围经济的关系呢？是进一步强化规模经济，埋头于畅销书与教材教辅的生产竞争；还是着眼范围经济，积极扩大可供品种为读者提供更多样更个性的服务？
从目前的发展情况来看，我国出版业的主流仍是规模经济，畅销书、教材教辅，大中城市、大卖场等仍是出版业的支撑点与热点。但必须注意到，随着互联网的进一步普及与技术更新，出版业的范围经济趋势已经愈发明朗。网络书店的出现（如亚马逊），按需印刷的推进（如知识产权出版社），二手书市场的繁盛（如韦瑟福德的二手书“集合器”Alibris），非主流市场的出现（如杨勃创立的小众读书网“豆瓣网”），即是这一趋势的具体表征。作为最易受到网络技术冲击的出版业，已经不能再沉醉于规模经济的发展模式，而应拿出一定的资金与资源，开始范围经济发展模式的研究与实践。
（三）网络化与信息化的关系
网络技术是长尾理论的重要技术支点。出版业在实施长尾战略时，必须认识到网络化与信息化的关系。长尾理论的主要观点是通过实现品种的丰富来降低成本获取利润，多品种的协调与整合主要通过网络技术来实现，因此，我们也可以把长尾经济叫做互联网经济。而长尾经济或互联网经济是与传统网络经济有着鲜明区别的。传统的网络经济必须依附于传统的介质，还离不开物流，如现在的网上书店，还必须依赖物理的库存与纸质的图书来实现交易。互联网经济则可以通过数字化，摆脱对传统介质的依赖性，如电子书店，只需将数字化的产品传递给受众即可获得报酬，互联网经济离不开的是信息流。与传统网络经济相比，互联网经济的边际成本更小，因此更具竞争优势。
对于出版业来说，目前既要通过传统网络经济推进冷门图书的销售，又要通过数字化工程满足更多的差异性需求，早日迈向互联网经济。从长远发展来看，出版业真正要实现的是产业的信息化而不仅仅是网络化。
（四）大规模生产与小批量定制的关系
长尾理论与范围经济是在丰饶经济学的背景下提出的。传统经济学属于稀缺经济学，是在经济总体上的主要矛盾即供给不能满足需求的这一预设背景下展开理论的，曼昆的《经济学基础》就是代表。丰饶经济学则以供给大于需求为基本的预设背景，认为在少品种大批量生产模式下，用户选择是稀缺的；在新经济背景下，用户选择则是丰饶的，因为数字化、网络化激发了工业化的长尾积极性，“以产品差异化、选择多样化为标志的个性化，终于挣脱了人类数百年来用大规模制造压制个性的工业化传统，走向彻底解放”（姜奇平，2007）。长尾理论其实就是激活长尾、丰富用户选择的理论。
出版单位在此需要处理的，是大规模生产与小批量定制的关系。就目前而言，大规模生产是主体，在一段时间内仍需坚持；小规模定制则有助于出版单位激活库存、发现客户，出版单位应积极开发并实施。就出版发行来说，仍应着手从Web1.0模式向Web2.0模式发展。Web1.0的模式在信息宣传上仍以大众媒体广告为主，零售上仍以大型卖场为主，网络技术则处于辅助地位；Web2.0的模式在信息宣传上以小众媒体广告为主，零售上则以一对一的专业服务模式为主。
在一段时间内，出版单位的生产仍将采取规模经济的形式，发行则应尽快实现规模经济与范围经济、大众服务与一对一服务的并举，以适应新经济时代的到来。
（五）动销品种数与竞争力的关系
“二八法则”认为，20%的大热门图书赢取了80%的利润。长尾理论则颠覆了这一法则。研究者以长尾理论来观察美国市场获得了这样的一个统计规律性：在以实体为基础的短头经济（工业经济）中，20%的热门产品带来80%的收入和100%的利润；在以知识为基础的长尾经济（网络经济）中，2%的大热门产品和8%的次热门产品，分别带来33%的利润，90%的长尾产品同样带来33%的利润。可见，2%最热门的产品与90%的冷门产品，所产生的利润是相等的。这对出版业极具启示意义。
就出版生产环节来说，仅仅关注并生产2%的热门产品并不可靠也不可能，所以出版社应尽量拥有尽可能多的图书品种，在图书长尾中获取较为固定的收益。也就是说，只有拥有足够的动销品种数，出版社的竞争实力才能够得到长久的保证。2006年图书零售市场的统计数据也有力地支持了这一论断。根据开卷公司的统计，2006年全国排名前20的出版社，动销品种数都在3000种以上；动销品种数在1000种以下的出版社，排名都在80名以后。这说明品种规模是保证市场竞争力的重要因素。
就出版发行环节来说，那些在传统渠道、实体卖场方面没有实力的发行机构，应通过网络技术，尽最大可能提高自己的品种规模，拉长可供图书的尾巴，从出版长尾中获益。
（六）畅销与常销的关系
长尾理论其实最适合解释畅销书与常销书的关系。常销书就是短头，常销书就是长尾，实力强的出版单位应兼顾畅销与常销，实力不够的出版单位应一心一意做常销书。畅销书主要是通过规模化生产来降低成本，常销书则是通过扩大品种规模来降低成本。常销书虽然销量不大，但只要品种足够丰富，信息渠道足够畅通，其利润完全可能超越畅销书。这其实就是一些专门书店（如学术书店、艺术书店等）与专业出版社的生存及壮大之道。
（七）城市与农村的关系
以长尾理论来分析，农村市场显然是我国出版业的长尾，城市显然是短头部分。大中城市的竞争已经日趋饱和，出版单位内部的大量库存与农村地区的无书可读形成了鲜明的对比。农村市场具有鲜明的长尾特点：读者分散、销量不大、需求多样，开发这条长尾的关键在于解决信息渠道与物流通道的问题。物流通道方面，“农家书屋”工程的启动基本能够逐步解决这一问题；信息渠道方面，电信、网络、数字电视在农村地区日益普及，可以根据不同地区的信息化程度采取针对性的信息宣传。对于出版社来说，必须借助政府部门的优惠政策及外部投资，尽早开发农村市场。
对出版业来说，长尾理论的价值不仅在于产业经济与企业管理方面，更在于出版产业的价值取向方面。出版产业的机械化大生产，抹煞了精神消费的差异性、个体性、生命性，违背了精神消费的规律与本性，导致精神消费与物质消费的同一。长尾理论则是对精神消费工业化的反动，它对读者差异性需求的尊重与服务，对作者差异性表达的支持与鼓励，对人类精神消费特性的肯定，必将从更深层次深刻影响出版业的未来发展。