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在现代商战中，争夺顾客已不能仅仅停留在产品品质和价格这个层次上了。品质一般、价格偏高的产品当然不会得到消费者的青睐，但品质优良、价格适当的产品并不一定就能保持畅销。究其原因，就是因为没有建立起消费者对品牌的忠诚。不少企业在经营实践中认识到：市场竞争，攻心为上。只有从心理和情感上赢得顾客，才能真正赢得市场。在当今生产能力过剩、世界经济日趋一体化的时代，精明的消费者可以借助现代资讯手段进行“货比三家”，在多种产品的选择中作出购买决策。这对生产厂家，甚至是拥有国际名牌的跨国公司也带来了前所未有的压力。因此，P&G、雀巢、卡夫、摩托罗拉等著名企业都在想方设法提高顾客的品牌忠诚度，并将此作为巩固和增强持久竞争优势的战略行动。
品牌忠诚度必须以质量、价格和服务为支持，必须建立在品牌个性的基础上。衡量品牌忠诚度的最重要的统计指标是重要购买率，重复购买率越高，消费者群体越稳定，企业的市场份额和收益就越有保障。
过去，企业提高品牌忠诚度的活动所依照的基本原则是“买的越多，得到的越多”。例如福特与通用汽车公司所推出的联名认同卡活动就是一个非常好的例子。经由信用卡的消费，能累积下一次购车信用的点数及购车的优惠，他们利用这种方式，来提高一向令人失望的重复购买率，取得了较好的成效。同样，航空公司的“飞机奖励计划”中，当顾客的累计飞行里程达到一定的数额后，航空公司会向他们提供诸如免费的机票或外出旅行等种种奖励措施，但是这类以回馈为基础的活动往往引来一批仿效者，这不仅使效果逐步减弱，而且会造成企业长期的经济负担。因此，企业必须研究提高品牌忠诚度的一般规律。笔者从中外企业的经营实践中提炼出以下几点经验，以供企业界参考。
注重树立品牌个性
个性是品牌的灵魂，使它区别于其他品牌，是消费者选择的认识基础。没有个性的品牌永远也留不住顾客，而具有鲜明个性的品牌才能给消费者留下深刻的印象。品牌个性不是企业自己的感觉，而是消费者对品牌的认知和理解。因而树立品牌个性不仅要在实物形态上与同类产品有所区别，而且要通过信息沟通把个性特征传递给目标顾客群体。例如，钟表业是一个竞争激烈的行业，瑞士拥有劳力士、欧米茄等著名品牌，这些钟表历史悠久、享誉世界多年。雷达表永不磨损型进入市场时，通过电视和杂志等媒体向消费者着重展示其富有现代气息的独特外形设计，突出强调其表面是用航天材料制造的，永不磨损。扬长避短、抓住要点，寥寥数语，就给消费者树立了一个科技含量高、极具现代感的品牌个性，可谓成功之作。
明确重点对象
提高品牌忠诚度，还必须明确品牌的定位。不同的消费者有不同的偏好，当品牌个性与消费者偏好一致时，就会取得满意的效果。此外，不同的消费者的购买量不同，对企业的贡献也大不相同。据调查，在不同类型的日用品和个人用品类产业中，有33%的购买家庭，至少占有67%的产业销售数量。一家国际著名的市场调查公司的报告显示，在美国约1/3的在外就餐者，占家庭式餐厅的客人中约90%的比例。可口可乐零售市场调查公司同样也发现，1/3的购买者，在超市里大概占有80%的杂货消费量。对单一品牌也有同样的情况，卡夫食品公司在对资料库进行分析后发现，1/3的家庭占有卡夫产品销售量总和的70%，为该公司提供了大部分的利润。如果面对所有消费者，将难以凸显品牌个性，同时受企业资源的限制，很难提高营销的效率。因此，可口可乐、卡夫食品公司和P&G公司都在制定措施，把提高品牌忠诚度的活动相对集中在那些购买量大的消费者群体，以求进一步提高市场占有率。
注重资讯和情感的沟通
改变以回馈为主的方式，加强资讯和情感沟通是国外著名企业提高品牌忠诚度的新动向。大多数消费者是理智的，也是有感情的。企业与那些主要消费者加强沟通，提供资讯，建立感情，是提高品牌忠诚度的有效手段。美国金百利克拉克公司在推出好奇牌纸尿布时，采用了弥之为《人之初》(At The Beginning)的印刷品简讯。每三个月一次，将简讯寄发给家中需要使用纸尿布的母亲们。他们利用电脑中小孩的资料，配合这些小孩出生的时间，教育且提醒父母亲，后三个月宝宝发育所需要注意的事项。虽然简讯中放有产品优惠券，但重点是附在一起的资源和信息，这些资讯体现了品牌拥有者对年轻的妈妈和宝宝的关心。经过一年的测试，以《人之初》活动建立品牌忠诚度的效益被证实。两年后，这项活动推广到全美国，达到每年300万个家庭。在接下来的数年中，好奇纸尿布的市场占有率稳定增长，击败了其他的纸尿布，成为市场的领导品牌。
建立消费数据资料库
好奇牌纸尿布的简讯活动取得成功，是因为掌握了婴幼儿实际成长的年龄，可见这需要一个准确的数据库。现在，建立数据资料库的技术已经不是主要的问题，关键是数据的收集。通常最好也是最主要建立资料库的资讯来源，就是日常营销活动中得到的信息，例如优惠券背后的几个简单的问题、保证卡、销售收据上的姓名、地址等。如今，网络的发展也为数据库的建立提供了一个有力的工具。实际上，大多数企业有许多有用的资料，被放在一旁没有得到很好的利用，例如，市场调查和产品试用中所获得的数据等等。另外还可以通过第三者的数据库或与其他公司联合进行品牌忠诚度活动来达到自己的目标。目前，国内有的企业已建立了数据资料库，不过在如何运用有关资料来建立品牌忠诚度的方面尚处于探索试验阶段，但这无疑是一个发展的方向。
不懈努力，持之以恒
建立品牌忠诚度的活动对企业资源及营销管理水平有着较高的要求，并且其效果有一定的滞后性。所以企业应从其目标和资源情况出发，将品牌忠诚度活动纳入企业总的营销计划之中，合理设计品牌忠诚度活动。从心理学的角度来看，顾客对某个品牌有一个认知、理解和巩固的过程。所以要持之以恒，不懈努力，才能留住顾客、锁定顾客，为企业带来长远的利益。即使像可口可乐这样历经百年的著名企业，如今仍然注重突出品牌个性，想方设法地巩固消费者的品牌忠诚度。因为可口可乐公司非常清楚，公司的辉煌业绩和超过400亿美元的品牌价值是靠忠实的顾客支撑起来的。
产品竞争力乃至企业竞争力，在市场上集中表现为品牌竞争力。企业要提高品牌竞争力，关键在于提高顾客的品牌忠诚度。当公司经过努力使品牌忠诚度高于竞争对手时，那么就意味着有了稳定的源源不断的收益。这不正是每个企业所致力追求的吗？