汲取儒家伦理精华 建立现代营销道德，本文主要内容关键词为：儒家论文,伦理论文,道德论文,精华论文,现代营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C93-052 文献标志码：A 文章编号：1674-4543(2013)06-0155-06
一、伦理、道德与营销观念
“伦理”是指事物的条理，也是指人们心目中认可的人与人以及人与自然的关系和处理这些关系的行为规范，人们也往往把伦理看作是对道德标准的寻求。营销伦理是对营销决策、行为进行道德评判的标准，从指导思想角度来规范一个企业的营销活动，关注营销者在特定的社会背景下，从策略制定到实施的各个阶段，其行为是否符合社会道德的要求。一般而言，伦理与道德之间的区分在于：道德是占实际支配地位的现存规范，而伦理则是指对这种道德规范严密的方法性思考。按这种区分，伦理是对道德的科学性思考，是高于道德的哲学，而道德则是伦理在实践中的规范。
道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系的行为规范的总和。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是企业文化最顶层的内容，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
营销观念或营销哲学是企业对规划和实施营销活动的基本指导思想，企业营销行为道德与否，归根结底取决于它所奉行的营销观念。营销观念在营销学的发展中是与时俱进的。企业营销活动的指导思想，从产品观念和生产观念演进到营销观念和社会营销观念；企业营销活动的目标，也从引导产品从生产者流向消费者演进到为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。营销不仅为了企业自身的利益，还必须顾及所有利益相关者的利益，决定了企业在营销活动中所要遵循的营销道德的要求。
二、正确对待历史遗产
要把儒家伦理和营销道德联系起来，汲取儒家伦理之精华建设现代营销道德，必须正确对待历史遗产。历史遗产是后代人创造自己历史的出发点和凭借，后代人正是利用前人所提供的手段和基础，才得以做出超越前人的新成就。道德属于上层建筑的范畴，有历史继承性，现代营销道德也必然要继承和发展传统道德。
儒家伦理是人类文明发展的光辉成果，是中华文化历史遗产的重要组成部分，是中华民族的宝贵精神财富。法国启蒙思想家伏尔泰崇拜孔子，爱谈中国。他说：“中国是地球上人口最多，管理最好，而且最优秀、最古老、也是最广博的王国”。他相信儒学是最好最合人类理性的哲学，提倡以中国文化为标准，把中国作为典范进行效仿。他呼吁法国要“全盘华化”！主张每个法国人都应该把“己所不欲，勿施于人”作为座右铭。1972年尼克松访华时任首席翻译的傅立民，即查尔斯·弗里曼(Charles Freeman)，是美国资深外交家，也是“中国通”，他认为中国不是“崛起”，而是回归其在国际社会的正常位置。中国倡导建立和谐社会，是回归孔孟思想的要义，同移植西方理念相比是一种很大的进步。
浩瀚而宝贵的历史文化遗产，既是人类总结昨天的记录，又是人类把握今天、创造明天的向导。中国历史上的管理思想是我们的一笔宝贵财富。炎黄子孙，应该尊重自己的祖先，珍视灿烂辉煌的中华历史文化遗产，从传统文化的精华中汲取丰富的营养，做到“古为今用”，这将有利于建立具有中国特色的现代管理科学和营销科学。
正确对待历史遗产，首先要反对历史虚无主义！“虚无”的荒谬，恰如父母全无，活生生的孩子全无出处。在俄罗斯的新教科书中，“斯大林被视为苏联最成功的领导人”。俄罗斯的雅库茨克市，2013年5月隆重举行了斯大林纪念像揭幕仪式(俄罗斯《共青团真理报》网站2013年5月8日报道)。这些都反映了俄罗斯人对历史的尊重。只有尊重历史，才能有所创造、有所前进。正如牛顿所说的：“如果说我比别人看得更远些，那是因为我站在了巨人的肩上。”
正确对待历史遗产，还要防止食古不化，抱残守缺。中华传统文化博大精深，诸子百家之言，有很多是能融合于营销理论、策略和方法的，如营销观念与营销道德、营销调研与预测、营销战略与策略、营销管理等，中华传统文化都有可资借鉴之处。然而，历史遗产中包含了积极的东西和消极的东西，怎样批判地继承历史文化遗产，完全是后代人的任务。例如，在战国时期，“杨朱墨翟之言盈天下，天下之言不归杨，则归墨。”(《孟子·滕文公下》)，[1]382墨子的“兼相爱，交相利”①学说，启迪了极好的营销思维，十分明确地表达了“双赢”、“多赢”的理念。而反对墨翟的杨朱则“杨子取为我，拔一毛而利天下，不为也。”(《孟子·尽心上》)，[1]524至于“父为子隐，子为父隐，直在其中矣”(《论语·子路》)，[1]182“唯女子与小人为难养也”(《论语·阳货》)，[1]236“刑不上大夫，礼不下庶人”(《礼记·曲礼》)等等，都需要正确的诠释和对待。对异彩纷呈的百家之言，应如何扬弃，取其精华，弃其糟粕，需要我们善于辨析、继承历史遗产中的优秀成果。
正确对待历史遗产，还要避免以偏概全，拘泥于一家之言，甚至是片言只语，就妄作评判。例如，有人从孔子的“罕言利”、孟子的“王何必曰利”和董仲舒的“正其说不谋其利”，就断言儒家只讲究“亦有仁义而己矣！”完全不言利或反对言利。果真如此，国内外研究儒家伦理思想作为现代企业管理的精神纽带，不是与“利益最大化”原则和“以经济效益为中心”不合拍吗？须知孔子曾说：“富而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之。如不可求，从吾所好。”(《论语·述而》)。[1]118司马迁在《史记》中写道：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”当然，这句话不应该是现代营销思想的概括，谋取利益者还应该承担相应的社会责任。
三、儒家伦理与市场营销
儒家伦理与现代市场营销相通的基础，在于儒家伦理中的共利性。儒家伦理有其明显的特征：一是内省性，重个人的自觉，重自我约束；二是共利性，重共同发展，互惠互利。市场营销理论强调“双赢”、“多赢”原则，成功的营销要实现“双赢”、“多赢”。营销活动的目的，不应局限于追逐经营者一方的利益，而应实现包括双方的乃至整个社会的长期利益。就儒家伦理的核心内容来讲，儒家学说强调的各个方面，在现代营销观念中都有体现或共鸣之处。
一是仁。仁是儒家思想的核心。“仁者，人也”(《中庸》)[1]40，仁的本质是人，仁是讲为人之道。人类社会有尊卑亲疏差别，需要人伦道德维系人与人之间的伦常关系，保持社会的和谐与稳定。人伦道德体现了人的本质要求，没有人伦道德，人将不成其为人。现代管理学中的人本主义、人性化，指导思想皆为仁。
仁体现了人与人的和谐关系。仁者善于推己及人，一方面：“夫仁者，已欲立而立人，已欲达而达人”(《论语·雍也》)[1]114。另一方面：“己所不欲，勿施于人”(《论语·卫灵公》)[1]210，“我不欲人之加诸我者，吾亦欲无加诸人”(《论语·公冶长》)[1]96。人我同欲，体现了一种高度的道德责任感和自律精神。
在市场营销活动中，就人际关系而言，讲仁，就必须尊重顾客、竞争者和全社会的利益，坚持“己所不欲，勿施于人”。仁者在尊重关怀他人的基础上，也获得他人的尊重与关怀。企业尊重消费者的选择，努力满足消费者的需求，就会获得好的口碑，受到消费者的钟爱并成为忠诚的顾客。这也就是“仁者爱人，有礼者敬人。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。”(《孟子·离娄下》)。[1]422就人与自然的关系而言，讲仁就要强调人与自然的和谐发展，“天人合一”，倡导绿色营销，谋求持续发展。成功的企业对有害营销是坚决抵制的，主动“反营销”，虽厚利而不为。正如孔子所说：“志士仁人，无求生以害人，有杀生以成仁。”(《论语·卫灵公》)[1]206
二是义。朱熹说：“义利之说，乃儒者第一要义。”(《朱文公文集·与李延平先生书》)
儒家的义利观，反对以利为中心，无疑是合理的。孔子说：“君子喻于义，小人喻于利。”(《论语·里仁》)。[1]92问题是：君子通晓仁义道德，并要求付诸实践，难道君子高喊“义”的口号，弃利而行，不食人间烟火？君子真的不愿意过富贵的生活？孔子说：“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也。”(《论语·里仁》)，[1]88应否追求富与贵，底线在于是否合乎“道”、“义”。故曰：“君子何尝不言利”，“见利思义”、“见得思义”、“义然后取”，义利应这样统一。如发生矛盾，就应舍利取义。
对企业来说，求利固然是正当的、必要的，但不能把“利”作为唯一目的，求利必须以“义”为前提，必须符合社会公认的道德准则。社会主义市场经济条件下，营销道德必须强调义利统一，义利并重，勇于言利但坚持义先于利。在营销实践中，思想境界高的经营者，都坚持君子爱财，取之有道。义以生利，利从义出，义重于利。
三是信。信是树立在他人心目中的人格形象，儒家伦理强调“言必信，行必果”(《论语·子路》)，[1]182认为“民无信不立。(《论语，颜渊》)[1]168“人而无信，不知其可也。”(《论语·为政》)[1]76同时，诚与信是紧密联系的，要让别人信你，自己首先要诚。“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”(《孟子·离娄上》)[1]198司马光说：“不诚于前而曰诚于后，众必疑而不信矣。”
儒商经营格言：“守信用、重诺言”、“童叟无欺”、“诚招天下客，义纳八方财”等充分体现了诚信思想。不讲诚信，企业与产品都不可能树立良好的形象。实施名牌战略，诚信营销乃是创立名牌的前提和基础。“诚招天下客，誉从信中来”，诚信是市场经济的基石，也是营销竞争力的基石。
四是和。和的实质是中庸之道。“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。”(《中庸》)，[1]25-26“道也者，不可须臾离也，可离非道也”(《中庸》)[1]25中庸被认为是儒家伦理思想中道德行为的最高标准，是不可背离的普遍真理。“致中和，天地位焉，万物察焉。”(《中庸》)[1]26“天下国家可均也，...中庸不可能也。”(《中庸》)[1]28中庸之道既是效用无涯，又是行之不易。儒家伦理中之礼之用，和为贵，在儒商的诠释中就是和气生财。
实施中庸营销，要求适量、适时、适度、协调、和谐、合理，不偏不倚，无过与不及，实现营销组合的优化，使企业营销活动经常处于最佳状态。这些，既是企业应致力追求的目标，又是营销活动中难度极大的目标。
四、企业营销道德的缺失
恩格斯在《政治经济学批判大纲》中指出：“私有制产生的最初的结果就是商业”，“商业所产生的第一个后果就是互不信任，以及为这种互不信任辩护，采取不道德的手段达到不道德的目的……总而言之，商业就是一种合法的欺诈”，[2]古今中外市场交易中道德缺失的事例俯拾即是。早在公元前500多年，中国即有“悬牛首，卖马肉”之说(《晏子春秋·内篇·杂下第一》)；据《齐鲁晚报》2013年2月16日报道，在2013年，欧洲马肉丑闻更“涉及28家公司，有13个国家受到影响”。2013年2月20日，商务部举行新闻发布会披露，2012年行政执法部门共查办侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品案件325271件，涉案金额88.9亿元。移送司法机关涉嫌犯罪案件6999件，捣毁侵权和制假售假窝点20721个。公安机关共破获侵权假冒犯罪案件43773件，抓捕犯罪嫌疑人60306人，涉案金额113.2亿元。企业营销失德的集中表现是企业基本道德诚实守信的缺失，其后果及所造成的损失惊人。据商务部提供的资料，中国企业每年因信用缺失导致直接和间接经济损失高达6000亿元，其中因产品质量低劣造成各种损失达到2000亿元。
市场营销过程中道德缺失的情况，迄今仍不鲜见：
1.市场调研的道德缺失。市场调研是企业获取市场信息的重要途径，通过市场调研，企业可以获得大量信息资料。但有的企业则通过不正当途径非法窃取经济情报。由于缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，侵犯个人隐私的现象也常有发生，甚至使诈骗者能够利用这些信息，让消费者及相关企业蒙受损失。
2.产品策略的道德缺失。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，违反这一原则便会产生营销道德问题。然而实际情况是，某些企业为降低成本而采用不合格原材料，生产假冒伪劣产品；产品包装滥用“真皮”、“纯羊毛”标志，说明书夸大产品容量和效用，日用品采用华丽包装或过度包装导致资源浪费、环境污染。
3.分销策略的道德缺失。涉及企业与中间商之间的关系：一是生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈从于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预；二是中间商货到以至销售后返款不及时，或是“窜货”，损害供货方的权益；三是某些零售商避开合法的生产者和批发商，另从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和消费者的利益。
4.促销策略的道德缺失。企业为达营销目的，往往不传递真实信息，而是强化或引导消费者的不合理需求，刺激消费欲望，误导消费者，潜移默化地改变人的价值观与生活态度，引起不合理的消费。促销道德缺失，表现在广告方面，采用欺骗性广告、误导性广告、攻击性广告和污染性广告，表现在人员推销中采用诱惑的方式、操纵或强迫以及行贿的手段，推销伪劣产品和获取销售订单。
5.定价策略的道德缺失。价格是市场行情的晴雨表，在经济生活中扮演重要的角色。正常情况下，企业应依据产品成本、消费者的承受能力和竞争者情况合理定价，但有些企业为追求暴利而变相涨价或漫天要价，有的采用价格歧视、串谋定价、垄断价格，或同经销商建立“价格共谋”，攫取不正当的高额利润。
企业营销道德缺失主要源于：
1.社会责任缺失。企业片面追求利润最大化，置商业道德于不顾，抛弃了诚信经营的传统。无数道德缺失事例表明，企业奉行的营销观念落后，企业领导者个人道德修养差，企业文化发育不良都会导致营销道德失范的行为。欧洲发现“悬牛首，卖马肉”事件后，暴露出道德冲突在某种意义上反映的就是利益冲突。可见，营销领域道德缺失的重要导因是“义”与“利”如何抉择，这取决于企业所奉行的营销观念。利己主义思想支配营销行为，是导致企业营销道德缺失的根本原因。
2.法制建设缺失。法制不健全，执法不严，企业违法成本过低。缺乏信用公开制度，有的企业多次不良记录不被社会所知，在一定程度上加剧了营销失德的发生。出于区域经济或地方保护的需要，一些地方政府姑息、庇护甚至纵容当地某些企业的不法行为，成为非法经营者的保护伞。外企在中国实施“霸王条款”甚至搞“双重标准”，往往是因中国消费者权益相关法律欠完善。
3.信息传递缺失。在社会化大生产条件下，分工和专业化日益发展，交易双方对于同一经济事件掌握的信息量有差异，信息不对称是普遍存在的。就信息地位的优劣而言，在市场交易中，卖家总是比买家拥有更多关于交易品的信息，企业掌握着主动权，消费者是弱势群体。在信息不对称的情况下，在竞争比较充分的消费品市场和品牌、质量差异较大的市场中，有些企业利用自身信息优势对买方进行误导和欺诈，使得顾客的购买决策倾向于劣质产品和假冒产品，造成“逆向选择”，承受“道德风险”。虽然信息不对称并非必定导致道德失范，但信息不对称无疑是造成营销道德失范的重要因素。
五、建立现代营销道德
广义的营销道德，不仅包括企业的道德，而且包括一切市场主体在商品流通和交换活动中的道德规范和行为准则，营销道德是一种全社会的商业道德、交换道德。社会主义市场经济是道德经济，理应更多地强调营销者应遵循营销道德。社会主义市场，应由道德的经济人主宰，企业家身上应该流着道德的血液，企业应以满足消费者及社会需求为出发点，采用正当的营销手段，给消费者带来最大的福利，给利益相关者和社会带来利益，并有利于企业自身的良性持续发展。
建立现代营销道德，可以从包括确立现代营销观念、构建现代营销道德规范、建立健全法律法规等多方面，形成外部机制与内部机制共同作用的道德机制，建设企业和所有社会成员的营销行为规范：
1.端正企业行为目标，确立现代营销观念。企业是以赢利为目的的经济细胞，但企业存在的价值，最根本的还是满足消费者的需要并造福于社会。企业是经济组织，也是社会组织，企业在追求发展的同时，也要承担一定的社会责任。社会主义市场经济条件下的企业，理应确立义重于利的价值观和道德责任感，树立并重视消费者感知价值最大化、增进社会福利、企业与利益相关者可持续发展的社会市场营销观念。企业营销目标必须服从于国家兴旺、民众幸福的大局，树立为国、为民，服务社会的思想，把仁爱之德施之于大众，真诚、友好地对待顾客和竞争者，见利思义，坚持“双赢”、“多赢”原则。以现代营销观念作为企业营销活动的指导思想，就能建立和履行现代营销道德，不仅为了本企业而且要真正顾及利益相关者的利益，努力实现“双赢”、“多赢”。
2.确立诚信为本的战略观念，构建现代营销道德规范。诚实守信，讲求信用，是企业行为与生俱来的准则。商品交换是以等价交换为基本原则的劳动产品的交换，双方以信用作为守约条件，构成相互信任的经济关系。任何一方不守信用就会使等价交换关系遭到破坏。市场经济越发达就越要求注重信用，这是现代商业文明的重要基础和标志。没有信用就没有交换，也就没有市场。确立营销道德的评判标准，既要吸纳西方学者关于“功利论”、“道义论”和“道义偏向”的道德观，也要汲取儒家伦理的精华。市场营销的基本道德是诚实、守信、公开、公平等，是以不侵害他人或团体的基本利益为前提的。这和儒家伦理关于“仁”、“义”、“信”、“和”的要义并无二致，或者说是殊途同归。例如，西方道义偏向的道德观提出六条显要义务，即有“行善”和“不作恶”两条，而中国古训则说：“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”。企业的长期发展离不开建立在诚信基础上的美誉度，诚信营销必能得到好的口碑，树立在消费者和社会公众心目中的良好形象，而企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远的经济利益。
3.建立和健全法律、法规，保障和弘扬营销道德。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义。道德是法律的前提和基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。无法律、法规加以规范和约束，营销道德难以形成和发展。任何违背营销道德的行为都应受到道德的谴责，而有些行为不仅违背道德而且已经触犯法律，就应该受到法律的制裁。要把法律放在神圣的位置，无论任何人、办任何事，都不能超越法律的底线。建立现代营销道德，要讲法治，要靠制度、靠监督，有法必依，执法必严，违法必究。必须进一步完善法律、法规，不给非法经营者钻空子或打擦边球提供机会。违法成本偏低会鼓励一些企业的不道德行为，只有当不讲诚信的企业要为其非法行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效遏制。要让现代营销道德的身体力行者有安全感，有平等竞争、正常发展的市场环境，让道德败坏、以身试法者付出应有的成本和代价。
①《墨子·兼爱中》：“凡天下祸篡怨恨，其所以起者，以不相爱生也，是以仁者非之。既以非之，何以易之？子墨子言曰：以兼相爱、交相利之法易之。”
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