分众时代电视社会影响力分析，本文主要内容关键词为：影响力论文,分众论文,社会论文,时代论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无论是纸质媒介还是电子媒介，在市场化运作的大背景下，首先考虑的就是目标受众群的定位，任何一个媒体都不可能通盘拥有市场，追求普泛的大众占有率，报刊杂志日益细分化，电视从栏目化向频道专业化发展，收费电视正在步履匆匆走入百姓家，这些无不昭示着大众传播已经进入分众传播的时代。
分众意味着什么？仅仅是传播接受群体的“小众”与市场占有率的“多”与“少”吗？其实这只是受众作为传播诉求的表面起点与落点，并不能解释对传播本质的认知与追问：起点的目的与落点的效果究竟为何。中国传媒的任何传播活动应建立在社会价值体系之中，与国家的发展和精神文明建设同质同构。所以，当收视率成为节目成败的关注点时，我们还需要了解收视率背后的延展问题，谁在看？看了以后的结果如何？
一、电视收视率与传播影响力
收视率，在电视人与广告经营者中是一个出现频率非常高的词汇，对于电视人而言，收视率几乎是评价一个节目、栏目、频道成败的重要标杆。目前，一些电视台出台的末位淘汰制，就是以收视率为主要依据的。收视率不仅展示着该节目、栏目、频道的受众关注度，更意味着它们的广告市场份额的可能占有度。电视人通过收视率的晴雨表，调整节目的生存发展取向；广告商通过收视率的高低，决定其广告资金投放的去向、额度。在我国，虽然我们不能说收视率已经对节目具有绝对的控制权，但是收视率对电视人和广告商的影响力、控制力是不容忽视的，并且越来越在相当程度上占据主导位置。
关注收视率，是广播电视事业发展，传播观念变革、进步的具体体现。通过收视率，了解接收者的收视状况、评价程度和节目的实际传播效果，从而为传播者从宏观决策到微观调整，节目编排、反省自身提供重要的参考、评价依据。显然，收视率的调查不是以获得观众的收视情况为唯一目的，它终极目标是指向传播实践的，是为电视媒体和节目市场服务的。
传播影响力就是传播内容到达后的效果及其再释放能力和结果，是接收者完成收视行为后，节目对个人与社会实际生成的影响力度。在今天这个分众传播的时代，传者定位的局限性，受众选择的自主性，市场竞争的开放性，都必然决定了传播影响的有限性，传播者需要在有限影响中寻求最大化传播效果。
收视率与影响力的关系，表面上看收视群体指数高，看的人多，影响力就大；反之，收视群体小，看的人少，影响力就小。事实上，高收视率不等于强影响力，就像低收视率不等于弱影响力一样。二者之间不是简单的正比或反比关系。形成影响力的强弱由多种因素制约，有多种可能性，其中受众的差异就是很重要的因素。在当今收视率如此左右着传媒人时，也许我们更需要对收视率有一个正确、客观、细化的认识。勿庸置疑，收视率是观众接收状况反馈的重要途径，但不是唯一的途径；是传播效果的检测手段，但不是唯一的手段；是电视节目综合评估体系中的一项重要指标，但不是唯一的指标；是电视节目市场中重要的参考数据，但不是唯一的数据。当我们已经开始拥有了满意度调查数据作为评价节目的另一个参照系时，应该还有这样一种关注：收视对象细化的调查数据。
二、分众传播的影响力模式分析
传播影响力形成图示：
媒介传播→个体接收→接受影响→影响再传播→社会影响力
在图示中，我们暂且将媒介传播视为常量或定数，那么后面全是变量即变数，显然其中最核心最关键的变数就是“个体接收”中的“个体”。也就是说当同一节目被不同个体接收时，就会产生不同的影响，这时影响内化于个人，然后以不同的方式进行再传播。这种再传播可能以人际传播的方式进行，或者由于个人职业的不同进入政治传播、组织传播、艺术传播甚至回归大众媒介形式，当然还有润物细无声地融合于个体行为的影响。传播所形成的社会影响力的强与弱、正与负和接收个体有着密不可分的关系。由此再思考，作为媒介传播者，如何把握自身这个变量——怎样进行分众传播，并将各分众传播组合起来，形成合力，追求最大化的社会影响力。
传播对受众个体与社会的影响，因接收者个体的差异，而产生不同的影响效果。这种个体的差异不仅是年纪、性别等生理差异上，更体现在由于学历、职业、收入等文化、经济、政治资源拥有不同，而形成的社会阶层的差异。当传播内容到达不同的阶层时，所产生的效果也有所不同。由于“个体接收”的差异，获得的“接受影响”是不同的，这种差异所形成的“影响再传播”——“二级传播”的能力与能量差异很大，随之所生成的社会影响力也截然不同。在二级再传播过程中，“观点领袖”具有特殊的影响价值意义。
“观点领袖”也被称为“意见领袖”，是能够通过个人的人际之间的网络和资源产生社会影响效果的人。在今天，对“观点领袖”的认识，尽管我们同样认为他们可以存在于各个阶层，也必然要作为大众媒介的积极广泛的接收者，但是他们还应该具备思想含量、人格魅力、话语空间等诸方面的优势，才可能在再传播中生发更大效力。所以，拥有组织权利、经济实力、文化资源的意见领袖们显然更具有再传播的先天优势。
以下是从不同的角度分析传播社会影响力的可能模式：
1、“意见领袖”群体——小众——权威影响力。
这部分受众人数少，我们称之为小众，他们拥有充分的组织资源、经济资源、文化资源、属精英阶层，对社会有巨大的主导影响力，具有很强的话语权。作为话语优势群体，当他们接收了电视媒介传播内容，一旦产生触动，获得观念性的影响后，这时他们自身所具有的强释放能力，就会体现在公众传播领域和政策制定范畴，从而生成更大面积的、权威性的影响力。因此，一定意义上说这个阶层整体上具有“意见领袖”特征，他们所产生的社会影响力决不是单纯的收视率指数可以体现的。
2、意见领袖散体——中众——活跃影响力。
这部分受众比“小众”要多，我们称之为“中众”。他们具有高学历、高收入、高消费特征，拥有相当的或一定的组织资源、经济资源和文化资源，社交圈广，话语空间大，故而其中不乏“意见领袖”人物。这一阶层在观看电视节目后，获得接受影响进行再传播的形式是丰富多样的，这是他们的职业和生存状态决定的。这种再传播可以是社交场合的人际传播方式；也可以是课堂、论坛、职场演讲方式；甚至不排除在电视媒体之外的其他媒体上再传播。因此，他们的再传播特征是：扩散力强，观念开放，形式多样，有感染力、示范力，易于接受，具有活跃的社会影响力。这种活跃的影响力必然反作用于社会，潜移默化润物细无声地直接作用于接受再传播个体的观念和行为，最终在国家的现代化发展和全面建设小康社会的进程中起到积极的推动作用。
3、意见领袖散体——大众——泛化影响力
这部分受众是电视接收者中最大的群体，我们称之为“大众”。他们是普通劳动者，受教育程度低，收入低，生活消费低，拥有很少量的或基本没有组织资源、经济资源和文化资源。有的还在最低生活保证线下，需要国家补助。他们是目前我国电视观众的主要构成部分，电视是他们生活中主要的休闲娱乐方式和信息文化知识获得的途径。这一群体受文化和职业局限，话语空间有限，接收影响后的再传播，往往是口口传播的人际交流方式，影响范围有限。虽然影响力泛化不均，但因其人数众多，涉及面广，影响范围也大，其影响力度有时也未必微弱，因为面对面的线性的人际传播影响往往更直接，更深入。当媒介传播者在实践分众传播，追求社会影响力最大化时，也不可忽视“大众”的影响力。央视《半边天·张越访谈·我是刘小样》，通过张越对陕西农民刘小样的采访，反映出了改革开放后中国农村的发展变化，尤其当代农民的心路历程。刘小样以她极富哲理的思考，流畅地表达了新一代农民的追求和愿望。她说她在读电视。当她把自己从电视中读到的感悟传达给她的女儿、身边的女友时，她就承担起意见领袖的角色。
传播的目的在于有效到达率和社会影响力的最大化的实现。当收视率成为传播者自我评价的重要标尺时，我们引入对收视对象及其接收后的行为意向讨论，从中获得的判断：收视率与影响力非正比关系，受者的差异决定社会影响力的强弱。虽然市场与收视率决定了传播分众的事实，但是媒介的主体意识应该也能够保证传播者能动地把握分众传播，寻求最佳的契合对应点。因此，当我们进行分众传播定位与策划研究时，应该将收视率、收视对象与社会影响力放在一个平台上考虑。需要指出的是，并非获得最大化的社会影响力就是将传播更多地指向小众群体。传播影响力的构成一定是小众、中众、大众合力的结果。一味追求权威影响力，失去大众关注的传播活动，也将是无效之功。中国传媒具有社会、产业双重属性，在国家振兴、民族复兴，全面实现小康社会的宏伟蓝图中，承载着历史的重任，如何将“三个代表”重要思想融于整个传播活动的血脉中，是需要我们在传播活动中去探求最接近本体、最具有价值意义的规律。
注释：
①《现代传播》2002年第6期第1页.
②见伊莱休·卡茨《二次传播：对一种假设的最新报告》《大众传播学：影响研究范式》中国社会科学出版社2000年10月第27页.
③《中国中央电视台频道栏目选介》中国广播电视出版社2003年8月第141页.
④《中国电视受众研究2003》央视-索福瑞媒介研究.