入世后我国商业银行的挑战及其营销趋向，本文主要内容关键词为：商业银行论文,入世后论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着金融改革的深化，中国的商业银行加快了“企业化”进程。银行开始走向市场，逐渐成为真正的自主经营、自负盈亏的企业法人，成为市场竞争的主体。任何企业的生存和发展都离不开市场营销，商业银行作为“企业”自然也不例外。我国加入世贸组织后，商业银行遇到了严峻的挑战，建立完整科学的营销体系更为迫切。
一、入世后我国商业银行的挑战
2001年12月11日，我国正式成为世界贸易组织第143个成员国，按照规定，加入世贸组织后，我国在服务贸易自由化的承诺中应遵循两大原则，即市场准入承诺和国民待遇承诺。由此，也必然给涉足市场经济时间甚短的我国商业银行带来严峻的挑战。
（一）有关银行业的入世承诺。
根据WTO文本、中美及中欧达成的协议和目前公开的文件，中国银行业入世后开放的主要内容有：
1.中国承诺开放所有外币业务，入世即可允许外资银行对所有客户（包括中资企业和中国居民）营业所有外汇业务（包括公司业务和零售业务）。2年后开放外资银行与中国企业之间的人民币业务。中国将在5年内逐步取消对外资银行的地域和客户限制，在此期间，每年新增4座城市允许外商经营业务。5年以后外资银行可以同个人进行本币交易，在地域与客户方面的性质完全取消。
2.入世5年后外资银行将享有完全市场准入。外资银行营业许可的获得不受经济是否需要、当地是否饱和等理由限制。只要经营是安全的，风险是适度的，就可以获得经营权。
3.在业务范围上，外资银行可以接受所有公众贷款、存款和其他应付基金的承兑，各种类型的贷款，包括抵押贷款（例如房屋抵押贷款）、消费贷款、信用卡信贷及金融租赁，所有支付资金的划汇及担保承兑等。
（二）入世给我国商业银行带来了巨大的竞争压力。
随着上述承诺的逐步兑现，外资银行在我国的业务范围将会不断扩大，所经营的金融产品的品种也越来越多，同时，国有商业银行不再享有特殊的政策保护，只有平等地进入市场参与竞争，直面客户选择。这意味着商业银行的营销环境也必将随之发生深刻变化，意味着商业银行的市场营销活动将面临着巨大的挑战。
1.竞争对手的数量激增。中国入世，银行业对外开放，我国商业银行同业竞争不断加剧。随着中国加入WTO，外资银行加快了进入中国市场的步伐。我国商业银行（中资银行）直面外资银行的冲击，这给我国商业银行（中资银行）的生存和发展带来了前所未有的威胁。可以说，我国国内银行业已从最初的四大国有商业银行（工、建、中、农）发展到今天的既有国有商业银行、又有股份制商业银行（包括以华夏银行为代表的全国性股份制商业银行，也包括以上海浦东发展银行为代表的地方股份制商业银行）、还有外资商业银行（花旗、汇丰、东亚等）等众多家。据央行统计，到2002年9月底，外资银行在中国大陆共有营业机构181家，其中45家已获准经营人民币业务。如此，原来垄断程度很高的中国国有银行面临着巨大的机遇和挑战，中国银行业也面临一场历史性的变革。
当然，我国现有非金融机构的发展（如邮政开办邮政储蓄、全国通存通兑、ATM机遍布华夏大地）也给本已经竞争非常激烈的银行业造成了巨大压力。
2.竞争对手的实力甚强。必须承认，进驻中国市场的国际大银行有着雄厚的实力。我国商业银行（中资银行）与外资银行，无论是产品品种、技术设备、联行网络，还是组织管理、人才素质以及服务意识、服务水平等诸多方面都明显处于不利的竞争地位。
目前，我国四大国有商业银行全部进入世界银行100强之列，但资产回报率却很低：中国工商银行1998年资金收益率和资本回报率各为2.5％和0.11％，中国银行分别为3.4％和0.14％；而汇丰银行则为23％和1.36％，德意志银行为25％和0.64％。国际上银行平均资本回报率为0.5％—1％。
外资银行成为中资银行有威胁的竞争对手，是因为它们有多方面的竞争优势。
首先是体制优势。外资银行多是在市场经济条件下按市场机制建立的，其经营活动基本上不受政府干预：而且，外资银行的业务范围是实行混业经营，可以集商业银行，投资银行和商人银行于一身，除经营传统的存贷款业务以外，同时还经营证券、保险、信托、期货等业务。
其次是产品优势。外资银行凭借其操作规范、管理先进以及与跨国公司的长期合作关系，与中资银行争夺风险小、成本低、利润高的国际结算等中间业务方面有十分明显的竞争优势。2002年爱立信南京公司倒戈事件无疑证明了中外银行在产品、服务方面存在着较大差距。
再次是技术优势。众所周知，外资银行的资产质量优良，软硬件设备先进，提供的产品科技化程度高；不仅如此，外资银行还拥有很多专利。《北京青年报》2002年12月1日报道：“至少有八家外资银行都向国家知识产权局专利局递交了发明专利申请，内容涉及到金融产品和服务的方方面面”，“花旗银行目前在国家专利局申请的专利已达19项”，而“国内四大银行仅有11项专利”。
最后是人才优势。加入WTO后，外资银行为拓展中国市场纷纷打出本土化战略牌，而人才本土化是实施本土化战略的重要举措。它们利用其灵活的机制及优厚的待遇吸引高素质人才，使中资银行的部分骨干人才流失。不仅如此，还因福利待遇上的差距，一定程度地影响了中资银行员工的积极性。
二、我国商业银行的营销趋向
凡事都存在两面性。中国入世、外资银行的进入虽然带来了巨大的挑战，但与此同时，这种挑战也客观增加了国内商业银行（中资银行）与外资银行接触、合作的机会，产生“鲶鱼效应”，促进了我国金融体制的改革，迫使国内商业银行必须重视市场营销工作，提高营销水平，增强市场竞争力。
事实上，国内商业银行（中资银行）也有自己的竞争优势。如地缘优势（中资商业银行在本土经营人民币业务有长期的很好的积累，与中国居民、中国企业有着千丝万缕的联系，营造了较强的信任感。对于人民币业务，老百姓就是信任中资银行，这也合乎情理，符合实际）、网络优势（多年的经营实践，中资银行已经建立了遍布全国城乡的分支网络，拥有广泛的客户群体，比外资银行具有显而易见的网络优势、规模优势）等。还有，中国加入WTO，金融市场开放不可能一步到位、外资银行在中国成为强劲的对手也不可能迅即实现，而必然是一个渐进的过程，这给中资银行留有一个较好的提高自身竞争力的缓冲期。
面对加入WTO的挑战，我国商业银行绝不能懈怠，而应抓住机遇，在缓冲期内增强自身市场竞争力。固然，理顺法人治理结构、建立灵活的经营机制、健全银行信息系统、完善内部控制评价体系等都非常重要，但是这里需特别指出的是：营销必须成为商业银行所有业务中不可分割的组成部分，而且必须越来越成为提高商业银行市场竞争力的重要手段。为此，我国商业银行营销的应着力做好几个转变。
（一）从银行本位到客户本位。
我国的国有商业银行诞生于计划经济时代，使得我国20世纪80年代中期以前的银行基本上没有也不需要市场营销，或者说不必要也不可能有营销意识和营销行为，因为银行（基本不属于商业银行，而是政策性银行，政府财政的“出纳”）没有自主经营权，也没有经营压力。80年代中后期以来，随着一批股份制银行的相继成立，国内商业银行开始重视营销了。但是，很多银行员工（包括管理人员和业务人员）未能正确了解市场营销，甚至有的银行员工还简单地认为银行营销就是拉存款。
在我国，银行营销观念大致经历了从银行本位再到客户本位的发展过程。不同的营销观下营销行为及营销效果有较大的不同。银行本位是陈旧而应该摈弃的营销观念，因为它忽视了顾客或客户利益。事实上，只有顾客或客户有利可图，银行才能因此而有所回报。顾客或客户是银行的需求的衣食父母。所以，我国商业银行必须在观念上把营销工作的着眼点从银行转移到顾客或客户，坚持客户本位，这是做好银行营销工作的指导思想，是保障银行营销活动有效的基本准则。
（二）从等客上门到主动访客。
虽然新兴的股份制商业银行激活了银行的营销意识，但毕竟这种营销意识产生于计划经济向市场经济过渡时期。受长期计划经济体制的影响，银行营销坚持银行本位，严重缺乏主动营销的意识，以至于在行动上等客上门。根据上述分析，现阶段银行营销应该摈弃银行本位、坚持客户本位，这就客观要求在营销实践中主动营销，主动访客，积极而有效地推行客户经理制。
近年来，我国各家商业银行都在大力推行客户经理制，这不是银行内部某一部门、人员称呼上的变种或简单的翻牌，而是银行营销模式的变革，更是银行业的一次根本性、一场深层次的革命。商业银行的客户经理制是一种从客户需求出发，整合银行的内外部资源，完善和规范银行市场营销活动和客户服务行为，从而为客户提供优质、高效、快捷的金融服务的银行营销模式。
（三）从大众营销到差异营销。
我国商业银行营销的初期属于典型的大众营销，根本不考虑客户的差异化需求，没有细分概念。随着金融市场由卖方市场向买方市场的转化以及市场竞争的加剧，商业银行开始有意无意地应用市场细分的理论，对银行客户进行细分，通过提供差异化的产品和服务，赢得竞争优势。这标志着我国商业银行营销活动在不断深化，富有针对性：正在向由大众营销发展为差异营销。实践中，我国商业银行面对大客户（或称高端客户）开发出来了“理财金”（工行）、“金葵花”（招商行）、“理财宝”（中信实业银行）等有助于个人理财的金融产品；面对特定客户群（时尚女性、校园学生等）开发出“华夏丽人卡”、“广发真情卡”、“深发展校园卡”等特色银行卡，如此等等。
由于商业银行存贷差形成的利差越来越小，中间业务必将成为外资银行与中资银行展开竞争的切入点与主战场。鉴于目前我国商业银行的金融产品品种远远地少于美国等发达国家银行（我国银行中间业务收入的比重还不足10％，远低于发达国际银行50-70％这一平均水平）的现实，我国商业银行应该不断完善金融产品创新机制，积极开展有特色的中间业务。
（四）从营销产品到营销品牌。
品牌是银行（企业）资产，能给银行带来财富。品牌是顾客或客户选购银行产品（服务）的重要依据。同样的银行产品（服务），不同的品牌会给银行带来不同的市场回报。品牌是银行向消费者或顾客的承诺，其承诺依赖于品牌标定下的银行产品（服务）来兑现。品牌是否具有拉动顾客需求的能力主要决定于银行是否兑现了承诺。当然，品牌通过产品（服务）对消费者的承诺，还必须保持一定的稳定性与连续性（给顾客提供一致不变的利益，不能缩水或折扣），因为这是品牌持续永久的基础。质量是产品的生命，它规定和影响着品牌的竞争力。
品牌以产品为载体，产品是品牌的基础。向消费者或顾客诉求产品功能固然必要，但是，忽视品牌的宣传是营销的败笔。为了积累竞争优势，商业银行必须重视塑造品牌。鉴于银行的产品是服务，服务不同于一般有形物品，银行服务品牌要突出主副品牌的有机结合。
（五）从单一渠道到多元渠道。
银行产品（服务）具有无形性（服务在被购买之前看不见模不着）、不可分性（服务不能与服务提供者相分离）、可变性（服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式）、易消失性（服务不能贮存以供今后销售或使用）等特殊性。这就决定了银行产品（服务）的分销具有特殊性。可以说，银行很难使其产品标准化并在所有时间和地点提供完全同质的服务，而且，传统意义上的中介机构也不适用于银行服务分销。正因如此，银行服务最典型的分销渠道就是自有的分行或办事处。
近年来，随着信息技术的快速发展及其在银行的有效应用，银行服务的分销逐渐摆脱单一渠道模式，代之以电话、ATM机、网上银行等多种形式并存的多元渠道模式。这是一种必然趋势，也是未来相当长的时期内商业银行间竞争的焦点。
（六）从部门营销到全员营销。
市场营销不等同于推销：推销是营销过程的一个环节、一个部分，推销只不过是营销冰山上的顶端，营销的目的就是使推销成为多余。市场营销工作不仅仅是一线人员、窗口服务人员的事，也绝不仅仅是营销部门一个部门的工作，而必须整个银行全体动员，分工协作。市场营销工作需要非营销部门的有机配合、协同运作。
全员营销并不是要求银行的每位员工都去做客户经理、都去销售金融产品，而是倡导每位员工都要牢固树立市场意识和营销观念，银行的一切经营活动必须以营销为核心，所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。只有动员全员参与营销、全员致力于营销，只有银行内所有部门和员工紧密协作，并各尽其责地实现和完成各自目标，才能实现银行追求顾客（或客户）满意、提高市场竞争力的总目标，也才能使银行持续发展。